E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下,通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段。
這里關于E-mail營銷的定義中強調了三個基本因素:基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。三個因素缺少一個,都不能稱之為有效的Email營銷。
可見,開展E-mail營銷需要一定的基礎條件,尤其內部列表Email營銷,是網(wǎng)絡營銷的一項長期任務,在許可營銷的實踐中,企業(yè)最關心的問題是:許可E-mail營銷是怎么實現(xiàn)的呢?獲得用戶許可的方式有很多,如用戶為獲得某些服務而注冊為會員,或者用戶主動訂閱的新聞郵件、電子刊物等,也就是說,許可營銷是以向用戶提供一定有價值的信息或服務為前提??梢?,開展E-mail營銷需要解決三個基本問題:向哪些用戶發(fā)送電子郵件、發(fā)送什么內容的電子郵件,以及如何發(fā)送這些郵件。
這里將這三個基本問題進一步歸納為E-mail營銷的三大基礎,即:
(1)E-mail營銷的技術基礎:從技術上保證用戶加入、退出郵件列表,并實現(xiàn)對用戶資料的管理,以及郵件發(fā)送和效果跟蹤等功能;
(2)用戶的E-mail地址資源:在用戶自愿加入郵件列表的前提下,獲得足夠多的用戶Email地址資源,是Email營銷發(fā)揮作用的必要條件;
(3)E-mail營銷的內容:營銷信息是通過電子郵件向用戶發(fā)送的,郵件的內容對用戶有價值才能引起用戶的關注,有效的內容設計是E-mail營銷發(fā)揮作用的基本前提。
當這些基礎條件具備之后,才能開展真正意義上的E-mail營銷,E-mail營銷的效果才能逐步表現(xiàn)出來。
有必要指出的是,E-mail營銷是一個廣義的概念,既包括企業(yè)自行開展建立郵件列表開展的E-mail營銷活動,也包括通過專業(yè)服務商投放電子郵件廣告。為了進一步說明不同情況下開展E-mail營銷的差別,可按照E-mail地址的所有權劃分為內部E-mail營銷和外部E-mail營銷,或者叫內部列表和外部列表。內部列表是一個企業(yè)/網(wǎng)站利用注冊用戶的資料開展的E-mail營銷,而外部列表是指利用專業(yè)服務商或者其他可以提供專業(yè)服務的機構提供的E-mail營銷服務,投放電子郵件廣告的企業(yè)本身并不擁有用戶的E-mail地址資料,也無需管理維護這些用戶資料。外部列表是網(wǎng)絡廣告的一種表現(xiàn)形式。內部列表E-mail營銷和外部列表E-mail營銷在操作方法上有明顯的區(qū)別,但都必須滿足E-mail營銷所三個基本因素:基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價值的。內部列表和外部列表各有自己的優(yōu)勢,兩者并不互相矛盾,如果必要,有時可以同時采用。
對于外部列表來說,技術平臺是由專業(yè)服務商所提供,因此,E-mail營銷的基礎也就相應的只有2個,即潛在用戶的E-mail地址資源的選擇和E-mail營銷的內容設計。
利用內部列表開展Email營銷是E-mail營銷的主流方式,也是本書重點討論的內容。一個高質量的郵件列表對于企業(yè)網(wǎng)絡營銷的重要性已經(jīng)得到眾多企業(yè)實踐經(jīng)驗的證實,并且成為企業(yè)增強競爭優(yōu)勢的重要手段之一,因此建立一個屬于自己的郵件列表是非常有必要的。很多網(wǎng)站都非常重視內部列表的建立。但是,建立并經(jīng)營好一個郵件列表并不是一件簡單的事情,涉及到多方面的問題。
首先,郵件列表的建立通常要與網(wǎng)站的其他功能相結合,并不是一個人或者一個部門可以獨立完成的工作,將涉及到技術開發(fā)、網(wǎng)頁設計、內容編輯等內容,也可能涉及到市場、銷售、技術等部門的職責,如果是外包服務,還需要與專業(yè)服務商進行功能需求溝通。
其次,郵件列表必須是用戶自愿加入的,是否能獲得用戶的認可,本身就是很復雜的事情,要能夠長期保持用戶的穩(wěn)定增加,郵件列表的內容必須對用戶有價值,郵件內容也需要專業(yè)的制作。
第三,郵件列表的用戶數(shù)量需要較長時期的積累,為了獲得更多的用戶,還需要對郵件列表本身進行必要的推廣,同樣需要投入相當?shù)臓I銷資源。