為什么要做內(nèi)容?做內(nèi)容的重要性是什么?
這些底層邏輯想來(lái)已無(wú)需探討了,今天我們主要來(lái)聊聊內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方法論。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)分為兩部分:內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)。
就像咱們看到的電影一樣,拍攝和宣發(fā),最終才能形成一部完整的有影響力的影片。
內(nèi)容生產(chǎn),既然是生產(chǎn),那么用什么樣的生產(chǎn)要素進(jìn)行組合來(lái)制造產(chǎn)品呢?
選擇什么樣的生產(chǎn)要素取決于內(nèi)容的目標(biāo)用戶是誰(shuí)。
比如:新手媽媽精心拍攝剪輯了寶寶的成長(zhǎng)視頻,發(fā)給家庭成員、好友觀看,一定會(huì)收獲“好可愛(ài)”的贊美,但是如果在公域平臺(tái)發(fā)布,沒(méi)準(zhǔn)兒會(huì)收到“曬娃黨,真煩人,啊,我不喜歡小孩子”這樣的言論。
同理,內(nèi)容組合的形式,圖文還是視頻,取決于內(nèi)容生產(chǎn)的目的。
比如:一款主打功能和原料的保健品,是用信息豐富的圖文說(shuō)明比較好,還是15秒的短視頻?是側(cè)重品牌實(shí)力展現(xiàn),還是寄希望于內(nèi)容轉(zhuǎn)化到銷(xiāo)售?
所以,內(nèi)容生產(chǎn)的第一步【設(shè)定目標(biāo) + 受眾定位】。
通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)你想達(dá)成的目標(biāo)是什么?是品牌建立目標(biāo),還是銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)?
圈定你的目標(biāo)受眾,發(fā)掘他們的需求、渴望、痛點(diǎn),然后確保生產(chǎn)出的內(nèi)容能夠和這些「點(diǎn)」匹配上。
在明確了目標(biāo)和受眾的基礎(chǔ)上,我們就要進(jìn)入第二步【內(nèi)容創(chuàng)意+創(chuàng)作】。
而內(nèi)容創(chuàng)意和創(chuàng)作上很多人會(huì)「重創(chuàng)意」,而忽略「可持續(xù)性」。
對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō),不可持續(xù)就等于虧損,再靈光乍現(xiàn)的一兩篇爆款內(nèi)容都拯救不了。
所以不要誤認(rèn)為自己有可能是新世相、一條,不要把工作重點(diǎn)放在創(chuàng)意上,而是把重點(diǎn)放在【常識(shí)】和【價(jià)值】上,持續(xù)性輸入,你就贏了。
在創(chuàng)作中注意工作的方法論:
- 選題很重要
貼近目標(biāo)受眾生活,能幫助用戶解決內(nèi)心的渴望和需求,能讓用戶感同身受說(shuō):??!我也是這樣想的
能夠傳達(dá)自己品牌的特征和準(zhǔn)則,比如nike的just do it系列,從未直接講過(guò)產(chǎn)品,但是一看就知道it's nike。
- 形式
內(nèi)容形式一定要和品類匹配、和分發(fā)渠道匹配。
做食品肯定優(yōu)選視頻、動(dòng)圖等可以體現(xiàn)食物質(zhì)感,調(diào)動(dòng)用戶聽(tīng)覺(jué)嗅覺(jué)視覺(jué)的表達(dá)形式,視頻+近景/動(dòng)圖+BGM等。
分發(fā)渠道不同,內(nèi)容形式也必須有所不同。
比如知乎喜歡干貨大長(zhǎng)文,而朋友圈超過(guò)6行就折疊,配圖不大于9張。
內(nèi)容創(chuàng)作完成就到了丑媳婦見(jiàn)公婆的環(huán)節(jié)了,也就是第三步【內(nèi)容分發(fā)+推廣】。
可以用來(lái)傳播內(nèi)容的媒體,分為這幾類:
- 自家地盤(pán)-自有媒體
掌握在自己手里的媒體渠道,比如公眾號(hào)、博客、qq空間,可以自行發(fā)布。
- 別人地盤(pán)-付費(fèi)媒體
簡(jiǎn)單說(shuō)就是花錢(qián)在對(duì)方的地盤(pán)推送你的內(nèi)容,比如之前的傳統(tǒng)媒體:報(bào)紙雜志戶外廣告牌,現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)廣告位:banner、信息流。
- 自生媒體
自生是個(gè)動(dòng)詞,代表著內(nèi)容自身可以轉(zhuǎn)化為流量,或者可以/值得被置換其他資源,帶來(lái)內(nèi)容的曝光。
比如,內(nèi)容質(zhì)量很好,被大V轉(zhuǎn)發(fā)了;和其他公眾號(hào)互推/主播秒榜,互換流量。
內(nèi)容分發(fā)推廣出去了,但是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的工作遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。跟進(jìn)和復(fù)盤(pán)工作必須跟上,第四步【營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估+優(yōu)化】。
在各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的后端都可以看到內(nèi)容的分析數(shù)據(jù)。常見(jiàn)維度有閱讀數(shù)、分享數(shù)、收藏?cái)?shù)、渠道占比、跳出率、停留時(shí)間等等。
關(guān)注自己的數(shù)據(jù),對(duì)標(biāo)行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)據(jù),從細(xì)節(jié)處調(diào)整改進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)工作。
把每一次的內(nèi)容生產(chǎn)都當(dāng)作一次實(shí)驗(yàn),不斷優(yōu)化方法論,迭代進(jìn)化。