企業(yè)物流是市場營銷管理的重要職能。現(xiàn)代市場營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)物流管理決策。基于市場營銷的物流管理必須倡導(dǎo)市場后勤觀念，營銷物流的核心是物流策略組合。     一、企業(yè)物流管理是市場營銷管理的重要職能     市場營銷強(qiáng)調(diào)在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和適當(dāng)?shù)臅r間，以適當(dāng)?shù)膬r格將適當(dāng)?shù)纳唐诽峁┙o目標(biāo)市場，滿足顧客的需要。市場營銷能否取得滿意的效果，能否吸引和滿足顧客，在很大程度上受賣方物流管理能力和決策的制約。     基于市場營銷的物流管理，又常被稱為實(shí)體分配，是指“對原料和最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲得的實(shí)物流通的計(jì)劃、實(shí)施和控制”。這一觀點(diǎn)受到美國市場營銷權(quán)威菲利普·科特勒的支持。據(jù)此觀點(diǎn)，基于市場營銷的物流管理包括兩部分，一是企業(yè)生產(chǎn)完成前的供應(yīng)物流和生產(chǎn)物流，二是企業(yè)生產(chǎn)完成后將產(chǎn)品推向市場的銷售物流。這是廣義的企業(yè)物流，狹義上的營銷物流僅指銷售物流。     市場營銷中的物流管理包括大量工作。首要任務(wù)是進(jìn)行銷售預(yù)測，然后在此基礎(chǔ)上制訂生產(chǎn)計(jì)劃和存貨計(jì)劃。生產(chǎn)計(jì)劃明確了采購部門必須訂購的原料。這些原料先運(yùn)到工廠，經(jīng)過檢驗(yàn)接收后存入原材料倉庫，爾后經(jīng)生產(chǎn)加工制造成產(chǎn)成品。產(chǎn)成品存貨是顧客訂購和公司生產(chǎn)活動之間的橋梁。產(chǎn)成品離開生產(chǎn)車間，經(jīng)由包裝、廠內(nèi)儲存、運(yùn)輸前的配貨處理，然后再經(jīng)廠外運(yùn)輸和地區(qū)儲存，最后送達(dá)顧客，并向顧客提供有關(guān)服務(wù)。     一般認(rèn)為，營銷物流總成本的主要構(gòu)成部分是運(yùn)輸(46%)、倉儲(26%)、存貨管理(10%)、接收和運(yùn)送(6%)、包裝(5%)、管理(4%)以及訂單處理(3%)。物流成本往往在生產(chǎn)企業(yè)占到全部銷售額的13.6%以上，因此日益受到管理人員的重視。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，營銷物流具有節(jié)約成本費(fèi)用的潛力，并將物流管理形容為“成本經(jīng)濟(jì)的最后防線”和“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的黑暗大陸”。如果物流決策不協(xié)調(diào)，則將導(dǎo)致過高的成本代價。     營銷物流是創(chuàng)造市場需求，改善營銷績效的極富潛力的工具。企業(yè)可能通過改善物流管理，提高服務(wù)質(zhì)量，降低價格，吸引新的顧客，提高企業(yè)競爭力和市場營銷效果。相反，如果企業(yè)不能及時將產(chǎn)品送達(dá)顧客手中，就必然失去顧客，喪失市場份額。最具典型意義的例子是柯達(dá)公司的快速照相機(jī)?？逻_(dá)公司開發(fā)出快速照相機(jī)后便在全國大做廣告，但卻沒能給顧客以實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。遍布全國的零售商店得不到足夠的快速照相機(jī)的供應(yīng)。許多顧客希望購買柯達(dá)的快速相機(jī)，但商店里沒有貨，他們只能選擇其它牌子的照相機(jī)。柯達(dá)公司廣告效果雖好，但終因物流管理跟不上而喪失失了很大的銷量。雖然，物流管理是企業(yè)市場營銷管理的重要組成部分。     二、基于市場營銷的物流管理必須樹立市場后勤觀念     正如市場營銷經(jīng)歷過生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會市場營銷觀念以及綠色市場營銷觀念等營銷哲學(xué)的轉(zhuǎn)變一樣，物流管理的觀念也應(yīng)該不斷發(fā)展。傳統(tǒng)的物流觀念是以工廠的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)總是力圖尋找費(fèi)用最少的途徑，把產(chǎn)品送到顧客手中。這種觀念是以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的供應(yīng)觀念，已經(jīng)落后于時代的發(fā)展。現(xiàn)代市場營銷理論更加強(qiáng)調(diào)和倡導(dǎo)物流管理的“市場后勤觀念”。市場后勤觀念不是以企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而是以市場需求為起點(diǎn)思考問題。



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