國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅的帶貨之路（國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅營(yíng)銷現(xiàn)狀）

在中國(guó)，網(wǎng)紅KOL帶貨的模式正在迅速崛起，“口紅一哥”李佳琦等帶貨網(wǎng)紅也做得風(fēng)生水起，變現(xiàn)能力超群。在小紅書，淘寶中深耕專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出，以優(yōu)質(zhì)的推薦分享內(nèi)容，搭配攻略等形式，進(jìn)行帶貨，這種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的軟性廣告，用戶更加容易接受。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展完善，各式變現(xiàn)方式也層出不窮，而電商作為傳統(tǒng)變現(xiàn)手段之一，在去年的表現(xiàn)仍舊十分亮眼。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年4月網(wǎng)紅電商GMV年度增長(zhǎng)量高達(dá)62%。在各細(xì)分領(lǐng)域之中，服飾類作為龍頭，其GMV占總規(guī)模超過70%。

目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅的主要都是以產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容進(jìn)行帶貨，主要媒介渠道為微博，微信公眾號(hào)，小紅書，抖音等。其中小紅書里面的“種草”機(jī)制，更是發(fā)展成一種經(jīng)濟(jì)形式。

而在海外，其實(shí)網(wǎng)紅帶貨的模式早已興起，一般都被叫做“社交媒體營(yíng)銷”,或者直接叫“網(wǎng)紅營(yíng)銷”。他們主要活躍于四大渠道：FACEBOOK,INSTAGRAM,YOUTUBE和TWITTER.

2017年8月，Hootsuite數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)社交媒體用戶數(shù)已經(jīng)超過了30億。其中，F(xiàn)acebook以高用戶總額居首，Youtube基于視頻形式成為上升最快的自媒體平臺(tái)，深受年輕用戶喜愛；Instagram、Twitter也是海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的主要渠道。

1）海外網(wǎng)紅營(yíng)銷總體現(xiàn)狀

“網(wǎng)紅營(yíng)銷”，Influencer Marketing，就像是新舊營(yíng)銷工具手段的混合體，采用具有影響力的意見領(lǐng)袖或名人背書代言，是現(xiàn)在內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷活動(dòng)的主要呈現(xiàn)方式，對(duì)比傳統(tǒng)廣告，它通常是品牌和網(wǎng)紅之間的合作。

海外網(wǎng)紅，他們不像明星名人，他們可以是任何人。他們具有影響力是因?yàn)橛旋嫶蟮姆劢z群體，可以是時(shí)尚博主，推特網(wǎng)紅，或者領(lǐng)英上的營(yíng)銷專業(yè)達(dá)人，因?yàn)樗麄儞碛衅放扑氖鼙娙后w，是自己領(lǐng)域上有號(hào)召力和話語(yǔ)權(quán)，值得粉絲信任的有影響力的人，所以被稱為“Influencer”。網(wǎng)紅營(yíng)銷整體市場(chǎng)狀況前景穩(wěn)健，競(jìng)爭(zhēng)加劇，但是可以實(shí)現(xiàn)的方式和渠道更多了。全球整體的社交媒體廣告支出將增長(zhǎng)72%，在兩年內(nèi)翻了近2倍。

根據(jù)NOX與白鯨出海之前做的一個(gè)統(tǒng)計(jì)，海外網(wǎng)紅存量分布情況如下：

東南亞市場(chǎng)作為第2梯隊(duì)，網(wǎng)紅存量正在不斷攀升，以泰國(guó)，越南為首，呈現(xiàn)指數(shù)式增長(zhǎng)，以美妝，游戲類居多，創(chuàng)作能力與配合度高。（數(shù)據(jù)來(lái)自NOX 2018海外網(wǎng)紅營(yíng)銷數(shù)據(jù)報(bào)告）

目前，衡量粉絲量級(jí)為網(wǎng)紅營(yíng)銷價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之一，通?？煞譃槿龑樱?/p>

TOP 明星網(wǎng)紅 ：粉絲數(shù)在50W+，一般是演員，運(yùn)動(dòng)員，頂級(jí)模特等，影響力（粉絲覆蓋量廣且高活躍）超強(qiáng)，不用依靠社交媒體為其收入主要來(lái)源的，這類網(wǎng)紅傳播力廣，粉絲帶動(dòng)強(qiáng)，具有自主選擇品牌商的優(yōu)勢(shì)，報(bào)價(jià)相對(duì)較高。

大V網(wǎng)紅 ：粉絲數(shù)在50W以下，依靠社交媒體為其收入主要來(lái)源，如職業(yè)博主，創(chuàng)作者等，這類網(wǎng)紅其粉絲參與力強(qiáng)，形成了以網(wǎng)紅為中心的圈子，喜好深受網(wǎng)紅影響，傳播效果深遠(yuǎn)，是早期驗(yàn)證產(chǎn)品建立種子用戶的選擇。

小網(wǎng)紅 ：粉絲一般在2K-2W之間，對(duì)增粉的渴望高于粉絲變現(xiàn)，處于高速成長(zhǎng)期。這類網(wǎng)紅流量精準(zhǔn)，關(guān)注內(nèi)容，對(duì)視頻創(chuàng)作投入度高，性價(jià)比優(yōu)。

2）主要合作形式

品牌方直接找國(guó)內(nèi)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行投放或者找到網(wǎng)紅本人或所屬M(fèi)CN進(jìn)行社交媒體投放。整個(gè)投放流程為：品牌方對(duì)接機(jī)構(gòu)/MCN-預(yù)算需求下單-機(jī)構(gòu)/MCN提供最優(yōu)投放方案-聯(lián)系網(wǎng)紅進(jìn)行內(nèi)容制作-商討發(fā)布時(shí)間-網(wǎng)紅發(fā)帖-MCN/品牌商監(jiān)控銷量。

目前網(wǎng)紅主要的帶貨模式是文字+圖片+產(chǎn)品鏈接，視頻+文字+鏈接，或者是直播+鏈接。合作形式是：1）每個(gè)推廣帖子計(jì)算固定費(fèi)用；2）產(chǎn)品資源置換+適當(dāng)銷售分成；3）產(chǎn)品資源置換+粉絲優(yōu)惠券的形式。針對(duì)大型網(wǎng)紅，一般以1）為主，而對(duì)于小網(wǎng)紅，一般以2）3）為主，目前環(huán)球易購(gòu)和某些外貿(mào)時(shí)尚品牌對(duì)偏向于做這種形式。

3）網(wǎng)紅MCN經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

這個(gè)行業(yè)主要包括經(jīng)紀(jì)公司、MCN（Multi-Channel Network，即內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)）以及個(gè)體網(wǎng)紅等三種形式。 其中，經(jīng)紀(jì)公司形式最為流行，很多網(wǎng)紅看似一個(gè)人在戰(zhàn)斗，實(shí)則背后有一個(gè)團(tuán)隊(duì)或者一個(gè)成熟的完善平臺(tái)在運(yùn)作。MCN則是大品牌或者機(jī)構(gòu)常采方式，直簽網(wǎng)紅，為自身品牌持續(xù)制作內(nèi)容，個(gè)體網(wǎng)紅受網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司、MCN打壓，往往難形成頂級(jí)流量，生存相對(duì)艱難。

在北美，主要以New Code為代表的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷投放服務(wù)，在東南亞，越南有yeah1，Hiip, Be meet App(網(wǎng)紅投放服務(wù)app)等, 在馬來(lái)西亞有Red People, 泰國(guó)有Moindy，最近還有印尼的剛被Hiip收購(gòu)的BP Network,他們都各自擁有當(dāng)?shù)爻^5000+網(wǎng)紅資源，在各自區(qū)域成為領(lǐng)先機(jī)構(gòu)。

越南社交媒體網(wǎng)紅營(yíng)銷現(xiàn)狀（主要模式，網(wǎng)紅MCN的發(fā)展空間）

由于年輕人口、可支配收入的增加，以及互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電話的普及，越南電商市場(chǎng)的成長(zhǎng)勢(shì)頭越來(lái)越強(qiáng)，預(yù)計(jì)未來(lái)四年將保持25%的年增長(zhǎng)率，達(dá)到100億美元。在越南，目前主要是綜合性電商平臺(tái)成績(jī)較為顯著，其中Lazada和Shopee還有Tiki三分天下，比較小型的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)正在艱難前行。而垂直電商平臺(tái)還是處于空白狀態(tài)，只有零星小部分團(tuán)隊(duì)在嘗試。

目前在越南，除了在綜合性電商平臺(tái)售賣商品，主要還是依靠網(wǎng)紅在Facebook/YouTube進(jìn)行網(wǎng)紅營(yíng)銷帶貨。網(wǎng)紅帶貨形式跟上文說的主要形式一致，在上一年的雙十一，shopee首次嘗試在app里和Facebook上進(jìn)行網(wǎng)紅電商直播，成交量直接翻倍上漲。就此可見，在越南，網(wǎng)紅社交媒體營(yíng)銷形式大有可為。

網(wǎng)紅直播截圖

一般來(lái)說，網(wǎng)紅跟品牌合作，他們自己會(huì)根據(jù)品牌商或MCN的要求，調(diào)整制作適合自己賬戶調(diào)性的內(nèi)容，一條符合調(diào)性的廣告內(nèi)容將會(huì)帶來(lái)更高的客單轉(zhuǎn)化率。

在越南，目前主要最大的網(wǎng)紅MCN是Yeah1。它成立于2006年，立足越南，向東南亞周邊國(guó)家擴(kuò)展。擁有56億播放量，超過20個(gè)YouTube channel，4.8億Facebook粉絲，40+自媒體和網(wǎng)站，數(shù)字營(yíng)銷收益占全部收益的56.9%，是東南亞規(guī)模最大的MCN機(jī)構(gòu)之一。2018年拓展到泰國(guó)，菲律賓，印尼，致力打造本地化內(nèi)容。

Yeah1旗下除了主營(yíng)的內(nèi)容服務(wù)，網(wǎng)紅合作投放之外，還有開發(fā)了網(wǎng)紅接單平臺(tái)——Yeah1 CASH, 網(wǎng)紅可以在里面建立賬戶，發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及業(yè)務(wù)范圍，直接對(duì)接廣告合作商，進(jìn)一步解決網(wǎng)紅收入問題的同時(shí)，保證內(nèi)容產(chǎn)出。

目前在越南，除了可以直接找MCN進(jìn)行大批量投放之外，還可以找到網(wǎng)紅中介進(jìn)行聯(lián)系投放，這樣還能更加降低成本。一般來(lái)說，如果不需要頂級(jí)網(wǎng)紅的投放，只是做普通的seeding，那么找10000粉絲左右的調(diào)性定位精準(zhǔn)的主播網(wǎng)紅，還會(huì)更劃算。

越南社交內(nèi)容營(yíng)銷的展望和挑戰(zhàn)

整體現(xiàn)狀&展望：

專家預(yù)測(cè)，憑借53% 的互聯(lián)網(wǎng)使用率和將近5000 萬(wàn)智能手機(jī)用戶，越南電商市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⒃?020 年達(dá)到100 億美元甚至150 億美元。目前越南電商年平均增長(zhǎng)率達(dá)35%，是目前世界上電商行業(yè)增長(zhǎng)較快的國(guó)家之一。越南工業(yè)和貿(mào)易部電子商務(wù)和信息技術(shù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2018 年越南電子商務(wù)零售額達(dá)到 80 億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出預(yù)期估值的70 億美元。因此，2020 年該國(guó)電商收入可能超過預(yù)計(jì)的100 億美元。

目前，越南的Facebook使用率高達(dá)90%，zalo（越南版微信）緊隨其后，很多用戶都喜歡在社交媒體購(gòu)買東西，接受網(wǎng)紅安利種草，跟國(guó)內(nèi)用戶相類似。對(duì)于一些未在當(dāng)?shù)芈涞氐膰?guó)際品牌，在Facebook販賣水貨商品的賬號(hào)或者獨(dú)立網(wǎng)頁(yè)小店，也是受消費(fèi)者青睞購(gòu)買渠道。在社交媒體營(yíng)銷方面，還有很多方向和內(nèi)容可以做，但是一定要先立足于內(nèi)容生產(chǎn)，形成自家的社群，沉淀用戶，再作轉(zhuǎn)化，將會(huì)更好。很多在國(guó)內(nèi)已經(jīng)玩爛的形式，在越南還是比較新興，例如電商直播賣貨，種草帖子分享等。

（日常社交自然是使用社交媒體最大理由。值得注意的是，不少受訪者使用社交媒體為的是買東西，該指數(shù)在本次調(diào)查中占44%。還有少部分受訪者用于售賣商品。數(shù)據(jù)來(lái)源：q&me）

在2019越南電商市場(chǎng)指數(shù)報(bào)告內(nèi)容上看，越來(lái)越多企業(yè)在越南會(huì)選擇社交媒體平臺(tái)進(jìn)行交易和銷售。對(duì)比2017年，有4%的增長(zhǎng)。

市場(chǎng)研究公司Asia Plus認(rèn)為互動(dòng)式電商在2019年將有較大的發(fā)展機(jī)會(huì)。這將是中小企業(yè)的主流趨勢(shì)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，通過社交網(wǎng)絡(luò)特別是Facebook的購(gòu)買率達(dá)到70％，與2017年相比有所增加。VECOM（越南電子商務(wù)協(xié)會(huì)）專家Le Hai Binh先生表示，社交網(wǎng)絡(luò)銷售的潛力很難評(píng)估，許多因素仍然具有較大的不明確性。目前商業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)的法律框架還未形成。因此，2019年將還只是社交網(wǎng)絡(luò)銷售的起步。針對(duì)整體現(xiàn)狀和預(yù)測(cè)，以下發(fā)展方向在越南會(huì)有足夠大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1）MCN營(yíng)銷機(jī)構(gòu)方面

在越南，MCN大頭雖已出現(xiàn)，但是并不妨礙小機(jī)構(gòu)生長(zhǎng)，就像國(guó)內(nèi)，雖然有了新片場(chǎng)和papitube，但是還可以有很多垂直細(xì)分的網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)和內(nèi)容欄目的產(chǎn)生。而且，一種包辦品牌推廣和銷售策略的一站式解決方案營(yíng)銷公司正在悄然應(yīng)運(yùn)而生：來(lái)自臺(tái)灣的bizbox，目的提供臺(tái)灣品牌商進(jìn)駐越南的一站式解決方案。從品牌戰(zhàn)略到落地建立公司到上架銷售一條龍服務(wù)。

2）電商平臺(tái)方面

- 在越南，只有綜合性電商大頭的出現(xiàn)，還沒有針對(duì)垂直細(xì)分的電商平臺(tái)染指并成為大頭，時(shí)尚電商Shein也在努力嘗試，所以還是大好時(shí)機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)。

- 電商購(gòu)物平臺(tái)營(yíng)銷手法還是比較單一，電商直播剛萌芽，電商直播主播帶貨的形式和培訓(xùn)，也是一個(gè)潛在的機(jī)會(huì)。

3）內(nèi)容制作方面

在越南，網(wǎng)紅主播等喜歡在Facebook分享自己的生活，結(jié)合種草模式，她們可以制作出優(yōu)質(zhì)的種草使用教程帖子，或者推薦清單攻略等，把自己的賬戶包裝成更為專業(yè)化，從而提高粉絲粘性，更好的獲得轉(zhuǎn)化。同時(shí)還能結(jié)合美妝時(shí)尚類分享視頻和vlog，進(jìn)行全方位內(nèi)容產(chǎn)出。

4）社媒政策扶持方面

在Facebook和YouTube，也逐漸開始有針對(duì)電商銷售的流量政策扶持，對(duì)于直播內(nèi)容會(huì)有打賞系統(tǒng)的分成獎(jiǎng)勵(lì)，在Facebook上也可以開店售賣商品，結(jié)合網(wǎng)紅自己的營(yíng)銷直播，不禁讓人聯(lián)想，如果Facebook和YouTube把電商直播+內(nèi)容扶持+店鋪流量支持 這套打通的話，效果估計(jì)也會(huì)大大提高。

其中由于越南作為東南亞首選的年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，在1）2）和4）方面都已經(jīng)有了比較大的玩家，而內(nèi)容方面卻是一個(gè)層出不窮的流量入口，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作來(lái)實(shí)現(xiàn)種草經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，比起在其他方式與資本競(jìng)爭(zhēng)時(shí)能有奇襲出來(lái)的可能，因?yàn)檫@考驗(yàn)的是對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的把握，一點(diǎn)開花就有可能跑出來(lái)。

挑戰(zhàn)：

在國(guó)內(nèi)，小紅書也面臨了不少挑戰(zhàn)：內(nèi)容變味，流量造假，銷售口碑差。在越南的社交媒體營(yíng)銷里面，也有出現(xiàn)如此狀況：網(wǎng)紅專門購(gòu)買Facebook粉絲，點(diǎn)贊數(shù)，分享數(shù)進(jìn)行虛假流量；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出過少，把自己的主頁(yè)變成廣告號(hào)；銷售代理劣質(zhì)產(chǎn)品導(dǎo)致粉絲口碑變差而流失等，那么如何去規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，也是值得深思的問題。商機(jī)和挑戰(zhàn)同在，市場(chǎng)在等待有心人開拓。