網(wǎng)紅帶貨如火如荼，不僅僅是一個(gè)流量玩法，更多還是一個(gè)文化現(xiàn)象。而快手電商作為老鐵帶貨的鼻祖平臺(tái)，對(duì)于這方面的理解可以說最為深刻，而最近他們攜手完美日記打造的國貨美妝品牌日，就呈現(xiàn)了不一樣的玩法。

時(shí)尚奶奶團(tuán)的經(jīng)典國潮

時(shí)尚奶奶團(tuán)是今年非常爆紅的一個(gè)團(tuán)體，成員不是大家常見的年輕小網(wǎng)紅，而是一群奶奶級(jí)別的老年人。代表人物劉小平更是出生于1948年，已經(jīng)71歲，可以說是新中國的同齡人。也正因?yàn)榇?，?dāng)這個(gè)奶奶團(tuán)以一身國潮裝扮亮相的時(shí)候，可以說引發(fā)了全網(wǎng)的轟動(dòng)，因?yàn)榇蠹铱炊嗔饲啻红n麗的揮灑，卻很少能看到這種歲月沉淀的閱歷之美。盡管奶奶團(tuán)不是一線的網(wǎng)紅大V，但依舊吸引了很多廠商的目光，認(rèn)為他們這種氣質(zhì)之美，更能夠體現(xiàn)出品牌的穩(wěn)重和沉淀，也更能夠代表新國潮的風(fēng)采。

其實(shí)這里要說的還是一個(gè)文化現(xiàn)象，那就是國潮興起。隨著經(jīng)濟(jì)的興盛自然也會(huì)帶來文化的強(qiáng)勢(shì)崛起，當(dāng)代年輕主力消費(fèi)群體消費(fèi)趨勢(shì)也逐漸在改變，90后甚至00后消費(fèi)者不再僅僅滿足于標(biāo)準(zhǔn)化、格式化的大制造，也不再唯國外品牌是從。“國潮青年”、“國貨控”開始興起，他們開始尋找“國潮品牌”所推出的更彰顯年輕態(tài)的新產(chǎn)品，用個(gè)性化的消費(fèi)為“國潮品牌”的創(chuàng)新買單。這也印證了當(dāng)下年輕人獨(dú)特的生活態(tài)度。而在今年建國70周年的特殊時(shí)刻，這種情懷被釋放也更得加徹底。

作為國潮的代表品牌完美日記正是在這個(gè)大趨勢(shì)下乘風(fēng)而起，創(chuàng)立于2016年 ，僅18個(gè)月就登上彩妝類品牌天貓銷量第一，成為美妝界的口碑品牌。雖然歷史不長，但產(chǎn)品非常過硬，一直受到了年輕人的追捧和喜愛。而這次選擇和時(shí)尚奶奶團(tuán)合作，顯然是在文化層面的追求上，下了功夫。老人家和新品牌的結(jié)合，令人眼前一亮的同時(shí)，還有一種穿越的感覺。歷史感、文化感、時(shí)尚感，一下子融為一體，可以說帶來一種全新的品牌體驗(yàn)，贏得了快手粉絲的好評(píng)，也開啟了一個(gè)全新的文化營銷模式。

聶小倩的銳利國潮

和時(shí)尚奶奶團(tuán)不同，聶小倩她老板（簡稱“聶小倩”）給大家?guī)淼木屯耆橇硪环N感受。作為快手上人氣超高的男性彩妝達(dá)人，聶小倩的彩妝一直給人很強(qiáng)的沖擊力，主打中國風(fēng)+百變歐美風(fēng)格時(shí)尚，講究的是一種中國傳統(tǒng)服飾和藝術(shù)與全球潮流的融合，之前的“歐美京劇妝”和“苗族歐美妝”都廣受歡迎，可以說是另一個(gè)新國潮的銳利代表。比起時(shí)尚奶奶團(tuán)的沉淀和韻味，他更多的體現(xiàn)出了一種國潮文化的國際感，他一直希望把中國元素融合到世界文化中，產(chǎn)生更強(qiáng)的融入和推廣，讓民族的審美也變成世界的審美。這條路也是非常個(gè)性和另類的，其中蘊(yùn)含的獨(dú)特的文化沖突和對(duì)撞的感覺，是很多粉絲喜歡他的重要原因。

聶小倩在這次完美日記品牌的國貨美妝品牌日表現(xiàn)也非常出色，在活動(dòng)首日就達(dá)到了1萬多單的好成績，也證明了他自身的帶貨能力。不過我倒覺得，比起帶貨來，他呈現(xiàn)出的這種中西方文化融合的特質(zhì)，倒是一個(gè)意外之喜。這種讓國潮具有全球化視野和風(fēng)格的內(nèi)容可以說是特別罕見的，而對(duì)于完美日記來說，這種獨(dú)特的融合了中西方文化特質(zhì)的品牌輸出，對(duì)于年輕人來說，也是一個(gè)非常好和正向的影響。

從這里我們可以看出完美日記這次活動(dòng)的不同之處，并不是去做流量帶貨那么簡單粗暴，也并沒有選擇頂級(jí)的流量紅人，最終選擇還是和自己品牌氣質(zhì)更加吻合的腰部大V。這種選擇可以說倒是一個(gè)有開創(chuàng)性的舉措，也可以說為后來的品牌合作，開了一個(gè)好頭。畢竟品牌營銷不僅僅說帶貨這么一個(gè)指標(biāo)，能夠更好的呈現(xiàn)自身的品牌文化和產(chǎn)品內(nèi)涵，我覺得才是營銷最重要的部分，而帶貨作為效果的補(bǔ)充，則是一個(gè)錦上添花的事情。如果沒有把品牌氣質(zhì)和內(nèi)涵做的更好更到位，賣再多的貨又有什么意義呢，沒準(zhǔn)還會(huì)給人留下不好的急功近利的品牌印象，這就得不償失了。

文化營銷是網(wǎng)紅的最終歸宿

本次快手電商聯(lián)合完美日記推出的首屆“國貨美妝品牌日”活動(dòng)，可以說是大獲成功，活動(dòng)期間，總曝光量達(dá)到1億以上，總訂單量突破33萬，直播間觀看人數(shù)超過750萬，完美日記官方賬號(hào)漲粉近20萬，不僅賣了貨，也完成了自己粉絲積累的第一步?？梢哉f這個(gè)收益比賣貨本身還要大。但在我看來，這場活動(dòng)更大的意義則是找到了一條網(wǎng)紅、品牌、文化合作的全新的道路，讓流量退位，讓文化先行，我想這大概是網(wǎng)紅未來發(fā)展的最終歸宿。

畢竟對(duì)于網(wǎng)紅的發(fā)展而言，還是有諸多屏障的，比如頭部位置有限，大家紛紛爭搶頭部資源，自然讓腰部的中小V生存卻更加困難。呈現(xiàn)出了強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)，這顯然不利于平臺(tái)發(fā)展，也不利于網(wǎng)紅生態(tài)的發(fā)展。其次，即便是頭部網(wǎng)紅，也時(shí)刻擔(dān)心自己有過氣的風(fēng)險(xiǎn)，而一旦過氣，自然風(fēng)光不再，也不利于網(wǎng)紅的長線發(fā)展。所以對(duì)于整個(gè)平臺(tái)的發(fā)展來說，更加多元化的合作方式，更加豐富的品牌文化合作，才是大家能夠長線發(fā)展，平臺(tái)能夠持續(xù)繁榮的關(guān)鍵。

在這里，時(shí)尚奶奶團(tuán)和聶小倩給我們一個(gè)很好的啟發(fā)，讓網(wǎng)紅更多的呈現(xiàn)文化屬性，而不是簡單的流量屬性，讓品牌尋找和自己契合度最高的文化網(wǎng)紅，而不是簡單的尋找頭部流量紅人，讓整個(gè)平臺(tái)的紅人都能夠垂直化、多元化的發(fā)展，讓更多的品牌能夠找到更為合適的網(wǎng)紅合作伙伴，這對(duì)于整個(gè)網(wǎng)紅文化生態(tài)的構(gòu)建，是更有幫助的。

網(wǎng)紅短期看是一個(gè)流量現(xiàn)象，長期看還是一個(gè)文化產(chǎn)物，網(wǎng)紅自己也應(yīng)該明白，想要不過氣的唯一辦法就是藝人化發(fā)展，才藝化成長，最終成為一類文化的承接者和傳播者。而想要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，品牌的支持也非常重要，平臺(tái)的規(guī)劃和塑造也必不可少。相信在這次快手電商和完美日記的合作后，這種模式會(huì)越來越多，也會(huì)做的越來越好。紅人經(jīng)濟(jì)也會(huì)變成最終的文化經(jīng)濟(jì)，獲得更為長久和高速的發(fā)展。