營銷2.0概念闡述

首先用最簡潔的方式向大家介紹一下營銷2.0是什么。這畫面是一個冰山，這冰山可能做互聯(lián)網(wǎng)的人不是很熟悉，而這張圖在營銷行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)，我們把整個環(huán)境稱之為市場的環(huán)境，而我們看到來的經(jīng)常都是冰山露出表面的一部分，實(shí)際上我們看到的冰山已經(jīng)很大了。但是實(shí)際上一座冰山9/10的力量都在下面，包括品牌價值、技術(shù)價值、品牌商業(yè)計劃、管理、投資計劃等等，這些東西是外人所不知的，這些被稱之為冰山的底層，占了企業(yè)的9/10的部分，也就是企業(yè)內(nèi)在的部分。在我過去經(jīng)常用這個東西解釋什么是品牌、什么是企業(yè)，比如說是諾基亞，諾基亞是我們看到的冰山一角，為什么他不倒，關(guān)鍵是在于他下面的90%的部分。

很早以前夏新通過夏新A8迅速的崛起，但是為什么現(xiàn)在他們衰落呢?是因為他冰山下面這一塊太弱了。在我們的營銷里面，實(shí)際上我們做的廣告、品牌識別、品牌形象這些東西都是表面的東西，真正的在底下。實(shí)際上我們看到的營銷是冰山上面一部分，而真正是下面這部分。

我談到的營銷2.0我覺得是個商業(yè)環(huán)境的根本改變，我們可以看一下營銷2.0時代這座冰山會有什么變化?？赡艿谝环磻?yīng)沒有看出來，可能還是冰山，但是這座冰山已經(jīng)從技術(shù)部分有了很大變化，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，產(chǎn)生了扁平化，左側(cè)的冰山在1.0時代里部分就被顛覆了。原來隱藏在水底的部分其實(shí)就是現(xiàn)在2.0網(wǎng)站正在做的事情。這樣的話就會使一個企業(yè)的很多東西變得透明化、公開化，大家知道前一段時間有Google的一些片子泄露出來了，被認(rèn)為Google反擊百度的方法。后來我才知道這是Google員工自用的東西，但不小心泄露出去引起了軒然大波。也就是說只要一個企業(yè)哪怕是內(nèi)部的一個培訓(xùn)短片，放到網(wǎng)上都會產(chǎn)生很大的影響力。兩個星期前有一個同事給我打電話說，說的很殘酷，說廣東有一家洗潔精員工跟老板鬧翻了，然后他拍了一些工廠的作業(yè)情況，然后發(fā)到了網(wǎng)上，而且這個老總正在想他怎么辦。我想說企業(yè)把門關(guān)好，做自己內(nèi)部的事情，但是這個時代這個門已經(jīng)越來越多的被打破掉了，我們說每個人都有力量，這種力量也是蠻可怕的，會打破整個的溝通橋梁。

因此營銷2.0從生產(chǎn)、研發(fā)、銷售的各個環(huán)節(jié)都在跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生全面接觸，在這種大背景之下會發(fā)生怎樣的變化呢?會出現(xiàn)一個叫做產(chǎn)銷的概念，在營銷1.0的時候您是接受購買產(chǎn)品及品牌的。但是在2.0時代的時候你不僅僅是銷售，而且還介入到創(chuàng)建品牌的過程中。我們可以看到下面的冰山圖就可以發(fā)現(xiàn)，正好這從原來冰山的頂部到底部都可以觸及的到。因此品牌也可以發(fā)生很重要的變化，比如過去雖然我們也說品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，廣告是塑造形象的載體，也就是說還是原來冰山底部的感覺。但是2.0時代實(shí)際上是由用戶來決定的品牌，在兩個游戲網(wǎng)站里面，通過互動形成跟品牌的關(guān)系，到底是什么往往并不一定是由這個品牌來決定是什么形象的。

因此，在這種情況下過去的情況會發(fā)展成雙向的傳播。傳播方式也會發(fā)生變化，過去說媒體是媒體，渠道就是渠道。但是在新2.0時代來講，其實(shí)互動和關(guān)系為中心之后，它會將人變成媒體、渠道也是媒體，也就是一個交互的過程。過去我們做的CRM客戶關(guān)系管理，主要是做售后服務(wù)和市場調(diào)研，但是按照我朋友葉開所講的就是社會關(guān)系管理，而且在行銷推廣本來是由廣告公關(guān)做的事情都可以由這個來做。因為我不是做技術(shù)出身的人，我完全是從營銷和傳播的角度來講，也許像我們現(xiàn)在做一個一個的Web2.0網(wǎng)站就是CRM系統(tǒng)。到了2.0時代，可以理解為廣告加公關(guān)、加渠道，是我中有你、你中有我的一種形式。

營銷也是一個強(qiáng)占的概念，通過廣告費(fèi)強(qiáng)占有限好廣告的位置，強(qiáng)占有效好的貨架。但是2.0時代可以通過無限的口碑傳播方式瓦解它。而且各個焦點(diǎn)會變成一個一個小的焦點(diǎn)。另外有限貨架也會通過電子商務(wù)無限的貨架來實(shí)現(xiàn)。所有的營銷2.0并不是很復(fù)雜，它雖然包括了炒作、包括了其他的東西，但是本質(zhì)是基于人們的一種交往、互動關(guān)系之上的一種傳播。所以我們可以理解為1.0整個體系里面，體現(xiàn)的是一種廣告。然后2.0主體是一種游戲，這個游戲我們可以用很多方法來理解它，它可以理解為線上公關(guān)的擴(kuò)大化或者線上公關(guān)的規(guī)模復(fù)制，但是可以發(fā)展成把現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)游戲的規(guī)則引進(jìn)來。在營銷2.0之下會進(jìn)行無休止的游戲，除非它的企業(yè)倒閉。

然后再談一下對Web2.0的看法，我覺得不管這個網(wǎng)站過去還是門戶還是什么，基本上都能實(shí)現(xiàn)Web2.0這個大的趨勢，同時也會造成一個很麻煩的事情，既然大家都要Web2.0，我覺得大量現(xiàn)存Web2.0死的網(wǎng)站比當(dāng)年那場網(wǎng)絡(luò)泡沫死的1.0的網(wǎng)站要多的多。

營銷2.0的經(jīng)典案例

第一個我們稱之為炒作，就是發(fā)現(xiàn)一個或者制造一個熱點(diǎn)的事例。這種炒作的優(yōu)點(diǎn)在于省錢、高效，很難復(fù)制，轟動的熱點(diǎn)很多，但是真正匹配的又非常非常少。對于一個視頻網(wǎng)站來說正好結(jié)合了他的特點(diǎn)，而且這個東西也挺吸引大家的眼球。而且在每個人都出風(fēng)頭的時代，將來很難碰到這種高注意力的事情。第二個，創(chuàng)意是病毒營銷，這是我過去干的事情。比如奇虎都在做這樣的事情，優(yōu)點(diǎn)就是傳播速度會很快，缺點(diǎn)是很難復(fù)制。

前面幾樣?xùn)|西即使是沒有2.0的網(wǎng)站、社區(qū)同樣會實(shí)現(xiàn)，但這些東西我們可以發(fā)現(xiàn)它們都有共同的問題，就是說基本上都無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制，也就是說無法形成一個產(chǎn)業(yè)化模式，不能形成像廣告這樣有序的東西讓企業(yè)得以發(fā)展，但是營銷2.0必須規(guī)模化的話其實(shí)取決于和網(wǎng)站的結(jié)合，現(xiàn)在已經(jīng)有多家社區(qū)營銷公司，據(jù)我所知打著社區(qū)營銷的牌子都是在做這樣的事情。其中最規(guī)?；膽?yīng)該是奇虎旗下的UM(音)這樣的概念。其實(shí)它不算是非常純的用戶種群，實(shí)際上相當(dāng)于在一個熱鬧地方設(shè)立一個中心點(diǎn)讓大家關(guān)注。優(yōu)點(diǎn)它會比傳統(tǒng)門戶更加直接影響人群。缺點(diǎn)還是存在的，因為你在熱鬧的廣場里豎一個牌子，內(nèi)容是什么可能會影響到人的情緒。那么跨境引導(dǎo)是營銷2.0比較規(guī)模化的系統(tǒng)嘗試，可以讓企業(yè)的廣告主寫入預(yù)算，其實(shí)說句實(shí)話到去年為止還沒有2.0規(guī)模化的東西。

然后這兩難也開始出現(xiàn)了大量的社區(qū)活動，這些活動都有一個特點(diǎn)，有一個方式，然后有高額的獎品，然后通過這些2.0社區(qū)或者像網(wǎng)銀這樣的平臺做各種各樣的活動。比較有特點(diǎn)的就是去年P(guān)OLO的活動，另外還有百事做的活動，這些活動都是非常成功的。

總的來講這些大型社區(qū)活動已經(jīng)被各個品牌充分利用，尤其是大品牌利用的比較多。它的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)很明顯，優(yōu)點(diǎn)是擴(kuò)散性很好，而且大家會很主動的參加，另外也已經(jīng)開始應(yīng)用到了Web2.0的方式。缺點(diǎn)就是非常依賴于品牌的細(xì)致，比如說百事做，換一個二三級的品牌可能不會這樣成功。也就是說這種大型活動，因為這是需要用戶主動參加的，因此就很依賴一種大品牌的氣勢。第二種就是由于審美疲勞的。但總的來講社區(qū)大型活動可能會為Web2.0網(wǎng)站尋找一種很好的方式。

數(shù)據(jù)庫營銷與Web2.0

最后再講一下數(shù)據(jù)庫營銷，主要是利用網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫進(jìn)行真正的推廣，其實(shí)這早已經(jīng)存在了，口碑傳播實(shí)際上在沒有網(wǎng)絡(luò)、沒有報紙的時候就已經(jīng)存在了。其實(shí)我覺得數(shù)據(jù)庫營銷估計要到Web2.0跟商業(yè)緊密結(jié)合的時候潛力才會出現(xiàn)。

社群分享一直是我非常關(guān)注的，一般都是企業(yè)給廣告費(fèi)用，基本上是這樣的模式，但是其實(shí)2.0時代是以用戶為本的，為什么一種新的模式是由用戶或群他們來尋找他們要的東西，然后網(wǎng)站幫助他們找到他們的所需要的呢，就是是反的。它的模式是說，未必要舉行社區(qū)活動，而是由于社群越來越大的情況下他們會找他們需要的東西，然后企業(yè)也在網(wǎng)站上等這種合作的模式。我現(xiàn)在正在研究最接近的一個模式就是類似于在各個游戲工具里面對游戲道具的買賣，因為我經(jīng)常到網(wǎng)上去看魔獸世界這些游戲是怎么進(jìn)行交易的，所以我相信一點(diǎn)，尤其像2.0這種主動營銷會實(shí)現(xiàn)這些，優(yōu)點(diǎn)是很明顯的，很主動，我相信如果一個2.0網(wǎng)站能夠做到這些，就能真正把用戶的價值極大的挖掘起來，但是這樣的話絕對不能僅僅依賴于廣告費(fèi)，而是他還要極大的網(wǎng)銀系統(tǒng)結(jié)合。而且大品牌我覺得他們?yōu)檫@樣模式生產(chǎn)新產(chǎn)品都是有可能的。

之前講的都是一些比較各種可能性的東西，我用了一個詞來描述，叫最酷的營銷2.0——現(xiàn)實(shí)互動游戲。美國有一個這樣的體，就是現(xiàn)實(shí)互動游戲，現(xiàn)在國外已經(jīng)有很多企業(yè)在做這個事情，模式是把整個線都變成游戲的舞臺，然后會設(shè)定獎勵，然后讓用戶來參與完成。我看到一個比較成功的例子一個是微軟的，可以做到非常極致，有可能在上面會發(fā)現(xiàn)洗手間那里有一張光碟，然后光碟上有相應(yīng)的名字。最近諾基亞3500的游戲就是這樣設(shè)置的，游戲要指揮客戶到指定的地方才可以完成，比如哪一關(guān)需要到他的專賣店完成，哪一關(guān)需要到河邊完成。據(jù)我所知互動游戲是最牛的營銷方式。因為互聯(lián)網(wǎng)很強(qiáng)調(diào)互動，是因為大部分的產(chǎn)品不是虛擬的產(chǎn)品，是現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，因此虛擬是假的，這意味著大部分人都可以參與進(jìn)來。國外有家公司專門做這個，我覺得這種模式做起來的話可以把任何東西打進(jìn)去，不管是社區(qū)還是視頻，還是百度的搜索，都可以集中在網(wǎng)上做。但是這種模式很難，而且現(xiàn)在還在探討當(dāng)中，在國外來講已經(jīng)不光是青少年玩兒這個游戲了，而且有很多成年人玩這個游戲。

我從營銷角度相信Web2.0是一個逐步發(fā)展的過程，首先會帶來一些廣告的收入，會有1.5億，然后下一步會客戶實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)系管理，這塊也帶來不少的收入，但是有些品牌是不需要的，而且還包括游戲化的電子商務(wù)。我覺得Web2.0的價值并不在于用戶寫文章，我認(rèn)為用戶寫文章并不等于它就能發(fā)展起來，而是它是否能夠滿足用戶的需求，所以我經(jīng)常說QQ是中國最大的2.0，因為它的社會關(guān)系是最強(qiáng)大的。

互聯(lián)網(wǎng)正在從信息走向社群

我一直覺得也許這幾年會有一個大的趨勢互聯(lián)網(wǎng)正在從信息走向社群，也在從工具走向情感。這個怎么解釋呢?我認(rèn)為價值最大的網(wǎng)站一個是百度一個是QQ，百度是搜索起家的，QQ是即時互動的工具。當(dāng)這種工具逐漸強(qiáng)大，形成社群的時候，什么來維系社群的關(guān)系呢?實(shí)際上就是情感，一個Web2.0社區(qū)也好、新浪也好或者搜狐也好都需要情感來維系才能把網(wǎng)站繼續(xù)發(fā)展下去。因此我就是因為這個原因忍不住跟大家說一下就是張小盒，意思是說我們一切都生活在盒子里，我們辛苦了一輩子就是為了一個房子，這個房子就是一個盒子，然后我們中午吃盒飯，和分也是盒子。因此我們就是做這樣一個方塊的東西。于是我們發(fā)展了社群，這是最簡單的作品介紹，我們?yōu)槭裁醋鲞@些事情呢?就是我們希望能夠不讓互聯(lián)網(wǎng)是一種技術(shù)，也希望通過像盒子這樣的東西組成人與社區(qū)的關(guān)系。張小盒可以是動漫、文化，而且可以發(fā)展成上班族的情感紐帶。這是一個網(wǎng)友的留言，是小而大的事情。