今年的雙11讓商家與媒體有些憋屈，阿里的“商標戰(zhàn)”讓京東、國美等商家不得不更改已經(jīng)做好的廣告文案，阿里憋了四年終于拋出如此BT的一個大招，果然符合上市公司的大將風范。國內(nèi)不談壟斷，但商標是人人都可注冊的，習慣了資本運作的阿里索性來一個獨家占有，這是從創(chuàng)造“雙十一”那一天就開始的謀劃的，先帶動眾電商拾柴將“雙十一”的火焰燃起，再挾商標注冊證以令諸電商，讓其他商家措手不及，大有烽火戲諸侯之勢。

只是買家們不一定買單，雙十一已成電商最大節(jié)日，影響買家數(shù)億，群眾的眼睛是雪亮的，買什么商品上什么平臺，哪家電商東西好，哪家物流送得快，買家的心里最明白。同樣，各電商們也了解自己的優(yōu)劣勢與目標人群，電商已經(jīng)度過野蠻發(fā)展時代并迅速進入服務式消費時代，做好服務是電商大戰(zhàn)的前提。

電商大戰(zhàn) 各路豪杰奇招盡出

阿里發(fā)起的“商標戰(zhàn)”算是2014雙11大戰(zhàn)的導火索，事實上這個事件更像一個噱頭，雖然其他電商對此事表示譴責也只是借勢營銷罷了，僅僅一個商標并改變不了什么。從近期各電商的表現(xiàn)來看，四年后的雙11電商大戰(zhàn)已經(jīng)不再是當年的拼價格噱頭之戰(zhàn)，更多的商家將更好的服務作為吸引大眾眼球的靚點，這主要表現(xiàn)為快速送達、門店服務等，在當前的O2O熱潮下，國美等傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型的電商企業(yè)順勢而起。

今年雙11大戰(zhàn)的另一個特點是參與商家多，除了阿里、京東、國美在線、當當?shù)染C合電商平臺之外，亞馬遜終于也按耐不住寂寞加入戰(zhàn)場，其他垂直電商與往年大戰(zhàn)一樣低調(diào)跟進，就連線下百貨商城也有參與，雙十一甚至超越其他傳統(tǒng)節(jié)日，成功躋身成為各路豪杰最重視的節(jié)日。

在戰(zhàn)略上，各路豪杰表現(xiàn)各有特色，阿里除了搶下雙十一商標，力推國際化、無線化和生態(tài)化，旗下各資源全力配合;京東主打溫情牌，騰訊各渠道聯(lián)合推廣，升級后拍拍微店突顯神威;國美在線推出“真戰(zhàn)11.11”，叫板京東，比價貴就賠300;沉寂已久的當當也放出狠招，先更名再換LOGO，挑天貓、京東來一場“貓狗猴大戰(zhàn)”;作為外來的亞馬遜會念經(jīng)但不太接地氣，與阿里一樣主打國際品牌，或?qū)⒄胬_“海淘”攻勢;垂直電商們從美妝到超市再到生鮮，全都打著雙11的旗號玩促銷;線下商城諸如銀泰等也成為電商大戰(zhàn)的一部分，是電商大平臺戰(zhàn)略后勤營;當然物流也是大戰(zhàn)的一部分，菜鳥網(wǎng)絡(luò)、京東物流、國美一日三達等都成為電商大戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場。

視頻曝出 國美內(nèi)部劍指京東

事實上，所謂電商大戰(zhàn)無非也就表現(xiàn)在電商們在價格、速度、體驗及服務等方面的比拼上，沒有比拼與叫板，不能稱作大戰(zhàn)。雙十一剛開始的時候電商們的大戰(zhàn)被稱為“口水戰(zhàn)”，隨著電商們實力的增長，“口水戰(zhàn)”慢慢演變成“實力戰(zhàn)”。所以，在大戰(zhàn)中誰放出狠話要挑戰(zhàn)誰就如戰(zhàn)場之上下的戰(zhàn)書，在聲勢上先威懾一下地方。

以上所列的眾多電商中沒有太多的提到國美，是因為國美更喜歡在低調(diào)中做事，甚至有時候低調(diào)到有些內(nèi)斂。今年的國美也是非常內(nèi)斂，但是內(nèi)斂并不意味著不參與不作為。10月26日電商頭條轉(zhuǎn)發(fā)了一條名為《疑似國美在線雙十一誓師大會視頻》的微博，該微博短時間內(nèi)引的2000多人轉(zhuǎn)發(fā)，這個視頻讓國美的低調(diào)與誓師大會形成了鮮明的對比，竟然如此做內(nèi)部動員，竟然如此為員工洗腦，竟然如此劍指京東。

貴就陪啟動 如此比價情何以堪

10月27日，國美在線官方微博正面回應誓師大會曝光視頻，回應內(nèi)容比較逗比，稱“泄露機密者真是膽(干)大(的)包(漂)天(亮)”并@京東 ，明貶暗揚，并公開與京東“真”鋒相對，明目張膽挑起雙11戰(zhàn)火。挑雙十一，國美并不是第一個，敢于向京東示威，倒也算是一代梟雄的作為，符合身處電商第一陣營的身份。而對于這個爆料者，不管是不是敵方的探子，不管是何用意，總之是在恰當?shù)臅r刻恰當?shù)陌褔劳频斤L口浪尖，間接的引起了2014電商大戰(zhàn)，算是一個幕后英雄。

說起來，大戰(zhàn)總需有人發(fā)起，阿里借“商標戰(zhàn)”挑起大戰(zhàn)，京東回應此事算是加入戰(zhàn)場，國美挑戰(zhàn)京東第三個響應，回想6.18國美的表現(xiàn)，果然是越戰(zhàn)越勇。其實助推電商大戰(zhàn)還在其次，這次大戰(zhàn)國美死磕京東，“比價京東雙十一，買貴就賠300”，這分豪言的確不是一般人一般的勇氣能說出來的，壯志也值得我輩欽佩，但若是真就發(fā)生了買貴的情況，京東會不會真的賠償300?當前電商之間不能只比價格、比速度，還要比體驗、比服務，若是國美素以貨真價實諸城，若真能做買貴就賠300，這讓其他同樣放出豪言而不能踐行承諾的電商情何以堪?

戰(zhàn)就要血性 不能連京東都不如

國美挑戰(zhàn)京東的內(nèi)容共有三條，除了第一條“比價京東雙十一，買貴就賠300”，另外兩條是：只做正品行貨;每位顧客都有免單機會。對于免單、紅包等活動內(nèi)容，這是電商大戰(zhàn)司空見慣的招數(shù)，“只做正品行貨”就有些耐人尋味了。國美的三條內(nèi)容：第一條單挑京東，明確目的“不能連京東都不如”;第三條人有我有，不能讓消費者沒有興趣;唯第二條矛頭直指眾所周知的電商平臺假貨及山寨的問題，這是驍勇善戰(zhàn)的表現(xiàn)，招式無花樣但戰(zhàn)力無窮，直搗敵軍軟肋。

10月28日有一篇名為《雙11總動員，國美在線玩兒的就是霸氣!》的文章，刷爆了朋友圈，國美在助推電商進入規(guī)模性大戰(zhàn)之后，再次乘勝追擊，通過朋友圈向消費者傳達電商期間只做正品行貨的決心，表面看起來是宣誓時的霸氣，實則為鐵骨錚錚之外的柔情，讓買家們更能感受到在國美能夠買到“物美價廉貨真服務好”的商品。

如果說國美劍挑京東是動之以武，“只做正品行貨”則是曉之以理，軟硬結(jié)合才是兵家作戰(zhàn)的上乘之選。

雖然，這是一個商家們連“雙十一”都不能使用的 “雙11”，新的“雙11”卻又催生了新的戰(zhàn)爭法則與格局。這場大戰(zhàn)中各路諸侯各憑絕技爭強稱霸，究竟誰能笑到最好，還是要看誰能得到更多買家的青睞。

得買家者得天下，買家就在這里，誰能獲得更多，就看你如何對待買家了。

文/王吉偉 微信公號jiwei1122，微信個號mcjave，微博@王吉偉-