內(nèi)容簡介：

1. 文案對(duì)廣告的重要性

2. 寫出優(yōu)秀文案的三段論

3. 提高吸引力的4個(gè)步驟

01

規(guī)規(guī)矩矩地投放Facebook廣告，第二天起來一看——被關(guān)了！！

那到底為什么廣告會(huì)被關(guān)掉呢？

一看操作歷史發(fā)現(xiàn)都是Facebook操作?！敖?jīng)過系統(tǒng)內(nèi)部查看，系統(tǒng)會(huì)持續(xù)審核刊登中的廣告，經(jīng)由查看廣告的內(nèi)容及用戶的反饋，若有帶來誤導(dǎo)性或者體驗(yàn)不佳的廣告，審核團(tuán)隊(duì)會(huì)暫時(shí)暫停廣告投放”，官方回復(fù)道。

還有廣告被系統(tǒng)判定為低質(zhì)量廣告；違反了關(guān)于低品質(zhì)的政策，被拒絕投放。

來源鏈接：

https://zh-cn.facebook.com/business/help/1767120243598011

官方把“缺乏實(shí)質(zhì)性或原創(chuàng)內(nèi)容”和“廣告與內(nèi)容篇幅不成比例”放在了Facebook廣告低質(zhì)量屬性的前兩位。

首先，我們發(fā)現(xiàn)很多Facebook廣告文案都是直接照搬；

其次，相互抄襲會(huì)埋下不少的風(fēng)險(xiǎn)，包括不實(shí)描述和誤導(dǎo)性；

再者，為了避免上述的麻煩而不寫文案，導(dǎo)致篇幅不成比例，最后還是會(huì)影響廣告質(zhì)量和效果。

因此，文案再抄就OUT啦！文案是除了廣告素材以外，最快進(jìn)入用戶眼簾的內(nèi)容；好的原創(chuàng)文案對(duì)提高Facebook廣告表現(xiàn)有不少作用。

即使我們現(xiàn)在對(duì)廣告文案無從下手，也不用擔(dān)心。以下是君志學(xué)堂打造的針對(duì)性方案，讓我們省時(shí)快速地寫出好文案，不再為此頭痛。

02

優(yōu)秀的文案其實(shí)不難，首先要認(rèn)識(shí)廣告的三段論：

一：產(chǎn)品差異化

了解準(zhǔn)備投放的商品有哪些特點(diǎn)，跟其他同類不一樣的地方；這些都是商品本身的差異化，也會(huì)是用戶選擇我們而不是他人的理由。

二：顯示信任狀

如何能讓用戶對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生信任，從來就不是等到成為品牌后的事情。我們可以通過多種方式讓用戶減輕對(duì)產(chǎn)品的擔(dān)憂。

三：利益呈現(xiàn)

高性價(jià)比、優(yōu)惠活動(dòng)、貼心的售前與售后服務(wù)都是吸引用戶的亮點(diǎn)；讓用戶直觀地看見它們才是營銷的硬道理。

03

那如何把廣告三段論運(yùn)用到Facebook文案中，則有以下4種方法：

方法一：找出產(chǎn)品關(guān)鍵詞

產(chǎn)品關(guān)鍵詞就是上述的差異化，用簡潔的詞語或短語表達(dá)；一方面讓用戶迅速看到產(chǎn)品特點(diǎn)，另一方面配合廣告素材“食用”，使用戶更好Get到產(chǎn)品的好處，加深對(duì)其印象。

上面的廣告文案用“wide sleeves”(寬袖)和“detachable scarf”(可拆分圍巾) 這兩個(gè)關(guān)鍵詞來突顯兩個(gè)差異化的設(shè)計(jì)點(diǎn)，最后通過“cold weather”引出兩個(gè)差異點(diǎn)的作用：適合寒冷天氣，穿著寬松，舒適又方便；同時(shí)保暖的圍巾配件與大衣融為一體，盡顯風(fēng)格獨(dú)特卻又統(tǒng)一的時(shí)尚理念，也減少了搭配的麻煩；加上可拆分設(shè)計(jì)，可謂一舉兩得，體現(xiàn)性價(jià)比之高。

而廣告標(biāo)題除了用“Scarf”作為最突出的差異點(diǎn)外，還強(qiáng)調(diào)“Silk Wool Blend”來體現(xiàn)質(zhì)地觸感和保暖性能之好。

方法二：跟用戶互動(dòng)起來

廣告也會(huì)“冷場”；只介紹產(chǎn)品功能就猶如說明書，不但生硬而且有距離感。這時(shí)候需要一些拉近用戶的“調(diào)味劑”，來減少他們對(duì)廣告的抵觸；例如提出用戶對(duì)產(chǎn)品可能的疑問，同時(shí)輸出針對(duì)性的解答；或者直接回應(yīng)用戶的訴求，激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的需求等。

上面標(biāo)題的“Gifts for Christmas”和文案中“Find inspiration”都以用戶的角度，對(duì)“圣誕節(jié)送禮”這個(gè)節(jié)日需求直接提出明確指示，一針見血地表明產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值。

方法三：擺出利益，直接號(hào)召

能吸引用戶的點(diǎn)就直接擺出：網(wǎng)站優(yōu)惠、針對(duì)產(chǎn)品的折扣、包郵都可放到文案，切記不過于夸張（原價(jià)過高、優(yōu)惠超過50%都屬違規(guī)）；也可以結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行號(hào)召，引起用戶“嘗鮮”的想法。

上面“Winter is Here! Let's Kick The Cold Out”的號(hào)召讓人眼前一亮，生動(dòng)表示這雙靴子的保暖作用，也貼近用戶冬季防寒會(huì)穿靴子的習(xí)慣，吸引用戶點(diǎn)擊了解；而“Mega Christmas sale”則明示圣誕節(jié)的優(yōu)惠活動(dòng)，無疑提升用戶對(duì)產(chǎn)品和網(wǎng)站的好奇。

方法四：側(cè)面增加信任狀

“王婆賣瓜”式的口吻對(duì)提高信任感并不明顯，但只要切換角度，即可從側(cè)面體現(xiàn)產(chǎn)品的可信度。例如，引用好評(píng)會(huì)更顯客觀。

休閑鞋品牌 Hey Dude 采用典型的消費(fèi)者好評(píng)，無一不在體現(xiàn)產(chǎn)品良好的舒適性，對(duì)新用戶提高不少說服力。

04

想靈活運(yùn)用這四種方法，提升吸引力，還需4個(gè)步驟：

步驟一：多方法組合--多測試

觀察上述四種方法的例子，可以發(fā)現(xiàn)它們都結(jié)合了兩種或以上的方法。多種方法結(jié)合對(duì)廣告錦上添花，但要注意篇幅，過長會(huì)影響用戶的注意力，增加劃走幾率。

那哪幾種方法結(jié)合會(huì)更好？其實(shí)這個(gè)主要因產(chǎn)品而異。

以Hey Dude為例，下述文案結(jié)合了方法（四）側(cè)面增加信任狀 和 （三）直接號(hào)召，一氣呵成；同時(shí)標(biāo)題采用了方法（三），擺出的促銷活動(dòng)十分搶眼，讓用戶短時(shí)間Get到要點(diǎn)。

所以通過結(jié)合2-3種方法分組測試，觀察哪組廣告效果更好；積累多個(gè)適合的有效組合，寫文案自然越得心應(yīng)手。

步驟二：不同產(chǎn)品不同受眾--不雷同

好的文案方法和組合也需要靈活變化或繼續(xù)優(yōu)化，一直照搬會(huì)引起用戶疲勞。根據(jù)產(chǎn)品不同特點(diǎn)來使用不同的方法組合，文案就不會(huì)越寫越無趣，用戶也不會(huì)越看越無聊。

相同方法組合的內(nèi)容變換

突出相同產(chǎn)品的不同特點(diǎn)

不同產(chǎn)品不同的方法組合

步驟三：避免中國式英語--簡單寫

即使英語表達(dá)有限，也不用過于擔(dān)心。建議先參考些不錯(cuò)的廣告文案并積累，然后把自己的產(chǎn)品關(guān)鍵詞套用進(jìn)去；通過多操作形成可以直接使用的，適合我們的文案模板。

注意：“簡潔明了”“短小精悍”依舊是廣告文案的重要原則；能簡單寫，就無需復(fù)雜，外語也是同理。

步驟四：適當(dāng)?shù)膃moji表情--吸睛用

我們在網(wǎng)絡(luò)上早已習(xí)慣了用emoji來表達(dá)情緒。適當(dāng)在廣告文案添加表情包，會(huì)有畫龍點(diǎn)睛之效：) emoji在視覺上比文字更容易吸引注意。但，喝酒不宜貪杯，emoji也不宜過多，會(huì)有喧賓奪主的反效果；(

注意：這里分享一個(gè)facebook專用的emoji網(wǎng)站，方便大家使用：https://cn.piliapp.com/facebook-symbols/

05

文章小結(jié)

文案靈活，廣告盤活；相信掌握了這些要點(diǎn)，我們的Facebook文案會(huì)變得又快又好又省。

事不宜遲，馬上行動(dòng)吧！

跨境培訓(xùn)上君志！掃碼進(jìn)群，了解更多Facebook廣告的掘金點(diǎn)↓↓↓