下面是一篇關(guān)于2020開發(fā)信的完整指南，有些要點(diǎn)我們已經(jīng)在紅板磚官網(wǎng)（http://hongbanzhuan.com）多次提及了，并且也提供了大量的相關(guān)開發(fā)信模板，開發(fā)信素材，以及文章來幫助大家，

文章有兩個(gè)概念值得你在2020年寫開發(fā)信的時(shí)候特別注意：Prospect centric 以潛在客戶為中，Pain centric 以痛點(diǎn)為中心。

01
一封開發(fā)信的主要內(nèi)容

1. Subject line: 讓潛在客戶打開郵件
2. Why Me Why Now: 讓他們知道你聯(lián)系他們的原因，吸引他們的注意力，讓他們繼續(xù)閱讀郵件
3. Value proposition: 與目標(biāo)和預(yù)期成果明確相關(guān)的簡明價(jià)值主張
4. CTA (Call-To-Action): 你希望潛在客戶在閱讀這封郵件后采取什么行動(dòng)
5. Credibility & Legitimacy: 證明為什么潛在客戶應(yīng)該信任你
6. P.S (optional): 在郵件末尾拋出評(píng)論，可以幫助你展示臨時(shí)信息，或者包括與郵件正文不太相關(guān)的東西。

下面我們將逐一詳細(xì)了解，但首先讓我們來看看一封優(yōu)質(zhì)郵件的主要特征。

02
一封高分開發(fā)信的關(guān)鍵特征

1. Prospect centric 以潛在客戶為中心
2. Pain centric 以痛點(diǎn)為中心
3. Pride aversive & proactive humility 驕傲的厭惡與主動(dòng)的謙遜
4. Fluidity 流暢性
5. Relevance 相關(guān)性
6. Brevity 簡潔
7. Noticeability 可關(guān)注度

把上面7個(gè)關(guān)鍵特征分解成一個(gè)真實(shí)的例子，就是下面這個(gè)樣子：

1. 以潛在客戶為中心

我們要設(shè)身處地為潛在客戶著想，談?wù)撍麄兊南Ｍ蛪粝?，關(guān)注他們想要什么，而不是我們想要什么。要做到這一點(diǎn)，我們需要真正了解買家的角色和人設(shè)。

不以潛在客戶為中心：
I’d love to schedule a call with you

以上是利己主義，是在說你想要什么，而不是潛在客戶想要什么。

以潛在客戶為中心：
I’d love to understand more about the challenges you face in training your sales team

來看另外一個(gè)經(jīng)典的例子：

不以潛在客戶為中心：
I’ve sent a few emails over, it would be great to know if we can schedule a discovery call on Thursday for 15 minutes?
可以轉(zhuǎn)化為潛在客戶為中心：
Hi XXX,
I understand you may be very busy closing out the quarter. I wouldn’t like to fill up your inbox unnecessarily if you don’t think this could be of value. To save your inbox perhaps you could shoot me back a quick 1,2 or 3 from the below so I know how best to move forward.

1. Not interested
2. Interested, but bad timing
3. Other, look back in X amount of time

Cheers

以潛在客戶為中心意味著：

• 珍惜對(duì)方的時(shí)間
• 不低估對(duì)方的智力，也就是說不要嘗試去欺騙，或使用帶有操控性的技巧
• 用潛在客戶能理解的方式說話
• 多溝通對(duì)方的期望和夢想
• 不要用自己的時(shí)間表來強(qiáng)迫對(duì)方
• 不讓潛在客戶因?yàn)闆]有回應(yīng)而感到內(nèi)疚或感到被冒犯
• 理解潛在客戶很忙，或者你要明白沒有回復(fù)的原因或許是你的表達(dá)和溝通還不夠?qū)I(yè)和到位

2. 以痛點(diǎn)為中心

以痛點(diǎn)為中心是以潛在客戶為中心的延伸。

不是談?wù)撃愕漠a(chǎn)品功能，而是以痛點(diǎn)為中心，這意味著談?wù)撃闳绾瓮ㄟ^消除特定的痛點(diǎn)（顯然是通過你的產(chǎn)品）來幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

另外，不要說很多行話。因?yàn)闈撛诳蛻敉恢滥愕漠a(chǎn)品類別是什么，甚至是什么意思都不知道，那些你習(xí)以為常的概念對(duì)他們來說只是陌生的行話。

但潛在客戶很清楚他們的目標(biāo)是什么，以及什么是阻礙他們達(dá)到目標(biāo)的痛點(diǎn)。請(qǐng)記住：

• 潛在客戶可能還不了解你的產(chǎn)品是什么
• 不要滔滔不絕地說你的產(chǎn)品/功能如何如何的好
• 不要滿嘴都是行話，應(yīng)該把事情表述得你外婆都可以聽明白

舉個(gè)例子來說明一下：

反面例子：

Hi XXX,
I’m reaching out because of XXX.
[product name] helps you personalise your emails, quickly and efficiently through using the latest technology to embed your customers details onto unique GIFs and photos.
Could this be of interest?

我們可以將其轉(zhuǎn)化為一個(gè)更好的例子：

Hi XXX,
Congrats on your new role as VP Sales at SalesCompanyX. I read on the job description that ensuring consistent pipeline is one of your priorities. We understand this can be pretty challenging when your SDR’s email response rates are low or vary widely.
If we could help you 2x your sales pipeline by driving up SDR’s conversion rates to 20% consistently on their email campaigns , would that be of interest?
Cheers,
P.S We increase email conversion rates to 25% by using highly target customized GIFs with our technology, here’s some case studies if you’re interested.

3. 驕傲的厭惡與主動(dòng)的謙虛

驕傲的厭惡的意思是不要吹噓我們有多好，比如：‘We’re the fastest growing startup in this space”或“Our products the best on the market”.

從自我推銷轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诳蛻敉其N，可以產(chǎn)生巨大的積極影響。你可以采取多種形式，比如：

• 祝賀他們寫的文章/新工作/辦公室開業(yè)/新的合作關(guān)系，等。
• 祝賀他們的快速發(fā)展，或從一個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)到另一個(gè)行業(yè)。
• 欣賞他們在LinkedIn上寫的關(guān)于他們完成的項(xiàng)目，或他們在公司的成功影響的東西。

主動(dòng)的謙虛是指你準(zhǔn)備謙虛地承認(rèn)自己錯(cuò)了。如果有人不回應(yīng)你的開發(fā)信，或者你搞砸了一個(gè)銷售電話，主動(dòng)的謙虛會(huì)很有幫助。你可以給他們回郵件解釋你覺得自己做錯(cuò)了什么，并要求再來一次。

4 & 5. 流暢性和相關(guān)性

這一點(diǎn)至關(guān)重要：有些銷售代表太過注重個(gè)性化，以至于他們完全失去了潛在客戶，因?yàn)樗麄兊泥]件沒有意義。在有些情況下，所謂的個(gè)性化跟郵件內(nèi)容沒有任何邏輯聯(lián)系，只是為了個(gè)性化而個(gè)性化。所以你應(yīng)該做到下面幾點(diǎn)：

• 主題行必須與正文相關(guān)
• Why Me Why Now 必須與你能幫助他們解決的痛點(diǎn)有關(guān)
• 痛點(diǎn)必須與你提供的價(jià)值主張有關(guān)
• 其他個(gè)性化信息必須與你的產(chǎn)品/服務(wù)主題相關(guān)

不要這樣做：
I saw on Twitter that you love Justin Bieber, would you like to buy my sales automation tool?

你或許認(rèn)為個(gè)性化是向潛在客戶展示“this email really is for you” 或者 “i haven’t sent this to hundreds of other people ”，但如果我們忘記了流暢的重要性，這就很危險(xiǎn)了。如果個(gè)性化不流暢或不相關(guān)，那么信息就將失去意義，也會(huì)對(duì)潛在客戶產(chǎn)生負(fù)面影響。

請(qǐng)記?。簜€(gè)性化能發(fā)揮作用的前提是相關(guān)性

如果你要根據(jù)潛在客戶的個(gè)人愛好或興趣進(jìn)行個(gè)性化定制，那么你必須找到一種創(chuàng)新的方式將兩者聯(lián)系起來。如果你不能把它們聯(lián)系清楚，那么最好避免。

上面那個(gè)賈斯汀-比伯的改進(jìn)版：
Subject line: lost deals
Hi XXX,
I saw on LinkedIn that your sales team has doubled in size in the last six months to over 85 people and you’ve got new offices in New York, SF, Texas and London. If ‘a(chǎn)ll that matters’ at the end of quarter is hitting quota then I’d hate to be a ‘heartbreaker’ and say that reps who don’t share knowledge or follow your company’s sales methodology will often lose deals.
Luckily, you don’t have to travel ‘a(chǎn)ll around the world’ to find out what’s going wrong because there’s ‘nothing like us’ to help you increase your sales numbers.
If you could walk into a meeting with Dyane, your VP of Revenue, with a plan to increase sales by upping close rates to 80% and reduce SDR ramp time to 4 weeks would that be of interest?
Perhaps ‘I’ll show you’ over a quick call this week.
Would that be interesting?
P.S Excuse my Justin Bieber song quotes there, I saw you were a big fan on twitter and hoped you’d appreciate my terrible jokes!

6. 簡潔

郵件越短，越?jīng)]有雕琢的感覺，就越有人情味。

Keep it short…. simple!

這一點(diǎn)尤為重要，因?yàn)楝F(xiàn)在很多郵件都是直接在手機(jī)上閱讀的。







這封郵件很短，可以在手機(jī)上一屏閱讀。

7. 可關(guān)注度

我們經(jīng)常使用GIF和其他有趣的圖片或視頻來增加郵件中的可關(guān)注度，但要注意不要讓郵件看起來像營銷郵件。另外，嵌入視頻或外部鏈接會(huì)增加你的垃圾郵件分?jǐn)?shù)，所以對(duì)于你的高優(yōu)先級(jí)郵件賬號(hào)要小心使用這些。

例如，我們可能會(huì)包含一張?zhí)摂M卡片，上面寫著潛在客戶的名字。這將使他們脫穎而出！他們會(huì)說：那張卡上有我的名字! 這封郵件肯定是專門為我準(zhǔn)備的，那張紫色的大卡片到底是干什么用的？







另一個(gè)例子是：當(dāng) Intercom 聯(lián)系 Spendesk 介紹他們的產(chǎn)品時(shí)，他們發(fā)送了一個(gè) GIF，并嵌入了潛在客戶的網(wǎng)站。。







這一點(diǎn)很明顯，真的引起了我們的注意。如果你能想辦法加入醒目的相關(guān)圖片或視頻，那么這可以幫助你從人群中脫穎而出。

關(guān)于關(guān)注度這個(gè)話題，你還可以看看這個(gè)篇文章：[2020新趨勢] 7個(gè)極具個(gè)性化的銷售型郵件模板 https://hongbanzhuan.com/extremely-personalized-sales-email-template/

03
開發(fā)信的關(guān)鍵組成部分

接下來就是如果把上面提到的7個(gè)關(guān)鍵特征植入到開發(fā)信的6個(gè)關(guān)鍵部分，繼續(xù)往下看。

1. 主題行

主題行的目的很簡單，就是讓別人打開你的郵件。

主題行的相關(guān)性:

讓別人打開郵件很容易，但你千萬不要使用點(diǎn)擊誘餌。主題行必須是相關(guān)的，否則其肯定會(huì)被發(fā)送到垃圾箱。

點(diǎn)擊誘餌是一種聳人聽聞的新聞或帶有誤導(dǎo)性的虛假廣告，目的是吸引注意力和誘導(dǎo)用戶。

避免點(diǎn)擊誘餌意味著你的主題行和郵件本身之間需要有相關(guān)性，但這并不意味著你不能有創(chuàng)意。需要注意的是，如果主題行與郵件無關(guān)，就不要使用醒目的主題行。

例如，如果你銷售的是一個(gè)人力資源解決方案，產(chǎn)品可以幫助經(jīng)理們知道某人是否已經(jīng)離開公司或被解雇，那么你可以寫一個(gè)主題行，例如：

Did Jane get fired?

這顯然是吸引眼球的，你會(huì)想打開這封郵件。而正文則需要體現(xiàn)一些與某人被炒魷魚有關(guān)的內(nèi)容，比如。

“Some managers don’t know whether their team have been fired but can now be automatically notified via the XYZ platform”.

主題行之間顯然是有聯(lián)系的，而主題本身還是很吸引人的。

主題行的長度：

Salesloft的研究表明，主題行的字?jǐn)?shù)越少越好。最好保持在1-4個(gè)單詞之間，1個(gè)單詞的主題行的打開率非常高。







主題行的內(nèi)容：

• 研究表明，包括數(shù)字（如1,2,3）或百分比（%）會(huì)給人一種營銷郵件的印象。最好不要在主題行中包含價(jià)值主張，而是將它放在在郵件的正文中。
• 根據(jù)Salesloft的研究，在主題行中加入收件人的公司名稱會(huì)降低打開率，建議加入自己的公司名稱。值得注意的是，在Salesloft的研究中，2020年在主題行中加入個(gè)性化的趨勢在慢慢發(fā)送變化。
  

• 主題行要與郵件正文相關(guān)，并要有明確的鏈接。

提示：思考你的開發(fā)信的內(nèi)容，然后嘗試根據(jù)這些內(nèi)容想出一個(gè)吸引人的1-4個(gè)單詞的主題行。例如，如果你有一個(gè)幫助銷售團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的銷售解決方案，你可以有一個(gè)主題行，如 “missed sales quota”

2.Why Me Why Now

Why Me Why Now是你聯(lián)系的前提。第一句話要明確你為什么要聯(lián)系這個(gè)人，以及為什么是現(xiàn)在聯(lián)系。這可能是導(dǎo)致你郵件回復(fù)率的最大因素。

你聯(lián)系對(duì)方的原因應(yīng)該盡可能的個(gè)性化。如果你不能個(gè)性化到個(gè)人，那么部分個(gè)性化也是可以的。要做到這一點(diǎn)，你可以找到一個(gè)有共同因素的潛在客戶名單，然后根據(jù)這些因素而不是具體某個(gè)人的情況來定制信息。

例如，假設(shè)你是一個(gè)招聘人員，那么你可以創(chuàng)建一個(gè)名單，列出所有踢過足球、在倫敦生活過、已經(jīng)搬遷到舊金山的人。那么信息就可以這樣寫:

Hi XXX,
I noticed that you moved from London to San Francisco and are into football. We’re been working with some fast growing startups looking to hire competitive athletes with an international experience and thought your profile could be a great fit.

你可以看到，這封郵件不需要任何個(gè)性化，如果你的細(xì)分工作做得很好，可以把它發(fā)給100個(gè)具有相同特征的資料列表。如果假設(shè)我自己在讀它，我會(huì)覺得它肯定是專門寫給我的。

這里的訣竅是花更多的時(shí)間來細(xì)分你的郵件列表，使其具有相似的特征，所以你的信息只需要為該部分人個(gè)性化一次，而不是單個(gè)人。

以痛點(diǎn)為中心：開發(fā)信中的why me why now部分是一個(gè)包含以痛為中心的好地方。有助于表明你了解潛在客戶所面臨的挑戰(zhàn)，如果他們正在經(jīng)歷那個(gè)痛點(diǎn)，那么他們就會(huì)對(duì)這句話產(chǎn)生情感反應(yīng)。

Why Me Why Now
I noticed you’ve got offices in Berlin, Oslo and London. As VP of Sales you may find it challenging to ensure your sales reps communicate the same pitch to prospects across different offices, this can lead to lost deals at quarter end.

3. 價(jià)值主張 Value proposition

• 價(jià)值主張應(yīng)與買方角色直接掛鉤，不同的人有不同的需求
• 價(jià)值主張應(yīng)幫助潛在客戶憧憬美好的未來
• 價(jià)值主張要清晰明確、實(shí)事求是，杜絕使用行話

重要的是要確保我們?yōu)檎_的人提供正確的價(jià)值主張。如果我們向同一個(gè)公司的不同利益相關(guān)者或高層銷售，這些價(jià)值主張可能會(huì)有所不同。辦公室經(jīng)理與運(yùn)營主管或CEO相比，可能有非常不同的觀點(diǎn)。

舉例：同一個(gè)在線銷售工具對(duì)不同職位人物的價(jià)值主張：

• 銷售經(jīng)理：建立一個(gè)可擴(kuò)展的、業(yè)績穩(wěn)定的銷售團(tuán)隊(duì)
• 銷售代表：盡可能多地與高合適度的潛在客戶安排會(huì)議

對(duì)于這兩個(gè)買家角色，你的信息傳遞會(huì)有所不同，需要專注于如何幫助他們實(shí)現(xiàn)他們的特定目標(biāo)

價(jià)值主張也應(yīng)該幫助潛在客戶想象一個(gè)更好的未來。

需要讓價(jià)值主張描述清楚和講述事實(shí)，使用精確數(shù)字和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以幫助潛在客戶更清楚地想象成功，例如：

If you could walk into a room with [insert their manager’s name] with a plan to [insert value proposition #1] and [insert value proposition #2], would that be interesting?

加了具體的內(nèi)容就變成了：

If you could walk into a room with your CEO Jonathan, with a plan to increase your rep’s closing rate by 40% and reduce the ramp time of SDRs to just 4 weeks, would that be interesting?

請(qǐng)注意，這里所說的產(chǎn)品可以是任何東西（可以是實(shí)體產(chǎn)品，也可以是虛擬產(chǎn)品），因?yàn)榭蛻舨⒉魂P(guān)心產(chǎn)品，他們關(guān)心的是結(jié)果。產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)是次要的。上面的例子能夠讓潛在客戶想象自己處于一個(gè)勝利的局面。

價(jià)值主張的結(jié)構(gòu)/公式：
“If I could give you XXX by giving you YYY, could that be of interest?”
“If we could help you ((achieve your important goal #1)) by helping ((value proposition #1), would that be of interest?

如何建立你的價(jià)值主張？

提示：要想更多地了解你的潛在客戶，你需要找到他們的頭銜，比如 “銷售副總裁 “或 “財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人”，然后在LinkedIn上搜索相關(guān)的職位。你會(huì)很快看到這些頭銜的主要職責(zé)，了解這些術(shù)語，也了解你的產(chǎn)品或服務(wù)將如何幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

舉例：快速搜索銷售副總裁的職位，你看到了這個(gè)職位和對(duì)應(yīng)的職責(zé)：













這里有很有用的信息，可以幫助你寫出你的價(jià)值主張，比如：

If you could walk into a room with your CEO Jonathan, with a plan to build a team of high performing sales reps by improving their closing rate by 40% and reduce the ramp time of SDRs to just 4 week, would that be interesting?

4. CTA (call to action)

號(hào)召對(duì)方行動(dòng)起來，是你開發(fā)客戶的最終目標(biāo)。行動(dòng)是什么，由你決定。

如果你能越能理解對(duì)方的立場，你就越有可能成功地讓對(duì)方與你合作：

1. 試著站在對(duì)方的立場上：了解他們的痛點(diǎn)、他們對(duì)開發(fā)信的預(yù)設(shè)，以及他們的目標(biāo)或愿望
2. 提出互惠互利的結(jié)果：合理地提出前期的合作意向
3. 堅(jiān)持客觀標(biāo)準(zhǔn)：對(duì)你的CTA要明確和簡潔，并且只寫一個(gè)CTA

通過在郵件正文中表明你知道對(duì)方很忙，你已經(jīng)理解了他們的角色，你清楚地了解他們的目標(biāo)是什么，你更有可能讓別人承諾回復(fù)，因?yàn)樗麄冇X得你尊重他們。

這是一篇超級(jí)有用的文章 《10個(gè)增加外貿(mào)開發(fā)信回復(fù)率的Call to Action技巧》，下面是一個(gè)概述：

1. 提供一個(gè)具體的日期和時(shí)間
2. 提供一個(gè)Calendar鏈接
3. 提供一個(gè)多選選項(xiàng)
4. 在CTA中重申你的價(jià)值主張。
5. 求推薦
6. 問一個(gè)簡單的Yes or No的問題
7. 提出一個(gè)開放式的問題
8. 使用幽默的方式
9. 請(qǐng)求允許分享有價(jià)值的東西
10. 增加緊迫感

5. 信譽(yù)和合法性 Credibility & Legitimacy

潛在客戶往往不知道你是誰，也不知道你的產(chǎn)品是做什么的，而且往往因?yàn)槔浔男麄鞫狈π湃?。你需要一種方法將可信度和合法性嵌入到開發(fā)信中以增加信任。

在郵件中寫”we help companies like [insert famous company here]”已經(jīng)不像以前那樣有效了，因?yàn)楝F(xiàn)在每個(gè)人都有品牌建設(shè)意識(shí)，對(duì)方期望的是令人印象深刻品牌。

記住要以潛在客戶為中心。如果你要提到一家你服務(wù)過的公司，你應(yīng)該花時(shí)間把它調(diào)整到跟潛在客戶公司差不多的規(guī)模/行業(yè)，這樣才可以借鑒和參考。

可信度和合法性可以有許多其他形式：

• 一篇關(guān)于你的新聞稿
• 任何形式的投資
• 新的合作關(guān)系
• 與你合作的客戶數(shù)量
• 客戶評(píng)價(jià)
• 來自你的用戶的推文或消息
• 你得過獎(jiǎng)或者你在某個(gè)Top XYZ的名單上

6. P.S.

附言是我們可以在郵件末尾添加的有用的小內(nèi)容。一定不要輕視這個(gè)附言，因?yàn)槿祟惖难劬ν鶗?huì)看電子郵件的第一行和最后一行，所以P.S部分往往會(huì)被閱讀。

附言可以用于額外的個(gè)性化，比如：

• 郵件中提到與痛點(diǎn)相關(guān)的文章
• 客戶好評(píng)
• 重要的文章鏈接
• 提及一些你了解到的潛在客戶的信息

如果說有什么地方可以讓我們在郵件中不出現(xiàn)相關(guān)的東西，那就是這里。大家其實(shí)都有一個(gè)預(yù)期，就是P.S要與郵件的核心內(nèi)容稍有不相關(guān)，否則就不會(huì)出現(xiàn)在P.S部分。

關(guān)于附言P.S.，建議閱讀這個(gè)文章《如何巧妙地利用P.S.附言來幫助外貿(mào)開發(fā)信獲得更多回復(fù)》

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外貿(mào)開發(fā)信的成敗往往就是幾個(gè)小細(xì)節(jié)，紅板磚幫助VIP會(huì)員在激勵(lì)的競爭中獲得更多優(yōu)勢和機(jī)會(huì)。

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