最近我們在幫某TOP級寵物品牌做campaign時，通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象——「發(fā)腮」已成為寵物食品的消費熱詞。

這個發(fā)現(xiàn)能對「寵物經(jīng)濟」下的消費者洞察、產(chǎn)品/傳播的決策產(chǎn)生新的啟發(fā)嗎?筆者將會使用下圖的數(shù)據(jù)洞察模型，和大家一起探討這個話題。

數(shù)據(jù)洞察 ： “單身”和“狗”也可以是一對好朋友

民間流傳著一條當代的「三有青年」標準 ：有房、有對象，以及有貓。以「有貓」為代表的萌寵經(jīng)濟近幾年在我國高速發(fā)展，這與千禧一代的成長有很大關聯(lián)?？旃?jié)奏、高壓力的社會環(huán)境，催生了越來越多的“單身貴族”，生育率也逐年降低，養(yǎng)一只寵物抵抗孤獨 感，成為了一種獨特的情感寄托方式。 根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)有的寵物主中，90后的比例已高達55%，80后則占比32%。

從大數(shù)據(jù)來看，貓和狗是最受歡迎的兩類寵物，雖然目前養(yǎng)狗人群的基數(shù)較大，但選擇養(yǎng)貓的人卻在爆發(fā)式增長，截止至2018年，全國人均養(yǎng)狗1.5只，人均養(yǎng)貓1.8只。這一特點和“鏟屎官”人群的典型畫像相符，相比之下，養(yǎng)貓所需花費的時間成本、金錢成本更低，更適合年輕的上班一族。

互聯(lián)網(wǎng)平臺的各類討論中也顯示，貓比狗具備了更強的“社交性”， 在 “貼吧+微博”的輿情口徑下，貓的指數(shù)是狗的十倍，而在表情包的使用上，貓的指數(shù)也是狗的三倍。

規(guī)模化現(xiàn)象 ： “發(fā)腮”貓糧受到青睞

養(yǎng)貓人群數(shù)量的提升也直接體現(xiàn)在貓糧的消費額增長上， 2019年1-7月間，狗糧銷售額同比增長了29.08%，而貓糧銷售額的同比增長高達79.38%，貓糧的增量市場規(guī)模明顯大于狗糧，這意味著在未來的階段內(nèi)，貓糧是一個有著巨大發(fā)展?jié)摿Φ钠奉?/strong> 。

*數(shù)據(jù)來源于YiDrone電商消費趨勢系統(tǒng)

那么，貓糧的品牌要如何俘獲年輕“鏟屎官”們的青睞，在這個熱門市場搶占一席之地呢?這就涉及到品牌和TA人群進行有效溝通的問題。想要讓充滿個性的千禧一代“鏟屎官”為你的產(chǎn)品掏腰包，必須對他們的習慣、喜好等有足夠的了解，這時就可以應用相關的數(shù)據(jù)工具，挖掘出他們行為中的規(guī)?；F(xiàn)象，找到精準的突破點。

于是我們通過YiDrone電商消費趨勢系統(tǒng)，對近半年內(nèi)，天貓平臺的貓糧全品類SKU關鍵詞做了分析，真的發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象，以“發(fā)腮”為關鍵詞的貓糧產(chǎn)品，本年度1-9月內(nèi)的銷售額達到了183M，同比增長達978倍，熱度指數(shù)61， 僅次于排名第一的關鍵詞“增肥”，遙遙領先于其它關鍵詞。

*數(shù)據(jù)來源于YiDrone電商消費趨勢系統(tǒng)

但是，“發(fā)腮”目前僅作為“增肥”的組合詞，出現(xiàn)在相關產(chǎn)品的名稱介紹中，幾乎沒有被單獨當作產(chǎn)品功能或傳播的重點進行推廣。為什么會出現(xiàn)這樣的落差?

僅停留在現(xiàn)象表層無法得出答案，必須對電商數(shù)據(jù)、社媒數(shù)據(jù)等進行交叉分析處理，再對消費者的行為習慣進行深入洞察，找到現(xiàn)象背景后隱藏的消費者真正的需求動機和場景。

需求動機/場景 ：精細化“鏟屎官”畫像

“發(fā)腮”這個特性與貓的外型的相關，目前人們養(yǎng)貓的主要的審美需求可被歸納為三類，

a、漂亮：以布偶為代表

b、帥氣：以豹貓為代表

c、可愛：以英短為代表

近兩年又以可愛類型的貓最受歡迎，可愛類型的貓咪多是英短、加菲、橘貓等品種，它們有一個很明顯的共同點，就是容易發(fā)腮。發(fā)腮會令這些貓咪的臉型從三角形變成圓形，顯得更可愛、更治愈，更“好擼”。

一些養(yǎng)貓新人因為“可愛”的訴求選擇了養(yǎng)這些類型的貓，但卻并不清楚它們的 “可愛”與“發(fā)腮”有很大的關系;很多人是在擁有了“貓主子”之后，才發(fā)現(xiàn)自己養(yǎng)的貓在某一階段內(nèi)，可能有發(fā)腮的需求，代表著正常、健康地成長，當然發(fā)腮后外型將更加可愛。

品牌啟示 ： 精準性產(chǎn)品/傳播策略

很明顯“發(fā)腮”是一個選品及傳播的機會點，在利用數(shù)據(jù)洞察模型獲得消費者的需求動機后，品牌營銷就可以變得更加精準、更高效，圍繞發(fā)腮糧的“消費者需求大、市場成熟度低”的特征 ，相關品牌的營銷就可以對合適的消費者，在合適的平臺，說合適的話，增加打造爆款產(chǎn)品的可能性。

今年早些時候，眾引傳播在幫沁園做的幾波campaign中，就運用了基于目標受眾精準數(shù)據(jù)洞察的全鏈路品牌傳播模型——四千模型，將沁園小白鯨打造成為上市23天就登頂品類第一的爆款，在618和雙11等大促中還在持續(xù)發(fā)力，不僅實現(xiàn)了單品超高的ROI轉化，還在為品牌旗下其它產(chǎn)品引流和實現(xiàn)轉化。

一個干貨彩蛋

掃碼獲取「寵物經(jīng)濟」白皮書資料包

關于眾引傳媒

眾引傳播集團旗下全資子公司眾引傳媒，擁有經(jīng)驗豐富的媒介團隊，手握上萬直聯(lián)KOL資源，是抖音星圖官方認證服務商之一，小紅書官方MCN機構，美圖系主要代理商之一。

我們通過將數(shù)據(jù)業(yè)務和KOL，媒介采買和策略創(chuàng)意服務業(yè)務做融合，給品牌方提供更精準的媒介和KOL選擇及內(nèi)容規(guī)劃，也為合作媒體和KOL帶來更多商業(yè)變現(xiàn)的機會。