品牌(BRAND)，英文的本意是u201c烙印u201d的意思，是自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代放牧主打上的財(cái)產(chǎn)歸屬標(biāo)記，以區(qū)分與他人的財(cái)物?，F(xiàn)代品牌是19世紀(jì)資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，商品貿(mào)易的增長(zhǎng)，需要一種能普遍用來(lái)辨認(rèn)商品的標(biāo)記，即需要在商品的自然名稱之外起個(gè)名字，品牌由此廣泛流行?，F(xiàn)代品牌與早期品牌標(biāo)記最重要的區(qū)別在于:它己不是一種單純的品牌標(biāo)記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買(mǎi)賣(mài)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護(hù)的無(wú)形財(cái)產(chǎn)。

山東六和集團(tuán)有限公司品牌作為無(wú)形資產(chǎn)與其他財(cái)產(chǎn)一樣受法律保護(hù)。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展，使品牌的概念得以延伸。根據(jù)美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普.科特勒的表述，u201c品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

可分為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌及企業(yè)品牌。u201d隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了質(zhì)的變化，它被賦予越來(lái)越豐富和廣泛的含義，成為一種復(fù)雜的信息標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。它代表企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)以及企業(yè)的形象。

對(duì)于消費(fèi)者而言，山東六和集團(tuán)有限公司品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能：

(1)識(shí)別。品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色，可方便消費(fèi)者選擇。

(2)信息濃縮。識(shí)別性要求以消費(fèi)者所把握的關(guān)于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿足了大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者的需要，是購(gòu)買(mǎi)者獲取商品信息的重要來(lái)源。

(3)高安全性。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)熟悉的品牌能夠給其帶來(lái)更多的信心保證。品牌能夠保證消費(fèi)者提供他期待的這種利益。

(4)提供附加價(jià)值。品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益。對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌可以增加企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，另外，還可以起到廣告宣傳的作用。

山東六和集團(tuán)有限公司公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。包括品牌延伸戰(zhàn)略、品牌組合戰(zhàn)略、品牌更新與品牌全球化四個(gè)方面的內(nèi)容。其直接目標(biāo)是發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營(yíng)的一般戰(zhàn)略:(1)品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸就是利用已經(jīng)成功的品牌名稱來(lái)推出新產(chǎn)品。主要應(yīng)用于兩個(gè)方面:產(chǎn)品類別延伸。這是企業(yè)為順利、快速地實(shí)現(xiàn)向其它產(chǎn)品領(lǐng)域的擴(kuò)張，利用已有品牌進(jìn)行的一種延伸。例如，海爾品牌從家電向手機(jī)、電腦市場(chǎng)的延伸。產(chǎn)品線延伸。這是為滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，在同一品牌名稱下不斷延伸其產(chǎn)品線，即推出不同功能、不同產(chǎn)品形態(tài)、不同規(guī)格、不同包裝的產(chǎn)品。例如寶潔公司u201c佳潔士u201d系列產(chǎn)品。品牌延伸被認(rèn)為是企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張的一種有效方法，它被越來(lái)越多的企業(yè)所采用。

(2)品牌組合戰(zhàn)略。品牌組合戰(zhàn)略又稱為多品牌戰(zhàn)略，是實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，特別是不相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)常采取的一個(gè)品牌策略。企業(yè)利用不同的品牌占領(lǐng)同一產(chǎn)品領(lǐng)域中高中低檔不同檔次的市場(chǎng)、也可利用不同品牌進(jìn)入不同的產(chǎn)品市場(chǎng)。多品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)注意保證各品牌互不干擾、各自得到很好發(fā)展的同時(shí)，為了公司的整體目標(biāo)，各品牌能協(xié)同作戰(zhàn)。

(3)品牌更新。隨著時(shí)間的流失，一個(gè)品牌如果無(wú)所變化，就會(huì)顯得老化、陳舊，逐漸失去己有的魅力，最終被市場(chǎng)拋棄。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者的變化隨時(shí)調(diào)整品牌策略是保持品牌長(zhǎng)盛不衰的重要保證。品牌更新的主要方法有:不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的吸引力;挖掘產(chǎn)品的新用途:通過(guò)品牌延伸，用新產(chǎn)品賦予品牌新形象;改變目標(biāo)消費(fèi)者等等。(4)品牌全球化。品牌全球化是指在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的品牌名稱、標(biāo)識(shí)、定位、廣告策略、產(chǎn)品和包裝等。它是全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和全球性企業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展的必然結(jié)果。使用全球性品牌策略可以獲得規(guī)模效益、有助于提高產(chǎn)品知名度、引發(fā)積極的品牌聯(lián)想。但全球化應(yīng)結(jié)合本土化共同實(shí)施，即所謂的u201c彈性全球化u201d，也就是從全球的角度思考問(wèn)題，從地區(qū)情況著手采取行動(dòng)。包括本土化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、本土化的廣告宣傳、本土化的品牌定位等。

市場(chǎng)細(xì)分理論是50年代由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專家溫德?tīng)枴に姑芴岢龅模琜20]有人稱之為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中繼u201c消費(fèi)者為中心觀念u201d之后的又一次革命。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營(yíng)銷(xiāo)意圖把消費(fèi)者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為一個(gè)個(gè)較小的、有著某些相似特點(diǎn)的子市場(chǎng)的做法。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的各種要求。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，向市場(chǎng)上的特定消費(fèi)群體提供自己具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)最基本的前提。

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)細(xì)分出來(lái)的子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的程序是：1、對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，以確定目標(biāo)市場(chǎng)：2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入方式。

六和集團(tuán)的企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)u201c六個(gè)和u201d：

首先是u201c和自己u201d，也就是要善待自己，六和認(rèn)為如果連自己都不能善待，那就不能善待別人。

第二是u201c和員工u201d，企業(yè)要與員工水乳交融，給員工以成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。據(jù)稱六和曾提出過(guò)一句話是：?jiǎn)T工的收入也是企業(yè)業(yè)績(jī)的一部分。要讓員工感受到做工作不是為了企業(yè)而工作，而是為了自己工作。

第三是u201c和同行u201d，六和提出u201c同行不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是真正的同行者u201d。第四是u201c和社會(huì)u201d，要與社會(huì)同行，履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。第五是u201c和用戶u201d，用六和的文化說(shuō)，用戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，因此一定要對(duì)用戶給予最好的服務(wù)和對(duì)待。

第六是u201c和供應(yīng)商u201d，把供應(yīng)商當(dāng)成是自己真正的合作伙伴，絕不能因?yàn)樽约禾幱谙掠?，擁有某種事實(shí)上的強(qiáng)勢(shì)就壓榨和惡劣地對(duì)待自己的供應(yīng)商。