就在寺庫上市一周年的前一天，京東投資的Farfetch終于上市了。其實從去年開始，F(xiàn)arfetch便按下IPO的啟動鍵，欲奪奢侈品電商第一股，時至今日，F(xiàn)arfetch也算是守得云開見月明，成為繼寺庫之后登陸美股的第二只奢侈品電商股。

無巧不成書，在這位被冠以“英版寺庫”之名的奢侈品電商上市之際，號稱奢侈品電商第一股的寺庫也迎來了IPO一周年慶，F(xiàn)arfetch和寺庫似乎已擺開一場擂臺之爭。

同樣值得玩味的是，就在Farfetch提交招股書之前，英國另外一家奢侈品電商Yoox Net-a-porter（YNAP）接受了瑞士奢侈品公司歷峰集團的全面控股邀約，從意大利證券交易所退市。在進退之間，奢侈品電商的生存之道尤為值得探討。無論是寺庫、Farfetch還是硬奢巨頭歷峰集團亦或是LVMH等一眾奢侈品巨頭，均有一個板上釘釘?shù)膭幼?mdash;—聚首中國。

聚14億消費人口的中國，成為全球關(guān)注的焦點。中國正成為全球最大的奢侈品市場，隨著Farfetch的IPO鐘聲，加碼賽道的力量和格局越發(fā)清晰。

奢侈品線上化

“雖然Farfetch近年來取得了迅速的增長，但是奢侈品電商這個行業(yè)仍處于起步階段，只有9%的奢侈品銷售在線上，91%仍在線下進行，仿佛我們還處在1990年代！實體店和網(wǎng)店一樣，都需要自我革新。”Farfetch的創(chuàng)始人JoséNeves如是表示。

需求改變，因為，奢侈品零售的風(fēng)光已不與四時同。奢侈品線上化成為一種新趨勢。

貝恩的數(shù)據(jù)顯示，奢侈品行業(yè)自2010年起，始終保持著6%的復(fù)合增速。未來，伴隨著新世代和新興市場的崛起，以及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，奢侈品在線上的滲透率有望從2017年的9%提升到2025年的25%。

然而，奢侈品線上化與奢侈品本身存在著一種“悖論”。

奢侈品之所以成為奢侈品是因為它要營造一種稀缺性，有錢未必能夠買到的稀缺。因為它的高高在上，它的稀缺，它的文化故事。它本身展示的不是金錢堆砌的“金氣”，而是時間沉淀下來的“貴氣”，在商業(yè)歷史和文化的浸染中，隨著漫漫歲月的磨礪而煉就。

不難發(fā)現(xiàn)，所有的奢侈品（品牌）背后都有著驚人的故事，盡管這些故事大多有著顛倒紊亂的邏輯。當然，并不是所有的奢侈品都是勵志的故事，最主流的奢侈品實際上大多走的是上層路線，帶著皇家貴族的烙印。正是因為皇室貴族的青睞，才得以具備“時間的價值”?；适沂菄业姆?，一幅妝容，一種服飾搭配風(fēng)格都足以引領(lǐng)風(fēng)潮，所謂上有所好，下必甚焉。

奢侈品線上化是繼工業(yè)化大潮之后，給奢侈品所營造的稀缺性帶來的第二沖擊波。某種程度上說，奢侈品線上化與奢侈品崇尚的、由精英規(guī)則說了算的標準背道而馳。它是一種追逐工業(yè)化和標準化的生產(chǎn)流程，是推動奢侈品的“大眾化”消費，提供奢侈品和大眾親密接觸的通路。

愛馬仕曾宣稱，從不刻意地去迎合市場，從沒請明星做過代言，也不在各大媒體上進行鋪天蓋地的廣告轟炸。在170多年的品牌歷程中，愛馬仕家族是少有的堅持自己商業(yè)原則的奢侈品品牌，不管歷史風(fēng)云和商業(yè)市場如何變化，它始終堅持最高端的品牌定位，堅持從選皮、切割到縫制，每一步驟都精益求精，即使是一個金屬配件，也會反復(fù)捶打、拉伸、磨光，為的就是要其發(fā)出珠寶版的光彩。

實際上，對“最高端”的堅守，其實也是一種文化，這種文化背后，是愛馬仕超高的品牌溢價。即便如此，市場總是逐利的，愛馬仕低下了頭顱。面臨奢侈品線上化的無限市場空間，面臨年輕消費群體的消費通路的改變，始于1837年的愛馬仕在中國市場開通了“微信賣場”。

“低下頭顱”的不止愛馬仕。

2017年，開云集團的旗艦品牌古馳在中國官網(wǎng)推出了在線購物服務(wù)，并在微信上線小程序，加強數(shù)字化營銷。與此相比，LVMH集團下了一盤更大的棋，今年7月初，LVMH集團旗下的投資公司L Catterton Asia與京東聯(lián)合向中國奢侈品電商平臺寺庫投資了1.75億美元。并且投資后，LVMH集團旗下品牌將入駐寺庫，同時與京東在供應(yīng)鏈體系、流量端口、物流體系等進行深度合作。

回到“英版寺庫”Farfetch的IPO，也可以看到奢侈品線上化的“光明”。

奢侈品電商格局

Farfetch定位“高端時尚購物平臺”，由葡萄牙籍企業(yè)家José Neves于2008年在英國倫敦創(chuàng)辦。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月底，F(xiàn)arfetch線上平臺上共有3200個不同的品牌，其中614家是零售商，375家是品牌專賣，包括許多時尚界最受歡迎和最負盛名的品牌。

作為一家電商平臺，F(xiàn)arfetch采取的是輕資產(chǎn)運作的平臺模式，平臺上的大部分商品是有平臺買手店直接發(fā)貨，其本身是零庫存，主要的盈利方式來自于傭金收入。

Farfetch與生俱有線上基因，然而，近幾年它卻調(diào)轉(zhuǎn)方向試圖發(fā)力線下。不難發(fā)現(xiàn)，在Farfetch與寺庫身上，總會發(fā)現(xiàn)很多的相似點，正因如此，F(xiàn)arfetch被外媒稱之為“英國版的寺庫”。

知無緣分難輕入，敢與楊花燕子爭？

若不是風(fēng)云際會，F(xiàn)arfetch與寺庫天各東西兩邊倒是“爭無可爭”。但這一狀態(tài)由于Farfetch在亞太地區(qū)的營業(yè)收入占1/3、快馬揚鞭加速推進中國戰(zhàn)略而發(fā)生了改變。三年前，F(xiàn)arfetch揮師中國市場，分別在上海、香港建立了辦事處，同時推出中文服務(wù)。幾乎與寺庫同一時間（2008年）成立的Farfetch，在十年后的今天，與寺庫正面相逢。

中國奢侈品電商市場回暖已是不爭的事實。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：在經(jīng)歷了2013-2015年的持續(xù)下滑后，奢侈品市場重回增長，奢侈品銷售額較上年增長8.4%。中國奢侈品消費增速更為強勁。中國內(nèi)地市場在告別連續(xù)三年的低迷后，在2016 年首次出現(xiàn) 4%增長， 2017 年同比增幅進一步提高至 15%，位居世界首位，遠超全球平均增速 5%。預(yù)計2018年中國奢侈品銷售額將超5500億元。

José Neves在一封公開信中曾表示，中國作為全球矚目的奢侈品消費發(fā)展最迅速的國家之一，是Farfetch需要重點布局的。并不是所有外來的和尚都會念經(jīng)，F(xiàn)arfetch需要和本地的大平臺進行合作，才能用最合適的方式切入戰(zhàn)場。正因如此，有了Farfetch與京東聯(lián)姻的故事。

隨著Farfetch的加入，是否意味著奢侈品電商的格局被改變？不妨看一下整個奢侈品電商的棋局。

在中國的奢侈品市場可以看到有四類玩家：第一類是國際純奢侈品電商品牌，以YNAP為代表；第二類是奢侈品品牌和集團的電商渠道，例如Burberry 、Coach等；第三類則是像寺庫、魅力惠、走秀網(wǎng)等中國本土的垂直電商平臺。隨著魅力惠被阿里收入麾下，走秀網(wǎng)CEO出事，本土奢侈品電商平臺似乎是寺庫一家獨秀了；第四類非巨頭莫屬，以京東、天貓為首的電商平臺開辟的奢侈品電商頻道或部門。

不難看出，中西奢侈品電商之間存在著各自的關(guān)聯(lián)和優(yōu)勢。

從兩大市場格局中，可以看到，歐美的五大奢侈品集團仍然占巨大的優(yōu)勢，LVMH集團、開云集團、歷峰集團、愛馬仕集團、香奈兒集團已經(jīng)幾乎涵蓋我們所認知的大牌名奢。只是，在經(jīng)歷了低迷之后，近兩年，隨著中國奢侈品市場的回暖，阿里、京東的加碼入局，這個賽道上的選手變得越來越活躍。

毋庸置疑，京東、阿里構(gòu)建起了一套完整的商業(yè)生態(tài)，在流量上，京東有騰訊干爹的支持，而阿里有多個自由平臺的“百川歸流”，寺庫有多年的垂直深耕，對于成熟的西方市場而言，這有更為巨大的品牌優(yōu)勢。

更為有趣的是，京東和Farfetch牽手，寺庫和LVMH，阿里也和國際奢牌建立有更為深遠的合作。好一個合縱連橫的態(tài)勢。

賽道競爭

工業(yè)化、標準化大道上的各國奢侈品品牌，無不覬覦中國龐大的人口紅利，而且，在他們眼中，這群“烏合之眾”越來越物欲橫流。從“英版寺庫”上市也可以從中聞到一絲硝煙。

不妨借用一句剛享受上市高光時刻的王興的一句話，也是美團點評上市后王興在飯否上發(fā)的第一條信息：好棋手通常知道并接受自己同時也是更大棋局里的棋子。棋局一直都在，關(guān)鍵是如何通過不同的歷練和成長，從小棋局走向大棋局，從棋手到棋子再到棋手的不斷迭代、壯大。

唯有如此才不至于被淘汰。

對比一下Farfetch和寺庫兩家的模式。前者是零庫存模式，主要采取買手制，相當于淘寶、天貓的平臺模式，主要市場在美國、俄羅斯；后者的商品中有自營，部分商品有庫存，主要的市場在中國。毋庸置疑，未來的奢侈品之爭在中國市場。對于中國奢侈品市場而言，正品是關(guān)鍵，恰好從二手寄賣起家的寺庫，從出生便有“鑒定”的基因。正因如此，其在貨源上一定程度彌合了奢侈品行業(yè)的痛點。

“奢，張也”，奢者侈靡放縱之義，批判之氣也油然而起。漢字的博大精深卻擋不住對奢侈品的追逐。

歷史看似很久遠，然而，80年代的布票、糧票等計劃經(jīng)濟，90年代的“老三件（手表、自行車、收音機）”和“新三件（冰箱、彩電、洗衣機）”也頂多二三十年光景，伴隨中國人富起來的品牌有很多，卻至今沒有出現(xiàn)中國的奢侈品。

富起來的初期，在中國的奢侈品消費更多地停留在炫富階段，奢侈品是一種身份和地位的象征。傳統(tǒng)代理的線下路徑，高居不下的關(guān)稅、消費稅，消費奢侈品，只是一個小眾的、小概率的行為。

但電子商務(wù)打開了另一扇窗，在最早的中奢網(wǎng)、萬表網(wǎng)等落下帷幕之后，在資本的助力下，在奢侈品行業(yè)賽道上涌現(xiàn)了寺庫、走秀網(wǎng)、珍品網(wǎng)、魅力惠、佳品網(wǎng)等電商平臺。由于階段問題，此時，電商渠道一度被當做清理奢侈品庫存的渠道。唯品會的特賣模式更是被定義為“尾品會”。

從2011年年底起，剛剛興起的奢侈品電商就籠罩著層層烏云，網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易尚品、新浪旗下的新浪奢品都因經(jīng)營情況不佳，走在關(guān)張的邊緣，呼哈網(wǎng)欠薪、走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)CEO離職等“作死”的消息不斷。

要么死去，要么走在死去的路上，有人這樣形容中國奢侈品電商的狹路。狹路相逢勇者勝，電子商務(wù)的本質(zhì)是流量競爭，走出自己的節(jié)奏尤為重要。狹路相逢勇者勝的“勇氣”需要回兩個關(guān)鍵詞來保駕護航：回歸與平衡。

其實，從大的電商格局來看，無論阿里、京東、唯品會等等現(xiàn)在在做的都是一種回歸，回歸電商的服務(wù)、品質(zhì)本身。對于奢侈品電商更是如此，一方面，堅守對加慢工出細活的“匠人”精神的追逐；另一方面在市場化中找到“耐得住”寂寞的平衡。這就是回歸的本質(zhì)。

正如寺庫CGO任冠軍所說，奢侈品是一個非常特殊的品類，它的稀缺性、品牌溢價、文化等屬性，不是你想進入就能進入的。這個賽道有這個賽道的玩法。

回歸是一種顛覆，道出的是本質(zhì)。這是奢侈品電商在誘惑和困惑中的平衡。