互聯(lián)網流量紅利消退與媒介渠道多元細分，不斷拉升電商平臺品牌商家的獲客難度與成本，面對探索和挖掘新的增量領域與營銷增長點的普遍訴求，崛起的下沉市場逐漸成為這些品牌商家眼中的新藍海。

尼爾森《2019零售市場趨勢解讀》報告顯示，三、四線以下城市人口規(guī)模如今高達9.53億，盡管網購普及率、移動端普及率較一、二線大城市仍有差距，但逐步趕超的網絡消費交易額增速，正讓下沉區(qū)域受到越來越多電商平臺重視。如何有效激活下沉市場流量價值與消費潛力，使其成為驅動商業(yè)營銷持續(xù)增長的新引擎?

今年618大促期間，京東營銷360聯(lián)合京東超市一改傳統(tǒng)人群挖掘和觸達模式，首次提出了“雪球模型”，將京東貨品維度融入營銷360體系，在京東自營貨品優(yōu)勢加持下，基于數(shù)據(jù)洞察京東超市旗下的各品類機會，高效打通品類人群挖掘、關聯(lián)商品匹配與全網精準觸達，釋放人貨場營銷新效能，助力營銷提效，同時通過跨品類拉新，提升品牌下沉市場人群資產積累，幫助下沉區(qū)域探索，提振品牌商業(yè)增長，形成一套卓有成效的營銷方法論。

挖掘拉新發(fā)力點

品類機遇探尋引導人群運營

消費升級、品類細分、觸點分散，人貨場的變遷，導致如今電商營銷效率與效果受到雙重挑戰(zhàn)，如何降本增效，最大化釋放廣告效能?尤其在電商市場集中發(fā)力、競爭激烈的618大促節(jié)點，短時間內實現(xiàn)高效率拉新，提升品類銷量，無疑需要更加精細化的用戶洞察與運營手段，挖掘最有價值的拉新機會，找準營銷發(fā)力點。

為此，京東超市基于京東營銷360對覆蓋用戶認知Aware、吸引Appeal、行動Act、擁護Advocate的4A營銷資產模型洞察，掌握各類目消費人群特征與購買偏好，并利用RFM模型，分析各類目人群消費距今時長、消費頻次和消費金額數(shù)值，評估各品類客群價值，據(jù)此圈選高價值重點類目，結合往年618各品類拉新貢獻度對比，最終確定“個護”和“家清”為兩大機會品類。

針對這兩大品類，京東營銷360借助數(shù)坊，對現(xiàn)有消費人群數(shù)據(jù)深度洞察，精準輸出人群畫像，即廣泛分布于三線及以下城市，19-25歲的年輕女性消費者，對個護和家清類商品購買興趣突出。通過對機會品類與高潛力目標人群的精細挖掘及篩選，確立此次618大促活動的拉新方向。

人貨高精度匹配

品類興趣關聯(lián)助力爆款延展

對價格高度敏感、熱衷種草消費是下沉市場低線用戶的關鍵特征，除了受熟人之間的社交分享種草而影響決策外，也極易因相關聯(lián)的興趣品類種草激發(fā)潛在消費需求。因此，針對下沉區(qū)域個護和家清品類用戶展開新客拉取，推送契合用戶需求的爆款及興趣品類商品即成為切入點。

在確定目標人群后，京東營銷360根據(jù)商品CTR與流量數(shù)據(jù)表現(xiàn)，背靠京東海量貨品優(yōu)勢，在家清、個護類目中挑選出匹配高潛力消費人群購買興趣的爆款商品，并基于這些爆款商品UV轉化率與瀏覽UV數(shù)據(jù)不斷延展，構筑爆款商品池，搭配利用BI算法，對其不斷擴充、優(yōu)化，放大爆款量級，擴大種草覆蓋。

此外，京東營銷360還借助數(shù)坊數(shù)據(jù)分析，尋找個護、家清類目在京東消費品大類之外的關聯(lián)細分品類，如面部護膚、廚房配件、生活用品等，通過圈定這些關聯(lián)類目人群，進行跨品類精準投放觸達，有效拉動這部分人群關注甚至加購個護與家清品類商品，進一步促進個護、家清品類的新客增長及4A流轉。

站外多渠道覆蓋

品類精準觸達推動場能提效

推廣方面，京東營銷360充分調動京東站內消費品活動專區(qū)優(yōu)質展示類資源，強勢曝光觸及品類目標人群，并聯(lián)合京準通站外多元媒體觸點，精準拉新各類平臺用戶。根據(jù)不同人群屬性，京東營銷360還匹配相應落地頁，重點頁面承接爆品落地，真正實現(xiàn)千人千面的廣告展示和貨品推薦，驅動強效引流，形成了站外拉新到站內收割的高效率“場聯(lián)動”，帶動銷量轉化。

經過從人群挖掘、爆品養(yǎng)成到全域推廣的拉新策略推行，618年中大促活動中，京東營銷360幫助京東超市實現(xiàn)了消費者資產總量強效增長，尤其A3購買行動人群相比去年提升248%，其中，清潔品類人群總數(shù)、結構、質量均有較大提升，年輕用戶在總用戶中的占比增加了5%，低線客單價提升5% 。

無論電商營銷如何改變，其本質都是圍繞成本、效率與體驗的優(yōu)化革命，如何降低營銷成本，提高轉化效率并給予消費者優(yōu)質的購物體驗，始終是電商平臺所思考的命題。當新的消費人群、新的消費方式構建起新的消費場景，這個命題自然有了新的解決之道。

京東營銷360憑借強大的數(shù)據(jù)分析實力與平臺貨品優(yōu)勢，以品類為線索，通過跨品類連接人與場，探尋出開拓下沉區(qū)域低線新用戶，促進營銷提效的高效增長解決方案。隨著下沉市場的商業(yè)潛能被不斷挖掘釋放，京東營銷360也將以營銷效率與效果雙向加持，引領越來越多消費品類商家深度探索低線領域，激發(fā)增長效能。