【原文鏈接：知行Facebook廣告營銷學院】你的廣告是否在運行幾周后效果突然開始下降？相信這是大多數(shù)廣告主總會遇到的一個難題。而一旦出現(xiàn)了這種效果急轉直下的情況，可以優(yōu)先去排除一下是否是因為廣告疲勞引起的。畢竟當目標用戶一次又一次看到相同的廣告時，很容易出現(xiàn)這種情況。

什么是Facebook廣告疲勞？

Facebook廣告疲勞是指用戶多次看到廣告主的同一廣告。廣告過度疲勞的弊端就是效果下滑明顯，CPM因為廣告表現(xiàn)變差、用戶負面反饋增多而上漲，展示次數(shù)減少。如果想衡量廣告疲勞程度，可以通過數(shù)據(jù)看板中的【頻次-Frequency】指標來評估。

什么是“健康頻次”？

這主要取決于你的廣告系列目標和目標受眾。對于大多數(shù)營銷人員而言，理想的廣告頻次介于1.01和2.99之間。

如何通過廣告端數(shù)據(jù)判斷Facebook廣告疲勞？

廣告疲勞很容易判斷：廣告系列中的一個或幾個關鍵指標開始下降，而“頻次”指標同時開始快速上漲。反之亦然，如果你的關鍵指標下降但頻次沒有增加，那這并不是廣告疲勞，需要去找其他的問題原因。

如何在Facebook Ads Manager中查找頻次指標

“頻次-Frequency”指標不會出現(xiàn)在Facebook廣告后臺的默認布局列。單擊“列-Columns”下拉列表，選擇“投放-Delivery”，“效果和點擊-Performance and Clicks”都可以看到“頻次-Frequency”指標。不過常用的還是做一個自定義看板，在“ 自定義列-Customize Columns...”，將其添加到自己所需的自定義視圖中即可。

當然，對于廣告疲勞來說，還是有很多方式可以解決的，以下是解決廣告疲勞的十種方法（帶有示例）！

1.自動暫停高頻廣告

假設你在一次測試中創(chuàng)建了多個廣告素材并全部開始投放，并計劃著一旦廣告達到你預期的高頻次指標就將其關閉，來保證廣告可以一直健康的跑下去。那此時，可以直接使用Facebook rules來實現(xiàn)：

要創(chuàng)建Facebook自動規(guī)則，請點擊Facebook Ads Manager主菜單，然后在“創(chuàng)建和管理-Create & Manage”下選擇“自動規(guī)則-Automated Rules”。

單擊左上角的綠色“Create Rule-創(chuàng)建規(guī)則”按鈕，在彈出規(guī)則創(chuàng)建器后選擇定位所有Active廣告，操作為關閉廣告。

在“ Conditions-條件”下，你可以設定關閉高頻次廣告的規(guī)則。建議最近7天內將“ 頻次上限” 設置為2.4，“ 展示次數(shù)”至少設置為450，并每30分鐘檢查一次。當然這并非是固定的，也需要根據(jù)自己的業(yè)務類型、廣告效果綜合來看。該規(guī)則如下所示：

設定好之后，你就可以放心的去投放廣告了，任何超出頻次設定值的廣告都會被自動暫停。

2.更換受眾，創(chuàng)建新的廣告素材

按照第一步的方式來進行操作，很容易就可以暫停掉高頻次、表現(xiàn)下滑的廣告。但同時，暫停的廣告也不會給我們帶來任何收益。那接下來要做的事情就是盡快更新你的廣告素材、受眾群體。

如何快速更新廣告素材

• 更改圖像背景色
• 更改CTA號召性按鈕
• 更改廣告標題/描述
• 使用新的圖片/視頻
• 更改圖像中文本大小

如何快速測試新受眾

• 根據(jù)你的關鍵轉化指標（購買、加購、用戶活躍度等）創(chuàng)建類似受眾
• 根據(jù)產(chǎn)品受眾群行為找到興趣受眾，這部分可以參考我們之前的文章：學會這13種尋找Facebook廣告興趣受眾的方法，你可以多找到100+興趣詞……
• 通過上傳客戶或同步CRM來創(chuàng)建類似受眾

3.自動減少高頻次廣告組的預算

暫停高頻次廣告后，廣告就直接結束了，但如果遇到ROI很高的廣告又不想完全暫停時，該怎么辦？

那這時，你可以選擇另外一種解決方案：減少預算。如果你的廣告組過于頻繁地投放給同一個用戶，則可以通過降低預算來降低頻次。這種操作依然可以用自定義規(guī)則來實現(xiàn)。

這是另一條自動規(guī)則，用來減少高頻廣告組的預算。該規(guī)則類似我們暫停高頻次廣告的第一條規(guī)則，不同的是，如果頻率超過2.4，并且在過去14天內的展示次數(shù)超過4,000，會每天將廣告組的預算降低33％ 。

注：預算減少比例、頻次上限和展示閾值的數(shù)值也不是行業(yè)標準。這些指標完全取決于你的受眾群體規(guī)模、廣告系列目標。例如，如果你要定位小量級的受眾，那么較低的展示閾值可能會更好。另外一個小建議是設置這些規(guī)則的前提是廣告組已完成初步學習，這樣廣告的后續(xù)效果將更為可控。

該自動規(guī)則將通過限制廣告投放能力來減少廣告疲勞，即便你沒有更換廣告素材，用戶也不會經(jīng)?？吹?。

4.排除已經(jīng)與你的廣告或品牌互動的自定義受眾群體

排除已經(jīng)與你的網(wǎng)站或內容有過交互的用戶也可以作為避免Facebook廣告疲勞的另一種方法。對此，有四種常見的排除此類受眾的方式：

4.1 排除網(wǎng)站流量（Facebook Pixel數(shù)據(jù)）

創(chuàng)建自定義受眾群體，然后將其在廣告組受眾設置中排除。在以下示例中，投放人群將不包括最近90天內的購買者。

4.2 排除應用受眾群體

這個針對App廣告主，通過使用Facebook SDK創(chuàng)建自定義受眾群體，并以相同方式排除這類受眾群體。

4.3 排除與你的粉絲頁互動或已訂閱公共主頁的受眾

這個部分可以在創(chuàng)建廣告的過程中來選擇：

也可以在創(chuàng)建自定義受眾的里面選擇更為具體的互動形式：

同樣可以使用類似的方式排除與應用互動的用戶。

4.4 排除上傳的自定義受眾

上傳客戶CSV文件或將集成了CRM的受眾群體從你的CRM同步到Facebook Ads，以排除現(xiàn)有客戶或已確定的不轉化客戶。

然后，像上面的示例一樣，將它們從廣告組中排除。

5.通過設置廣告投放時段來限制廣告投放能力

廣告組設置里有內置的時間表，可以讓廣告主自行選擇僅在特定日期和特定時間內投放廣告。如果想實現(xiàn)這個功能，需要同時設定廣告開始和結束日期以及生命周期預算。

一旦設置好了特定時段投放，那你的廣告就可以在接下來一周的最佳日子或者一天中的特定時段來進行投放，而非24/7投放廣告。這樣一來，也就有助于減少無效展示次數(shù)，延緩廣告疲勞周期。

以下是設置這個策略的方法。首先，將預算和計劃（Budget & Schedule）更改為終身預算。

然后在下面廣告投放排期（Ad Scheduling）選項內選擇按時間表投放廣告。在這個部分，你可以選擇帳戶時區(qū)，也可以選擇用戶時區(qū)，來選擇具體的投放時間。

在上面的示例中，我的廣告將僅在周二、周四和周五的上午8點至下午6點之間以及周六的上午10點至下午3點之間投放。通過這種方法，可以有效延長廣告的壽命并延緩廣告疲勞。

6.使用Reach and Frequency-覆蓋量目標

覆蓋量廣告系列通常用于更全面地覆蓋較大的受眾群體，并且針對性的設置展示頻次。如果你的廣告正在遭受廣告疲勞的影響，可以嘗試復制該廣告系列，然后將廣告系列目標更改為“Reach - 覆蓋量”。

這種以覆蓋為核心的廣告系列默認情況下針對“每日唯一覆蓋率”進行優(yōu)化，默認設置是每7天內不超過兩次展示，也可以根據(jù)自己的需求來自定義頻次上限。

雖然這種方式是避免廣告疲勞的最佳方法，但同時你也必須要犧牲掉Facebook算法的對轉化進行優(yōu)化的機會，會犧牲掉一部分ROI。

7.在廣告投放優(yōu)化目標上選擇Daily Unique Reach，以實現(xiàn)每日唯一覆蓋

這個方式和剛剛提到的Reach and Frequency有些類似，從“Traffic - 流量”或者“Engagement - 互動率”目標進去，找到對應的優(yōu)化方式部分，選擇“Daily Unique Reach - 單日獨立覆蓋人數(shù)”。

但需要注意的是，當你選擇“Daily Unique Reach - 單日獨立覆蓋人數(shù)”這種方式后，會干預Facebook優(yōu)化轉化目標，導致廣告的ROI并不能達到理想的狀態(tài)，所以如果有針對性的人群或者配合促銷時，這種方式更建議使用。

8.嘗試復制你的廣告組

盡管我們一直對Facebook的算法有著諸多猜想，但我們并不知道它具體是如何工作的。這里面說一個猜想：當廣告組效果開始衰減時，重新復制一條，很多時候可以讓廣告組重新煥發(fā)生機，效果再次上線。

不過這種復制的方式也不能完完全全作為廣告疲勞的解決方案，僅能在一定程度上提供一些幫助。

9.針對廣告不同展示位置進行區(qū)分投放

當你已經(jīng)知道自己的受眾群體是誰，這時最好避免設置“Automatic Placements-自動展示位置”這一選項，尤其是針對受眾群體Size很大的廣告系列。

這里面又回到了Facebook廣告算法的維度，當同時使用多個不同展示位置時，F(xiàn)acebook會優(yōu)先選擇效果最佳的展示位置，并將大部分預算集中分配給該展示位置，而其余展示位置很難得到曝光。但最佳的展示位置紅利期有限，一旦過了紅利期，可能效果還不如其他展示位置。

當已經(jīng)有了已知爆品或具體投放策略后，為不同的展示位置創(chuàng)建不同的廣告組更有利于系統(tǒng)做出相應優(yōu)化。

上面示例展示了一個廣告系列中的所有廣告組，這些廣告組基于平臺（如Facebook，Instagram和Audience Network-受眾網(wǎng)絡）分為多個展示位置。

注：建議根據(jù)不同的版位針對性制定相應素材。

這個辦法除了在控制廣告展示頻次，避免廣告疲勞卓有成效外，在以下情況下針對不同展示位置創(chuàng)建多個廣告組也十分有效：

• 你想跨不同平臺吸引客戶
• 你希望針對不同平臺分配預算
• 你想測試哪個展示位置能產(chǎn)生最佳效果

10.對整體進行“翻新”

我們一直希望客戶永遠不會厭倦我們的廣告，但我們也知道，這是不可能的。

大多數(shù)時候，其實用戶只是厭倦了自己的Facebook動態(tài)欄中頻繁出現(xiàn)的相同的品牌或者內容，所以如果實在沒有別的方法讓用戶產(chǎn)生興趣，那創(chuàng)建新的品牌、產(chǎn)品內容、價格等也不失為一種不錯的方法。

注：只有在任何方式都無法克服廣告疲勞的情況下，才建議采取這種策略。

更多Facebook廣告干貨，歡迎關注公眾號