每天在社交媒體上按部就班發(fā)一條博文，那不叫內(nèi)容營(yíng)銷。

今年年初的時(shí)候，接觸到一個(gè)做了十幾年手表的品牌，溝通之后發(fā)現(xiàn)品牌團(tuán)隊(duì)有一個(gè)設(shè)計(jì)，有一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，做的事情就是各個(gè)節(jié)點(diǎn)在朋友圈發(fā)布的文案，發(fā)下微信公眾賬號(hào)文章，可能在知乎上發(fā)些內(nèi)容，也有可能在微博上發(fā)些內(nèi)容。

這樣的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)我不愿稱之為內(nèi)容營(yíng)銷。

引用一段知乎上對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的解釋：

內(nèi)容營(yíng)銷（Content Marketing）是一種戰(zhàn)略式的營(yíng)銷手段，專注于創(chuàng)作有價(jià)值、與品牌有關(guān)聯(lián)，始終如一的內(nèi)容，去吸引和保留目標(biāo)受眾，并最終帶來(lái)客戶收益。

內(nèi)容營(yíng)銷的核心：

戰(zhàn)略營(yíng)銷手段、有價(jià)值、始終如一、引流、轉(zhuǎn)化。

目錄
1. 戰(zhàn)略營(yíng)銷手段
2. 有價(jià)值
3. 始終如一
4. 引流
5. 轉(zhuǎn)化

1. 戰(zhàn)略營(yíng)銷手段

最近看有關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的一些分析，有個(gè)觀點(diǎn)我非常贊同：

如果你問(wèn)我：下一個(gè)十年，什么會(huì)決定一家企業(yè)的增長(zhǎng)力？我會(huì)回答：是內(nèi)容。

技術(shù)只會(huì)越來(lái)越傻瓜，不會(huì)越來(lái)越復(fù)雜。

如果只是把內(nèi)容當(dāng)作營(yíng)銷的附屬，應(yīng)付式地發(fā)布一些內(nèi)容，我建議還是不要嘗試地好。

只有把內(nèi)容擺在一個(gè)戰(zhàn)略的高度，我們才能贏得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。

這也意味著內(nèi)容營(yíng)銷在企業(yè)中將扮演一個(gè)非常重要的角色。

內(nèi)容的角色已經(jīng)逐步從PC時(shí)期的流量中心帶發(fā)展為移動(dòng)泛社交時(shí)代架接用戶與產(chǎn)品的橋梁，再到現(xiàn)在算法時(shí)期的轉(zhuǎn)化生意的催化劑。

在PC時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容信息相對(duì)而言較少，而且也沒有像現(xiàn)在這樣百花齊放，流量相對(duì)而言比較集中，內(nèi)容還是流量的中心帶，記得2012年好聲音第一季的時(shí)候，全國(guó)熱議，現(xiàn)在可能很難有一檔綜藝能激起全民的討論了。

那個(gè)時(shí)候，廣告還是挺粗暴的。

消費(fèi)者注意力在哪，廣告主的預(yù)算就會(huì)在哪。

這應(yīng)該是2012年前之后的事。

2012年前后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，各個(gè)APP把流量切割成了很多小塊。

企業(yè)很難在各個(gè)APP里面都投入大預(yù)算推廣，所以社媒營(yíng)銷興起，內(nèi)容營(yíng)銷開始盛行，這里面的翹楚是杜蕾斯、小米等。

內(nèi)容成了架接用戶與產(chǎn)品的橋梁，好的內(nèi)容成了媒介的聯(lián)合劑，幫助企業(yè)和品牌一次次觸達(dá)目標(biāo)客戶。

到2018年，私域流量盛行。

通過(guò)不同平臺(tái)的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，品牌可以快速積累用戶，從而形成自己的私域流量。

我在2019年的時(shí)候也花過(guò)幾千塊錢去上過(guò)培訓(xùn)課，探了究竟之后發(fā)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上就是客戶運(yùn)營(yíng)，只不過(guò)把一對(duì)多的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)一的關(guān)系，服務(wù)更加細(xì)致優(yōu)秀了而已。

而2019年抖音的興起和爆發(fā)，算法時(shí)代讓內(nèi)容營(yíng)銷與生意轉(zhuǎn)化強(qiáng)關(guān)聯(lián)起來(lái)。

算法對(duì)于營(yíng)銷最大的改變?cè)谟冢?br>
只要找到一個(gè)感興趣的目標(biāo)消費(fèi)者，就能快速找到一群類似的消費(fèi)者。

記得以前投Facebook廣告的時(shí)候，每開始一個(gè)新的廣告就要定位新的人群，然后不斷學(xué)習(xí)，然后看廣告的質(zhì)量分?jǐn)?shù)和流量轉(zhuǎn)化效果。這里就算你的內(nèi)容質(zhì)量再差，預(yù)算也能花出去。

而現(xiàn)在在抖音上投放視頻廣告，只要找到一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者，算法機(jī)器就有能力快速匹配到你要找的人，如果你生產(chǎn)的內(nèi)容消費(fèi)者無(wú)感，機(jī)器就不會(huì)推薦給用戶。這里就逼著品牌創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)再用戶面前，預(yù)算花出去有更高的幾率轉(zhuǎn)化用戶。

總結(jié)一句：

內(nèi)容與生意的關(guān)聯(lián)越來(lái)越強(qiáng)了，但是迭代速度也越來(lái)越快了。

• 底層內(nèi)容 - 品牌的根基：官方內(nèi)容（各大自媒體和品牌官方渠道的內(nèi)容，比如雙微一抖，小紅書、官網(wǎng)等平臺(tái)的內(nèi)容）；
• 中層內(nèi)容 - 品牌的背書與口碑?dāng)U散：客戶內(nèi)容與KOL, KOC內(nèi)容【口碑】 + 第三方媒體測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)內(nèi)容【背書】；
• 頂層內(nèi)容 - 品牌的生存與成長(zhǎng)：廣告投放內(nèi)容【各個(gè)平臺(tái)的廣告投放】。

內(nèi)容營(yíng)銷不僅僅是發(fā)發(fā)幾篇內(nèi)容而已，更應(yīng)該升級(jí)為內(nèi)容戰(zhàn)略，從廣告輻射到渠道、產(chǎn)品、組織上，成為企業(yè)未來(lái)最重要的戰(zhàn)略能力之一。

2. 有價(jià)值

內(nèi)容的價(jià)值在哪？

我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在于連接產(chǎn)品和消費(fèi)者。

所以，內(nèi)容脫離任何一端都沒有價(jià)值。

所以，品牌創(chuàng)造內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該考慮兩點(diǎn)：產(chǎn)品以及消費(fèi)者。

在產(chǎn)品端，要挖掘差異化的賣點(diǎn)，一般我們會(huì)從以下三個(gè)方面挖掘賣點(diǎn)：

• 材質(zhì)：這也是最沒有壁壘的賣點(diǎn)，今天你用的材質(zhì)好，明天別人可能會(huì)比你用的更好；
• 結(jié)構(gòu)工藝：這是不易被模仿的點(diǎn)，而且消費(fèi)者印象中一旦將某種結(jié)構(gòu)工藝與產(chǎn)品相結(jié)合，記憶會(huì)非常深刻，比如DW的簡(jiǎn)約兩針設(shè)計(jì)，后面再做兩針簡(jiǎn)約時(shí)尚表的品牌多多少少會(huì)有些DW的影子；
• 顏色：我始終會(huì)覺得顏色才是最有差異化的賣點(diǎn)，而且讓人記憶最深刻，看到橙色會(huì)想起愛馬仕，看到藍(lán)色會(huì)想起Tiffany，看到小綠表會(huì)想起lolarose, 辨識(shí)度極高。

內(nèi)容也要與消費(fèi)者市場(chǎng)結(jié)合，面對(duì)18-24歲的年輕人的內(nèi)容不應(yīng)該過(guò)于成熟，而是青春活力，個(gè)性潮酷，內(nèi)容也要匹配目標(biāo)人群風(fēng)格、場(chǎng)景和使用需求。

能清晰地表達(dá)產(chǎn)品，而且受到目標(biāo)消費(fèi)群體的喜歡，這樣的內(nèi)容，才有價(jià)值。

3. 始終如一

品牌內(nèi)容要有一致性。

今天講的內(nèi)容主旨要與昨天講的內(nèi)容主旨一致，今年講的內(nèi)容主旨要與去年講的內(nèi)容主旨盡可能一致。

否則品牌就沒有長(zhǎng)期記憶點(diǎn)，如果品牌沒有長(zhǎng)期記憶點(diǎn)，那為什么還要做品牌？

想要品牌有長(zhǎng)期記憶點(diǎn)，首先得梳理清晰品牌基因：

• 品牌故事：建立品牌得靈感從何而來(lái)。很多人喜歡虛構(gòu)故事，這樣得故事是走不長(zhǎng)久的，后期一旦修改前面做的營(yíng)銷工作就白費(fèi)了。
• 品牌愿景：品牌要成長(zhǎng)為一個(gè)什么樣的品牌？
• 品牌使命：品牌能給消費(fèi)者、市場(chǎng)帶來(lái)什么價(jià)值？
• 品牌歷程與背書：品牌接下來(lái)的發(fā)展方向。

把品牌基因梳理清楚，內(nèi)容就好像有了一面旗幟，該往哪個(gè)方向去創(chuàng)作就比較清晰了。

我在做營(yíng)銷的時(shí)候，把內(nèi)容營(yíng)銷能夠觸及的地方分為了六個(gè)版塊：

• 產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)與開發(fā)；
• 供應(yīng)鏈周期與品質(zhì)管理；
• 品牌視覺創(chuàng)意設(shè)計(jì)與開發(fā)；
• 營(yíng)銷渠道布局與推廣；
• 銷售渠道流量與轉(zhuǎn)化；
• 客戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)及口碑管理。

內(nèi)容營(yíng)銷要想成為內(nèi)容戰(zhàn)略，離不開對(duì)這幾個(gè)版塊的反饋與改進(jìn)。

若想要通過(guò)內(nèi)容戰(zhàn)略打造品牌記憶點(diǎn)，這幾個(gè)版塊生產(chǎn)的內(nèi)容必須要具有一致性。

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4. 引流

不談數(shù)據(jù)的內(nèi)容不是好內(nèi)容。

帶不來(lái)流量的內(nèi)容一定不是好內(nèi)容。

剛開始做品牌的時(shí)候，很多知識(shí)都是從書本得來(lái)，而不少書中有介紹品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，先要有曝光，再會(huì)有流量。

而自己創(chuàng)立過(guò)一個(gè)品牌，也服務(wù)過(guò)幾十個(gè)案子后發(fā)現(xiàn)，曝光與流量沒有沖突，有時(shí)曝光就是流量，流量就是曝光。

那些只講曝光不談流量的說(shuō)法大多是無(wú)效的曝光，虛假的曝光。

內(nèi)容怎么去引流？

從去年出來(lái)做營(yíng)銷策劃公司，重點(diǎn)做內(nèi)容之后我發(fā)現(xiàn)，能夠匹配消費(fèi)者喜好，而且能把產(chǎn)品特性表達(dá)出來(lái)的內(nèi)容互動(dòng)都不會(huì)太差，像我們?cè)谧雒餍峭畹膬?nèi)容時(shí)，只要精準(zhǔn)找到明星的粉絲群體，而且內(nèi)容呈現(xiàn)的風(fēng)格是他們的風(fēng)格，產(chǎn)品的流量和售賣都不錯(cuò)，有些明星同款，IP同款都推爆了。

目前而言，短視頻內(nèi)容的傳播裂變性會(huì)比圖文內(nèi)容更強(qiáng)，而且存續(xù)的時(shí)間周期也長(zhǎng)。

拿小紅書和抖音為例，小紅書圖文一旦成爆文，最大的流量可能會(huì)維持2-3天，而抖音上的短視頻能維持3-5天，但都很短，內(nèi)容存續(xù)的時(shí)間越長(zhǎng)，效果就越弱，只有一個(gè)平臺(tái)除外，那就是知乎。

談“引流”的時(shí)候我們要思考一個(gè)問(wèn)題，流量要引到哪里？

是天貓還是京東，是小紅書店鋪還是抖音小店，去天貓、京東就要把店鋪的承接頁(yè)做好，去到小紅書或者抖音官方就要把對(duì)應(yīng)的服務(wù)做好。

流量的落腳點(diǎn)一定要搞清楚，并且設(shè)計(jì)好轉(zhuǎn)化路徑。

5. 轉(zhuǎn)化

好的內(nèi)容，能促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

我經(jīng)常和團(tuán)隊(duì)分享，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，能促進(jìn)流量的轉(zhuǎn)化。

那什么是促進(jìn)轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容？

這里有幾個(gè)關(guān)鍵字：

• 匹配風(fēng)格；
• 內(nèi)容一致性；
• 利益點(diǎn)明顯且吸引目標(biāo)受眾；
• 差異化；
• 創(chuàng)意。

我非常不能接受生搬硬套的內(nèi)容，絲毫沒有價(jià)值，如果復(fù)制粘貼的內(nèi)容也能產(chǎn)生作用，那還要那么多原創(chuàng)的內(nèi)容有什么用？

內(nèi)容可以學(xué)習(xí)再創(chuàng)造，但絕對(duì)不能簡(jiǎn)單地復(fù)制粘貼。

一旦有了別人的影子，流量就是為別人做嫁衣了。

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做營(yíng)銷也做了好幾年了，研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷也有五六年了，我覺得內(nèi)容對(duì)于每個(gè)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值都非常巨大。

內(nèi)容創(chuàng)作者不僅要注意產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的研究，還要聚焦差異化的創(chuàng)意呈現(xiàn)。

我不太建議別人做小紅書火了，我們?cè)谛〖t書有樣學(xué)樣，別人做抖音火了，我們馬上在抖音跟著做，每個(gè)品牌都有自己的品牌基因，可以學(xué)習(xí)和模仿其他品牌的營(yíng)銷方式，但最后還是要做創(chuàng)新型營(yíng)銷，有屬于自己品牌的一套涵蓋款式開發(fā)、目標(biāo)消費(fèi)者、營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，否則很難走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

木樺，木與木品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人，be good at 創(chuàng)意策劃，內(nèi)容營(yíng)銷。