自從開始做Shopify獨立站，接觸Facebook廣告以來，我就一直有些疑問，究竟什么樣的廣告文案才能吸引用戶讀下去？寫文案時該按照哪種思路來組織語言？受眾范圍這么廣，泛泛寫幾句文案能帶來效果嗎？為了求得正解我也是多次點開強大的Google，但是每次找到的內(nèi)容對我來說都只是增加了新知識點，并沒有解決心中的疑惑。今天翻看一篇文章時竟在內(nèi)部鏈接中找到了一篇能幫我答疑解惑的內(nèi)容，激動之余還帶了些感慨：眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處。閑話少絮，我們馬上進入正題。

6大文案絕招幫你提升廣告轉(zhuǎn)化率

1. 使用“So that”陳述方式

很多Facebook 廣告文案常犯的一個錯誤就是只展示產(chǎn)品或服務(wù)的特征，并沒有說明這些特征所能給客戶帶來的好處。比如下面這段特征描述：

• Members-only Facebook group
• Weekly printable PDFs
• 100 hours of video training
• Yellow shoelaces
• 1:1 instruction

這些內(nèi)容看上去都很誘人，但是并沒有解釋清客戶為什么應(yīng)該購買這樣的產(chǎn)品。消費者在意的是購買產(chǎn)品能給他們帶來什么樣的好處，是否讓他們的生活變得更好，給他們帶來什么樣的價值，產(chǎn)品的哪個特性對他們來說是很重要的，等等。這才是激發(fā)客戶購買欲望的真正原因。

如果我們對上面的特征描述做一下修改，添加上產(chǎn)品給客戶帶來的好處，那可能會變成這個樣子：

• Members-only Facebook group –> Communicate and seek support from business owners going through the same problems as you.
• Weekly printable PDFs –> Track your progress, which is vital if you’re someone with shiny object syndrome.
• 100 hours of video training –> Get instant access to the step-by-step system we use to generate 37% more profit.
• Yellow shoelaces –> Never get lost in the dark again.
• 1:1 instruction –> Never get stuck again. I’ll hold your hand as you work through the lessons.

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品特征展示的是客戶買的什么產(chǎn)品，而好處說的是客戶為什么買這個產(chǎn)品。

怎樣才能將好處自然而然地帶出來？最簡單的方法就是用上“so that”。每次寫Facebook廣告文案解釋為什么要買這個產(chǎn)品或服務(wù)時，只要在理由后面加個“so that”，就可以很自然地寫出真正的好處。

例如：

• “Get instant access to countless hours of training so that you have everything you need to lose that stubborn belly fat.”
• “Get instant access to the members-only community so that you can ask questions, get support, and feel inspired by people who are on the same journey as you.”
• “Get personal 1:1 instruction from me so that you’re held accountable and achieve the body you’ve always wanted faster.”

這兩個單詞的威力有多大？它可以把使用產(chǎn)品或服務(wù)的好處引出來，說服用戶采取行動。下面這個高爾夫球桿廣告就是個很好的例子。

2. 使用一般疑問句

這個標題不禁讓我想起剛學(xué)英語時老師給一般疑問句下的簡單定義。什么是一般疑問句？能用Yes或No來回答的問句就是一般疑問句。為什么要講這些，看看下面的示意圖你可能會猜出原因。

我們都希望目標客戶能看到自己的廣告并被內(nèi)容吸引進來，而非目標客戶直接被打發(fā)掉。對整個用戶群體做這樣的分化只是想確保我們的廣告能引來目標客戶，而不是非目標客戶。而實現(xiàn)用戶分化最為簡單的一個方法就是在廣告文案中使用一個一般疑問句，只有我們的目標客戶才會回答Yes。

在廣告文案開頭就提出這么個問題，一下子就可以幫我們把理想客戶吸引進來，只要他們能過來就可以把剩下的看完，比如下面這個廣告文案。

這則廣告的目標客戶是那些嘗試過Facebook廣告，但是結(jié)果不太理想的人群。這類人都有一個共同的感受，那就是投放Facebook廣告的過程中遇到了很多的困難。上圖文案中一開頭就把這個問題點出來，很容易就能把這類人吸引進來，在call to action按鈕的指引下他們會很快找到解決方案（也就是download）。而這種廣告文案對那些不做Facebook廣告的人群或者Facebook廣告高手來說是沒有任何吸引力的，他們會直接走開。

再比如說，你現(xiàn)在要向那些想提高貝斯演奏水平的人推銷課程。那廣告文案就可以拋出這樣一個問題"Looking to get better at the bass?"。不玩貝斯的人看到這個廣告會自動忽略，但是想提升彈奏水平的人看到廣告后就會被吸引進來。

3. 尋找相通點

”相關(guān)性“在Facebook上是非常重要的。不管你什么時候發(fā)布信息或者運行廣告，你都在跟成千上萬的廣告商或用戶競爭Facebook平臺。如果別人不認識你，那你就該努力想辦法引起他們的注意。

一般來說人們都不喜歡廣告，都抵觸陌生人突然出現(xiàn)在自己的視線中推銷產(chǎn)品……除非這個廣告在某種程度上與他們相關(guān)。所以，如果你的目標客戶還不認識你，那你就該抓住一切機會讓廣告與這些目標客戶有一定的相關(guān)性。

比如，你是當?shù)匾患夜?，目標客戶是所在地區(qū)的住戶，那你只需要在廣告文案中提一下你的地理位置就可以把廣告與目標客戶關(guān)聯(lián)起來。

再比如，你是愛丁堡的一家酒吧，可以這樣寫，“Live in Edinburgh? Come down to X bar tonight and have a drink on us”。這個文案一下子把你跟居住在愛丁堡的人聯(lián)系起來，即便他們之前沒有聽說過你的酒吧，現(xiàn)在也由可能被吸引過來，因為你們有一個共同點，同在愛丁堡。

將文案深入修改一下還能把廣告推給愛丁堡大學(xué)的學(xué)生，“ Edinburgh University students, come down to X bar tonight and have a drink on us!”。哪個大學(xué)生會對免費飲料說不？

4. 在廣告文案中使用數(shù)字

在廣告文案中使用數(shù)字是一個吸引用戶注意力的好方法。用戶觀看廣告時都只會匆匆而過，所以這么短的時間內(nèi)能盡可能多的傳達一目了然的信息對我們才更為有利。

比如，你在談?wù)搸椭蛻羧〉玫某煽儠r說，“We helped generate 27% more profit”，要比“We helped generate twenty-seven percent more profit”給用戶傳達的信息更為直觀。

數(shù)字越具體，廣告效果越好。比如，幫助人們購物省錢的公司寫“Save $19 on your next grocery bill”要比“Save some money on your next grocery bill”好很多。

此外，數(shù)字還是證明社會認同、提升可信度的一個好方法。如果你想讓別人注冊會員或在線課程，那就告訴他們你已經(jīng)有多少會員，賣出多少課程了。比如，下圖中http://ScottsBassLessons.com提到他們擁有2.5萬付費會員，有了這個數(shù)字，信任和信譽一下子就建立起來了。

5. 有一個明確、單一的Call to Action

Facebook廣告中最能號召人們發(fā)起行動的部分還是Call to Action（CTA）。這也是我們想引導(dǎo)用戶按照我們的意愿采取行動所不可或缺的一部分。如果我們的目標是促成轉(zhuǎn)換，那么CTA可以這樣寫：

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但是不管我們的CTA是什么，都只能在廣告中展示一個，而且必須很明確地展示出來。因為如果我們放很多CTA上去，最重要地CTA會被其它CTA分流，導(dǎo)致我們最想讓用戶采取的行為發(fā)生數(shù)很少，甚至是沒有。

而且，選擇多了也并不是一件好事。試想一下我們在飯店里點餐時的場景就會明白，當我們看到密密麻麻的菜單時會不自覺地產(chǎn)生一種不知所措的感覺，這對有選擇恐懼癥的人來說更加痛苦。相反，如果菜單上只有幾個簡單的選項，那我們很快就能決定這頓飯吃什么。

在廣告（或者銷售漏斗）中給潛在客戶提供的選擇越多，就越有可能給他們帶來困惑，他們就越有可能不采取任何行動。提供單一的CTA能讓客戶清楚地明白下一步該做什么，更有助于提高轉(zhuǎn)化率。

6. 在廣告文案中加入URL

雖然Facebook會讓我們在Web URL中輸入目標頁網(wǎng)址，但是在廣告文案中也寫上網(wǎng)址來一個雙保險也不失為明智之舉。之所以這么說，原因有二：

• 人們通常都不喜歡廣告，所以我們要盡可能地把廣告做得像正常內(nèi)容一樣。我們想要達到的理想狀態(tài)是，用戶可以像讀News Feed中的帖子一樣來參與到我們的廣告中。而在文案中添加URL會讓廣告看起來更像正常內(nèi)容。
• 我們既然想獲取轉(zhuǎn)換，那就要使用盡可能多的方法讓用戶采取行動，不能單靠點擊圖片或CTA按鈕來獲取轉(zhuǎn)化。在廣告文案中加入URL為用戶提供了另一個進入目標網(wǎng)頁的途徑。

下圖中的廣告就使用了這個方法，用戶既可以點擊join us后面的url，又可以點擊視頻下方的sign up按鈕。兩條路徑，雙管齊下，效果會更好。

以上就是6條實用的廣告文案編寫技巧。行業(yè)不同、產(chǎn)品不同，可能采用后的效果也不同，但無論怎樣，想要在Facebook廣告上取得成功，一遍又一遍的測試是必不可少的。別人的經(jīng)驗我們可以拿來借鑒，只有經(jīng)過測試的檢驗再加上自己在測試中獲得的領(lǐng)悟才能摸索出屬于自己的行之有效的方法。

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