編者按：8月24日，北京網(wǎng)酒網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司(下稱(chēng)網(wǎng)酒網(wǎng))登陸新三板(股票名稱(chēng)：網(wǎng)酒網(wǎng);股票代碼：838890)，成為樂(lè)視控股旗下第二家登陸資本市場(chǎng)的子公司，也是資本市場(chǎng)上首家定位于“生態(tài)酒企”的公眾公司。

網(wǎng)酒網(wǎng)原本是酒類(lèi)電商中成立最晚的一家，但卻創(chuàng)造了酒類(lèi)電商中最快登陸資本市場(chǎng)的奇跡，更是在一片沉寂的酒類(lèi)電商中聲名鵲起，出現(xiàn)了GMV大增的驕人戰(zhàn)績(jī)，樂(lè)視控股副董事長(zhǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳口中的“生態(tài)酒企”是個(gè)什么概念?它的核心創(chuàng)新又在哪里呢?

地歌網(wǎng)結(jié)合此前與網(wǎng)酒網(wǎng)的溝通，試圖通過(guò)本文闡明網(wǎng)酒網(wǎng)大IP策略下的現(xiàn)象級(jí)運(yùn)營(yíng)思路，希望于你有益。

網(wǎng)酒網(wǎng)登陸新三板 從James Bond到大IP現(xiàn)象級(jí)

巾幗當(dāng)如夢(mèng)露，男兒應(yīng)似邦德。

硬漢James Bond因系列電影《007》而頗具生命力，在半個(gè)世紀(jì)里擁躉無(wú)數(shù)。但資深戲骨記住的，不僅僅是James Bond，還有一款酒---法蘭西香檳Bollinger。

在近40年中，法蘭西香檳Bollinger選擇了與電影《007》相結(jié)緣。這款號(hào)稱(chēng)首席法蘭西香檳，在每一集《007》系列電影上映之后，均會(huì)發(fā)售主題與電影主題緊扣的定制版香檳，瘋狂吸金。

《007》版首席法蘭西香檳

James Bond與法蘭西香檳Bollinger的整合營(yíng)銷(xiāo)，在今天被稱(chēng)之為IP化營(yíng)銷(xiāo)，可以稱(chēng)之為IP化的最早經(jīng)典案例之一。

而今天，有一家酒類(lèi)電商，正開(kāi)始批量化運(yùn)作這種模式，不僅從影視IP，更是從明星IP、體育IP乃至企業(yè)家IP深化運(yùn)作，不僅從酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈上游拿到獨(dú)家優(yōu)質(zhì)酒品，并且以IP化的方式進(jìn)行全案營(yíng)銷(xiāo)，相比于James Bond與法蘭西香檳Bollinger 的“點(diǎn)”式合作，發(fā)展至“全面”開(kāi)花，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)文化與酒結(jié)合的又一奇跡。

這個(gè)頗為瘋狂的商業(yè)構(gòu)想出自聲名鵲起的樂(lè)視網(wǎng)旗下公司網(wǎng)酒網(wǎng)，盡管這一模式剛剛上路，但效果卻很是不俗，8月24日，網(wǎng)酒網(wǎng)成功登陸新三板，創(chuàng)下了酒類(lèi)電商登陸資本市場(chǎng)的奇跡速度，也充分顯示了資本市場(chǎng)對(duì)其商業(yè)創(chuàng)新之勢(shì)的認(rèn)可，不管未來(lái)成就，網(wǎng)酒網(wǎng)“生態(tài)酒企”模式亦必將成為IP化營(yíng)銷(xiāo)的里程碑案例。

現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)

“網(wǎng)酒網(wǎng)將借助資本的力量，推進(jìn)生態(tài)型商業(yè)模式的完善和業(yè)務(wù)的穩(wěn)健落地，全球生態(tài)供應(yīng)鏈的掌控、自有優(yōu)質(zhì)品牌矩陣的打造、生態(tài)合伙人體系的搭建將是發(fā)力重點(diǎn)”，在登陸新三板之后，網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳如是說(shuō)。

似乎有點(diǎn)拗口，那么我們還是回顧一下近期網(wǎng)酒網(wǎng)的表現(xiàn)吧。從今年3月發(fā)布“酒生活生態(tài)世界戰(zhàn)略”以來(lái)，網(wǎng)酒網(wǎng)在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了前所未有的增速，在不到半年的時(shí)間里，GMV實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍的增長(zhǎng);兩款明星大單品“生態(tài)啤酒”格魯特Gloryt、火玫瑰Naynay亦在銷(xiāo)量上出現(xiàn)了瘋狂增長(zhǎng)。

近年來(lái)的酒類(lèi)電商行業(yè)，可謂命運(yùn)多舛，最早一批進(jìn)入者如酒美網(wǎng)、原瓶酒業(yè)、也買(mǎi)酒等已關(guān)停的關(guān)停，出售的出售，而三家后進(jìn)入者酒仙網(wǎng)、1919以及網(wǎng)酒網(wǎng)似乎也并無(wú)大的風(fēng)聲，在受到酒類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景、強(qiáng)物流、消費(fèi)習(xí)慣及政策影響之下，酒類(lèi)行業(yè)甚至被定義為“不適合電商的行業(yè) ”，但網(wǎng)酒網(wǎng)，似乎走出了一條新路，成為這個(gè)行業(yè)的一抹亮色。

以網(wǎng)酒網(wǎng)近期正在主推的一款啤酒---格魯特為例，讓我們來(lái)看看網(wǎng)酒網(wǎng)的玩法。

7月20日，網(wǎng)酒網(wǎng)聯(lián)合京東、樂(lè)視體育三大強(qiáng)勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)啟格魯特全球聯(lián)合線(xiàn)上首發(fā)，同期上線(xiàn)“生態(tài)味 網(wǎng)酒造”專(zhuān)題，將劉建宏新書(shū)、樂(lè)視電視、樂(lè)視手機(jī)、簽名足球等樂(lè)視生態(tài)禮包與啤酒促銷(xiāo)結(jié)合，在7天內(nèi)吸引了超過(guò)85萬(wàn)人的參與。

在首發(fā)前期，網(wǎng)酒網(wǎng)發(fā)起了“1元請(qǐng)北京市民喝啤酒”的行業(yè)公測(cè)，來(lái)自京東的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，啤酒節(jié)期間網(wǎng)酒網(wǎng)“格魯特品鑒裝”連續(xù)5天蟬聯(lián)酒類(lèi)銷(xiāo)售榜首，超過(guò)百萬(wàn)人次參與，刷新多個(gè)行業(yè)記錄，成為酒行業(yè)內(nèi)品鑒數(shù)量最多、參與人數(shù)最多的一次公測(cè)。

前不久，格魯特又現(xiàn)身第18屆大連啤酒節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，首次參會(huì)的網(wǎng)酒網(wǎng)不僅搭建起2000多平米的超級(jí)啤酒大篷，更將樂(lè)視VR蛋倉(cāng)、超級(jí)電視等眾多樂(lè)視生態(tài)的科技元素融入其中。

《舌尖上的中國(guó)》總導(dǎo)演陳曉卿等一眾明星大咖亦現(xiàn)場(chǎng)助陣，每日送出60寸樂(lè)視超級(jí)電視等大獎(jiǎng)更是加碼了啤酒營(yíng)銷(xiāo)。這對(duì)于看慣了中規(guī)中矩啤酒節(jié)的觀眾來(lái)說(shuō)，有“純正德啤+高科技+明星+超級(jí)大獎(jiǎng)”組合的格魯特啤酒大篷著實(shí)讓眾人眼前一亮。

這系列的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，格魯特創(chuàng)下了395萬(wàn)聽(tīng)的銷(xiāo)售紀(jì)錄，成為國(guó)內(nèi)進(jìn)口啤酒銷(xiāo)售“冠軍”，而其完成時(shí)間，不過(guò)短短的三個(gè)月。

而據(jù)地歌網(wǎng)了解，格魯特啤酒已與樂(lè)視體育簽訂戰(zhàn)略合作，不僅正醞釀與中超聯(lián)賽、歐洲杯等賽事深度合作，更是將擺上樂(lè)視體育的直播間，直接向超過(guò)億級(jí)的樂(lè)視用戶(hù)進(jìn)行推薦。

按照網(wǎng)酒網(wǎng)品牌市場(chǎng)副總裁王健的說(shuō)法，格魯特要成為進(jìn)口德國(guó)啤酒的頭牌，格魯特也將成為網(wǎng)酒網(wǎng)IP化明星單品中一員，增強(qiáng)網(wǎng)酒網(wǎng)系統(tǒng)化、生態(tài)化運(yùn)營(yíng)IP的能力。

現(xiàn)象級(jí)矩陣

“選對(duì)了路，做對(duì)了事。在上游，我們深耕并掌控了優(yōu)質(zhì)的全球核心產(chǎn)區(qū)資源;在產(chǎn)品品牌打造層面，借力樂(lè)視大IP生態(tài)資源，成功運(yùn)作火玫瑰、格魯特兩大自有品牌，贏得了不錯(cuò)口碑;生態(tài)合伙人體系逐漸開(kāi)枝散葉，承載O2O功能的線(xiàn)下大生態(tài)終端版圖也不斷擴(kuò)張”，對(duì)于成績(jī)，網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳似乎不無(wú)得意。

正如法國(guó)波爾多酒是葡萄酒中的明星一樣，德國(guó)啤酒以其《啤酒純凈法》所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)而成為全球啤酒中的明珠，格魯特正是網(wǎng)酒網(wǎng)聯(lián)合樂(lè)視體育與歷史悠久的德國(guó)愛(ài)士堡酒廠合作，原產(chǎn)地原瓶引進(jìn)的自有品牌啤酒。

“從針對(duì)中國(guó)用戶(hù)需求反向定制產(chǎn)品，到德國(guó)曼海姆原產(chǎn)地生產(chǎn)，再到依托樂(lè)視龐大資源的品牌生態(tài)化運(yùn)作，格魯特從產(chǎn)品打造到品牌運(yùn)作都體現(xiàn)了獨(dú)特的生態(tài)運(yùn)營(yíng)模式”，網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳所指的生態(tài)運(yùn)營(yíng)，不僅僅做傳統(tǒng)代理銷(xiāo)售的動(dòng)作，而是打破產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等邊界，對(duì)格魯特進(jìn)行立體的生態(tài)化運(yùn)作。

一個(gè)人干件好事不難，難的是一生一直干好事。同樣，找一個(gè)James Bond易，難的是找到一群James Bond，而網(wǎng)酒網(wǎng)，似乎知難而上，正在進(jìn)行大規(guī)模的這種嘗試，將現(xiàn)象級(jí)變成常態(tài)化動(dòng)作。

在葡萄酒維度上的嘗試更為廣泛，這是網(wǎng)酒網(wǎng)的主營(yíng)品類(lèi)，上文提及的火玫瑰，正是網(wǎng)酒網(wǎng)今年主打的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品矩陣中的一員，它是全球前十的葡萄酒品牌智利干露旗下的產(chǎn)品，而智利干露在中國(guó)區(qū)的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，正是網(wǎng)酒網(wǎng)。

類(lèi)似的嘗試還有很多。

2015年末，樂(lè)視自制劇的《羋月傳》瘋狂，網(wǎng)酒網(wǎng)順勢(shì)推出以《羋月傳》IP為主題的衍生酒“羋酒”，三個(gè)月銷(xiāo)售了10萬(wàn)套，總銷(xiāo)售額超過(guò)2000萬(wàn)元;今年7月，樂(lè)視影業(yè)再次以《盜墓筆記》IP為主題發(fā)布“盜墓酒禮盒”;而現(xiàn)在，從成為年度玄幻大劇《軒轅劍》獨(dú)家合作酒類(lèi)產(chǎn)品品牌，登陸熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)綜藝脫口秀《奶奶說(shuō)》，助陣高爾夫真人秀節(jié)目《果嶺爭(zhēng)雄》，再至推出現(xiàn)象級(jí)超級(jí)IP《盜墓筆記》生態(tài)定制產(chǎn)品，以及未來(lái)將重磅亮相“明星股東”、知名導(dǎo)演鄭曉龍執(zhí)導(dǎo)的超級(jí)IP大劇《北京人與紐約客》。

火玫瑰的案例顯示，以全I(xiàn)P矩陣的大熱勢(shì)能，驅(qū)動(dòng)火玫瑰產(chǎn)生“核爆”效應(yīng)：品牌認(rèn)知快速提升、用戶(hù)粘性增強(qiáng)、消費(fèi)頻次提高、產(chǎn)品快速變現(xiàn)。“生態(tài)IP+酒”的模式讓網(wǎng)酒網(wǎng)看到了巨大的機(jī)會(huì)與可能。

超級(jí)IP化成就了網(wǎng)酒網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)，但I(xiàn)P并不僅僅局限于影視、體育IP，網(wǎng)酒網(wǎng)的IP矩陣中，已經(jīng)將眼光鎖定到更廣泛的明星IP、球員IP、企業(yè)家IP，這些名人，本身就是IP。

“喝酒的女人，更有味道”，知名演員馬蘇最近講了一句話(huà)，并非空穴來(lái)風(fēng)。在此前不久的網(wǎng)酒網(wǎng)全球生態(tài)合伙人大會(huì)上，馬蘇首次以網(wǎng)酒網(wǎng)股東身份出席，與上海新文化、樂(lè)漾影業(yè)、花兒影視、樂(lè)視體育等“內(nèi)容生態(tài)”合作伙伴同臺(tái)亮相。

網(wǎng)酒網(wǎng)亦為她量身訂制了“小黑裙”葡萄酒系列，這些酒，將以她的IP化進(jìn)行立體化運(yùn)營(yíng)。

類(lèi)似的花兒影視總裁敦勇，國(guó)內(nèi)知名導(dǎo)演鄭曉龍更是聯(lián)手7200萬(wàn)元戰(zhàn)略投資了網(wǎng)酒網(wǎng)，體育大咖劉建弘更加直接，直接成為了網(wǎng)酒網(wǎng)首席體驗(yàn)官……

當(dāng)然，作為網(wǎng)酒網(wǎng)大股東的樂(lè)視CEO賈躍亭，以及樂(lè)視旗下一眾創(chuàng)業(yè)英雄，無(wú)一例外，均是網(wǎng)酒網(wǎng)信手拈來(lái)的“企業(yè)家IP”群體。

依托樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視影業(yè)、樂(lè)視體育等內(nèi)容維度的海量IP進(jìn)行衍生;依托樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)、樂(lè)視汽車(chē)三大智能終端的強(qiáng)勢(shì)品牌打造;甚至聯(lián)手易到的酒易到，與樂(lè)視Lepar聯(lián)手的線(xiàn)下通道，網(wǎng)酒網(wǎng)獲得了得天獨(dú)厚的“現(xiàn)象級(jí)”能力。

在今年的上半年，李銳密集訪問(wèn)了法國(guó)、德國(guó)、美國(guó)、智利等全球的知名酒商，可謂遍尋名酒，前不久更是高調(diào)訪問(wèn)了俄羅斯。他認(rèn)為，中國(guó)正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)改革升級(jí)的大趨勢(shì)中，年輕一代、中產(chǎn)階級(jí)成為消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)偏好蛻變?yōu)閲?guó)際化高品質(zhì)追求，這解釋了海外直采、跨境購(gòu)的崛起。無(wú)論進(jìn)口葡萄酒還是進(jìn)口啤酒，未來(lái)幾年內(nèi)都將迎來(lái)全面放量增長(zhǎng)。但用戶(hù)對(duì)葡萄酒消費(fèi)存在認(rèn)知盲區(qū)，需要強(qiáng)有力的先鋒品牌去引領(lǐng)。

同時(shí)，許多綜合電商平臺(tái)雖流量大，但不具備品牌塑造的能力，爆品的生命周期都非常短。我們要做的是以強(qiáng)勢(shì)自有品牌，打破傳統(tǒng)電商平臺(tái)的“產(chǎn)品搬運(yùn)工”模式。

李銳想改變的是延續(xù)了數(shù)百年的酒類(lèi)銷(xiāo)售模式，他要打造全球自有品牌矩陣，進(jìn)而迅速提升網(wǎng)酒網(wǎng)自身的品牌力，而不是像傳統(tǒng)酒商那樣，因?yàn)檫^(guò)度依賴(lài)大品牌從而淪為品牌的大型分銷(xiāo)商。

這正是李銳所指的“生態(tài)酒”。一如James Bond一樣，因?yàn)榉N種機(jī)緣，獲得了橫練一身的功夫，難得的是集多項(xiàng)絕技于一身，這正是樂(lè)視生態(tài)經(jīng)濟(jì)的玩法，當(dāng)然，也是網(wǎng)酒網(wǎng)生態(tài)的門(mén)檻。

此番成功登陸新三板，李銳率領(lǐng)之下的網(wǎng)酒網(wǎng)，似乎正在酒行業(yè)嶄露頭角。