根據(jù)iResearch的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者的電商支出正在放緩，預(yù)計(jì)從2018年開(kāi)始，線上買家支出的平均年增長(zhǎng)率會(huì)降至5%以下。而Fung Global Retail and Technology在2017 年1月公布的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)零售和C2C電商占有的市場(chǎng)份額在2017年以后將進(jìn)入穩(wěn)定時(shí)期，2018-2020年三年只會(huì)有4個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)。

在中國(guó)電商已經(jīng)占到世界電商47%份額的情況下，大量的數(shù)據(jù)和信號(hào)表明，電商市場(chǎng)成熟后增長(zhǎng)瓶頸凸顯，開(kāi)始轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期低速平穩(wěn)增長(zhǎng)的階段。

另一方面，以便利店為代表的線下零售異軍突起，既有傳統(tǒng)美宜佳、全家、羅森等的快速擴(kuò)張，也有新晉的便利蜂等品牌在資本聚光燈下興起。根據(jù)專業(yè)服務(wù)于商業(yè)地產(chǎn)的RET睿意德數(shù)據(jù)，便利店零售2017年增速預(yù)計(jì)達(dá)15%，后續(xù)將持續(xù)上揚(yáng)，而百貨、超市零售則持續(xù)低迷，其中超市零售增速?gòu)?十年前的18%一路下跌至3%左右，百貨更是呈現(xiàn)1%左右的負(fù)增長(zhǎng)。

已經(jīng)接近天花板的阿里、京東等零售電商巨頭們迫切需要線下突圍的路徑，便利店就順理成章成為了首選。

圍繞“賦能”上演三國(guó)殺

與“開(kāi)店”熱潮相對(duì)的是，電商巨頭不可能直接像便利蜂一樣直接去“開(kāi)店”、做便利店的“增量”，賦能600萬(wàn)已有的零售小店、運(yùn)營(yíng)便利店“存量”以便將之納入帝國(guó)版圖就成為最可行的方式。而這種賦能，除了巨頭，一些創(chuàng)業(yè)者也加入進(jìn)來(lái)，呈現(xiàn)阿里、京東、創(chuàng)業(yè)企業(yè)三方角逐的景象。

1、阿里：沿襲天貓精品式布局

阿里在8月28日宣布天貓小店計(jì)劃，要在本財(cái)年結(jié)束(2018年3月)前布局1萬(wàn)家“天貓小店”。隨著杭州浙江大學(xué)玉泉校區(qū)的“天貓·維軍超市”改造完成，這一計(jì)劃正式開(kāi)始。蜂擁而入的記者、便利店主和嘗鮮的顧客證明這一概念在布局伊始就贏得了足夠的熱度。

在天貓小店的加盟要求中，面積≥50㎡、質(zhì)保金10000元、技術(shù)服務(wù)費(fèi)3999元/年、月通過(guò)阿里產(chǎn)品“零售通”進(jìn)貨額大于10000元等指標(biāo)都體現(xiàn)了一定的準(zhǔn)入門檻。

而且，天貓還需要對(duì)現(xiàn)有服務(wù)水平、口碑等進(jìn)行審核，對(duì)門頭設(shè)計(jì)、貨架擺放、收銀臺(tái)等的改造要求都比較高。顯而易見(jiàn)，天貓小店的布局承襲了天貓?jiān)谌詫毜木肥铰肪€，線下門店也需要體現(xiàn)一定的“逼格”。

圖：第一家天貓小店的觀感(來(lái)源：網(wǎng)絡(luò))

在天貓小店中，“小店”與“天貓”的聯(lián)系紐帶，除了門頭，還在于設(shè)置了天貓專屬的貨架。這些貨架陳列的商品根據(jù)門店位置、消費(fèi)習(xí)慣、大小、資金等狀況由阿里大數(shù)據(jù)得出，實(shí)現(xiàn)“千人千面”，通過(guò)零售通上架各種線下便利店少見(jiàn)的天貓商品。“獨(dú)特品類”是天貓小店的關(guān)鍵詞。

2、京東：風(fēng)卷殘?jiān)瓢愕拇址攀綌U(kuò)張

相對(duì)于天貓10000家的目標(biāo)，劉強(qiáng)東4月10日在其微頭條上公布的便利店計(jì)劃顯得更為豪放，要在5年內(nèi)開(kāi)到100萬(wàn)家。

天貓小店計(jì)劃布局于2-6線，但目前仍然以二線為主，而從在劉強(qiáng)東的計(jì)劃中，京東便利店100萬(wàn)家中有50%要開(kāi)在農(nóng)村，已成型的店面都下沉得比較徹底，已經(jīng)到達(dá)例如四川省江安縣長(zhǎng)江北岸四面山鎮(zhèn)這樣的農(nóng)村地區(qū)。其店面加盟形式也比較寬松，沒(méi)有硬性指標(biāo)，資料齊全、10000元保證金即可申請(qǐng)加盟。

與之對(duì)應(yīng)的是，京東便利店的改造也相對(duì)“隨性”，一個(gè)提示性的標(biāo)牌就是最顯著的變化。

圖：京東便利店的觀感(來(lái)源：網(wǎng)絡(luò))

對(duì)比阿里小店與京東便利店，二者風(fēng)格顯著不同，事實(shí)上也反映了擴(kuò)張方式上的差別：相對(duì)于天貓走的精品式路線，京東的線下發(fā)展之路更為粗放，風(fēng)卷殘?jiān)瓶焖俨季质钱?dāng)下的主要任務(wù)。

這或許與京東的布局區(qū)位直接相關(guān)，在N線城市甚至農(nóng)村地區(qū)，“逼格” 既無(wú)必要也沒(méi)有太大價(jià)值。在魚龍混雜的零售渠道下，京東便利店與京東聯(lián)系的紐帶，正是京東最受消費(fèi)者稱道的“正品”這個(gè)關(guān)鍵詞，這或許比“面子”更能夠贏得對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群。

3、叮大哥：創(chuàng)業(yè)企業(yè)遺留O2O基因

盡管所有人都認(rèn)為，社區(qū)O2O已經(jīng)冷得很徹底了，但便利店的熱潮無(wú)疑讓社區(qū)O2O的思維方式又有了用武之地。

本質(zhì)上，阿里的零售通、京東的新通路都是在優(yōu)化運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，較少觸及店面的行銷。以“互聯(lián)網(wǎng)+便利店”理念對(duì)傳統(tǒng)便利店進(jìn)行賦能的創(chuàng)業(yè)品牌“叮大哥”，其“賦能”的方式同阿里、京東就有著明顯不同。在O2O基因下，叮大哥對(duì)便利店的賦能，除了店面改造、供貨體系之外，還觸及了消費(fèi)引流。

叮大哥的功能體系中，有面向店家的供貨商管理系統(tǒng)、采購(gòu)端等，也有面向消費(fèi)者的用戶端。通過(guò)全網(wǎng)采集線上線下社區(qū)便利需求，在線下便利店進(jìn)行重新定向分配，帶有濃厚的O2O特征。事實(shí)上，便利店本就是O2O最好的承載體，叮大哥只是把社區(qū)O2O思維中最可取的部分用在了便利店賦能上。

而在開(kāi)店方式上，創(chuàng)業(yè)者身份的叮大哥也呈現(xiàn)綜合化的特點(diǎn)，既有阿里式的精品直營(yíng)形象店，在店招門頭、貨品陳列、供應(yīng)鏈等方面全面標(biāo)準(zhǔn)化，也有京東式相對(duì)粗獷的合作便利店，只有門頭標(biāo)識(shí)等部分要求。其關(guān)鍵詞，是“購(gòu)與銷”的綜合賦能。

醉翁之意不僅在酒

讓阿里、京東及叮大哥這些“醉翁”爭(zhēng)相對(duì)便利店獻(xiàn)殷勤，其想象空間除了占領(lǐng)便利店進(jìn)行線下零售擴(kuò)張的“酒”(這也是輿論的普遍關(guān)注)，更有利用便利店的特殊地位謀求線下零售擴(kuò)張之外的“山水之間”。

1、社區(qū)功能滲透，把零售由“終點(diǎn)”變?yōu)?ldquo;起點(diǎn)”

傳統(tǒng)意義上，零售就是“終點(diǎn)”，商品交易完成后，產(chǎn)業(yè)鏈就基本完結(jié)。在賦能便利店這件事上，天貓、京東及叮大哥的目標(biāo)，還有依附于便利店這個(gè)實(shí)體進(jìn)行的社區(qū)功能滲透，最終把線下銷售作為產(chǎn)業(yè)鏈的新起點(diǎn)。

在天貓小店中，除了獲得天貓品牌授權(quán)及供應(yīng)鏈支持，便利店還將根據(jù)本身情況接入(或者說(shuō)必須接入)整個(gè)阿里系的生態(tài)力量，包括阿里健康、飛豬、農(nóng)村淘寶、菜鳥(niǎo)驛站、阿里媽媽等業(yè)態(tài)功能或服務(wù)。

在阿里的構(gòu)想中，未來(lái)的天貓小店不僅僅是一個(gè)賣貨的場(chǎng)所，還可能承擔(dān)郵局、旅行社甚至社區(qū)銀行的職責(zé)，對(duì)所有用戶的銷售服務(wù)，都不會(huì)是終點(diǎn)，而變成面向社區(qū)用戶洞察的新起點(diǎn)，其占領(lǐng)智慧社區(qū)的市場(chǎng)意義將遠(yuǎn)超零售本身。

京東的布局也非常類似。京東便利店對(duì)外號(hào)稱“以剛需業(yè)態(tài)引流，以實(shí)物銷售和虛擬代售相結(jié)合，提供各種增值服務(wù)，使店主們有多元化經(jīng)營(yíng)收入”。這種多元化經(jīng)營(yíng)，目前觀察，包括了代買、自提、售后的京東線上零售相關(guān)業(yè)務(wù)，以及理財(cái)、保險(xiǎn)、旅行等非零售的業(yè)務(wù)。

一方面，店主可以獲得傭金從而使得京東便利店的利潤(rùn)更高，另一方面，對(duì)于京東而言，這種不再局限于零售的業(yè)態(tài)形式也提供了更多發(fā)展的可能。

叮大哥的用戶端則更為直接，依托微信+APP，除了實(shí)現(xiàn)線上、線下雙渠道購(gòu)買，還為便利店籠絡(luò)了家政、繳費(fèi)等便民服務(wù)，并有繼續(xù)擴(kuò)展之勢(shì)，其目的也是在零售之外賦能便利店成智慧小區(qū)服務(wù)中心。

2、模式上的又一次相互靠攏的優(yōu)化

本來(lái)，天貓以B2C的POP模式見(jiàn)長(zhǎng)，而京東則以B2C自營(yíng)商品為主。隨著電商發(fā)展即將進(jìn)入低速平穩(wěn)期，目前二者的商業(yè)模式已經(jīng)開(kāi)始接近。

首先是阿里的自營(yíng)化。天貓超市自不必說(shuō)，前段時(shí)間與網(wǎng)易嚴(yán)選極其類似的的淘寶心選業(yè)務(wù)，也是自營(yíng)電商的標(biāo)準(zhǔn)模式。究其原因，POP形成的商家之間的松散聯(lián)盟(例如天貓商城)穩(wěn)定性相對(duì)較差、不可控，平臺(tái)的品控難以直接參與，只能不斷要求聯(lián)盟成員自律并配以懲罰措施。最為關(guān)鍵的是，其品牌商議價(jià)能力遠(yuǎn)不如自營(yíng)模式帶來(lái)的話語(yǔ)權(quán)。也因此，京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)對(duì)阿里造成了空前的威脅，3C品類已經(jīng)完全淪陷，京東的正品形象也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越天貓。于是，天貓逐漸開(kāi)啟自營(yíng)模式利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行反擊。

天貓小店的思路也在于此，在開(kāi)店方面強(qiáng)力介入，通過(guò)零售通前對(duì)品牌、后接天貓小店，形成對(duì)品牌議價(jià)能力，把POP下與品牌的聯(lián)盟關(guān)系變成如今的客戶采購(gòu)關(guān)系，在議價(jià)、品控上取得優(yōu)勢(shì)。菜鳥(niǎo)物流與零售通目前規(guī)劃搭建的三級(jí)倉(cāng)配體系首批擁有5個(gè)區(qū)域倉(cāng)、200個(gè)城市倉(cāng)、2000個(gè)前置倉(cāng)，如此對(duì)標(biāo)京東物流的規(guī)模設(shè)置更像是為高頻快消品自營(yíng)化打基礎(chǔ)。

而京東的POP化理由要相對(duì)簡(jiǎn)單。在各種標(biāo)準(zhǔn)的GMV統(tǒng)計(jì)中，天貓都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于京東，GMV這個(gè)普通人覺(jué)得沒(méi)有太大意義的指標(biāo)，對(duì)投資者信心、平臺(tái)繁榮度及未來(lái)發(fā)展動(dòng)能都具備指導(dǎo)意義。顯然，放大GMV也是BAT變JAT的主要方式，眾人拾柴火焰高，POP模式的GMV“生產(chǎn)能力”相對(duì)于自營(yíng)優(yōu)勢(shì)明顯。京東近些年在自營(yíng)之外大力推廣的POP開(kāi)放平臺(tái)，目的之一就在于此。

京東便利店目標(biāo)100萬(wàn)家的粗獷式擴(kuò)張之所以看起來(lái)與京東的自營(yíng)形象格格不入，其原因也恰恰在于京東對(duì)GMV的熱切渴望，與天貓的強(qiáng)控制精品化小店形成了模式互換。

至于創(chuàng)業(yè)者叮大哥，形象店+品牌合作店的雙線布局，結(jié)合了阿里的自營(yíng)夢(mèng)想與京東的GMV追求，但效果如何只有待市場(chǎng)檢驗(yàn)，相對(duì)于巨頭的遙遙領(lǐng)先，要做大做強(qiáng)在資金等資源方面仍需要較大的投入支持。不過(guò)，既然賦能便利店目前并不是成熟的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，什么可能都還存在。

“賦能”的競(jìng)爭(zhēng)賽點(diǎn)不太一樣

為便利店服務(wù)和開(kāi)便利店的競(jìng)爭(zhēng)思路并不一樣，分析業(yè)內(nèi)玩家如何取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須挖掘“賦能”的關(guān)鍵內(nèi)涵。

1、通過(guò)大數(shù)據(jù)賦能智能鋪貨能力

對(duì)線下零售來(lái)說(shuō)，準(zhǔn)確匹配到面對(duì)的特定消費(fèi)群體需求，進(jìn)什么樣的商品、進(jìn)多少，快進(jìn)快出無(wú)疑是其核心能力，而這恰恰是大數(shù)據(jù)分析最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

依靠強(qiáng)有力的后臺(tái)，通過(guò)大大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能鋪貨早已是大型連鎖型便利店的標(biāo)配能力，例如7-11采取不同店面選品差異化，根據(jù)地理位置、商圈等影響因素的不同，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析對(duì)最高高達(dá)30%單品進(jìn)行差異選品，以適配不同消費(fèi)群體需求，加快商品流轉(zhuǎn)。

不過(guò)，那些數(shù)量更多、單獨(dú)經(jīng)營(yíng)的夫妻店、小商店遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。這方面，阿里引以為豪的線上消費(fèi)大數(shù)據(jù)分析此時(shí)有了用武之地，相較于傳統(tǒng)社區(qū)商店、街邊店，天貓小店自稱定位于借助阿里零售通平臺(tái)的智慧小店，其智慧之處就在于利用阿里大數(shù)據(jù)輔助門店決定鋪貨種類，夫妻店、小商店也開(kāi)始享受到“高大上”的大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來(lái)的便利。

2、最主要的盈利品類不能被遺忘

盡管阿里、京東及叮大哥都強(qiáng)調(diào)供貨，并在大數(shù)據(jù)上有所建樹(shù)，但目前便利店零售形態(tài)最主要的盈利品牌——煙草及飲料中的前者似乎還不能被整合進(jìn)供應(yīng)鏈優(yōu)化中，商品種類再豐富、再切合消費(fèi)需求，都只是在起到補(bǔ)充的作用，利潤(rùn)的增長(zhǎng)空間受限。

在煙草專賣的國(guó)策下，各地?zé)煵莨境蔀槲ㄒ坏呐l(fā)渠道，最主要的盈利品類無(wú)法進(jìn)行整合，各平臺(tái)談起賦能二字難免有點(diǎn)尷尬。不過(guò)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的鼓勵(lì)下，互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈似乎找到了打入煙草內(nèi)部的機(jī)會(huì)。

5月3日，國(guó)家煙草專賣局印發(fā)煙草行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，明確煙草行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)路線圖?；蛟S，未來(lái)在東部省份的阿里/京東/叮大哥賦能的便利店里，隨便就能夠買到平價(jià)的云南煙。能夠貢獻(xiàn)利潤(rùn)的賦能可能才叫賦能。

3、除了單體，群體亦有必要賦能

我們說(shuō)中國(guó)目前有600萬(wàn)家小型零售店，對(duì)阿里京東叮大哥這些平臺(tái)來(lái)說(shuō)，意味著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但對(duì)單個(gè)店家來(lái)說(shuō)，這似乎只是個(gè)數(shù)字。

除了給單體便利店賦能，通過(guò)平臺(tái)的整合優(yōu)勢(shì)形成惠及全體參與者的能量也十分重要。一方面，便利店深入的是最基層的社區(qū)，作為真正的末梢，整合帶來(lái)的消費(fèi)動(dòng)能和價(jià)值不容小覷，另一方面，與平臺(tái)合作的線下零售，為什么不能像電商平臺(tái)上的商家那樣享受平臺(tái)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的流量呢?只改造店面、供貨，某種程度上是一種資源浪費(fèi)。

例如，承襲O2O基因的叮大哥把服務(wù)的終端便利店上線，讓它們擁有專屬線上店鋪及二維碼，針對(duì)最近熱銷的大閘蟹，在店鋪簡(jiǎn)單張貼大閘蟹海報(bào)，通過(guò)小店社區(qū)拼團(tuán)的方式，介紹來(lái)店消費(fèi)的客戶掃碼購(gòu)買大閘蟹，從而將線下的流量轉(zhuǎn)移到線上，并結(jié)合線上原有在微信擴(kuò)散的拼團(tuán)，統(tǒng)一發(fā)送至陽(yáng)澄湖大閘蟹供應(yīng)商，形成“線上+線下”的“超級(jí)團(tuán)”。

最終所有產(chǎn)生的訂單無(wú)論是線下還是線上，利潤(rùn)都和這個(gè)小店掛鉤，便利店一方面可以做周邊小區(qū)熟客生意，同時(shí)也某種程度上在做“全國(guó)的生意”。這個(gè)團(tuán)購(gòu)+O2O+便利店+平臺(tái)整合的小案例，恰恰是針對(duì)便利店群體賦能的一種體現(xiàn)。實(shí)力更強(qiáng)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯的阿里、京東沒(méi)有理由不想到這一點(diǎn)。

4、正品需求不止在一二線

N線城市、農(nóng)村地區(qū)的供應(yīng)商渠道極其復(fù)雜，一方面層層分銷后，正品的價(jià)格變得較高，另一方面也給了假貨充分的操作空間。

而針對(duì)便利店的發(fā)展，相關(guān)評(píng)論中有一種主流觀點(diǎn)，認(rèn)為在N線城市及農(nóng)村地區(qū)，人們只對(duì)價(jià)格敏感，而不在乎產(chǎn)品的真假。高價(jià)的正品、廉價(jià)且質(zhì)量還過(guò)得去的假貨中，后者在這些地區(qū)更加受歡迎，而且有經(jīng)銷商熟人關(guān)系的加持，京東、天貓?jiān)酵鲁?，打正品這張牌的意義就越小。

事實(shí)上，這種觀點(diǎn)還停留在遙遠(yuǎn)的過(guò)去，沒(méi)有看清當(dāng)下的消費(fèi)理念進(jìn)步。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院發(fā)布的《2016中國(guó)農(nóng)村電商消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》就顯示，消費(fèi)升級(jí)深入到多線城市及農(nóng)村地區(qū)的趨勢(shì)十分明顯，74%的區(qū)域消費(fèi)者更關(guān)注商品品質(zhì)，在收入普遍提升、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及帶來(lái)的信息普及背景下，甚至最普通的農(nóng)民也對(duì)正品有了追求。

未來(lái)，下沉領(lǐng)域的便利店假貨、仿貨當(dāng)?shù)赖那闆r將不復(fù)存在，因?yàn)閷?duì)應(yīng)的消費(fèi)需求將會(huì)消失。而這，可能給了以正品形象深入消費(fèi)者認(rèn)知的京東更多機(jī)會(huì)，也可能是劉強(qiáng)東膽敢設(shè)定100萬(wàn)家京東便利店(其中50%在農(nóng)村地區(qū))的原因之一。