在傳統(tǒng)的觀念中，建立一個(gè)品牌需要很多年的時(shí)間。從過去事實(shí)來看，似乎的確如此。寶潔公司的汰漬和佳潔士都已有四五十年的歷史了。但是，如果我們把目光集中于今天的科技企業(yè)，就會(huì)得出一個(gè)相反的結(jié)論。雅虎的出現(xiàn)，也不過是近幾年的事，然而這個(gè)品牌現(xiàn)在卻已牢牢地建立起來了。其它象時(shí)代在線、電子灣、微軟公司、亞馬遜這些進(jìn)入世界500強(qiáng)的公司，過去進(jìn)入500強(qiáng)，不管如何要幾十年的奮斗，其國際知名度少則也要投十幾億美元的廣告。可是上述許多公司幾乎來投一分錢廣告，有的短短幾年時(shí)間就迅速進(jìn)入500強(qiáng)。這些只有在IT時(shí)代才有可能做到。可以說在現(xiàn)在，一夜成名并非幻想。1995年，索尼公司作出了一個(gè)重大的決策，準(zhǔn)備進(jìn)軍個(gè)人電腦市場(chǎng)。時(shí)間定在1996年的上半年。在此之前，索尼公司對(duì)這個(gè)計(jì)劃并未作出詳盡的研究，而僅僅是一種概念。在短短的幾個(gè)月時(shí)間里，索尼公司的研究人員和決策人員快速運(yùn)轉(zhuǎn)，雖然市場(chǎng)環(huán)境在迅速變化，軟件的升級(jí)也在不斷地發(fā)展，但是索尼公司還是以最快的速度把自己的產(chǎn)品推向了新市場(chǎng)！從開始醞釀到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)直至最后將其投放到市場(chǎng)上，總共只花了半年多的時(shí)間！索尼電腦這個(gè)品牌在極度短的時(shí)間里建立起來了。生產(chǎn)率的提高使得產(chǎn)品的生產(chǎn)速度已經(jīng)快到令人驚異的地步。一個(gè)品牌如果運(yùn)營(yíng)得好，極有可能在短時(shí)間里成為知名品牌。數(shù)年以前，摩托羅拉的一個(gè)分公司生產(chǎn)一部新款收音機(jī)需要10天的時(shí)間，現(xiàn)在則只需要2分鐘，就可以按照消費(fèi)者的需求生產(chǎn)出一部特制的收音機(jī)，而且提供500個(gè)花色的品種。正如人們所提到的那樣，通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展使得信息的傳播變得非常的簡(jiǎn)單和快捷。消費(fèi)者只需在鍵盤上輕輕一點(diǎn)，就會(huì)馬上獲得所需要的信息。這就為品牌的快速建立提供了可能。事實(shí)上，快速的決策，各部門之間的整合，成功的公關(guān)活動(dòng)等等都是以令企業(yè)快速建立了自己的品牌。容聲冰箱原本并沒有什么名氣，其生產(chǎn)廠只是一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠，如今容聲已是我國冰箱行業(yè)的著名品牌；廣東惠州的TCL王牌彩電，從起步到擠進(jìn)彩電行業(yè)的前5名也僅僅用了幾年的時(shí)間。在成熟的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)精明的生產(chǎn)者應(yīng)該是這樣的：時(shí)刻以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者需要什么，生產(chǎn)者就生產(chǎn)什么。過去那種消費(fèi)者只能處于被動(dòng)地位的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。一個(gè)品牌的快速建立，將會(huì)帶來豐厚的回報(bào)。科技的迅速發(fā)展使得信息的傳播高速化，消費(fèi)者對(duì)信息的選擇有了更大的余地。他們可以毫不費(fèi)力地接觸各種媒介，在形形色色的產(chǎn)品信息中作出選擇。尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給他們帶來了無數(shù)的廉價(jià)的信息資源，在90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)開始在世界被廣泛應(yīng)用，而現(xiàn)在已成為許多人生活中不可缺少的一部分。消費(fèi)者擁有了更多的影響品牌鍛造的權(quán)力。生產(chǎn)者再也不能僅僅按照自己的意愿去塑造品牌，而必須充分地考慮消費(fèi)者的需求。信息的大量涌現(xiàn)使得消費(fèi)者的需求也在跟著變化，這就要求生產(chǎn)者縮短品牌塑造的過程，在消費(fèi)者的興趣發(fā)生改變以前迅速樹立自己的品牌。消費(fèi)者信息傳播加速了消費(fèi)需求的變化u2014u2014品牌形成過程的縮短。在產(chǎn)品的同質(zhì)性愈來愈明顯的今天，要想消費(fèi)者心目中建立好的形象，首要的方法是加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)速度。產(chǎn)品改進(jìn)了，其差異性就大，就能吸引人們的注意力。于是生產(chǎn)者的逐漸把他們的注意力轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，并以此為中心構(gòu)建品牌戰(zhàn)略。他們和消費(fèi)者建立了一種更為接近的，親切的關(guān)系?，F(xiàn)在的理念不再是u201c我生產(chǎn)什么u201d，而是u201c顧客需要什么u201d。對(duì)于新品牌的塑造，可以采取一種設(shè)身處地的方法，即在產(chǎn)品剛剛推向市場(chǎng)的時(shí)候，品牌設(shè)計(jì)者就可以把自己設(shè)想成市場(chǎng)上的消費(fèi)者，然后以一種純粹的消費(fèi)者的眼光來審視這個(gè)即將被鍛造成品牌的產(chǎn)品。要快速建立新品牌，營(yíng)銷人員必須縮短策劃和執(zhí)行的時(shí)間。市場(chǎng)環(huán)境時(shí)刻在改變，一個(gè)企業(yè)如果難以及時(shí)作出反應(yīng)，將會(huì)被別人搶在前面。日本人發(fā)明的準(zhǔn)時(shí)性管理，即是為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而作的應(yīng)變之策。在企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，最常見的情況是把材料大量地存放于倉庫之中以備用，但是這樣會(huì)耗費(fèi)許多庫存空間和費(fèi)用，給生產(chǎn)帶來不便，而日本人則徹底改變了這種方式。他們的做法是：前道工序所提供的部件，恰好是下一道工序所需要的量。如此，庫存成本被大量節(jié)減。速度非常重要，在品牌鍛造過程中品牌項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)設(shè)法使公司的每一個(gè)人都了解到u201c新品牌u201d的未來形象和總體構(gòu)想。一個(gè)新品牌的確立，外界的反應(yīng)固然重要，但首先應(yīng)該在內(nèi)部構(gòu)建一個(gè)有利于品牌確立的環(huán)境。能以行業(yè)中領(lǐng)先的速度向市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品的企業(yè)，將擁有絕對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)創(chuàng)新的速度越來越快，產(chǎn)品的生命周期也越來越短。企業(yè)為了高效地利用投資并很快得到回報(bào)，迅速地向市場(chǎng)推出符合顧客需求的產(chǎn)品是一種比較有效的辦法。未來的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者將是那些能夠快速了解市場(chǎng)需求的企業(yè)。這些企業(yè)能夠在生產(chǎn)線上制造多種產(chǎn)品，創(chuàng)造高利潤(rùn)、時(shí)間短的生產(chǎn)流程，且能迅速地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)線的轉(zhuǎn)移。正如東芝公司的齋藤總裁所說：u201c顧客希望有所選擇。無論是電視機(jī)還是洗衣機(jī)，他們希望能買到自己真正想要的商品。因此我們需要多樣化、小批量的生產(chǎn)，而不是大量生產(chǎn)。u201d在過去，開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品通常需要3到5年的時(shí)間，從開發(fā)前的可行性研究到產(chǎn)品的試制到其最終投放市場(chǎng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不可缺少，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求一定的時(shí)間。人們過去認(rèn)為這種方式是不可改變的，但是現(xiàn)在情況完全不同了。當(dāng)今產(chǎn)品的改朝換代速度非?？?，尤其在計(jì)算機(jī)行業(yè)，幾乎每半年就開發(fā)出一個(gè)新產(chǎn)品。在 1998年，586電腦還是最先進(jìn)的，到了2000年，就落后無比了。這就要求企業(yè)在建立品牌的時(shí)候必須迅速，否則的話將難以跟上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的步伐。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，產(chǎn)品的開發(fā)周期一再被壓縮，市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的速度在明顯加快?？梢韵胂?，當(dāng)本田公司開發(fā)新產(chǎn)品的周期降為一年時(shí)，福特公司絕對(duì)不會(huì)無動(dòng)于衷。在過去，一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)必須經(jīng)過充分的論證調(diào)查乃至最后完善，可是現(xiàn)在，這種方式有了變化。一些開發(fā)能力極強(qiáng)的企業(yè)為了抓住市場(chǎng)機(jī)遇，往往會(huì)將一些沒有最終完善的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，然后再根據(jù)市場(chǎng)的反饋信息，不斷地對(duì)之進(jìn)行修正和更新。這在手機(jī)市場(chǎng)比較明顯。每一個(gè)新產(chǎn)品都在極短的時(shí)間內(nèi)推出，而此種產(chǎn)品只能滿足消費(fèi)者一時(shí)的需求。所以極少有某一種產(chǎn)品的生命超過兩年的。生產(chǎn)者明白：一成不變只會(huì)使自己陷于被動(dòng)。新的品牌戰(zhàn)略要求對(duì)緊張的市場(chǎng)環(huán)境做出積極的反應(yīng)。進(jìn)入市場(chǎng)的速度往往決定著競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，反應(yīng)緩慢只能被無情的淘汰。北京燕京啤酒集團(tuán)公司只有16年的歷史，非常年輕，但是它已經(jīng)是全國幾家最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一，在產(chǎn)量上已經(jīng)超過u201c青島啤酒u201d，它是怎么實(shí)現(xiàn)這個(gè)飛躍的呢？也許我們可以從它的商標(biāo)注冊(cè)行動(dòng)中得出一些啟示。在1988年，企業(yè)根據(jù)國家政策向國家工商局申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，但是他們卻發(fā)現(xiàn)已有人在飲料類中注冊(cè)了u201c燕京u201d商標(biāo)。他們通過工商局查詢得知對(duì)方是北京通縣的一個(gè)校辦企業(yè)，于是趕緊前往談判。對(duì)方開價(jià)3萬元，企業(yè)總經(jīng)理李福成沒有絲毫猶豫，立刻買下了u201c燕京u201d這個(gè)商標(biāo)。強(qiáng)烈的商標(biāo)意識(shí)為u201c燕京u201d日后成為中國馳名商標(biāo)打下了基礎(chǔ)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的迅速反應(yīng)縮短了品牌的成長(zhǎng)過程。要快速建立自己的品牌，廣泛的合作關(guān)系也是十分必要的。一個(gè)品牌自身單獨(dú)地發(fā)展可能需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間和耗費(fèi)很大的投入，但是如果它和其他品牌一起聯(lián)合發(fā)展，就會(huì)形成一種互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)和滾動(dòng)效應(yīng)，就會(huì)大大地縮短品牌的發(fā)展歷程?；ヂ?lián)網(wǎng)的逐步普及使網(wǎng)上交易成為可能，同時(shí)，由于產(chǎn)品會(huì)適應(yīng)顧客的需求而發(fā)生變化，因此不可能依靠產(chǎn)品本身來與顧客建立關(guān)系。這時(shí)候，品牌則可以擔(dān)當(dāng)這一角色。也就是說，產(chǎn)品的形成也許會(huì)發(fā)生變化，但品牌將牢牢地建立在顧客的心目中。在品牌建立的過程中，各部門之間的溝通與合作將成為一個(gè)很重要的因素。要快速建立品牌，要保證參與項(xiàng)目的各個(gè)小組充分地了解整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)展以及自己所在項(xiàng)目的進(jìn)度。同時(shí)要求他們不斷地人出調(diào)整，與其他小組保持密切的聯(lián)系。互聯(lián)網(wǎng)為我們提供了一個(gè)非常好的工作環(huán)境。我們可以輕易地就某一問題進(jìn)行討論而無須冗長(zhǎng)的會(huì)議和繁瑣的組織工作。由于大大地壓縮了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，各個(gè)部門必須快速地進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。產(chǎn)品的制作周期也在不斷地縮短。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品變化的敏感性越來越高。這無形中增加了建立品牌的難度。傳統(tǒng)的那種龐大而繁雜的公司組織機(jī)構(gòu)對(duì)于品牌的快速構(gòu)建是一個(gè)障礙。官僚體系只能使員工們多談?wù)摱俟ぷ鳌Ｐ滦偷墓芾眢w制呼之欲出，品牌只有在新的管理體制中才有可能縮短其成長(zhǎng)的過程。高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)方式包括快速的決策與溝通，高度的靈活性。信息的大量?jī)?chǔ)存雖然為決策提供了足夠的依據(jù)，但同時(shí)也增加了決策的難度。決策者必須具備當(dāng)機(jī)立斷的能力，迅速作出反應(yīng)，有時(shí)候，我們無法依靠嚴(yán)密的邏輯來作出決定，而只能憑自己的商業(yè)直覺。市場(chǎng)的變化非常迅速，容不得人們?nèi)プ鞲嗟乃伎?。一個(gè)商業(yè)計(jì)劃還在討論時(shí)，客觀形勢(shì)可能已經(jīng)發(fā)生了完全相反的變化，英特爾公司決定把公司的產(chǎn)品由內(nèi)存芯片轉(zhuǎn)為中央處理器，并沒有充分的證據(jù)表明他們的決定是正確的。他們憑的是一種商業(yè)直覺。但后來的結(jié)果證明他們此舉是走對(duì)了。各個(gè)部門之間，各個(gè)員工之間的溝通是企業(yè)能否快速運(yùn)轉(zhuǎn)的必要條件之一。有效的溝通將會(huì)減少信息傳達(dá)過程中的環(huán)節(jié)，品牌的快速構(gòu)建離不開有效的溝通。靈活性是一種變通的能力，靈活性要求人們及時(shí)地調(diào)整計(jì)劃，制訂新的策略。一個(gè)品牌在構(gòu)建的過程中，會(huì)出現(xiàn)許多意想不到的情況，如果一味地循守常規(guī)，也許要浪費(fèi)大量的時(shí)間。如果一個(gè)企業(yè)擁有自己的別人無法與之相比的產(chǎn)品，那么快速建立品牌將變得容易起來。南方制藥廠之所以能在短短的幾年時(shí)間里馳名全國，與它的拳頭產(chǎn)品u201c三九胃泰u201d有關(guān)。u201c三九胃泰u201d是南方制藥廠開發(fā)生產(chǎn)的第一個(gè)拳頭產(chǎn)品，是由第一軍醫(yī)大學(xué)的十幾位專家、教授連同百余名科研工作者，花費(fèi)了十幾年的心血，耗資上百萬元研制開發(fā)出的治療慢性胃炎的高科技產(chǎn)品。由于u201c三九胃泰u201d療效很好，一開始投入市場(chǎng)就大受消費(fèi)者的歡迎。南方制藥廠抓住機(jī)會(huì)，加大投資形成規(guī)模生產(chǎn)，使產(chǎn)品生產(chǎn)能夠及時(shí)跟上銷售的需要。同時(shí)他們引進(jìn)了先進(jìn)的管理模式，建立一套科學(xué)而嚴(yán)密的管理體制。成功的運(yùn)營(yíng)使u201c三九胃泰u201d這個(gè)品牌牢牢地在市場(chǎng)中站穩(wěn)了位置，迅速成為著名品牌。上海恒源祥絨線公司在90年代以前所賣商品都是別人的牌子。進(jìn)入90年代后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)于是走出一條自創(chuàng)品牌的新路。恒源祥創(chuàng)建于1927年，歷史比較悠久，公司便利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，注冊(cè)了u201c恒源祥u201du201c小囡u201d商標(biāo)。u201c恒源祥u201d。u201c小囡u201d以其高質(zhì)量形成了這兩個(gè)品牌的差別化優(yōu)勢(shì)。在這兩個(gè)品牌取得初步成功之后，恒源祥公司利用u201c恒源祥u201d的品牌效應(yīng)，與5家設(shè)備先進(jìn)的大型毛線生產(chǎn)廠建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，使企業(yè)的生產(chǎn)能力迅速增長(zhǎng)。聯(lián)合體建立后，公司由單一的零售經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向批發(fā)兼零售及對(duì)聯(lián)合體管理的經(jīng)營(yíng)。公司通過聯(lián)合體在全國建立u201c恒源祥u201d牌，u201c小囡u201d牌絨線的批發(fā)和銷售網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大了市場(chǎng)占有份額。u201c恒源祥u201d和u201c小囡u201d這兩個(gè)品牌沒有經(jīng)歷常規(guī)的發(fā)展過程，是一個(gè)品牌速成的典型例子。在這個(gè)號(hào)稱u201c注意力u201d經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，一般概念早已引不起社會(huì)公眾的興趣與注意力了，只有社會(huì)環(huán)境，市場(chǎng)因素中提煉出與自己品牌密切關(guān)聯(lián)的u201c核主題u201d，對(duì)之進(jìn)行包裝、炒作、傳播、拷貝，才有可能迅速傳遍四方。在媒體大戰(zhàn)的今天，任何一個(gè)品牌的u201c速成u201d，更離不開媒體的傳播，因此如何綜合運(yùn)用媒體、傳播也成了品牌飛躍的一個(gè)關(guān)鍵。在中國，有時(shí)一遍文章，一個(gè)概念，升過廣告千萬這就要看對(duì)媒體的駕馭與運(yùn)作能力了。品牌飛躍離不開媒體的傳播，傳播的突變除了u201c主題u201d的核裂變，還有對(duì)媒體的整合運(yùn)作，兩者運(yùn)作協(xié)調(diào)好了可以相得益彰，否則，除非有特別好的u201c主題u201d，要讓媒體自發(fā)型裂變還是有一定難度的。還需特別指出的是，品牌能否出現(xiàn)u201c飛躍u201d，營(yíng)銷能否出現(xiàn)u201c井噴u201d，它有一個(gè)u201c度u201d，只有到了這個(gè)狀態(tài)，稍微的漲落就可能引起品牌u201c質(zhì)u201d的飛躍，否則要想使自己的品牌一鳴驚人，一飛沖天，只有癡人說夢(mèng)，一廂情愿而已！