在國(guó)外，一般來(lái)說(shuō)在線廣告主要的廣告主排名，一般來(lái)說(shuō)第一個(gè)是IT類(lèi)，第二個(gè)是汽車(chē)類(lèi)等等。在中國(guó)來(lái)說(shuō)，IT產(chǎn)品占據(jù)前三位了，不過(guò)汽車(chē)類(lèi)在國(guó)外有很多，因?yàn)橛泻芏囿w驗(yàn)方面的東西可以做。不過(guò)在中國(guó)，現(xiàn)在我們還沒(méi)有達(dá)到10%，其實(shí)國(guó)外的很多經(jīng)驗(yàn)在中國(guó)也是可以做的。同樣，國(guó)外目前跟中國(guó)最大的分別，在廣告主方面，就是了解互聯(lián)網(wǎng)，就是我剛才說(shuō)的認(rèn)知度跟企業(yè)方面有沒(méi)有能力去處理互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的問(wèn)題，或者是帶來(lái)的無(wú)窮的機(jī)會(huì)，這是一個(gè)最大的挑戰(zhàn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)說(shuō)，已經(jīng)非常注意、非常重視整合在線營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的廣告公司，都是以傳統(tǒng)媒體為主的。傳統(tǒng)的廣告公司面臨新的挑戰(zhàn)，除非也融入整合在線營(yíng)銷(xiāo)這一個(gè)國(guó)際趨勢(shì)，否則生死難料??！

從營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展來(lái)看，服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益突出。60年代以營(yíng)銷(xiāo)組合即產(chǎn)品（product）、定價(jià)（price）、分銷(xiāo)（place）、促銷(xiāo)（promotion）作為營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)典，成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本運(yùn)營(yíng)方法。在營(yíng)銷(xiāo)史上，沒(méi)有什么比4P影響更大了。幾乎每本營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)和營(yíng)銷(xiāo)課程都把4P作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，都自覺(jué)、不自覺(jué)地從4P理論出發(fā)考慮問(wèn)題。隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，加之媒體的分化以及信息超負(fù)荷。

80年代，美國(guó)勞特朋針對(duì)4P存在的問(wèn)題提出了4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論：即從消費(fèi)者的需要與欲望（consumerwants and needs）出發(fā)，考慮消費(fèi)者愿意支付的成本（cost），消費(fèi)者交易的便利性（convenience），并通過(guò)消費(fèi)者溝通 (communications）把顧客和企業(yè)的利益整合在一起。4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、客戶群的不穩(wěn)定、企業(yè)缺乏營(yíng)銷(xiāo)特色、缺乏滿足客戶需求的可操作性等新問(wèn)題，需要企業(yè)從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的互動(dòng)性關(guān)系。

現(xiàn)在，美國(guó)DonE.Schultz提出了4Rs（關(guān)聯(lián)relevance、反應(yīng)reaction、關(guān)系relationship、回報(bào)return）營(yíng)銷(xiāo)新理論。具體包括：

1、與顧客建立關(guān)聯(lián)

在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的， 要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起， 特別是企業(yè)對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來(lái)維系。

2、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度

在今天的相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者最重要的是如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽(tīng)顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。當(dāng)代西方一些企業(yè)已從過(guò)去推測(cè)性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。

3、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要了

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從管理營(yíng)銷(xiāo)組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。與此企業(yè)將面臨重大轉(zhuǎn)變 ：

⑴ 從交易營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。交易營(yíng)銷(xiāo)，與特定的顧客進(jìn)行一次性交易，而不是有意發(fā)展任何持久的顧客關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，致力于發(fā)展和強(qiáng)化連續(xù)的、持久的顧客關(guān)系的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵?；?dòng)營(yíng)銷(xiāo)職能：生產(chǎn)和消費(fèi)的交接處表示買(mǎi)賣(mài)雙方的相互作用，其中會(huì)出現(xiàn)真實(shí)瞬間。由于這些相互作用對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響出現(xiàn)在互動(dòng)過(guò)程中，這部分營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)職能。

⑵從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益

⑶從單一銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系

⑷從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來(lái)的利益為核心

⑸從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾

4、回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)的源泉

一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件

在過(guò)去幾年內(nèi)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營(yíng)銷(xiāo)人員、傳播從業(yè)者和專(zhuān)家學(xué)者的廣泛注意（Caywood、舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費(fèi)爾普斯，1994）。一直以來(lái)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐者、營(yíng)銷(xiāo)資源提供者和營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)者以各種方式來(lái)定義、辯論和探討IMC，有很多討論是圍繞以下主題來(lái)進(jìn)行的：各種組織應(yīng)如何實(shí)施IMC（如1995年舉辦于亞利桑那州的u201c廣告調(diào)研基礎(chǔ)之整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研討會(huì)u201d）。這些組織包括廣告代理商、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播公司和營(yíng)銷(xiāo)公司自身等等（Kitchen和Proctor，1991；舒爾茨和Kitchen，1997）。此外，如何展開(kāi)IMC工作也引起了人們的極大關(guān)注（Belch和Belch，1995；Kiely，1993；.費(fèi)爾普斯、Plumley和約翰遜）。

雖然對(duì)如何實(shí)施IMC已有大量的探討、研討會(huì)及許多認(rèn)識(shí)，目前尚沒(méi)有關(guān)于IMC操作或最佳實(shí)踐的實(shí)質(zhì)性研究或著作。多數(shù)研究是依靠推測(cè)、趣聞?shì)W事般的例證、個(gè)人的意見(jiàn)或是基于特定行業(yè)特定公司的單個(gè)案例來(lái)進(jìn)行的。在本論文中，我們將首次對(duì)在美國(guó)實(shí)施的IMC計(jì)劃的最佳實(shí)踐給出了全面、標(biāo)桿性的研究。它將提供一根基線和準(zhǔn)繩，通過(guò)與之相比較，營(yíng)銷(xiāo)及傳播經(jīng)理、市場(chǎng)研究人員和專(zhuān)家學(xué)者將能判斷他們?cè)贗MC方面所取得的進(jìn)步，他們也能根據(jù)IMC的最佳實(shí)踐及未來(lái)的一些導(dǎo)向來(lái)測(cè)試自己的經(jīng)驗(yàn)。

本論文由四部分組成：（a）關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義及相關(guān)觀念和理論的探討；（b）關(guān)于本次研究及整合四步法的描述u2014u2014各組織都是通過(guò)u201c整合四步法u201d來(lái)進(jìn)行操作的；（c）美國(guó)生產(chǎn)力和質(zhì)量中心研究結(jié)果的十二項(xiàng)發(fā)現(xiàn)；（d）關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在當(dāng)前及未來(lái)管理中運(yùn)用的一些思考。I、現(xiàn)在關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀念和理論

在介紹關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最佳實(shí)踐的標(biāo)桿研究結(jié)果之前，有必要對(duì)當(dāng)前相關(guān)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思想作一個(gè)描述。自20世紀(jì)80年代后期形成以來(lái)，IMC的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播緣于組織對(duì)適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場(chǎng)環(huán)境的需要。開(kāi)始時(shí)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的重點(diǎn)是如何通過(guò)各種傳播活動(dòng)（如廣告，公共關(guān)系，直郵等）創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的組織形象，也就是營(yíng)銷(xiāo)人員希望能為其組織和品牌創(chuàng)造u201c一種形象和一個(gè)聲音u201d。但是，理論的進(jìn)一步發(fā)展，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過(guò)傳播管理來(lái)協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系，圍繞該標(biāo)桿體系，組織能夠制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行所有的市場(chǎng)傳播活動(dòng)。

多年來(lái)，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義。但AGORA公司作為APQC研究的主題專(zhuān)家，提出了以下一個(gè)更為清楚的、關(guān)于IMC實(shí)踐操作的定義：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評(píng)估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說(shuō)服力的品牌傳播方案；它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究，1997）。該定義將當(dāng)前的IMC實(shí)施和使用的重點(diǎn)放在會(huì)被以下研究結(jié)果證明的若干焦點(diǎn)上。

IMC標(biāo)桿研究在1997年由u201c美國(guó)生產(chǎn)及質(zhì)量中心u201d（以下簡(jiǎn)稱(chēng)為APQC）組織進(jìn)行u2014u2014該中心的總部在美國(guó)德克薩斯州的休斯頓，是一個(gè)非營(yíng)利性的合作組織，擁有約500名工作成員，這些成員一起研究和探索在廣泛的領(lǐng)域里組織如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、提高生產(chǎn)率。通常，APQC的研究方式是將一些組織在某領(lǐng)域里所擁有特定的技能標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)將探索和界定這些組織的u201c最佳行為u201d。研究成果將通過(guò)各種報(bào)告、會(huì)議、研討會(huì)傳達(dá)給APQC成員，并最終傳達(dá)到一般的商業(yè)團(tuán)體。

本IMC研究起源于在一項(xiàng)調(diào)查中將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播列為標(biāo)桿研究日程中的優(yōu)先項(xiàng)目的APQC研究人員，在研究過(guò)程中，他們請(qǐng)來(lái)了外部主題專(zhuān)家唐·舒爾茨及AGORA公司的海蒂·舒爾茨來(lái)進(jìn)行協(xié)助，這些專(zhuān)家利用他們?cè)谡项I(lǐng)域和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方面的經(jīng)驗(yàn)，著作及教學(xué)來(lái)共同完成這項(xiàng)任務(wù)。

A：由AGORA公司和APQC首先提出方案，然后將方案送到可能的贊助者手中，這些贊助者將資助此項(xiàng)研究，并將參與研究過(guò)程的每一個(gè)步驟。

B：AROGA公司及u201cAPQCu201d將利用一個(gè)三十到四十五分鐘的初級(jí)調(diào)查表來(lái)篩選可能的贊助者，這些調(diào)查表大約需要四十五分鐘來(lái)完成填寫(xiě)，包括五個(gè)領(lǐng)域里的問(wèn)題：⑴營(yíng)銷(xiāo)傳播的構(gòu)造及計(jì)劃；⑵營(yíng)銷(xiāo)傳播的信息及戰(zhàn)術(shù)；⑶將顧客的要求和組織整合起來(lái)；⑷用信息技術(shù)來(lái)了解顧客；⑸整合的財(cái)務(wù)及戰(zhàn)略。同時(shí)通過(guò)與世界上一流的學(xué)者及從業(yè)者的溝通以及在AROGA公司和APQC的書(shū)面調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上發(fā)展了一系列預(yù)期的u201c最佳行為u201d組織。

C：所有的贊助者被邀請(qǐng)到德克薩斯州的休斯頓總部參加一天的會(huì)議。在會(huì)議上，參與者收到了調(diào)查表并被要求陳述其內(nèi)容及結(jié)構(gòu)。除此之外，對(duì)u201c最佳行為u201d組織的討論進(jìn)行了評(píng)論。基于贊助者的建議和評(píng)論，調(diào)查表得以定稿，并制定了一系列u201c最佳行為u201d期望組織。

D：APQC的職員和這些u201c最佳行為u201d期望組織聯(lián)系，讓他們同意完成這份詳細(xì)的調(diào)查表，并引起他們成為研究對(duì)象和u201c訪問(wèn)站點(diǎn)u201d的興趣。結(jié)果是，22個(gè)組織完成了調(diào)查表，得到了5個(gè)u201c訪問(wèn)站點(diǎn)u201d。這項(xiàng)研究的參與組織如下：

伙伴（同意完成詳細(xì)的調(diào)查表的組織，并被作為訪問(wèn)站點(diǎn)）

*attorneyu2019s Title（保險(xiǎn)基金）

*CIGNA （保險(xiǎn)公司）

*道瓊斯化學(xué)公司

*Fidelity投資公司

*John Nuveen company

*美國(guó)聯(lián)合航空公司

*聯(lián)邦快遞

*惠普

贊助者（同意完成詳細(xì)的調(diào)查表的組織，但不作為訪問(wèn)站點(diǎn)）

*亞瑟-安德遜保險(xiǎn)公司*Bayer AG公司

*通用電氣

*Kaiser Permanente公司

*Nationwide Insurance（國(guó)家保險(xiǎn)公司公司）

*Public Service Electric Gas Co.（公共電力煤氣服務(wù)公司）

*Texas Utilities

*Baptist Sunday School board

* Emst Young LLP

*通用電話電氣公司

*Mutual of Omaha

*Prudential Insurance （保誠(chéng)保險(xiǎn)）

*得州儀器

*The Mutual Group

以上機(jī)構(gòu)都填寫(xiě)了關(guān)于他們進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的慣例、活動(dòng)、過(guò)程及方法。在這個(gè)小組中，實(shí)際上共進(jìn)行了5次站點(diǎn)訪問(wèn)，它們是CIGNA保險(xiǎn)公司、道瓊斯化學(xué)、聯(lián)邦快遞公司、Fidelity投資公司及惠普公司。被訪問(wèn)的站點(diǎn)包括APQC,Agora以及Sponsor計(jì)劃參與者。

1.訪問(wèn)站點(diǎn)及問(wèn)卷分析完成之前，APQC和Agora公司的經(jīng)理們將結(jié)果羅列出來(lái)。在APQC的休斯頓總部舉行報(bào)告之前，這些資料詳盡地記載于一份文檔中并分發(fā)給每個(gè)伙伴和贊助者。

2.伙伴、贊助者以及課題專(zhuān)家小組在APQC的休斯頓總部舉行了一個(gè)為期兩天的會(huì)議，將研究結(jié)果公布并共享。各機(jī)構(gòu)，SME小組以及APQC的人員進(jìn)行了深入的研討。這些已呈送給伙伴和贊助者的最終研究結(jié)果總結(jié)在下面。它們描述了美國(guó)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的現(xiàn)狀，而且提供了營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)制定整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的基礎(chǔ)。這為他們轉(zhuǎn)向21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了途徑。

在研究開(kāi)始之前，課題專(zhuān)家小組假設(shè)傳播機(jī)構(gòu)在制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃時(shí)歷經(jīng)了以下四個(gè)階段，這四個(gè)階段（步驟）如圖1所示。

整合的四個(gè)階段如圖1所示。這些階段已經(jīng)被實(shí)地研究證實(shí)。以下加以簡(jiǎn)要說(shuō)明。

第一階段：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)：組織開(kāi)始協(xié)調(diào)其營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。通常，他們制定一些品牌計(jì)劃或者品牌管理計(jì)劃，或者說(shuō)，首先決定管理其品牌以及它發(fā)布的與品牌有關(guān)的信息。這是通常的u201c一種形象和一個(gè)聲音u201d的概念或定義。這意味著組織在各方面整合廣告信息。同時(shí)，公司希望在多媒介、多維度的傳播過(guò)程中形成協(xié)同效應(yīng)。

第二階段：重新界定營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍：在這一階段，公司開(kāi)始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動(dòng)，銷(xiāo)售促進(jìn)、直接營(yíng)銷(xiāo)等等。

通常，公司首先通過(guò)品牌接觸和品牌傳播評(píng)估來(lái)決定在哪里和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯(lián)系。通常，這意味著公司要在進(jìn)行傳統(tǒng)的外部傳播方法之前就采取行動(dòng)。一般這些行動(dòng)包括內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)或與公司雇員和銷(xiāo)售隊(duì)伍有關(guān)的活動(dòng)。在某些情況下，公司開(kāi)始嘗試在營(yíng)銷(xiāo)渠道和業(yè)務(wù)伙伴中制訂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，希望能有一個(gè)清晰、簡(jiǎn)明的信息流和公司對(duì)顧客的激勵(lì)及顧客反饋的信息，通常公司的這些行為包括建立多功能小組，這些小組關(guān)注的是顧客和最終使用者而不是公司的產(chǎn)品和服務(wù)。

第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用；在這一階段，營(yíng)銷(xiāo)組織開(kāi)始利用信息技術(shù)來(lái)整合過(guò)去使用過(guò)的各種營(yíng)銷(xiāo)傳播形式。例如，通過(guò)使用包括數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法，組織開(kāi)始研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播計(jì)劃小組開(kāi)始區(qū)分顧客的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，從大量營(yíng)銷(xiāo)方法轉(zhuǎn)換到通過(guò)辨別顧客的獨(dú)特的需要和欲望來(lái)確認(rèn)顧客。通過(guò)這種方法，組織可以進(jìn)行定制化傳播。通過(guò)定制化傳播，企業(yè)通常開(kāi)始在他們的傳播計(jì)劃中使用不同的評(píng)估工具和技巧。換句話說(shuō)，公司開(kāi)始關(guān)注顧客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡(jiǎn)單地關(guān)注市場(chǎng)份額。這也包括從經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)區(qū)分顧客和潛在顧客。

第四階段：關(guān)于財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合；在該階段，組織開(kāi)始制訂計(jì)劃說(shuō)明書(shū)，該說(shuō)明書(shū)是基于對(duì)顧客和他們的市場(chǎng)或財(cái)務(wù)價(jià)值及潛在價(jià)值的評(píng)估，而不是簡(jiǎn)單地基于公司所想要達(dá)到的目標(biāo)。通過(guò)關(guān)注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計(jì)劃和測(cè)量方法的營(yíng)銷(xiāo)傳播u201c封閉回路系統(tǒng)u201d，也就是說(shuō)，這種顧客價(jià)值知識(shí)使得公司能以可評(píng)估的u201c投資回報(bào)率u201d為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播投資。通常，公司希望利用這些方法來(lái)測(cè)量它的市場(chǎng)投資回報(bào)率，因?yàn)楦邔庸芾碚呦胍勒蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播能給公司帶來(lái)的價(jià)值。IV、 十二個(gè)重要發(fā)現(xiàn)

基于對(duì)上述四階段的理解，我們可以鑒別出十二個(gè)知識(shí)要點(diǎn)（發(fā)現(xiàn)）u2014u2014以上標(biāo)桿研究的結(jié)果，這里將對(duì)這些重要發(fā)現(xiàn)予以描述。

在該研究中，我們使用了一種研究方法，這種方法始于u201c研究期望u201du2014u2014它構(gòu)成研究方法和詳細(xì)說(shuō)明專(zhuān)家認(rèn)為可能或合理預(yù)期在這一領(lǐng)域研究的發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)，這些研究期望在實(shí)際研究發(fā)現(xiàn)中或是得到證實(shí)或是遭到否定。也可以認(rèn)為這些期望是一些待測(cè)假設(shè)，它們被研究發(fā)現(xiàn)所接受或拒絕。對(duì)于本篇報(bào)告而言，我們僅列出實(shí)際研究發(fā)現(xiàn)中的12個(gè)重點(diǎn)：

1．重要發(fā)現(xiàn)#1

需要在一個(gè)組織內(nèi)、跨商業(yè)機(jī)構(gòu)和外部供應(yīng)商之間開(kāi)展高度人際的和多功能的傳播，整合不能僅僅依靠政策和流程。

2．重要發(fā)現(xiàn)#2

公司必須自己負(fù)責(zé)整合的過(guò)程，而不要指望廣告機(jī)構(gòu)或其他供應(yīng)商來(lái)進(jìn)行。

3．重要發(fā)現(xiàn)#3

公司要搜集關(guān)于顧客的外部信息。既利用一手或二手市場(chǎng)研究資料，也利用實(shí)際的顧客行為數(shù)據(jù)，并將這些信息運(yùn)用到計(jì)劃、發(fā)展和評(píng)估傳播活動(dòng)中。

4．重要發(fā)現(xiàn)#4

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐做得最好的公司建立了一系列反饋渠道來(lái)搜集顧客信息并在整個(gè)公司里有效地利用這些顧客信息。

5．重要發(fā)現(xiàn)#5

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)最大的挑戰(zhàn)是使內(nèi)部實(shí)踐和程序與外部傳播相一致。

6．重要發(fā)現(xiàn)#6

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐做得最好的公司不僅保持大量的數(shù)據(jù)資源，而且營(yíng)銷(xiāo)傳播人員能十分有效地利用這些數(shù)據(jù)來(lái)制訂營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃。

7．重要發(fā)現(xiàn)#7

在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的公司中，最佳的IMC實(shí)踐者往往都會(huì)維持一個(gè)全球性的、完整的數(shù)據(jù)庫(kù)，而不是一個(gè)獨(dú)立的、不完整的數(shù)據(jù)庫(kù)。

8．重要發(fā)現(xiàn)#8

在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃、發(fā)展和執(zhí)行過(guò)程中，必須有效地利用信息技術(shù)來(lái)將顧客顧客相關(guān)資料轉(zhuǎn)化顧客認(rèn)知。

9．重要發(fā)現(xiàn)#9

相對(duì)而言，很少組織利用現(xiàn)有技術(shù)來(lái)建立基于單個(gè)顧客環(huán)境和特征的、有針對(duì)性的傳播程序。

10．重要發(fā)現(xiàn)#10

可以發(fā)現(xiàn)，伙伴公司與贊助公司相比，其營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的角色有些不同?；锇楣緜鞑ト藛T的責(zé)任常常被設(shè)置了一個(gè)底線，并且他們?cè)趹?zhàn)略規(guī)劃和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中扮演著非常突出的角色。

11．重要發(fā)現(xiàn)#11

許多組織運(yùn)用一系列工具來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的有效性，然而，幾乎沒(méi)有一家公司將財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到評(píng)價(jià)過(guò)程中。

12．重要發(fā)現(xiàn)#12

許多組織都宣稱(chēng)是以顧客為中心的，但幾乎沒(méi)有一家真正領(lǐng)會(huì)到以顧客為中心在戰(zhàn)略層面和組織層面的含義。

這些發(fā)現(xiàn)描繪了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在美國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀。從這一現(xiàn)狀出發(fā)，針對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在今后的發(fā)展情況，我們將在最后部分提出管理人員的一些看法。

運(yùn)用APQC的結(jié)論，針對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在現(xiàn)在和21世紀(jì)的實(shí)際操作，我們sk 再提供一些管理人員的看法。

1．許多組織已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，他們可以運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播工具和技術(shù)來(lái)加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)顧客群的營(yíng)銷(xiāo)傳播。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本思想適用于許多組織，這一基本思想是：為組織提供能夠運(yùn)用在組織各個(gè)方面的流程和共有規(guī)劃平臺(tái)。

2．在產(chǎn)品和服務(wù)上，越來(lái)越多的組織開(kāi)始使用整合的方法u2014u2014被稱(chēng)為u201c整體解決方案銷(xiāo)售法u201d。由于市場(chǎng)人員越來(lái)越頻繁地使用一系列目標(biāo)定位及相應(yīng)的工具u2014u2014而且工具越來(lái)越多，因此，他們必須證明在新型傳媒上的投資是正確的。但是，這些媒體在過(guò)去并沒(méi)有得到廣泛的認(rèn)可。

3．在許多企業(yè)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播常常與直接響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)（Direct Response Marketing）和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)相混淆。

然而，后兩者更多地被強(qiáng)調(diào)在戰(zhàn)術(shù)上，而且在營(yíng)銷(xiāo)方法上是一維的。直接響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)主要強(qiáng)調(diào)建立一個(gè)反饋閉環(huán)，以便使接受訂單更加便利。另一方面，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)則主要強(qiáng)調(diào)運(yùn)用技術(shù)手段精確地確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)和傳遞相關(guān)的、定制化的信息和服務(wù)。

直接響應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)都屬于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的范圍，但他們都無(wú)法囊括整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所包含的全部?jī)?nèi)容。他們每一個(gè)都提供了一種特殊的渠道，以便組織與其顧客進(jìn)行溝通。但是，真正的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播試圖提供一個(gè)戰(zhàn)略平臺(tái)，在平臺(tái)上可以展開(kāi)公司所有的基本活動(dòng)。

最佳實(shí)踐標(biāo)桿研究法（the Best Practices Benchmarking Study）已經(jīng)揭示了研究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方法，以下評(píng)論又為理解這一方法提供了平臺(tái)和整體架構(gòu)。

1．根本上，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)劃系統(tǒng)。它被用來(lái)幫助組織將時(shí)間、精力和財(cái)務(wù)資源集中到最佳顧客和潛在顧客身上。它不是首先決定說(shuō)什么然后再尋找目標(biāo)受眾，而是以顧客和潛在顧客為起點(diǎn)，然后再返回到自身。

2．整合營(yíng)銷(xiāo)傳播被設(shè)計(jì)成這樣一種模式：將所有的營(yíng)銷(xiāo)和傳播要素都變成可信的、可說(shuō)服的、含意豐富的、可測(cè)量的過(guò)程，這些過(guò)程的有效性和效率都是可以評(píng)斷的。

3．整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有賴(lài)于顧客行為數(shù)據(jù)的有效運(yùn)用。盡管個(gè)人態(tài)度數(shù)據(jù)和人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以起到啟發(fā)的作用，但是他們?cè)诿枥L顧客群體方面只扮演了從屬的角色，主要角色還是由行為屬性來(lái)?yè)?dān)當(dāng)。

4．組織內(nèi)部各個(gè)小組的經(jīng)理人員將本組織所有的傳播活動(dòng)整合在一起，從而使其變成一個(gè)有凝聚力的整體。正是通過(guò)這些人員，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播才被規(guī)劃出來(lái)并得以執(zhí)行。這些小組也將外部資源和內(nèi)部能力結(jié)合在一起，以獲取最大化的結(jié)果。

5．根據(jù)IMC為組織帶來(lái)財(cái)務(wù)回報(bào)來(lái)評(píng)價(jià)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，盡管信息和刺激是一至關(guān)重要的部分，但基本上還是根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，而不會(huì)根據(jù)所發(fā)生的費(fèi)用和傳遞的信息來(lái)評(píng)價(jià)。

6．整合營(yíng)銷(xiāo)傳播利用一種流程來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，該方法為組織內(nèi)部的所有經(jīng)理人員提供了一個(gè)共有的框架，用以整合與顧客相關(guān)的工作。

我們已經(jīng)跨入二十一世紀(jì)，IMC作為營(yíng)銷(xiāo)和傳播的一種新的傳播范例必將進(jìn)一步得到發(fā)展。APQC最佳實(shí)踐標(biāo)桿研究法已經(jīng)為我們展現(xiàn)了一種全新的有關(guān)觀念、實(shí)踐以及市場(chǎng)執(zhí)行的見(jiàn)解。

唐·舒爾茨先生為愛(ài)格瓦（Agora）咨詢公司總裁、國(guó)際整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的創(chuàng)始人