摘要：2015年轉(zhuǎn)眼就過去了，針對美麗說品牌的營銷布局依然在進(jìn)行中，在美麗說CMO譚奕看來，一個健康的美麗說生態(tài)圈正在形成，萬事俱備，只欠時間。

譚奕：美麗說CMO。曾任北京小魚兒科技合伙人兼市場副總裁，利潔時(中國)投資有限公司政府事務(wù)及市場戰(zhàn)略拓展總監(jiān)。擁有20多年品牌營銷管理及零售運(yùn)營管理的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。諳熟并精通中國及亞洲各國快速消費(fèi)品市場的運(yùn)作格局與策略。熟諳中國及亞太地區(qū)的市場并曾在500強(qiáng)日本分公司擔(dān)任首席營銷管理職務(wù)。

漫步美麗說的北京辦公室，我們不難發(fā)現(xiàn)跑男的痕跡，從墻上大幅的跑男海報(bào)，到員工身上跑男同款的服裝，處處透露著跑男與美麗說的“姻緣”。而在海量綜藝節(jié)目、電影、電視劇、甚至是話劇等娛樂資源數(shù)不勝數(shù)的當(dāng)下，美麗說為何花重金冠名《奔跑吧兄弟3》.作為傳統(tǒng)行業(yè)的大咖、美麗說CMO譚奕，又是如何操盤美麗說?美麗說未來的營銷布局是怎樣?值得我們探究，2015年轉(zhuǎn)眼就過去了，針對美麗說品牌的營銷布局依然在進(jìn)行中，在譚奕看來，一個健康的美麗說生態(tài)圈正在形成，萬事俱備，只欠時間

冠名綜藝，需要三個維度的

2015年10月30日，《奔跑吧兄弟》第三季強(qiáng)勢回歸，美麗說HIGO出現(xiàn)在大眾的視野內(nèi)，同時，美麗說HIGO的“CFO”Angelababy及美麗說的代言人鹿晗同時出現(xiàn)在節(jié)目中，使美麗說的品牌形象隨之名聲大噪。事實(shí)上，自2015年8月美麗說HIGO以3.38億重金奪下《奔跑吧兄弟》第三季冠名權(quán)開始，美麗說及旗下海淘平臺美麗說HIGO的品牌聲量就被逐步放大。從加多寶冠名中國好聲音一炮而紅，到999冠名爸爸去哪，無不一一印證了好的節(jié)目對品牌提升的重要性。

在譚奕看來，不僅僅是美麗說，所有企業(yè)投放娛樂節(jié)目都需要一個投放標(biāo)準(zhǔn)，它有三個維度：第一是節(jié)目的影響力;第二是節(jié)目與產(chǎn)品的契合度;第三是價格的合理性。綜合這三個維度，美麗說冠名了《奔跑吧兄弟3》。

在美麗說冠名跑男后，譚奕帶領(lǐng)市場團(tuán)隊(duì)做了大量的市場調(diào)研，通過武漢、無錫等地的調(diào)研，美麗說發(fā)現(xiàn)一些之前流失的客戶回來了，大眾消費(fèi)者對美麗說的認(rèn)知度大幅提升了，普遍認(rèn)為冠名是一個正確的選擇。

“在市場資源IP有限的情況下，能搶到一個好的IP是不容易的，未來一定是這樣的一個發(fā)展方向，美麗說投跑男，是一個富有冒險(xiǎn)精神的決策。”譚奕總結(jié)道。

互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)，是博弈也是融合

隨著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的概念深入人心，各行業(yè)對于“互聯(lián)網(wǎng)+”的認(rèn)知存在著悲喜兩面：喜的一面是人們都接受了“互聯(lián)網(wǎng)+”并且可以活學(xué)活用，不論傳統(tǒng)行業(yè)還是電商，都可以用“互聯(lián)網(wǎng)+”來連接，效果有的還不錯;悲的一面是只要談“互聯(lián)網(wǎng)+”，大多數(shù)人首先想到連接、跨界、融合、開放生態(tài)那一套，短時間內(nèi)積累大量的用戶、流量與曝光。不是每個行業(yè)都能開放共享，也不是每個行業(yè)都能順利地整合產(chǎn)業(yè)鏈并重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

在過去，我們見過太多的企業(yè)執(zhí)念于“互聯(lián)網(wǎng)+”最終不了了之，對于如何處理“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)思維的關(guān)系，傳統(tǒng)行業(yè)“老兵”譚奕對此有著深刻見解：“轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)不是企業(yè)發(fā)展的剛需。傳統(tǒng)企業(yè)的人很難具備互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)基因很重要。傳統(tǒng)行業(yè)如果真的想轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)不是沒有機(jī)遇，但必須要把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做一個工具、一個渠道，這是一個展示的渠道、銷售的渠道以及溝通的渠道，用來促進(jìn)銷售的渠道。絕對不能改變它的模式。”

縱觀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行品牌推廣已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定程度的必經(jīng)之路。傳統(tǒng)企業(yè)思維在互聯(lián)網(wǎng)時代依然是有價值的。

譚奕認(rèn)為，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)由早期的野蠻增長步入到趨于理性的市場。早期的互聯(lián)網(wǎng)銷售拉動靠技術(shù)就可以，通過技術(shù)手段，企業(yè)就可以獲得大量的流量，進(jìn)而引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購買，在這一階段，是不需要品牌推廣的，不需要市場，只要技術(shù)過硬，就會有足夠多的銷售。而隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成熟，這種技術(shù)手段人人會用，渠道成本也不再免費(fèi)，靠技術(shù)來獲得用戶的效果不明顯了，品牌變得重要起來。這時候，如何在消費(fèi)者心目中建立品牌認(rèn)知，成為關(guān)鍵。

在譚奕看來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者常常會癡迷于技術(shù)和產(chǎn)品本身，當(dāng)大家都習(xí)慣性地把目光重點(diǎn)放在技術(shù)和產(chǎn)品上精耕的時候，品牌推廣就變得十分重要?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品也是一種產(chǎn)品，消費(fèi)者需要它，就像需要快消品一樣。如何利用其在快消品行業(yè)積累的幾十年經(jīng)驗(yàn)，打造美麗說品牌，是譚奕一直在思考的問題。

在2015年，美麗說采取了一系列大動作來提升品牌形象。相繼簽約鹿晗、Angelababy代言美麗說及美麗說HIGO品牌，并一舉拿下跑男總冠名，贏得了全媒體的關(guān)注、報(bào)道與討論。

打造“商業(yè)閉環(huán)”是企業(yè)的核心驅(qū)動力

早先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)技術(shù)是關(guān)鍵，強(qiáng)調(diào)技術(shù)是企業(yè)所重視的。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，行業(yè)都意識到了品牌的重要性，開始回歸到傳統(tǒng)企業(yè)的品牌建設(shè)之路。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌傳播過程跟快速消費(fèi)品是不同的。世界變了，消費(fèi)觀念、消費(fèi)者行為、消費(fèi)格局都變了。“快準(zhǔn)狠”是互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵。

在譚奕看來，形成商業(yè)閉環(huán)是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展亟需解決的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)跟傳統(tǒng)企業(yè)不盡相同，購買的過程發(fā)生了變化。傳統(tǒng)企業(yè)首先是建立認(rèn)知，酒香還怕巷子深，打廣告讓消費(fèi)者認(rèn)識;第二步是體驗(yàn)，消費(fèi)者去店里看看，體驗(yàn)一下產(chǎn)品;第三步是購買，購買欲望不強(qiáng)烈的時候，需要刺激一下消費(fèi)者，做一個促銷，然后消費(fèi)者就買了。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，第一步同樣建立認(rèn)知;第二步是購物體驗(yàn);第三步則是復(fù)購率。體驗(yàn)好的產(chǎn)品消費(fèi)者才會接著再買。

美麗說一直在努力提升消費(fèi)者體驗(yàn)，產(chǎn)品價值體現(xiàn)“只做正確流行款”。不但強(qiáng)化自己擅長的穿衣搭配跟媒體屬性，同時參考行業(yè)領(lǐng)軍者如淘寶的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、京東速遞等提升用戶體驗(yàn)，與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作，把控資源入口，用戶可隨心定制自己喜愛的商品。美麗說力圖打造一個健康的商業(yè)閉環(huán)，以提高購買率、復(fù)購率。

美麗說售后保障執(zhí)行“全場免運(yùn)費(fèi)、七天無理由退貨、退貨補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)、先行賠付退款。”由一支有經(jīng)驗(yàn)的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，專門挑刺，不漏一針一線。神秘買家分布全國各地，直接監(jiān)督商家發(fā)貨速度，商品質(zhì)量，避免商家弄虛作假，并可進(jìn)行個性化定制。與此同時，美麗說與微信資源后臺直接打通，用戶可以通過微信實(shí)現(xiàn)購買。

美麗說精英團(tuán)隊(duì)打造正確流行款，平臺聚集強(qiáng)大的資深時尚買手團(tuán)隊(duì)，每日推出正確新款，傳授最權(quán)威的穿衣經(jīng)驗(yàn)，全方位解讀搭配技巧，打造當(dāng)季最前沿的正確流行款。美麗說每周五新款發(fā)布，跑男播出日通宵大促，解決消費(fèi)者“糾結(jié)新款要不要買”的問題，滿足其“新款也打折”的愿望。

“很多消費(fèi)者把美麗說當(dāng)成了穿衣指南，在不會穿的時候，就刷一下美麗說，學(xué)習(xí)一下。把我們當(dāng)成了一本雜志，被消費(fèi)者認(rèn)知為‘教我穿衣打扮’的一個網(wǎng)站。這就是它強(qiáng)的地方。弱的地方就是電商普遍存在的商機(jī)閉環(huán)部分，買得放不放心，穿到身上跟模特效果一樣不一樣，是消費(fèi)者憂慮的問題，如何讓購物安全，客戶滿意是美麗說一直在研究的內(nèi)容。”譚奕表示。

在大勢面前，變與不變需要理性

在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷之下，電商促銷蜂擁而至。雙十一、雙十二、黑五等活動他方唱罷，我方登臺。在大勢面前，各家電商都不淡定起來，跟風(fēng)營銷愈發(fā)火熱。“在電商促銷浪潮下，借勢營銷是可取的?；ヂ?lián)網(wǎng)市場要求實(shí)效市場，美麗說根據(jù)自己的產(chǎn)品特性媒體整合制作方案，力求不僅有益于提升品牌，更有益于用戶。”譚奕介紹道。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要聚焦，小而美

美麗說是國內(nèi)最大的女性快時尚電子商務(wù)平臺，致力于為年輕時尚愛美的女性用戶提供最流行的時尚購物體驗(yàn)，擁有超過1億的女性注冊用戶，用戶年齡集中在18歲到24歲。這一切得益于在用戶體驗(yàn)上的精雕細(xì)琢，美麗說已有上萬家時尚優(yōu)質(zhì)商家入駐，超過一億注冊用戶。移動客戶端裝機(jī)量突破兩個億，手機(jī)訂單量超過PC，占比80%以上。美麗說移動客戶端的用戶粘性也很高，移動客戶端人均單日使用時間超過30分鐘，是年輕時尚女孩子的高頻使用場景之一。

在談及男性市場的空白時，譚奕這樣介紹到：“聚焦很重要，男性市場是存在的，美麗說現(xiàn)在的戰(zhàn)略重點(diǎn)是在女裝上，把女裝做大做強(qiáng)，縱深發(fā)展。創(chuàng)業(yè)應(yīng)該是從小而美開始的，中國的女性市場是足夠大的。美麗說的戰(zhàn)略重點(diǎn)會專注在女性市場，聚焦二三線城市，持續(xù)發(fā)揮我們的優(yōu)勢。”

基于理性分析，消費(fèi)升級可取

在談及美麗說的消費(fèi)人群屬性時，譚奕介紹到，美麗說的核心競爭力在于它做對了一件事，就是營銷下沉，選對了目標(biāo)用戶，人群屬于中端人群，這一區(qū)間的用戶群巨大，低端用戶必然會消費(fèi)升級到中端，高端用戶必然會有中端需求，這個市場永遠(yuǎn)都存在。選對了消費(fèi)人群，這就是美麗說的核心優(yōu)勢。

與此同時，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，美麗說的部分中端消費(fèi)人群會升級為高級消費(fèi)人群，為了更合理地服務(wù)用戶，美麗說做了消費(fèi)升級，于去年9-10月份內(nèi)部開始孵化時尚海淘平臺美麗說HIGO，針對跨境方面的戰(zhàn)略布局。

“海淘這幾年很熱，它的目標(biāo)人群都是高端消費(fèi)人群，這是一個自然的市場，不用去教育，只需要讓消費(fèi)者買得放心。美麗說HIGO是一個讓用戶買得放心，用得安心的平臺。”譚奕說。

結(jié)語：

譚奕認(rèn)為，一個企業(yè)的成功需要很多因素。無論是品牌推廣，還是精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察，譚奕一直致力于將傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷完美結(jié)合。傳統(tǒng)與新興向來不是斷代而隔，如何融合，是兩者都應(yīng)該思考的時代命題，這是一個傳統(tǒng)營銷者擁抱互聯(lián)網(wǎng)后最深的領(lǐng)悟，也是他帶給我們的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營銷新的研究視角。(本文來源：廣告人雜志