中國世界名牌如何融入世界

企業(yè)走出國門，跨國經(jīng)營，如何建立全球馳名的品牌？是擺在我們面前必須認(rèn)真研究的課題。有人說，中國的馳名品牌，只要打入世界市場，時(shí)間長了，自然而然能成為世界名牌。事實(shí)上，中國人承認(rèn)的名牌，外國人不一定能夠接受和承認(rèn)。任何名牌，在市場的海洋里讓消費(fèi)者接受，有一個(gè)從u201c感u201d到u201c動(dòng)u201d的過程。消費(fèi)者從u201c感覺u201d到u201c感動(dòng)u201d，你的品牌必須讓他接受才能引發(fā)消費(fèi)，不然，你在國內(nèi)再馳名，一走出國門，別人瞧也不瞧你一眼。我們正是看到了國內(nèi)的馳名品牌，還沒有國際化這個(gè)事實(shí)。我們就要研究我們中國的品牌如何國際化的問題。

國際上的一些品牌都有其發(fā)展規(guī)律，在世界上100知名品牌中，有84個(gè)是用50年以上時(shí)間培育起來的，另外十幾個(gè)，用的時(shí)間較短，但他們或是通過高科技手段，或是通過連鎖經(jīng)營不斷做大的。在國內(nèi)一個(gè)品牌的導(dǎo)入成本是8000萬至1億人民幣，需3至5年時(shí)間。在美國就是7000至8000萬美元，3年以上時(shí)間，在全世界導(dǎo)入就需要數(shù)十億美元物更長時(shí)間。中國有多少企業(yè)能做這項(xiàng)工作呢？中國有馳名商標(biāo)153個(gè)，有哪個(gè)具備可導(dǎo)入全球化的品牌的條件呢？因此，前幾年我一直呼吁我們在創(chuàng)立、培育品牌時(shí)，應(yīng)慎重考慮這一品牌是否具有社會(huì)化和國際化的概念，否則，我們所作的一切努力都會(huì)付之東流。有一個(gè)例子就是很好的說明：日本1978年以前有個(gè)NATIONAL品牌不能成為全球化的品牌，后來日本重塑了一個(gè)PANASONIC的品牌，而這一改動(dòng)，整整多花費(fèi)了1.6億美元。創(chuàng)立一個(gè)品牌的u201c詞語u201d，是在詞、詞組、熟語、成語以及人類共享文化概念上都是找不到的，有其個(gè)性和獨(dú)特性，經(jīng)過努力，讓它變成一個(gè)行業(yè)的代名詞，最后在詞典和人們交談中成為必不可少的詞語，這是品牌是否創(chuàng)立成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)。象可口可樂就是飲料的代名詞，原先是沒有這個(gè)詞匯的。恒源祥在國內(nèi)是個(gè)很好的商標(biāo)，因外國人看不懂漢字，很難產(chǎn)生感覺，引發(fā)感動(dòng)。我們的品牌也就很難成為國際化的品牌。漢字是有中國文化內(nèi)涵的，中國人易看、易懂、易記、易產(chǎn)生聯(lián)想。外國人會(huì)懂嗎？會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想嗎？如果改成拼音，外國人可以拼讀但不理解涵義。品牌的背后是文化，它是企業(yè)在長期生 經(jīng)營中創(chuàng)造獨(dú)具特色的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的集合。這里有及其豐富的內(nèi)容，可以編成許多能傳頌的生動(dòng)故事。所以我們必須按照國際潮流來做。我們的產(chǎn)品出口，用恒源祥品牌肯定不行，如果硬是這樣做，將來會(huì)遇到問題，會(huì)造成更大的損失，我要做的是將自己的品牌文化跟世界品牌文化接軌，這是一個(gè)相當(dāng)艱難而漫長的工作。一個(gè)企業(yè)創(chuàng)品牌、創(chuàng)企業(yè)文化，應(yīng)與世界文化相融。如果沒有相融，將來與國際市場接軌，文化會(huì)變成阻力。我們?yōu)槭裁匆芯课鞣狡髽I(yè)文化，就是這個(gè)道理。國外企業(yè)進(jìn)入中國碰上的最大問題也是與中國文化的共融性的問題，他們的管理沒有問題，但是到中國就是沒有用，他們一定要重新設(shè)定，即適應(yīng)當(dāng)?shù)乇就粱?。u201c可口可樂u201du201c肯德基u201du201c麥當(dāng)勞u201d如果全按美國模式搬入中國，行嗎？尋找雙方文化的共融性在哪里，他們既要改造自己的文化，同時(shí)也要改造對(duì)方的文化，使之慢慢接軌。我們要認(rèn)識(shí)到，我們企業(yè)進(jìn)入國際市場也有適應(yīng)當(dāng)?shù)乇就粱膯栴}。企業(yè)最終能吸引人的是品牌內(nèi)在的文化。恒源祥創(chuàng)建的品牌運(yùn)到美國，英國去有用嗎？我認(rèn)為是沒有的。這里有一個(gè)很漫長的過程，所以，我的想法是可能我們公司不一定重塑一個(gè)品牌。會(huì)去收購或與國外合作當(dāng)中產(chǎn)生一個(gè)新的品牌。因?yàn)槭召徎蚵?lián)合，這對(duì)企業(yè)成本是最低的。

實(shí)施一套具有前瞻性的品牌戰(zhàn)略，它的基礎(chǔ)是市場。過去創(chuàng)立恒源祥品牌并獲得成功，是因?yàn)榉狭藝鴥?nèi)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，要塑造一個(gè)新的品牌也是因?yàn)槭澜缃?jīng)濟(jì)趨向一體化，中國即將進(jìn)入WTO，要適應(yīng)國際市場的需要。中國有句古話：u201c人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。u201d

消滅這個(gè)牌子的前提是會(huì)重塑一個(gè)比它更好品牌出來。這里有幾點(diǎn)可以證明的：第一，1998年4月，我在德國參加國際毛紡組織會(huì)議時(shí)，作過一個(gè)演講，那時(shí)全世界羊毛不景氣，大家很悲觀的。演講完了，國際毛紡織主席跟我親切擁抱，講了兩句話，第一句話說我的演講給全世界的羊毛界一個(gè)興奮。因?yàn)槲抑v羊的文化、企業(yè)的文化和品牌的戰(zhàn)略。第二句話，你將來應(yīng)聘國際毛紡織主席，你會(huì)成功的。這就證明我們的公司在企業(yè)營銷文化戰(zhàn)略概念上有我們的獨(dú)到之處，可以征服世界上的有些企業(yè)。第二，1997年底，我在烏拉圭最大的私立大學(xué)ORT大學(xué)講公司發(fā)展戰(zhàn)略史，也是引起了烏拉圭大學(xué)校長，教授，學(xué)生的共鳴，這個(gè)反映非常好，所以烏拉圭的各大媒體全方位地報(bào)道了我講課的主要內(nèi)容，從這一點(diǎn)講，我們對(duì)自己的企業(yè)是充滿信心的。我們要研究如何在文學(xué)、語言、文化、習(xí)慣上與西方文化進(jìn)行有效組合。只要形成自己的強(qiáng)勢，別人一定會(huì)依附你并向你靠攏。這一點(diǎn)是很清楚的。

品牌的背后是文化，我們說強(qiáng)勢經(jīng)濟(jì)支撐強(qiáng)勢文化，強(qiáng)勢文化支撐強(qiáng)勢品牌。世界弱小企業(yè)在今天想只憑借自身實(shí)力做碩是肯定不行，我們應(yīng)該用品牌背后的文化讓世界去熟悉、享用并成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?，以此來征服全世界的消費(fèi)者，這才是我們的出路。

在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下，靠一個(gè)品牌勢單力薄去開拓市場是肯定不行的，經(jīng)過一段時(shí)間，中國的經(jīng)濟(jì)上去了，綜合實(shí)力提高了，有一大批中國的品牌進(jìn)行全球化的發(fā)展，一起出去，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)、積聚優(yōu)勢，才能加速品牌國際化的進(jìn)程。