“非常榮幸能為在座的各位帶來‘大數(shù)據(jù)與心理學(xué)如何賦能營銷’的演講。我們已經(jīng)幫助泰德·克魯茲從5%的知名度提高到了35%。這是如何做到的？大數(shù)據(jù)與心理學(xué)模型又是如何在這個過程中起作用的？傳統(tǒng)的數(shù)字營銷在segment人群時，基本維度是：性別、年齡、所在省市、收入、學(xué)歷這樣的客觀指標(biāo)。但是即便這些客觀指標(biāo)都相同，人們之間的偏好就是一樣的嗎？難道所有的非裔美國人，擁有同樣的財富水平，居住在同一地區(qū)，就該接受到一樣的信息嗎？細(xì)細(xì)想，這還真是荒謬。也許，人口統(tǒng)計信息和地理信息會影響人們看世界的態(tài)度，但真正影響人們對信息的偏好與選擇的是‘內(nèi)在的性格特征’。我們對于消費者或者潛在購買人群的segmentation借鑒了心理學(xué)中的‘五因素模型理論’。一個人的性格特質(zhì)可以由這五個維度劃分：開放性（openness）、盡責(zé)性（Conscientiousness）、外向性（Extraversion）、親和性（Agreeableness）與情緒不穩(wěn)定性（Neuroticism）。我們是如何將該心理學(xué)模型應(yīng)用到C客戶的營銷方案中呢？根據(jù)這五大因素，我們可以更精確的segment消費者，同時也知道他們的信息偏好，我們繼而給他們推送迎合他們各自性格偏好的信息。比如，對于高盡責(zé)性和情緒不穩(wěn)定性的消費者，他們會偏好公平、情感相關(guān)的內(nèi)容，我們在推送該類信息的同時，將這些內(nèi)容和泰德·克魯茲緊密結(jié)合。除了運用心理學(xué)模型外，我們營銷公司的第二大特點是：大數(shù)據(jù)分析。每個消費者都會有多個維度的數(shù)據(jù)來界定：五大性格特質(zhì)、性別、年齡、所在省份、收入、學(xué)歷、網(wǎng)頁瀏覽記錄、購買記錄，還會和社交媒體打通，知道他們的朋友信息、網(wǎng)上會曬什么內(nèi)容、關(guān)注什么話題。通過算法，我們推送的信息會更加迎合每個消費者的口味，而廣告也會在該信息中被隱匿的十分完美。我們營銷公司的第三大特屏多媒體的精準(zhǔn)投放。手機網(wǎng)頁中的banner，收到的電子郵件，社交媒體中推送的內(nèi)容、甚至智能電視里的廣告。消費者接觸到信息的大部分媒介都會被我們公司personalize，target?！保ㄍ暾曨l鏈接：https://www.youtube.com/watch?v=n8Dd5aVXLCc&t=80s）

單從商業(yè)角度看，這真是一個非常具有吸引力的營銷推介會！運用了最前沿的科技手段并產(chǎn)學(xué)（心理學(xué)模型）研相結(jié)合。電商、社交媒體、多媒體等線上信息以及個人的線下信息（如個人的位置信息）打通；跨屏獲數(shù)據(jù)（電腦屏；手機屏；智能電視屏），深度挖掘消費者心理特質(zhì)，360°無死角展現(xiàn)真實的消費者，讓廣告主和消費者有效溝通，從而帶來更個性化的消費體驗。營銷數(shù)字化已經(jīng)滲透到了很多行業(yè)，汽車類、快消類、教育類等。也包括美國的政治產(chǎn)業(yè)。而上文中的泰德·克魯茲是2016年總統(tǒng)競選人，曾于初選中成為特朗普在黨內(nèi)的最大競爭對手。如果不對泰德·克魯茲做背景介紹，說明他是總統(tǒng)競選人，我真的很難將這場營銷推介會和政治相聯(lián)系。政治可以如此商業(yè)化？營銷‘總統(tǒng)’可以像營銷任何一個商品一樣？至少從營銷手段、技術(shù)方法上看無差異。

劍橋分析公司的CEO，Nix 穿著筆挺的西裝、談吐自信，一口正宗的英音講述著劍橋分析公司是如何幫助共和黨參議院泰德·克魯茲在競選總統(tǒng)中提高知名度和贊助金，同時使他成為了2016年美國總統(tǒng)初選中，對特朗普形成最大威脅的黨內(nèi)競爭對手。據(jù)Nix在演講中所說，克魯茲正是因為借助數(shù)字營銷推廣，在政治上的知名度從5%穩(wěn)定上升到35%，支持者的贊助金也在不斷增加；因為數(shù)字營銷推廣，他成為了受更多民眾信任的總統(tǒng)競選人。

Nix 的演講視頻來自于YouTube。看完這個視頻，有四個字出現(xiàn)在我的腦海中 ----- 堂而皇之（盡管Nix可能并不自知）。某候選人競選成功至少在對外宣傳上應(yīng)該是‘人民的正確選擇’、‘是我對民族偉大復(fù)興的使命感與責(zé)任感讓我最終當(dāng)選’這樣的角度，不論是在美國還是中國，而現(xiàn)在一個公司站出來告訴民眾：不！如果沒有我們的營銷，他也許不會被你們信任、不會成為總統(tǒng)。也就是說，誰有了數(shù)字營銷這把利器，用更先進(jìn)的編程技巧，花更多的錢買更多的用戶數(shù)據(jù)，誰就有可能成為美國總統(tǒng)，即便一個無名小卒（克魯茲在最開始知名度5%都不到）。通過‘手段’而獲得選舉的成功，不應(yīng)當(dāng)藏著掖著嗎？這樣的營銷推介會，正是在介紹成功案例的過程中，讓選民與最終當(dāng)選人都感到十分尷尬。選民：這是在愚弄我嗎？你們利用了我的數(shù)據(jù)，讓我在無意識被利用的情況下，選出了你們所希望我選擇的總統(tǒng)？最終當(dāng)選人：拜托貴公司不要再說了！您就不能默默收錢，默默幫我辦事嗎？能別攪局嗎？

視屏頁面往下拉，可以看到評論，其中被提及最多的詞是---scary。是什么讓民眾感到恐懼呢？是政治選舉‘套路化’嗎？據(jù)我所知，美國的campaign advertising 由來已久，Amazon上有太多介紹如何贏political campaign的書，已成體系:
The Victory Lab: The Secret Science of Winning Campaigns (Issenberg, 2013)（勝利實驗室：贏得競選活動的科學(xué)奧秘）;
The Art of the Political Campaign: How to run for elected office with no money,
name recognition or political connections (Duewel, 2013)（政治選舉的藝術(shù)：如何在沒有錢、知名度、政治關(guān)系的情況下競選）;
The Campaign Manager: Running and Winning Local Elections (Shaw, 2018)（競選活動管理人：經(jīng)營并贏得選舉活動勝利）;
The Political Campaign Desk Reference: A Guide for Campaign Managers,
Professionals and Candidates Running for Office (McNamara, 2012)（政治競選的案邊參考資料：為競選管理人、專家和候選人提供的競選指導(dǎo)）。

如此樣的書，不勝枚舉。與此同時，美國還存在大量的政治廣告公司（political advertising agency），它們的存在就和我們普通的廣告公司一樣。產(chǎn)品需要做廣告推廣；總統(tǒng)選舉亦需要。下圖就先列舉幾個較知名的政治廣告公司（如圖1）：

Blue state digital 參與了2012年奧巴馬的政治推廣活動；SCL公司已于2018年5月停業(yè)，SCL公司是劍橋分析公司的母公司；SS+K公司開發(fā)了BFF Trump 項目，人們可以通過Facebook
Messenger 和川普進(jìn)行一對一的‘對話’，讓用戶感受到川普或激進(jìn)、或幽默的語言風(fēng)格，從而吸引對政治不敏感的青少年了解川普。同時這些政治廣告公司也會將它們的方法論寫在官網(wǎng)上（如圖3，圖4）。

2018年初劍橋分析公司牽扯的Facebook數(shù)據(jù)泄露事件對政治的影響更是引發(fā)了西方世界的恐慌。我想表明的一點是，美國政治選舉‘套路化’（如前文所述）早已有之，個人數(shù)據(jù)無隱私化的現(xiàn)象也已至少存在十年了（Facebook創(chuàng)立于2004年，社交媒體繁榮之時，也就是我們個人產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)之時，而從最開始我們使用社交媒體時，隱私保護(hù)的相關(guān)規(guī)則就未清晰定義），‘套路化’的競選策略插上‘大數(shù)據(jù)’的翅膀，從而影響最終的政治選舉只是水到渠成的事。我們個人在網(wǎng)上所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)（網(wǎng)上瀏覽記錄、電商網(wǎng)站上的購買信息、社交媒體上發(fā)布的信息）即便是由我們自己產(chǎn)生，但是事實上的所有權(quán)并不歸我們所有，有太多第三方可以不經(jīng)過我們同意而獲取。簡單驗證下，到底有誰在監(jiān)控著我們的網(wǎng)上行為，我們又如何的不自知：GHOSTERY 軟件是一款可以監(jiān)測到是哪些第三方在跟蹤我們的網(wǎng)上瀏覽行為的軟件。瀏覽ARISTOTLE公司官網(wǎng)（http://aristotle.com/data/），可以看到至少有7家公司在監(jiān)測著我們的瀏覽信息（如圖2）。如下圖顯示的幾家公司中，我比較了解的有DoubleClick（一家谷歌旗下的廣告監(jiān)測公司）和Google Analytics，除此之外的其他公司我都叫不上名字。我們在事實上并不擁有我們所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的所有權(quán)，第三方任意使用我們數(shù)據(jù)的事實也就不足為奇了。

事實上，已經(jīng)有不少政治選舉廣告公司插上了‘大數(shù)據(jù)’的翅膀使得它們的廣告策略更精準(zhǔn)、更有效、更有力。MAGELLAN 公司在官網(wǎng)寫明了他們經(jīng)營一項成功的“數(shù)據(jù)驅(qū)動的政治選舉”的步驟（如圖3）；ARISTOTLE公司在介紹政治相關(guān)數(shù)據(jù)時會說明他們的數(shù)據(jù)包含哪些維度，歷史捐款、人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)、生活方式、全面的消費者概況等（如圖4）。因此，不僅僅是劍橋分析一個公司在用大數(shù)據(jù)分析（民眾并不知道這些數(shù)據(jù)的獲得是否經(jīng)過他們的允許，甚至不少民眾并沒有察覺到他們的數(shù)據(jù)正在被第三方使用）的方法幫助政治活動成功推廣，大部分緊跟時代潮流的公司都會這么做。

如果不是染著一頭粉色頭發(fā)，頗有叛逆性格的劍橋分析公司前員工Wylie向《衛(wèi)報》曝光了該公司的幕后操作，以及未經(jīng)許可而從Facebook上獲取5000萬民用戶數(shù)據(jù)；如果不是劍橋分析公司‘幸運’接手了兩個大生意，英國脫歐和特朗普當(dāng)選；如果不是Wylie披露的劍橋公司文件中包含著該公司可能與俄羅斯政治有關(guān)的郵件往來（這個很有可能是最終導(dǎo)致Facebook被傳喚，劍橋公司關(guān)閉的直接原因），民眾可能依然溫水煮青蛙般，默默接受并認(rèn)可政治廣告公司插上‘大數(shù)據(jù)’的翅膀?qū)φ芜x舉產(chǎn)生干預(yù)是一件水到渠成的事。畢竟政治選舉廣告公司的存在、個人數(shù)據(jù)任意被第三方使用早已不陌生。

我所能看到的是，美國民主政治正被民眾無意識的社會運轉(zhuǎn)規(guī)則（默認(rèn)政治選舉廣告公司運營的合理性；低估個人隱私保護(hù)的重要性）進(jìn)一步腐蝕。“投出的那一票是我自由意志下的選擇嗎？還是我的意識早已潛移默化地被資本所控制下的信息所影響，而投出資本所想讓我投出的那一票？”

回到中國的現(xiàn)狀，我開始反思那些我們不自知的無形規(guī)則，那些正在侵蝕著我們的權(quán)利、自主意識的規(guī)則，不知這些規(guī)則會在未來什么時候以什么樣的方式讓我們大吃一驚。我問身邊的朋友們?nèi)绾慰创鼺acebook數(shù)據(jù)泄露事件，“中國沒有數(shù)據(jù)隱私，你又不能改變什么，默認(rèn)就是了” “我們用數(shù)據(jù)隱私換來便利，也沒什么不好”。我問我年過半百的母親，“沒事，泄露就泄露吧，我銀行的存款又沒有因為泄露減少”。