作者：大材研究，主筆：鄧超明，泛家居老板經(jīng)營決策內(nèi)參，實(shí)戰(zhàn)精英們的每日讀物！




沒有一個(gè)蓬勃生長的行業(yè)會(huì)是輕松的，2018年的家具業(yè)，在環(huán)保風(fēng)浪的裹脅下跋涉，在全屋定制的熱潮里沖刺。




一邊是增長的火焰，一邊是虧損的海水；一邊是上市公司借收購開疆拓土，一邊是中小公司為生計(jì)奔波。




中美貿(mào)易戰(zhàn)如黑云壓城；新零售緩步落地，堅(jiān)韌試點(diǎn)；漲價(jià)壓力不時(shí)來湊熱鬧；東南亞建廠上了頭條。




大材研究預(yù)計(jì)，2019年里，環(huán)保壓力不會(huì)減少，上市公司的收購預(yù)計(jì)還會(huì)持續(xù)；貿(mào)易戰(zhàn)依然是懸于頭上的利刃；定制依然是發(fā)力的重點(diǎn)；虧損面可能不會(huì)縮??；高檔家具市場(chǎng)很難有明顯協(xié)長，主打性價(jià)比有可能俘獲更多人的芳心。




壹 | 標(biāo)準(zhǔn)收緊




新國標(biāo)《室內(nèi)裝飾裝修材料人造板及其制造品中甲醛釋放限量》落地，對(duì)人造板與板式家具生產(chǎn)的要求更加嚴(yán)格。




還有《金屬家具通用技術(shù)條件》、《木家具通用技術(shù)條件》、《軟體家具床墊燃燒性能的評(píng)價(jià)》3項(xiàng)家具國家標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)實(shí)施。




新修訂的GB/T18107-2017《紅木》在2018年7月1日正式實(shí)施，代替2000年制訂的標(biāo)準(zhǔn)，GB/T35475-2017《紅木制品用材規(guī)范》也同時(shí)實(shí)施。




《室內(nèi)墻面及木器重涂服務(wù)及驗(yàn)收規(guī)程（T/CNCIA02002-2017）》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)于2018年1月1日正式實(shí)施。連續(xù)多個(gè)新規(guī)范新標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，在具體指標(biāo)上比以前嚴(yán)了許多。




大材研究預(yù)計(jì)，2019年里可能會(huì)有一些新標(biāo)準(zhǔn)出爐，家具行業(yè)不光是營銷換代，產(chǎn)品同樣要升級(jí)，既有企業(yè)主動(dòng)研發(fā)、主動(dòng)推進(jìn)，也有行業(yè)大勢(shì)與政策倒逼，根本停不下來。




貳 | 定制牢占C位




2018年的行業(yè)熱點(diǎn)，更多企業(yè)入場(chǎng)，僅四川就有幾百家公司，同質(zhì)化競爭上演。




全屋定制成為新風(fēng)口，一些剛?cè)雸?chǎng)的企業(yè)，直接上馬全屋定制，以前做定制衣柜櫥柜的，大多打出了全屋定制的招牌。




不過，現(xiàn)在的定制還比較粗放，成熟的市場(chǎng)局限于定制衣柜、定制櫥柜等，全屋定制的單子占比并不高。




而且目前的全屋定制，還處于全屋柜類定制的階段，包括衣柜、玄關(guān)柜、電視柜、餐邊柜、床柜、書柜/飄窗柜、陽臺(tái)柜等，離全套家具定制還比較遙遠(yuǎn)。




大材研究分析認(rèn)為，2019年里，已經(jīng)一只腳踏進(jìn)定制領(lǐng)域的成品家具企業(yè)，會(huì)繼續(xù)發(fā)力，要跑通模式，爭搶市場(chǎng)。還沒有涉足定制的成品家具企業(yè)，應(yīng)該不會(huì)坐視不理，可能會(huì)新增一撥入局者。




已經(jīng)做了多年定制家具的公司，會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大定制品類，衣柜櫥柜做得比較好的，可能向插手其它柜類或者木門等品類。




全屋柜類做得比較好的，會(huì)考慮木門、沙發(fā)、床、餐桌椅等定制。還會(huì)有新的企業(yè)跟地板、衛(wèi)浴、燈具、涂料壁紙等公司聯(lián)手，做全屋整裝產(chǎn)品包。




叁 | 收購成為圈地標(biāo)配




包括顧家家居、美克家居、曲美家居、敏華控股等，都有收購動(dòng)作。




曲美擬以40億元，收購挪威奧斯陸證券交易所上市公司EkornesASA，后者旗下?lián)碛蠸tressless品牌。美克家居全資子公司美克國際事業(yè)貿(mào)易有限公司，以現(xiàn)金492萬美元，購買M.U.S.T.HoldingsLimited家具公司60%股權(quán)。




顧家家居以自有資金投資6500萬歐元，與NATUZZI成立合資公司，持有合資公司51%的股權(quán)；又收購喜臨門股份和璽堡，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線的規(guī)模。




敏華控股收購越南目標(biāo)集團(tuán)，后者主營功能沙發(fā)。大自然家居收購德國Wellmann，布局高端櫥柜市場(chǎng)。




大材研究預(yù)計(jì)，2019年里，一些還沒有曝出收購或投資信息的龍頭企業(yè)，或許有所動(dòng)作，出現(xiàn)幾起新的收購案例完全是有可能的。外部風(fēng)投進(jìn)入，投資某些潛力家具品牌的可能性也有。




肆 | 虧損面可能擴(kuò)大




到2018上半年，全國家具制造業(yè)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)增長至6217家，其中虧損958家，虧損面為15.4%，虧損總額達(dá)20.6億元。




另外，家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入3927.6億元，同比增長7%，達(dá)到2017全年主營收入的43.37%。但利潤有所下降，利潤總額達(dá)223億元，相比去年同期下降6.1%。




2018年還有幾家規(guī)模企業(yè)出現(xiàn)破產(chǎn)危機(jī)，包括請(qǐng)馬伊琍代言的好來屋櫥柜；聲稱年產(chǎn)值30億元的誠豐家具；在重慶頗有名氣的家博士等。




另外，定制家具的增速滑落，以前普遍是30%以上的同比增幅，2018年前三季度大部分下跌，多數(shù)在20%左右。




大材研究認(rèn)為，由于房地產(chǎn)市場(chǎng)增速放緩，二手房的家具換新很難形成爆發(fā)式增長，加之消費(fèi)信心遭遇打壓，整個(gè)消費(fèi)環(huán)境對(duì)中高端家具品牌是不利的。




另外，龍頭企業(yè)與上市的家具公司加速擴(kuò)張，招更多經(jīng)銷商，開了更多店，將手伸向了三四五線城市，將壓縮原來的區(qū)域中小公司的存活空間。




那些缺乏品牌效應(yīng)、又沒有大宗業(yè)務(wù)力挺的家具企業(yè)，虧損數(shù)量與虧損額可能擴(kuò)大，日子會(huì)更難過。




伍 | 貿(mào)易戰(zhàn)陰霾




2018年打了一整年，雖然并沒有全面加稅，但帶給企業(yè)的壓力確實(shí)非常大的，營收上的影響還沒有大幅顯現(xiàn)出來，精神壓力無疑非常大。




那些對(duì)美出口依賴性比較大的家具企業(yè)，可能驚心動(dòng)魄了好一陣子。




大材研究認(rèn)為，2019年預(yù)計(jì)也不會(huì)太樂觀。經(jīng)濟(jì)格局的變化，正引發(fā)全球政治格局的洗牌，美方不會(huì)坐視中國的崛起，有可能持續(xù)發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)。




有些龍頭企業(yè)比較依賴北美市場(chǎng)，甚至50%押注美國，風(fēng)險(xiǎn)是比較大的，開辟新的海外主戰(zhàn)場(chǎng)，建議放到戰(zhàn)略高度加以重視。




據(jù)大材研究觀察，中源家居的北美市場(chǎng)占到60%左右。夢(mèng)百合將近一半的收入來自美國，在全美開了2000多家店，不過，近年在國內(nèi)市場(chǎng)做得也算不錯(cuò)。




另外，做戶外休閑家具的浙江永強(qiáng)、做椅子的恒林與永藝等，美國市場(chǎng)都非常重要。還有大量主打歐美外貿(mào)的中小家具企業(yè)，2019年面臨的形勢(shì)不會(huì)比2018年好多少，做好變得更壞的準(zhǔn)備。




陸 | 新業(yè)務(wù)探索




雖說專注是一件很美好的事情，但多元化探索、嘗試新業(yè)務(wù)同樣值得鼓勵(lì)。




手握重金的公司，從家具業(yè)務(wù)出發(fā)，探索新的業(yè)態(tài)，并不是壞事，一旦趟出新的獲客道路，就可能再攀一層臺(tái)階。




從2018年的情況看，整裝、投資、大消費(fèi)、大家居、新聯(lián)盟、新渠道等，都有家具企業(yè)試水。




比如歐派做的整裝大家居、尚品宅配的整裝云、曲美與京東聯(lián)手的新商場(chǎng)、曲美的管家裝、金牌櫥柜新成立的整裝公司、索非亞開的投資管理公司、尚品宅配的超集店與綜合體等，不一定都能開花結(jié)果，但勇于探索，本身就是成功的起點(diǎn)。




抖音、快手、拼多多、家居建材供應(yīng)鏈等，作為橫空出世的新銷售渠道，陸續(xù)有多家公司納入營銷計(jì)劃。比如在斑馬倉公布的合作客戶清單里，就出現(xiàn)了喜臨門、晚安等公司。




對(duì)中小家具公司來講，由于龍頭企業(yè)做大，如果你沒有特別過硬的撒手锏，還死守傳統(tǒng)家具的做法，很有可能連湯都喝不飽。




建議在可承受的范圍內(nèi)，探索新業(yè)務(wù)、試點(diǎn)新渠道等，但不宜大撒網(wǎng)，而是想清楚后，選一個(gè)方向重點(diǎn)出擊。




大材研究預(yù)計(jì)，2019年里，探索新業(yè)務(wù)依然是主旋律，大公司可能走整裝、投資、多業(yè)態(tài)門店的路線，可能是自己重新組建團(tuán)隊(duì)，也可能投資收購合適的公司。




中小家具企業(yè)的探索也不會(huì)停步，有可能繼續(xù)發(fā)展定制業(yè)務(wù)，也可能轉(zhuǎn)型上馬新的產(chǎn)品線。




柒 | 環(huán)保壓城




早在2014年的時(shí)候，北京就出臺(tái)了《木制家具制造行業(yè)大氣污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》，當(dāng)時(shí)被稱為“史上最嚴(yán)”的環(huán)保排放標(biāo)準(zhǔn)。本身家具行業(yè)也有眾多環(huán)保要求。




當(dāng)時(shí)的執(zhí)行力度并沒有升級(jí)，所以有不少家具企業(yè)沒有放到戰(zhàn)略高度上來。到2016年后，風(fēng)向大變，中央環(huán)保督察組亮相，兵分幾路，自上而下，帶動(dòng)各個(gè)省市自建督察組，連續(xù)發(fā)起多輪檢查，可以說一直保持高壓。




非常嚴(yán)厲，只要碰了某些環(huán)保條款，就可能被罰款，嚴(yán)重者直接是限產(chǎn)或關(guān)停。家具行業(yè)撞刀口上的公司太多了。以北京為例，2017年公布的環(huán)境案例里，家具企業(yè)占了一定比例。




旗下?lián)碛绣封放频木┠镶揖?，因?yàn)榧揖咧圃爝^程中，噴漆車間未安裝廢氣污染防治設(shè)施，未經(jīng)處理直接排放大氣，處罰款5萬元。黑馬家具因?yàn)榍懈顧C(jī)及刨花機(jī)未安裝除塵設(shè)施，被罰1萬元，責(zé)令10日內(nèi)改正。




北京雅木美林家具，未辦環(huán)評(píng)手續(xù)開工建設(shè)，未建配套環(huán)保設(shè)施，也沒有環(huán)保驗(yàn)收，直接罰款10萬元，責(zé)令停止生產(chǎn)。




大材研究預(yù)計(jì)，2019年的環(huán)保壓力不會(huì)繼續(xù)收緊，政策風(fēng)向可能適度放寬，一刀切關(guān)?，F(xiàn)象會(huì)減少，但僥幸心理建議不要有，爭取向環(huán)保法規(guī)靠攏。




另外，水性漆在家具行業(yè)的應(yīng)用，勢(shì)不可擋，將繼續(xù)普及。有些公司早幾年就行動(dòng)了，比如曲美家居從2012年開始水笥漆技改項(xiàng)目。夢(mèng)天木門已經(jīng)打出水性全屋的賣點(diǎn)，2017年底完成油改水。




捌 | 新零售




在新零售的熱潮涌動(dòng)下，整個(gè)泛家居行業(yè)的零售正在發(fā)生一些變化。




比如線上線下的融合，是共識(shí)。大多數(shù)公司都清楚，必須把網(wǎng)銷用好。




網(wǎng)店搞活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)盡力將線下門店拉進(jìn)來，交叉引流，形成閉環(huán)，提高留客的成功率。




線下賣場(chǎng)表現(xiàn)出色的宜家，2018年先是上線小程序賣貨，之后開通了149個(gè)城市的電商業(yè)務(wù)，開始做起O2O的生意。




門店改造成為普遍現(xiàn)象，有幾點(diǎn)表現(xiàn)：




面積比較大的門店，增加親子、簡餐等業(yè)態(tài)，吃喝玩樂一店搞定，大消費(fèi)。




比如尚品宅配的超集店，賣家具、親子活動(dòng)等多業(yè)態(tài)放到一起。還有像索菲亞在廣州開的美好生活館，1000平方，按臥室、書房等場(chǎng)景展示家具，配了休閑陽臺(tái)區(qū)、家庭園藝區(qū)、書吧等，同時(shí)跟創(chuàng)意玩家地板、網(wǎng)易嚴(yán)選、歐瑞博智能家居、墨斗科技合作，提供多品牌的購物。




引進(jìn)黑科技，可能是天貓的，也可能是騰訊、京東的方案，紅星美凱龍?jiān)谕浦腔圪u場(chǎng)，索菲亞嘗試天貓智慧門店；美克家居引進(jìn)的騰訊智慧零售方案。




大材研究預(yù)計(jì)，2019年里，配備人臉識(shí)別、數(shù)據(jù)收集、3D云設(shè)計(jì)等功能的智慧門店，將繼續(xù)落地，部分有條件的家具企業(yè)可能會(huì)入伙騰訊或天貓，也可能引進(jìn)酷家樂、三維家等公司的方案。




另外，像下沉到社區(qū)的門店、設(shè)計(jì)師門店、寫字樓里的門店、多業(yè)態(tài)的門店等，2019年里依然會(huì)百花齊放，爭奇斗艷。到店顧客的數(shù)據(jù)收集與分析，會(huì)被越來越多的家具企業(yè)重視。




玖 | 東南亞辦廠




受中美貿(mào)易戰(zhàn)、人工成本等影響，有一些家具公司開始到東南亞辦廠。據(jù)越南官方統(tǒng)計(jì)，三分之一的外商投資家具企業(yè)是從中國遷來的。




公開出來的辦廠案例，至少有：




永藝股份擬投入950萬美元，在越南建辦公家具生產(chǎn)基地；恒林股份擬投4800萬美元，在越南投建生產(chǎn)基地，設(shè)立林越南家具有限公司；美克家居計(jì)劃對(duì)三家越南企業(yè)增資1.8億元；喜臨門向泰國子公司增資2050萬美元等。




更早的時(shí)候，維尚家具通過技術(shù)輸出賦能泰國本地工廠，提供生產(chǎn)系統(tǒng)的指導(dǎo)，并幫助采購原料。




這樣的做法有它的好處，比如成本比較低，有可能避開美國貿(mào)易摩擦帶來的關(guān)稅壓力；東南亞的木材資源豐富，實(shí)木板木家具的原材料成本可以降低等。




但問題也有，比如東南亞國家的政治走向、社會(huì)安定因素，存在比較大的不確定性；還有就是東南亞國家缺乏訓(xùn)練有素的勞動(dòng)力，不少人比較懶散隨意，生產(chǎn)效率遠(yuǎn)低于國內(nèi)；近年人工成本已經(jīng)不斷上升，而且工人維權(quán)活動(dòng)比較頻繁等。




大材研究預(yù)計(jì)，有條件的公司，可能會(huì)采取投資當(dāng)?shù)毓镜霓k法，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能的擴(kuò)張，并滿足出口市場(chǎng)的需求。由于東南亞部分國家的人力成本、環(huán)保政策等經(jīng)營環(huán)境比較寬松，應(yīng)該還會(huì)有家具企業(yè)想辦法到當(dāng)?shù)亟◤S。




拾 | 聯(lián)盟




家具企業(yè)內(nèi)部、與相關(guān)行業(yè)的跨界聯(lián)盟，明顯多了起來，以前多是門店搞聯(lián)合營銷，現(xiàn)在廠家層面開始聯(lián)手。




8月份的時(shí)候，慕思、歐派、九牧、簡一、夢(mèng)天木門、AEG、威法、CALIA組成“1號(hào)聯(lián)盟”，開了一次籌備會(huì)議，全是董事長與總經(jīng)理級(jí)別到場(chǎng)簽約。




更早的5月份時(shí)，艾佳生活、東易日盛、愛空間、尚品宅配聯(lián)手搭了一個(gè)中國大家居新時(shí)代聯(lián)盟，從公開資料來看，這個(gè)聯(lián)盟的用途在于資訊共享、聯(lián)合采購、融資互助、聯(lián)合營銷等。




再后來，京東與曲美家居聯(lián)手搭的時(shí)尚生活館，3000平，十多個(gè)跨品類的品牌入駐，銷售范圍從毛巾水杯等生活用品、耳機(jī)，到家具，配備了Take技術(shù)、WIFI 探針、智能攝像頭等，用來分析顧客數(shù)據(jù)。




小米與宜家戰(zhàn)略合作，宜家全系智能照明產(chǎn)品都將接入小米的IoT平臺(tái)。




ZEALER平臺(tái)跟索菲亞聯(lián)手，在深圳造了一間88平米智能化住宅NEXT NEST，接入52個(gè)品牌的103個(gè)終端設(shè)備，由索菲亞提供全屋家具的定制。




尚品宅配終端大店設(shè)置TATA木門品牌專區(qū)，用戶可以在尚品宅配完成家具和木門的定制。TATA木門則為尚品宅配研發(fā)專屬的木門款式，在家居方案設(shè)計(jì)圖中呈現(xiàn)，并提供生產(chǎn)支撐。




大材研究預(yù)計(jì)，2019年里，家具業(yè)的跨界聯(lián)盟將更為普遍，聯(lián)合起來研發(fā)產(chǎn)品、形成整裝產(chǎn)品包、聯(lián)合營銷、聯(lián)合改造門店與相互引流、聯(lián)合采購等等，各種聯(lián)盟形式都可能出現(xiàn)，有潛力成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。




聯(lián)盟對(duì)象沒有局限，跟建材、智能家居、互聯(lián)網(wǎng)、軟件等行業(yè)都有可能，只要存在交集，就可能聯(lián)姻，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。