文|吳昊

滴滴擴(kuò)張馬不停蹄，貨運(yùn)市場(chǎng)又起波瀾。

8月18日，滴滴宣布，上海、重慶、南京、蘇州、寧波和金華成為第二批開(kāi)城城市。8月21日起，上述六個(gè)城市的用戶(hù)，可以通過(guò)滴滴出行APP的 “貨運(yùn)”標(biāo)簽頁(yè)，下單呼叫貨運(yùn)服務(wù)。

自6月滴滴首次在成都、杭州正式上線(xiàn)貨運(yùn)服務(wù)以來(lái)，如今已經(jīng)開(kāi)放第二批城市。此前滴滴曾發(fā)布貨運(yùn)戰(zhàn)報(bào)：成都、杭州雙城首日訂單突破兩萬(wàn)。滴滴貨運(yùn)在海報(bào)上還寫(xiě)到，“我們的里程才剛剛開(kāi)始。”

今年是滴滴重踩油門(mén)的一年。過(guò)去八年，滴滴四處為戰(zhàn)，先后吞并Uber中國(guó)、快的，拿下中國(guó)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)90%以上的份額，今年滴滴又開(kāi)始新一輪擴(kuò)張，推出獨(dú)立品牌花小豬進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，在本地生活領(lǐng)域推出跑腿、貨運(yùn)等服務(wù)。

四方出擊的背面，也顯示出滴滴的焦慮。從2016年開(kāi)始，滴滴屢次被傳IPO，2018年又因?yàn)轫橈L(fēng)車(chē)事件，IPO折戟，與此同時(shí)，滴滴估值也一路走低，從當(dāng)初的800億美元降至約500億美元，為了重回高增長(zhǎng)，滴滴正在不斷擴(kuò)充邊界，同城貨運(yùn)成為其觸手之一。

在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，滴滴的地位已經(jīng)難被撼動(dòng)，但新的領(lǐng)域卻都盤(pán)踞著不少老玩家，初來(lái)乍到的滴滴能否依賴(lài)其資本和流量?jī)?yōu)勢(shì)，復(fù)制其在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的成功？

鯰魚(yú)來(lái)了

滴滴入局同城貨運(yùn)可謂事先張揚(yáng)。

6月初，滴滴悄悄上線(xiàn)了貨運(yùn)欄目，在 APP 頂部導(dǎo)航欄添加了 “貨運(yùn)”標(biāo)簽，彼時(shí)滴滴對(duì)外緘口不言，在充分吸引外界眼球后，滴滴隨即上線(xiàn)了 “開(kāi)城打 call 進(jìn)行時(shí)”活動(dòng)，用戶(hù)可在北京、上海、廣州、深圳、杭州等在內(nèi)的 10 個(gè)城市中，選擇一個(gè)城市為其投票。

隨后，滴滴貨運(yùn)又宣布在成都、杭州兩個(gè)城市試水；之所以選擇這兩個(gè)城市，滴滴方面稱(chēng)是由于結(jié)合預(yù)熱“打call”活動(dòng)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)成都和杭州兩地的呼聲最高，因此滴滴在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了一個(gè)月的司機(jī)招募，最終從報(bào)名的2萬(wàn)人中遴選了8000多人成為滴滴首批貨運(yùn)司機(jī)，打響進(jìn)軍同城貨運(yùn)的第一槍。

“開(kāi)城打call”活動(dòng)的背后，是滴滴精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

滴滴在司機(jī)招募公告中稱(chēng)，司機(jī)加盟需要繳納800元押金，以及50元的輔料費(fèi)，搶先注冊(cè)的司機(jī)可以享受30天平臺(tái)福利期。另外在用戶(hù)端，滴滴貨運(yùn)廣撒優(yōu)惠券，新用戶(hù)首單可以享受29.9元優(yōu)惠，同時(shí)打出“拉貨用滴滴，首單一分起”的宣傳語(yǔ)。

通過(guò)“打call”活動(dòng)與優(yōu)惠券補(bǔ)貼，滴滴試圖為自己貼上拉貨的標(biāo)簽，打破外界對(duì)于滴滴是一款叫車(chē)工具的刻板印象。

值得一提的是，滴滴貨運(yùn)由滴滴代駕團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，隸屬于普惠出行事業(yè)群。而據(jù)業(yè)界此前分析，代駕曾是滴滴最初開(kāi)始盈利的兩大業(yè)務(wù)之一，另一個(gè)則是順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)。

不難看出，滴滴試圖從“拉人”向“拉貨”方向拓展，豐富原有的業(yè)務(wù)布局。而滴滴將目光瞄向貨運(yùn)，原因也不難理解。

滴滴成立之初，廣受投資市場(chǎng)追棒，在TMD陣營(yíng)當(dāng)中，滴滴曾是增速最快的一家公司。但在2018年，由于受順風(fēng)車(chē)事件影響，滴滴估值一路下滑至500億美元，過(guò)度依賴(lài)網(wǎng)約車(chē)業(yè)務(wù)，沒(méi)有其它長(zhǎng)板，成為了滴滴的劣勢(shì)。

作為滴滴的對(duì)標(biāo)對(duì)象，國(guó)外的Uber除了網(wǎng)約車(chē)之外，還包括外賣(mài)、貨運(yùn)等其他業(yè)務(wù)，多元化布局也為Uber提供了更多抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。這是滴滴所不具備的。

所以，滴滴進(jìn)軍貨運(yùn)市場(chǎng)也在情理之中，畢竟Uber試水在前，而且貨運(yùn)市場(chǎng)在中國(guó)同樣擁有廣闊想象空間。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)同城貨運(yùn)量在2014年-2019年之間連年上升，從15.5億噸增長(zhǎng)到20.5億噸。同時(shí)，2019年中國(guó)零擔(dān)貨運(yùn)市場(chǎng)的規(guī)模為1.1萬(wàn)億，2020年將達(dá)到1.45萬(wàn)億。

貨運(yùn)市場(chǎng)足夠廣闊，而其長(zhǎng)期以來(lái)存在著高度分散、車(chē)貨匹配效率低下的難題，也給滴滴留下了機(jī)會(huì)。

運(yùn)滿(mǎn)滿(mǎn)聯(lián)合創(chuàng)始人苗天冶曾對(duì)外說(shuō)過(guò)自己第一次去物流園時(shí)的情景：幾千輛重卡整齊排列在停車(chē)場(chǎng)上，蔚為壯觀；信息大廳有成百上千個(gè)門(mén)面，每個(gè)門(mén)面里面坐著一個(gè)貨主，而所有的信息調(diào)度，僅依賴(lài)于門(mén)口的一塊小黑板。

“幾萬(wàn)億的貨運(yùn)物流市場(chǎng)就靠這種方式交流，效益低下，而且交易成本很高，太原始太落后了。”正是基于此，他產(chǎn)生了利用數(shù)字化解決貨運(yùn)市場(chǎng)弊病的想法，創(chuàng)辦了運(yùn)滿(mǎn)滿(mǎn)。

而如今，貨運(yùn)市場(chǎng)的積弊仍然沒(méi)有被完全掃除，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林就認(rèn)為目前“貨運(yùn)市場(chǎng)需求和痛點(diǎn)并存”，這也是滴滴進(jìn)入貨運(yùn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

但貨運(yùn)市場(chǎng)對(duì)于滴滴而言，仍然是一塊硬骨頭。

陌生戰(zhàn)場(chǎng)

在滴滴進(jìn)入之前，貨運(yùn)市場(chǎng)早已熱鬧非凡。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入貨運(yùn)市場(chǎng)，幾乎與滴滴進(jìn)入網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的時(shí)間相一致，只是貨運(yùn)市場(chǎng)所受到的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)。

2012年，滴滴成立后，一眾號(hào)稱(chēng)“貨運(yùn)版滴滴”的平臺(tái)如雨后春筍般冒了出來(lái)，巔峰時(shí)期，行業(yè)內(nèi)的玩家超過(guò)200多家，經(jīng)過(guò)多輪洗牌之后，不少互聯(lián)網(wǎng)貨運(yùn)平臺(tái)相繼倒下，但也誕生了滿(mǎn)幫、貨拉拉、快狗等頭部玩家。

在整車(chē)物流方面，由“貨車(chē)幫”和“運(yùn)滿(mǎn)滿(mǎn)”合并而來(lái)的“滿(mǎn)幫集團(tuán)”是一個(gè)大玩家，根據(jù)滿(mǎn)幫方面介紹，截止2019年底已經(jīng)覆蓋全國(guó)339個(gè)城市，擁有認(rèn)證司機(jī)700萬(wàn)人，認(rèn)證貨車(chē)用戶(hù)225萬(wàn)。

在同城貨運(yùn)領(lǐng)域，貨拉拉和快狗打車(chē)占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額，截至2020年3月，貨拉拉業(yè)務(wù)范圍已覆蓋286座中國(guó)大陸城市，同時(shí)在中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)運(yùn)營(yíng)，并在東南亞、印度、南美洲開(kāi)通了19座城市，平臺(tái)月活司機(jī)44萬(wàn)，月活用戶(hù)達(dá)600萬(wàn)；而快狗打車(chē)業(yè)務(wù)截至2020年1月末，也已覆蓋了6個(gè)國(guó)家及地區(qū)、346個(gè)城市的超2000萬(wàn)用戶(hù)，平臺(tái)注冊(cè)司機(jī)也超過(guò)350萬(wàn)名。

換句話(huà)說(shuō)，貨運(yùn)賽道已經(jīng)相當(dāng)擁擠，而且頭部玩家基本確定，初來(lái)乍到的滴滴，面對(duì)的是一個(gè)陌生的戰(zhàn)場(chǎng)，想要后來(lái)居上，無(wú)疑道阻且長(zhǎng)。

滴滴進(jìn)入貨運(yùn)市場(chǎng)，所仰仗的是自己在網(wǎng)約車(chē)上所積淀的流量、資本、技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，不過(guò)同城貨運(yùn)與網(wǎng)約車(chē)行業(yè)雖然有所關(guān)聯(lián)，但又大為不同。

在貨運(yùn)市場(chǎng)，物流公司商戶(hù)貨物配送大約占40%，商超、門(mén)店快消配送占40%，批發(fā)市場(chǎng)的生鮮、建材、服裝等占10%，個(gè)人搬家、二手交易貨物配送，只占了10%左右。

所以，同城貨運(yùn)的主力消費(fèi)人群并不是個(gè)人消費(fèi)者。

滴滴一開(kāi)始就通過(guò)優(yōu)惠券的方式進(jìn)行補(bǔ)貼，但在商超、門(mén)店、物流公司端，小額度的補(bǔ)貼無(wú)法撬動(dòng)這部分商家，而在個(gè)體消費(fèi)者端，貨運(yùn)使用頻次低，優(yōu)惠券使用場(chǎng)景固定，所以滴滴的補(bǔ)貼策略效果有限。

相比于滴滴，貨拉拉、快狗等老玩家，已經(jīng)在B端市場(chǎng)建立了較為穩(wěn)固的用戶(hù)關(guān)系，同時(shí)在貨運(yùn)市場(chǎng)已經(jīng)形成了相應(yīng)的品牌知名度，憑借著多年的貨運(yùn)經(jīng)驗(yàn)積累，能夠有效抵御滴滴的攻勢(shì)。

而且，同城貨運(yùn)是一個(gè)低頻次、個(gè)性化的市場(chǎng)，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，這樣就意味著貨運(yùn)平臺(tái)必須耗費(fèi)大量的人力、物力對(duì)每一單提供個(gè)性化服務(wù)。

滴滴雖然在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)建立了一騎絕塵的優(yōu)勢(shì)，但貨運(yùn)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化程度遠(yuǎn)低于網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，線(xiàn)路時(shí)間、運(yùn)貨類(lèi)型、車(chē)型需求等極其考驗(yàn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力，這些都不是滴滴擅長(zhǎng)的事情。

失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)的滴滴，還有大量的課要補(bǔ)，盡管攜帶流量和資本優(yōu)勢(shì)，但又無(wú)法全然施展。

中國(guó)交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)共享出行分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)榮建也表示，目前貨運(yùn)市場(chǎng)，特別是同城貨運(yùn)的需求早已被貨拉拉、快狗打車(chē)這樣的企業(yè)爭(zhēng)搶?zhuān)瑫r(shí)快速發(fā)展起來(lái)的物流公司也在瓜分市場(chǎng)，滴滴在這個(gè)節(jié)點(diǎn)切入，不是件容易的事。

新故事

即使不容易，但滴滴也必須尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，講述更宏大的故事。

自從2018年順風(fēng)車(chē)事件后，滴滴一路跌至低谷，在All in 安全與合規(guī)化的一年多時(shí)間里，“TMD”小巨頭隊(duì)列中，頭條的估值已經(jīng)突破千億美元，美團(tuán)更是成為中國(guó)第三大互聯(lián)網(wǎng)上市公司，相比之下，滴滴稍顯落寞。

如今，緩過(guò)神的滴滴必須講述新故事，描繪“萬(wàn)億美金的出行市場(chǎng)”。

今年3月24日，滴滴發(fā)布全員信宣布了一系列人事調(diào)整，同時(shí)公布了未來(lái)三年目標(biāo)。

滴滴將未來(lái)三年計(jì)劃命名為“0188”，即做一家注重安全可持續(xù)發(fā)展的公司，每天服務(wù)超過(guò)一億單，國(guó)內(nèi)全出行滲透率超過(guò)8％，全球服務(wù)用戶(hù)MAU超8億。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，滴滴每天服務(wù)超過(guò)一億單的目標(biāo)拆解下來(lái)，主戰(zhàn)場(chǎng)四輪車(chē)承擔(dān)其中5000萬(wàn)單，兩輪車(chē)和國(guó)際化分別為4000萬(wàn)和1000余萬(wàn)單。

為了實(shí)現(xiàn)新三年目標(biāo)，滴滴在四輪車(chē)業(yè)務(wù)中推出了獨(dú)立品牌花小豬，寄希望低價(jià)策略撬動(dòng)下沉市場(chǎng)流量；兩輪車(chē)業(yè)務(wù)，滴滴今年的重點(diǎn)目標(biāo)之一就是加大單車(chē)鋪設(shè)力度，為此，滴滴今年宣布旗下青桔單車(chē)已經(jīng)融資10億美元。

出行市場(chǎng)之外，滴滴還在做橫向拓展，今年年初，滴滴上線(xiàn)了跑腿服務(wù)；6月8日，滴滴App導(dǎo)航欄加入“貨運(yùn)”業(yè)務(wù)，正式入局貨運(yùn)市場(chǎng)；除此之外，滴滴還新開(kāi)了一家旅行社。

從送人到運(yùn)貨，從跑腿到本地生活，一系列動(dòng)作都在表明滴滴四處擴(kuò)張的策略，滴滴之前也曾做過(guò)嘗試。

2018年，“美滴大戰(zhàn)”打響，美團(tuán)陸續(xù)在南京、上海等城市上線(xiàn)打車(chē)業(yè)務(wù)，打響與滴滴的全面競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)高舉補(bǔ)貼大旗，規(guī)定在上海站前1萬(wàn)名注冊(cè)的司機(jī)可享受三個(gè)月內(nèi)零抽成，1萬(wàn)名之后的則只有8%的抽成，遠(yuǎn)低于滴滴的25%。

美團(tuán)打車(chē)登陸上海第二天，當(dāng)天日完成訂單量超25萬(wàn)單，同比前一日增長(zhǎng)超66%，司機(jī)平均接單時(shí)長(zhǎng)為5秒鐘。這顯然對(duì)滴滴造成了威脅，作為回?fù)簦蔚卧跓o(wú)錫上線(xiàn)了外賣(mài)服務(wù)，同樣也采取高補(bǔ)貼策略。

但由于監(jiān)管部門(mén)介入，補(bǔ)貼戰(zhàn)在約談中告一段落，而且沒(méi)過(guò)多久雙方都收縮了戰(zhàn)線(xiàn)，“美滴大戰(zhàn)”最終沒(méi)有持續(xù)太久，但從最終結(jié)果來(lái)看，美團(tuán)打車(chē)只是收縮了戰(zhàn)略，而滴滴外賣(mài)已經(jīng)關(guān)停。

外賣(mài)業(yè)務(wù)的折戟，很大程度上暴露了滴滴作為一款出行APP的局限性，但為了沖刺千億美元的市值，滴滴又必須在出行市場(chǎng)外找到新領(lǐng)域，講述新故事，完成IPO前的最后一戰(zhàn)。

只不過(guò)，滴滴新進(jìn)入的領(lǐng)域，多數(shù)已經(jīng)被老玩家把持，酒旅業(yè)務(wù)已經(jīng)由攜程和美團(tuán)雙寡頭統(tǒng)治，跑腿業(yè)務(wù)當(dāng)中也有UU跑腿、閃送等新星，同城貨運(yùn)中貨拉拉、快狗已經(jīng)占據(jù)頭部，所以滴滴很難深入對(duì)手腹地。

忙于在陌生領(lǐng)域攪局的滴滴，只是為了搶奪一部分蛋糕，但這些領(lǐng)域顯然不足以讓滴滴打造出新的長(zhǎng)板，也無(wú)法助其緩解焦慮。