“就是那么洋搶(厲害)。”浙江義烏佛堂鎮(zhèn)的王向正老板對著直播鏡頭說道。

作為當(dāng)?shù)氐?ldquo;李佳琦”，他在鎮(zhèn)上的寶龍廣場開了又一家蘇寧零售云店，喜悅溢于言表。開業(yè)正值618購物節(jié)，3天銷售額輕松突破70萬元。

如果不是對浙江足夠了解，想在地圖上找到這四五線開外的小鎮(zhèn)，并不容易。但就是在這樣的地方，蘇寧聯(lián)合各地老板開出了6000家縣鎮(zhèn)店，很多老板都成為稱霸一方的“李佳琦”、“薇婭”。

數(shù)據(jù)顯示，6月18日，零售云門店銷售增長416%，618期間(1號到18號24點)零售云整體銷售同比增長281%，推行的家電下鄉(xiāng)活動平均補貼8%，銷售各類家電，惠及超100萬消費者。

而就在同時，快時尚巨頭Zara宣布關(guān)店1200家，上市品牌拉夏貝爾1年關(guān)店4000家，就連經(jīng)歷過大風(fēng)大浪的星巴克都要關(guān)店400家……

巨頭尚且如此，中小商家怎么辦?線下實體沒了資本的氧氣，仿佛只能愁眉苦臉、九死一生。唯獨在新常態(tài)中找到生存的依靠，才能不被吹燈拔蠟，繼續(xù)吃香喝辣。

就像投資家查理·芒格說的：“宏觀是我們必須接受的,微觀才是我們能有所作為的。”

數(shù)據(jù)顯示，1-5月全國社會消費品零售總額同比-13.5%，但鄉(xiāng)村區(qū)域僅-13%，且4-5月間降幅收窄加快。同時，一季度，鄉(xiāng)村人均可支配收入同比+0.9%，高于城鎮(zhèn)+0.5%，這就證明鄉(xiāng)村的消費力依然蓬勃，正是疫病后消費重啟的主力擔(dān)當(dāng)。

顯然，做了30年線下生意的蘇寧嗅覺靈敏，僅最近幾月，就找到1000多個王老板這樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)高玩，把零售云門店數(shù)從年初的4500多家提升到現(xiàn)在的6000多家。

按蘇寧易購零售云負責(zé)人劉懷力的說法：讓線下門店兼容線上優(yōu)勢，實際是一種相互需要，相互成就。

真品難買到、專賣店難生存，渠道散亂、定價虛高……一直是鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費難以攻克的問題。

所以，2017年，蘇寧利用零售優(yōu)勢，給力鄉(xiāng)鎮(zhèn)小老板，整合輸出技術(shù)、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等，讓他們在品牌、物流、展陳、銷售流程、售后服務(wù)等方面標(biāo)準(zhǔn)化、簡易化。此后又不斷幫其擴品類，做金融，帶直播……

雙方共建、共營、共利，一起攻克實體經(jīng)濟最頑固的壁壘，彌合城鄉(xiāng)間的消費鴻溝。

就像歷史學(xué)家馬基雅維利說的：一件事讓所有人得力，它就容易成功且持久。妥妥的“只要認真玩，想死都很難”。

安排得明明白白

直播可以點石成金，但也得看點了什么“石”，成了誰的“金”。

王老板對此深有體會。為了直播，這個黝黑的中年漢子修了眉毛，臉上沒有一絲胡茬，他熟練地擺弄著補光燈，美顏效果玩得溜起。一旦面向直播鏡頭，他又變得更不一樣。

“好貨買一買，老鐵心里有，禮物刷一刷，老鐵帶出頭?”那些明星大咖主播的千層套路，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)小地方并不好使。本地玩法必須接地氣，才能得要領(lǐng)。

王老板沒有高大上的直播間，沒有一群助理圍繞，平時就在店內(nèi)開播，用家鄉(xiāng)話開路，玩轉(zhuǎn)幽默風(fēng)趣的段子，各種流行的梗，然后才夾雜著介紹產(chǎn)品特點、保養(yǎng)技巧、使用演示。就這樣，他把空氣炸鍋、破壁料理機等一線城市的消費升級產(chǎn)品帶入了小鎮(zhèn)。

4月，零售云“小鎮(zhèn)帶貨王”挑戰(zhàn)賽，10天時間，王老板的畫水鎮(zhèn)門店利用微店直播，成功銷售美的系產(chǎn)品200多件，獲贊上千，其“老板瘋了”系列，成了小店的“引流之主”。

話說回來，至今，王老板也沒有幾萬粉絲，但是很多粉絲都是本地人，朋友、親戚、客戶，相互推薦，讓他成為真正的網(wǎng)紅，把情誼萬歲、產(chǎn)品不貴、體驗加倍結(jié)合在一起，拓客帶單，才能做出真正的直播帶貨。

對比下來，現(xiàn)在的直播市場烈火烹油，亂象叢生。動不動單場銷售過N億，單品銷售過億，坑位費、傭金抽成飛漲，很多商家跑去找明星大咖帶貨，發(fā)現(xiàn)10多分鐘叫賣，銷售額還不及他們的坑位費多，各種渾水摸魚，花式割韭菜。

就像直播帶貨的開創(chuàng)者趙圓圓說的：現(xiàn)在一場直播沒幾個億都不好意思發(fā)“戰(zhàn)報”了，1元秒的東西按原價算銷售額，打5折的東西按原價算交易額，……個個放衛(wèi)星，坑位費+流量費+全網(wǎng)低價，品牌、商家還剩幾個子兒?

反倒是像王老板這樣，利用10多年生意人脈，借助微信群等成熟社交關(guān)系，再加上直播，深入經(jīng)營小鎮(zhèn)熟人的私域流量，這才把熱度、關(guān)系、利益安排得明明白白。

沒錯，直播變革了觸達用戶的方式，但它更像一種升級的“插件”，優(yōu)化基因的“嫁接”，而不是再造產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，就像當(dāng)年的LBS(定位技術(shù))一樣。

請相信，如今越紅得發(fā)紫，未來越一地雞毛，唯有創(chuàng)造價值者，才能活出自己的理想主義。任何不帶來正向利益的直播，都是耍liu氓!

終局處布局

當(dāng)然，不把直播帶“歪”只是前提，要在激烈的競爭中不做千里送，還得像字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴說的：看清終局的樣子，在終局處布局。一步快，步步快。

首先，品牌、產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系，是核心中的核心。有能力，就不被嫌棄。

淘寶直播的李佳琦、薇婭因為帶貨問題，去年就開始為自己的供應(yīng)鏈忙活，品控、物流、質(zhì)檢方面加緊補上短板;而快手的辛巴傳因假貨問題，沉寂2月，補上供應(yīng)鏈專業(yè)知識、人員、管理，才又重新開播。道理講100遍，都不如被現(xiàn)實打一遍。

但在零售云店面里，蘇寧保證了真品，物流有云倉提貨，交付和售后有品牌方保證，訂單數(shù)字化、在線化，天生就沒有假貨、貨不對版等麻煩問題。

所以，疫情期在線上課、在線復(fù)工大規(guī)模興起的時候，王老板們接受零售云建議，帶貨家用打印機、電腦、平板電腦，引爆銷量瘋漲。

基于此，一季度最困難時期，“閉店也能不停賣”，零售云總銷售額34億元，其后還穩(wěn)步增長，4、5月份同比增長分別達到120%和150%;618期間獲得200%以上的同比增長，日均銷售額過億，現(xiàn)在一個月的銷售就趕上前年全年。

同時，加上“拿貨能貸款，小件即選即購，大家電蘇寧倉直接發(fā)貨……”各種“Buff”(效果)不缺，王老板們的資金占用是一般同行的1/4，周轉(zhuǎn)率是他們的2倍+，庫存周轉(zhuǎn)周期只是行業(yè)平均值的1/3，由此，形成復(fù)合的運營競爭力，直播老板們更能心里有底，帶貨不慫。

按中信證券的解讀：“這是用先進的生產(chǎn)力匹配先進的生產(chǎn)關(guān)系。”

如此種種，搞定商業(yè)運營的上下游，有了內(nèi)味兒，直播帶貨不再被短板制約，才真正活出Stay Hard的硬核人生。

最近的統(tǒng)計顯示，直播相關(guān)企業(yè)注冊量從今年2月的170多家，暴漲到5月的2800多家，表演藝術(shù)家鄧紫棋老師為這種現(xiàn)象寫過一首歌：“全都是泡沫”!

現(xiàn)在看，直播注定走團購“千團大戰(zhàn)”的老路，其興也勃，其衰也忽。“玩直播祖安戰(zhàn)神，做商業(yè)山頂洞人”的低配玩家注定出局。反而是王老板這樣的小鎮(zhèn)“李佳琦”活得更久更滋潤。

是的，直播是一門功夫，就像《一代宗師》說的：“功夫，一橫一豎，對的，站著，錯的，倒下。”