文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)

自從美國(guó)總統(tǒng)特朗普3月23日在白宮正式簽署對(duì)華貿(mào)易備忘錄，醞釀已久的中美貿(mào)易大戰(zhàn)算是正式打響了。毫無(wú)疑問(wèn)，從行業(yè)和企業(yè)的角度來(lái)看，這一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮中興起的出口電商肯定是最受傷的那個(gè)，如果貿(mào)易戰(zhàn)剎不住車(chē)，將影響全球開(kāi)放貿(mào)易格局，出口電商在諸多掣肘中將變得舉步維艱。

而就算沒(méi)有中美貿(mào)易戰(zhàn)，出口電商行業(yè)內(nèi)的波云詭譎也不曾明朗過(guò)。2017年底，知名出口電商Wish中國(guó)總裁丁浩川離職，距離上任剛剛超過(guò)1年而已。到今年2月，包括丁浩川、中國(guó)區(qū)總監(jiān)方芳等四位高管均已先后離職。伴隨離職潮的是賣(mài)家們反饋的訂單斷崖式下跌。

另一邊，被聯(lián)絡(luò)互動(dòng)收購(gòu)的電商品牌新蛋(Newegg)卻動(dòng)作頻頻，3月27日，其所主辦的“Newegg新蛋全球賣(mài)家峰會(huì)暨ttchic品牌發(fā)布會(huì)”在杭州舉行，加入聯(lián)絡(luò)互動(dòng)后，新蛋對(duì)把中國(guó)貨賣(mài)到世界這件事已經(jīng)摩拳擦掌。而在這之前，新蛋作為發(fā)家于美國(guó)而后成為中國(guó)公司的品牌，在進(jìn)口電商這件事上相對(duì)于那些還要去外邊尋覓產(chǎn)品的本土電商而言，本身就具備了充分的渠道及平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在這種情況下大舉進(jìn)攻出口電商明顯是沖著它的前景去的。

可以說(shuō)，中美貿(mào)易戰(zhàn)只是把默默無(wú)聞的出口電商推向了風(fēng)口，讓玩家們的行為開(kāi)始明面化，而從玩法上來(lái)看，硝煙之中，出口電商除了革除自身頑疾，固有玩法可能也要發(fā)生轉(zhuǎn)變。

出口電商應(yīng)該是跨境電商的主戰(zhàn)場(chǎng)

跨境電商無(wú)論如何都帶有“入境”、“出境”兩層含義，但不知何故互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一談?wù)撈鹂缇畴娚蹋紫认氲降亩际呛Ｌ?、考拉海?gòu)之類(lèi)的進(jìn)口電商，在把國(guó)貨往外賣(mài)這件事上鮮有人關(guān)注。

1、出口電商市場(chǎng)既有大份額也有廣前景

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心出具的《2017年(上)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2017上半年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模3.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30.7%，其中，出口跨境電商交易規(guī)模達(dá)2.75萬(wàn)億元(占比81.5%)，而進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模僅為8624億元(占比18.5%)。此外，Newegg新蛋副總裁Sophia表示，2018年出口跨境規(guī)模將達(dá)到6.8萬(wàn)億。

雖然不是輿論焦點(diǎn)，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)147家電商平臺(tái)中，有46%的平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)展了海外業(yè)務(wù)。其中，天貓和京東兩家電商巨頭已經(jīng)通過(guò)資本收購(gòu)，搶占了大部分東南亞市場(chǎng)，并且仍將高速擴(kuò)張。

而從市場(chǎng)上來(lái)看，我們沉醉于雙11、618等輝煌數(shù)據(jù)中不可自拔，但國(guó)外的電商市場(chǎng)同樣火熱，典型的例如美國(guó)，3.15億居民、2.55億網(wǎng)民、1.84億在線購(gòu)買(mǎi)者，電子商務(wù)交易額約占全球電子商務(wù)交易額的25%，有很大的市場(chǎng)空間可供發(fā)揮。

2、中國(guó)制造的形象早已不再一樣

在不少人心中，國(guó)貨的低端形象或許是出口電商面臨的最大問(wèn)題。但是，出口電商之所以能夠迎來(lái)快速增長(zhǎng)，與中國(guó)制造形象的改變也有很大關(guān)系。

無(wú)人機(jī)大疆在海外大顯身手;電子配件ANKER(跨境電商神話(huà)品牌)、Aukey(傲基國(guó)際品牌)、Bludio(中高端耳機(jī))等在亞馬遜、eBay平臺(tái)電子配件TOP榜上有名;MOPS(聯(lián)絡(luò)互動(dòng)旗下智能生活品牌)產(chǎn)品在新蛋上大放異彩;快時(shí)尚品牌ShenIn、Choies擇尚(新三板已上市了)在服飾和史上方面也為我們國(guó)人揚(yáng)眉吐氣。

在3月27日新蛋的招商會(huì)上，一定程度上能夠代表“精品國(guó)貨”的小米、?？低暋⒙?lián)想、科大訊飛、宏圖三胞皆現(xiàn)身，戶(hù)外、服裝(時(shí)尚)、家居、汽配、工具等多個(gè)行業(yè)較為優(yōu)質(zhì)的企業(yè)都有借新蛋出海的意愿。

至少在電商層面，國(guó)貨已經(jīng)有充分的信心去面對(duì)世界客戶(hù)。

3、政策驅(qū)動(dòng)始終是根本保障

除了一帶一路、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型等大局需要，出口電商還肩負(fù)平衡國(guó)際貿(mào)易、調(diào)節(jié)外匯等諸多責(zé)任，也因此，不只是企業(yè)層面，國(guó)家層面對(duì)出口電商的支持也不遺余力。

表：2013-2017中國(guó)出口跨境電商政策(來(lái)源：電子商務(wù)研究中心)

一方面，政策支持下杭州、深圳等城市出現(xiàn)了集中的出口電商聚合區(qū)域;另一方面，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展沒(méi)有大環(huán)境支持顯然是不能長(zhǎng)久的，不同于本土電商或進(jìn)口電商對(duì)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)可能造成沖擊，出口電商在任何層面都有更充足的發(fā)展底氣。

魚(yú)龍混雜，出口電商苦衷不少

但是，即便出口電商在市場(chǎng)規(guī)模、前景、產(chǎn)品質(zhì)量以及政策層面都有充分的發(fā)展保障，作為一種走出去面對(duì)眾多國(guó)度和文化的業(yè)務(wù)形態(tài)，出口電商也存在著諸多“苦衷”。

1、“全息行業(yè)”，廉價(jià)低質(zhì)損害整體形象

在進(jìn)口電商或者本土電商這里，如果出現(xiàn)了假貨、劣質(zhì)貨或者品質(zhì)很差的正品，損害的往往是某個(gè)企業(yè)、某個(gè)品牌或某個(gè)渠道的信譽(yù)。消費(fèi)者雖然感覺(jué)上當(dāng)，但下次至多換個(gè)地方再次購(gòu)物。

而出口電商則恰恰相反，它帶有某種“全息行業(yè)”的特征，也即，仍何一個(gè)行業(yè)的參與者都可能影響整體的市場(chǎng)印象，出口電商之間既是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，更共同肩負(fù)行業(yè)形象的責(zé)任，局部即是整體，整體即是局部。

“一顆老鼠屎壞一鍋粥”倒是其次，重要的是，在這個(gè)龐大的市場(chǎng)上，那些有心做好產(chǎn)品、好品牌的出口電商無(wú)法控制整個(gè)行業(yè)，很多時(shí)候都是身不由己。兩年前，美國(guó)9個(gè)州發(fā)生了10起平衡車(chē)起火事件，平衡車(chē)被亞馬遜下架，最終導(dǎo)致整個(gè)平衡車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)來(lái)自中國(guó)的平衡車(chē)整機(jī)和零件都產(chǎn)生懷疑，最終波及對(duì)中國(guó)制造的信任，相信很多不相關(guān)的廠商只能一臉問(wèn)號(hào)，卻無(wú)力控制。

2、看似美好的目的地，可能是沼澤

出口電商的出口一般有兩個(gè)地域方向，即所謂“發(fā)展中國(guó)家”及“發(fā)達(dá)國(guó)家”。

前者，入局好處在于市場(chǎng)處于空白狀態(tài)，市場(chǎng)有著無(wú)限的可能，例如天貓和京東選擇的東南亞市場(chǎng)，鮮有當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者，無(wú)論對(duì)于平臺(tái)還是國(guó)貨出海都十分有利。但是，東南亞、非洲這些地區(qū)同時(shí)存在人均購(gòu)買(mǎi)力低、網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣未成熟、物流硬件條件不完善的弊端，無(wú)論是主動(dòng)推動(dòng)物流體系的建立還是培養(yǎng)市場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣都需要極大的成本投入。

后者，雖然基礎(chǔ)設(shè)施完善，但受全球經(jīng)濟(jì)下行的影響，以美國(guó)為代表，歐美近年來(lái)貿(mào)易壁壘開(kāi)始回潮，如果在之前沒(méi)有打好深厚的根基，在貿(mào)易政策沖擊下將舉步維艱。按照聯(lián)絡(luò)互動(dòng)董事長(zhǎng)何志濤的說(shuō)法，“目前看下來(lái)所有跨境(出口)電商比較難做起來(lái)的，都是因?yàn)樗麄冊(cè)诤Ｍ鉀](méi)有自己獨(dú)立的用戶(hù)(即年付費(fèi)3次以上、數(shù)量可觀的用戶(hù)群體)。”這也是為什么亞馬遜可以笑傲歐美市場(chǎng)的直接原因，而世界排名第一、超越亞馬遜的阿里卻遲遲沒(méi)有大舉進(jìn)軍的動(dòng)作。

3、多對(duì)多，“出口”高出“進(jìn)口”一個(gè)數(shù)量級(jí)

進(jìn)口電商、本土電商還有個(gè)特點(diǎn)，不論是什么類(lèi)型的產(chǎn)品、品牌，最終都?xì)w于“中國(guó)”市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品策略上十分有針對(duì)性，是一個(gè)“多對(duì)一”的市場(chǎng)。

而出口電商，往往針對(duì)不只一個(gè)獨(dú)立市場(chǎng)，眾多品牌、產(chǎn)品出海面對(duì)眾多不同的市場(chǎng)，形成“多對(duì)多”的局面，無(wú)論對(duì)品牌商還是平臺(tái)都是不小的挑戰(zhàn)。這種“做乘法”的市場(chǎng)，其復(fù)雜度高出了一個(gè)數(shù)量級(jí)。

尤其是在運(yùn)營(yíng)上，一些本來(lái)簡(jiǎn)單的細(xì)節(jié)變得十分復(fù)雜。例如商品信息簡(jiǎn)介不同地區(qū)文化千差萬(wàn)別，宗教忌諱、詞匯歧義本身就足夠作為課題深度研究了。再例如，發(fā)生在wish大門(mén)口的賣(mài)家橫幅申討事件，就是由于對(duì)目的地市場(chǎng)政策翻譯失誤給賣(mài)家?guī)?lái)重大損失所導(dǎo)致。

三重運(yùn)營(yíng)才能做好出口電商

問(wèn)題并非無(wú)解，只是解決方案既需要硬實(shí)力，更需要運(yùn)營(yíng)的技巧。

1、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)：硬實(shí)力的較量

出口電商的發(fā)展也有不短的時(shí)間了，最終，我們發(fā)現(xiàn)唱戲的還是那些大型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在速賣(mài)通(背后是阿里巴巴)、ebay的狙擊下，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)兩、發(fā)展超過(guò)10年的出口電商第一股蘭亭集勢(shì)面臨股價(jià)業(yè)績(jī)雙跌的境況。

大張旗鼓搞招商大會(huì)的新蛋同樣來(lái)頭不小，2001年成立后到目前銷(xiāo)售的商品種類(lèi)多達(dá)17個(gè)行業(yè)750個(gè)品類(lèi)，市場(chǎng)覆蓋50個(gè)國(guó)家，擁有超過(guò)3,600萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，本身就已經(jīng)是北美最大的科技類(lèi)電商。新蛋深耕英語(yǔ)國(guó)家近20年，在電商規(guī)模成熟、客戶(hù)資源優(yōu)質(zhì)的北美市場(chǎng)耕耘多時(shí)，已經(jīng)具備了足夠深厚的根基，這是它敢于到中國(guó)市場(chǎng)搶食出口電商的根本原因。

由此，出口電商的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，無(wú)論是本土的平臺(tái)還是國(guó)外的平臺(tái)，說(shuō)來(lái)說(shuō)去都是硬實(shí)力在PK，普通電商可以在阿里、京東主宰的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中仍然發(fā)展出100多家，而出口電商平臺(tái)的數(shù)量?jī)芍皇志湍軘?shù)過(guò)來(lái)，更多的都是借平臺(tái)做生意的普通中小創(chuàng)業(yè)者，無(wú)法自立門(mén)戶(hù)。

2、品牌運(yùn)營(yíng)：供應(yīng)商品牌塑造

B端品牌借平臺(tái)出海，除了賣(mài)東西掙錢(qián)，也一定帶有塑造品牌、開(kāi)拓市場(chǎng)的目的。何志濤在接受采訪時(shí)表示，“大部分中國(guó)制造只是‘中國(guó)制造’，沒(méi)有品牌，在出海過(guò)程中利潤(rùn)率也比較低，帶來(lái)的口碑也不太好。”，“其實(shí)中國(guó)自己的品牌在全球被大家廣泛關(guān)注認(rèn)同的數(shù)量是非常有限的。”

?？低?、小米、聯(lián)想、科大訊飛、宏圖三胞等之所以與新蛋合作，絕不僅僅是看中其銷(xiāo)量，更多的是希望借助新蛋平臺(tái)的力量打造國(guó)際形象。新蛋似乎“心照不宣”，同時(shí)邀請(qǐng)了服務(wù)商跨境支付的PingPong，跨境物流心怡科技、普路通，ERP系統(tǒng)服務(wù)商通途等到場(chǎng)表達(dá)自己對(duì)品牌們的支持。

而聯(lián)絡(luò)互動(dòng)依托于新蛋發(fā)展出來(lái)的ttchic品牌，其目的也無(wú)非是為跨境企業(yè)提供品牌、營(yíng)銷(xiāo)、推廣、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、法務(wù)、財(cái)務(wù)等一站式出海服務(wù)，服務(wù)重點(diǎn)在于品牌和營(yíng)銷(xiāo)體系的搭建，最終試圖為賣(mài)家刷新海外形象。

事實(shí)上，在塑造品牌過(guò)程中，國(guó)外市場(chǎng)所需要的投入并不比國(guó)內(nèi)多，只是更加需要技巧。品牌商們?cè)趪?guó)內(nèi)依靠媒體、微博、微信、主流及垂直電商平臺(tái)、ASO應(yīng)用商店的優(yōu)化和其他一些付費(fèi)渠道來(lái)塑造形象，而美國(guó)等國(guó)博主文化強(qiáng)大，博主聯(lián)盟有著非常分散的渠道，社交媒體渠道也更為豐富。

在ttchic對(duì)外宣傳的賣(mài)點(diǎn)里，就有“幫助賣(mài)家，運(yùn)用Newegg新蛋現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系，最終實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)刂髁髅襟w、社交網(wǎng)絡(luò)推廣及產(chǎn)品銷(xiāo)售”，其實(shí)就是表達(dá)自己對(duì)復(fù)雜流量渠道的運(yùn)營(yíng)更有經(jīng)驗(yàn)。

3、機(jī)會(huì)運(yùn)營(yíng)：貿(mào)易戰(zhàn)背后有新的產(chǎn)品邏輯

貿(mào)易戰(zhàn)最主要的方式是加稅，最直接的結(jié)果是外來(lái)產(chǎn)品價(jià)格上漲，保護(hù)本國(guó)產(chǎn)品的市場(chǎng)。這種粗暴的做法反而給出了出口電商繞過(guò)貿(mào)易戰(zhàn)的一種邏輯：降低推售產(chǎn)品的價(jià)格敏感性，多關(guān)注那些高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品。

越“屌絲”的產(chǎn)品，價(jià)格浮動(dòng)越敏感是不爭(zhēng)的事實(shí)，紅米手機(jī)從599到699有很大的不同，iphoneX賣(mài)8000或者8500區(qū)別并不太大。

近些年火熱的消費(fèi)升級(jí)其實(shí)是歐美最先發(fā)生，然后中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)跟上。歐美等國(guó)的消費(fèi)需求逐漸從低價(jià)向品質(zhì)延伸，消費(fèi)過(guò)程中越來(lái)越看重商品的質(zhì)量、品質(zhì)乃至品牌的個(gè)性和文化背景，為更好的品質(zhì)付費(fèi)也開(kāi)始被消費(fèi)者所接受。

從這個(gè)意義上說(shuō)，除了品牌要借助平臺(tái)塑造自己的形象，平臺(tái)也必須反過(guò)來(lái)要求品牌商們保證“品質(zhì)力”，降低低端、價(jià)格敏感產(chǎn)品的準(zhǔn)入。新蛋開(kāi)招商會(huì)的同時(shí)，聯(lián)絡(luò)互動(dòng)MOPS品牌同步發(fā)布了“全場(chǎng)景”無(wú)線充電產(chǎn)品，在厚度、總量、外觀設(shè)計(jì)等方面走高端路線刷新常規(guī)無(wú)線充電的印象，說(shuō)白了也是做個(gè)國(guó)貨出海的產(chǎn)品示范，某種程度上是對(duì)新蛋品牌合作商產(chǎn)品的衡量準(zhǔn)繩之一。

出口電商或是區(qū)塊鏈的恰當(dāng)場(chǎng)景

強(qiáng)調(diào)去中心化的區(qū)塊鏈，從目前來(lái)看其有效的、有價(jià)值呈現(xiàn)而非花火一場(chǎng)的應(yīng)用場(chǎng)景主要包括兩類(lèi)：

1、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有照顧到的，諸如在國(guó)家與國(guó)家支付的過(guò)程中，因?yàn)闆](méi)有“地球中央銀行”的存在，區(qū)塊鏈變得尤為必要，例如最近新加坡中央銀行確認(rèn)使用區(qū)塊鏈國(guó)際支付計(jì)劃，Visa推出的基于區(qū)塊鏈技術(shù)的國(guó)際B2B支付解決方案。

2、過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沒(méi)有達(dá)到要求的，共享經(jīng)濟(jì)特別是非實(shí)物共享(區(qū)別于滴滴、ofo等實(shí)物共享)，本來(lái)就帶有去中心化要求，但技術(shù)卻不能足夠支撐。斐訊的天天鏈N1即是這個(gè)領(lǐng)域的案例。

而出口電商面臨的復(fù)雜供應(yīng)商、渠道、支付、目的地環(huán)境等，是典型的缺乏中心化控制的商業(yè)領(lǐng)域，這類(lèi)領(lǐng)域天然帶有對(duì)區(qū)塊鏈的需求。

蘭亭集勢(shì)在如日中天時(shí)，成立了實(shí)驗(yàn)室研究“區(qū)塊鏈+供應(yīng)鏈”的雙鏈合一應(yīng)用，目的在于大幅提升消費(fèi)者的物流體驗(yàn)在內(nèi)的綜合跨境網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。此外，雖然出口電商們對(duì)比特幣支付態(tài)度各不相同，但這種去中心化的數(shù)字貨幣的確十分適合出口電商的支付，只是比特幣本身波動(dòng)太大、不夠成熟導(dǎo)致應(yīng)用仍然無(wú)法良好落地。

而且，由于是全球貨幣，比特幣(或者將來(lái)其他公認(rèn)的數(shù)字貨幣)可以減少貿(mào)易壁壘合并匯率管制的影響，無(wú)疑是出口電商甚至其他涉及跨鏡買(mǎi)賣(mài)的領(lǐng)域非常好的選擇。

只是，無(wú)論從出口電商本身的準(zhǔn)備，還是區(qū)塊鏈數(shù)字貨幣本身的成熟度來(lái)看，這一切都還需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。

(完)

曾響鈴

鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者。

AI新媒體“智能相對(duì)論”創(chuàng)始人。

作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】、【趨勢(shì)革命重新定義未來(lái)四大商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者。

《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人，近80家網(wǎng)絡(luò)媒體專(zhuān)欄作者。

“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)。

現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。