鉆展是除了直通車之外淘寶推廣的另外一大利器!

以下引用淘寶官方解釋：品牌展位版基于淘寶每天6000多萬(wàn)訪客和精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物數(shù)據(jù)，幫助賣家更清晰地選擇優(yōu)質(zhì)展位，更高效地吸引網(wǎng)購(gòu)流量，達(dá)到高曝光、高點(diǎn)擊的傳播效果。

鉆石展位為賣家提供近200多個(gè)淘寶網(wǎng)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)展位，包括淘寶首頁(yè)、內(nèi)頁(yè)頻道頁(yè)、門戶、幫派、畫(huà)報(bào)等多個(gè)淘寶站內(nèi)廣告位 ，每天擁有超過(guò)8億的展現(xiàn)量，還可以幫助客戶把廣告投向站外，涵蓋大型門戶、垂直媒體、視頻站、搜索引擎、中小媒體等各類媒體展位。

鉆展在很多人看來(lái)是高深莫測(cè)的，都覺(jué)得玩鉆展很燒錢，中小賣家是玩不起的。但以筆者一年多花費(fèi)200萬(wàn)元總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，鉆展只要找準(zhǔn)了七個(gè)定位，掌握了幾個(gè)優(yōu)化的維度，逐一擊破，鉆展就不再難了。

首先，對(duì)于鉆展的定位要明確。鉆展是全網(wǎng)推廣的工具，具有流量大，爆發(fā)力強(qiáng)、點(diǎn)擊單價(jià)低的特點(diǎn)，缺點(diǎn)就是被動(dòng)式的讓買家接收信息，而不是像直通車那樣主動(dòng)搜索信息。就現(xiàn)在階段的鉆展而言，是不能定義為直接賺錢的工具，也就是說(shuō)不能把ROI作為直接考核的指標(biāo)，如果按照這個(gè)指標(biāo)來(lái)考核推廣效果，相信有很多類目都無(wú)法做鉆展推廣了。比如像美妝類目，鉆展的行業(yè)平均ROI在0.7左右，不管是以3天或者7天的ROI再結(jié)合推廣成本來(lái)算，很多店鋪必然都是虧本的。像箱包類目同樣也是如此，行業(yè)的ROI平均值只有0.8左右，如果一款拉桿箱的售價(jià)是300元，生產(chǎn)成本100元，管理成本50元，那ROI必須要做到1:2才能實(shí)現(xiàn)保本。都按照這個(gè)方法來(lái)算，相信行業(yè)里面也沒(méi)有很多的店鋪可以做到如此高的水平，即便是ROI可以做到1:2，但是能夠花掉的預(yù)算也是很有限的。

因此，鉆展的效果應(yīng)該是按月來(lái)進(jìn)行分析的。比如說(shuō)某單品或者是店鋪單月的推廣預(yù)算占總銷售額的10%，為實(shí)現(xiàn)當(dāng)月500萬(wàn)元的銷售目標(biāo)，推廣費(fèi)用應(yīng)該是50萬(wàn)元。而這50萬(wàn)元里面應(yīng)該是包括淘寶客、直通車、鉆展甚至在聚劃算這幾個(gè)部分。然后再來(lái)按照實(shí)際花費(fèi)來(lái)分解，如淘寶客每月只能花費(fèi)3萬(wàn)元，實(shí)際產(chǎn)生的銷售額是30萬(wàn)元。直通車每月花費(fèi)15萬(wàn)元，實(shí)際產(chǎn)生的銷售額是30萬(wàn)元。剩下的預(yù)算還有32萬(wàn)元，如果沒(méi)有聚劃算的計(jì)劃，基本上就可以納入到鉆展的預(yù)算里面去。筆者之前在一個(gè)店鋪通過(guò)樣本數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，在第一階段店鋪僅僅是通過(guò)直通車去推廣某單品，加上免費(fèi)流量的支撐，每天銷售額為1.4萬(wàn)元左右，而自從投放鉆展后的8天內(nèi)，平均每天可以多賣出6000元，實(shí)際鉆展每天花費(fèi)2000元。排除行業(yè)搜索成交環(huán)比增幅的影響，減去直通車環(huán)比產(chǎn)出減少的影響，鉆展帶來(lái)的效果就是直接ROI是1.0，間接ROI為2.0，因此，以這個(gè)數(shù)據(jù)去評(píng)估鉆展的效果才是合理的。而到月度的時(shí)候，再來(lái)核算推廣預(yù)算是否占總銷售額的10%就可以得出下個(gè)月優(yōu)化的方向了。

第二個(gè)定位就是要把鉆展作為日常流量的來(lái)源。也就是說(shuō)鉆展不能在做大促活動(dòng)的時(shí)候就投放，平時(shí)就不投。除非是一些像裂帛、韓都衣舍已經(jīng)不需要靠付費(fèi)流量來(lái)支撐的大店鋪，她們也只是在店鋪上新或者是雙11這樣的大促活動(dòng)才投鉆展，而且一投就是幾十萬(wàn)元、幾百萬(wàn)元的投，據(jù)說(shuō)裂帛在某次上新活動(dòng)中，ROI達(dá)到了恐怖的1:33，因此，中小賣家應(yīng)該是把鉆展作為日常的工作來(lái)做，堅(jiān)持長(zhǎng)期投放才能有成效。筆者在去年8月份主推一個(gè)美妝類目的店鋪時(shí)，當(dāng)月鉆展花費(fèi)了15萬(wàn)元，但是占了總銷售額的40%左右，從賬面上來(lái)看是虧本的。但是9月份因?yàn)閮?yōu)質(zhì)展位被暫停后，鉆展每天只能花費(fèi)2000元，這個(gè)時(shí)候才來(lái)加大直通車的推廣，9月份付費(fèi)推廣花了10萬(wàn)元，最后的銷售額是80萬(wàn)元。按照兩個(gè)月的平均值來(lái)算，實(shí)際上是盈利的，這就是在8月份鉆展大力投放后，有了基礎(chǔ)沉淀，9月份才開(kāi)始發(fā)酵。

第三個(gè)定位就是到底投首頁(yè)好還是單品好。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題筆者曾經(jīng)在一段時(shí)間內(nèi)也比較糾結(jié)，后來(lái)通過(guò)測(cè)試后得到了一些樣本數(shù)據(jù)。一般來(lái)說(shuō)，有促銷活動(dòng)時(shí)，投首頁(yè)的效果會(huì)更好一些，以箱包這個(gè)類目為例，如果上新或者是店鋪活動(dòng)主推的就是拉桿箱和雙肩包，這個(gè)時(shí)候投放興趣點(diǎn)，把這些流量帶入到首頁(yè)，效果就會(huì)比較好。如果是平時(shí)就可以投單品，選擇的單品一定是評(píng)價(jià)比較好，有不錯(cuò)的銷量，性價(jià)比也比較高的，然后在詳情頁(yè)做好關(guān)聯(lián)銷售，首要的目的就是把這個(gè)主推的單品賣出去，第二考慮才是搭配的套餐產(chǎn)品?？偟膩?lái)說(shuō)，投首頁(yè)的跳失率會(huì)比單品降低10%左右，但是ROI不一定就比單品的高。因此，實(shí)際更應(yīng)該以店鋪的需求作為出發(fā)點(diǎn)去針對(duì)性投放。

第四個(gè)定位就是到底投興趣點(diǎn)還是訪客。從邏輯上來(lái)說(shuō)，訪客是流量少于興趣點(diǎn)，而且訪客的客單價(jià)是和店鋪的客單價(jià)比較相近，定位更精準(zhǔn)，ROI理論上是要高于興趣點(diǎn)的。事實(shí)上，不管是在那個(gè)資源位，訪客的千次展現(xiàn)價(jià)格都是要高于興趣點(diǎn)的。但實(shí)際上這個(gè)需要根據(jù)類目來(lái)定，比如像功能箱包這個(gè)類目，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的周期基本是一年左右，不管是定向自己的店鋪還是自主店鋪，對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)買的欲望都不會(huì)太強(qiáng)。通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)試后筆者得到的結(jié)論就是興趣點(diǎn)的ROI要高于訪客，因?yàn)榕d趣點(diǎn)的點(diǎn)擊成本低，基本是訪客的一半價(jià)格，通過(guò)低價(jià)獲得更多的流量后，最后的ROI高于訪客。而從女裝或者是女包這些類目來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的周期很短，有可能一個(gè)月就購(gòu)買1、2次的，因此，做訪客定向可以有效的把低購(gòu)買力的群體篩選出來(lái)，流量更精準(zhǔn)，最后的ROI是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于興趣點(diǎn)的。

第五個(gè)定位是素材要不要體現(xiàn)價(jià)格。這個(gè)也要根據(jù)類目來(lái)定，要根據(jù)店鋪的客單價(jià)來(lái)定。比如說(shuō)店鋪主推的是一款99元的拉桿箱，屬于低價(jià)位的，這個(gè)時(shí)候通過(guò)在文案上展現(xiàn)價(jià)格，拼的就是價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。在功能箱包這個(gè)類目中，客單價(jià)低的客戶群體占比在60%，客單價(jià)在中等的占比是30%，客單價(jià)高的占比是10%。通過(guò)興趣點(diǎn)的投放，這個(gè)99元的拉桿箱就有很大的優(yōu)勢(shì)，把那些喜歡便宜貨的客戶引入店鋪，實(shí)現(xiàn)量的突破。如果是推的拉桿箱客單價(jià)是300元以上，就屬于中等價(jià)位，在文案上體現(xiàn)價(jià)格的話，消費(fèi)者是不會(huì)有太大的觸動(dòng)，有些人一看，這個(gè)價(jià)位不是我的菜，干脆就不點(diǎn)擊了，因此，這樣的文案點(diǎn)擊率肯定不會(huì)太高的。另外，關(guān)于折扣信息的展示，在現(xiàn)在階段的淘寶，折扣已經(jīng)不能算是什么賣點(diǎn)了，除非是一些平時(shí)基本不打折的大店鋪，當(dāng)文案中出現(xiàn)5折上新的時(shí)候，老客戶就知道應(yīng)該要下手了。否則，別的店鋪經(jīng)常打折的，即便是文案里面說(shuō)2折上新，其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也沒(méi)有什么感覺(jué)，點(diǎn)擊率自然就好不到哪里去了。最好的文案其實(shí)就是要帶一些創(chuàng)意，再結(jié)合素材的背景來(lái)做，純粹的玩價(jià)格、折扣、銷量這種噱頭，是難有高的點(diǎn)擊率的。

第六個(gè)定位就是素材應(yīng)該如何排版。筆者不懂設(shè)計(jì)，也很難去評(píng)估出那張素材在沒(méi)有測(cè)試前效果好，但在最近的測(cè)試中筆者發(fā)現(xiàn)，自己用美圖秀秀做出來(lái)的素材，點(diǎn)擊率比設(shè)計(jì)師做出來(lái)的要高一倍左右。原因到底在哪里呢?首先，在素材里面包含了三個(gè)部分的內(nèi)容，文案、明星代言圖、產(chǎn)品圖。筆者沒(méi)有進(jìn)入這個(gè)店鋪前，簡(jiǎn)單的以為素材里面加入了明星圖，點(diǎn)擊率一定很好。結(jié)果就是在素材中，明星圖占去四分之一的版面，產(chǎn)品圖是三分之一，文案占四分之一，再有一點(diǎn)是留白的空間。這個(gè)時(shí)候，素材即便做得再漂亮，點(diǎn)擊率就是上不來(lái)。原因就是通過(guò)產(chǎn)品的展示想提高點(diǎn)擊率是很難的，而明星圖也不是提高點(diǎn)擊率的主要手段。當(dāng)一個(gè)素材的明星圖和產(chǎn)品已經(jīng)占去了大量的空間，留給文案的空間其實(shí)就很少了。所以，這就有點(diǎn)本末倒置的結(jié)果了。在素材中，文案應(yīng)該是第一位的，有創(chuàng)意的文案才能更好的提高點(diǎn)擊率，如果產(chǎn)品和明星圖把消費(fèi)者的吸引力都轉(zhuǎn)移了，文案被弱化了，點(diǎn)擊率自然不會(huì)高。而且，美輪美奐的素材大家都可以做，你能在這個(gè)方面比別人強(qiáng)很多嗎?如果不能，丑一點(diǎn)的美圖秀秀做出來(lái)的沒(méi)有產(chǎn)品圖的素材，通過(guò)另類的表現(xiàn)手法，點(diǎn)擊率就會(huì)大幅度提高。因此，在本月的素材庫(kù)排行榜中，排名第一位的一定會(huì)有筆者做的幾個(gè)位置的素材。

第七個(gè)定位就是關(guān)于區(qū)域投放的選擇。之前有認(rèn)識(shí)一位鉆展的高手，他做的是電器類目，就是把轉(zhuǎn)化差的省份暫停投放，做的是興趣點(diǎn)，選擇的是首焦這個(gè)大流量的位置，即便是點(diǎn)擊單價(jià)高于行業(yè)平均值很多，但是ROI卻可以輕松做到行業(yè)平均值的兩倍，而且每天可以花費(fèi)將近一萬(wàn)元。但實(shí)際上這個(gè)思路在其他的類目操作不一定能夠成功。筆者就曾經(jīng)在美妝類目做過(guò)這樣的嘗試，但是通過(guò)一段時(shí)間的數(shù)據(jù)分析后，ROI并沒(méi)有很明顯的提高，究其根源，可能是跟產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化有關(guān)。筆者所有的數(shù)據(jù)都是來(lái)源于生E經(jīng)，但大家都知道，生E經(jīng)統(tǒng)計(jì)出來(lái)的各省份轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)是以當(dāng)天產(chǎn)出作為維度的，也就是說(shuō)3天或者7天的產(chǎn)出沒(méi)有統(tǒng)計(jì)在內(nèi)，如果這個(gè)數(shù)據(jù)想要做到很準(zhǔn)確，就必須要通過(guò)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)試才能得到樣本數(shù)據(jù)。如果是女裝這種類目，因?yàn)楫a(chǎn)品季節(jié)更換以及訪客調(diào)整的原因，不在同一個(gè)維度上，數(shù)據(jù)也難以精準(zhǔn)。因此，這個(gè)思路是千人千面，不適合廣泛普及。

搞定了以上七個(gè)定位，不斷優(yōu)化好每一個(gè)環(huán)節(jié)，鉆展其實(shí)就是很容易玩轉(zhuǎn)的工具了。

不管你的鉆展出現(xiàn)什么問(wèn)題，首先要做的一點(diǎn)就是確認(rèn)目標(biāo)人群是不是精準(zhǔn)，第二再去分析硬件(即素材)是不是靠譜，第三點(diǎn)就是優(yōu)化，包括鉆展本身的優(yōu)化，如溢價(jià)，計(jì)劃預(yù)算分配，第四點(diǎn)就是后端轉(zhuǎn)化，包括流量分配、商品選取、落地頁(yè)優(yōu)化等等。

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