產(chǎn)品營銷經(jīng)理到底能為企業(yè)帶來什么價(jià)值？為什么在FAANG這樣的硅谷世界級(jí)企業(yè)中，也是不可或缺的一個(gè)崗位？

這是由在硅谷從事產(chǎn)品營銷/數(shù)字營銷超過15年、曾任Facebook產(chǎn)品營銷總監(jiān)，現(xiàn)任美國南方常春藤大學(xué)碩士講師Carolyn Bao老師所寫專欄《如何成為產(chǎn)品營銷經(jīng)理（PMM）？》系列文章第二篇。

在上一篇文章里《什么是產(chǎn)品營銷經(jīng)理（PMM）？為什么硅谷FAANG等眾多企業(yè)都設(shè)立該崗位？》我們介紹了產(chǎn)品營銷經(jīng)理的定義、工作職責(zé)、與產(chǎn)品經(jīng)理（PM）的區(qū)別，以及舉例說明在硅谷的企業(yè)中，產(chǎn)品營銷經(jīng)理扮演了什么樣的角色，今天來給大家分析一下，產(chǎn)品營銷經(jīng)理能給企業(yè)帶來哪些價(jià)值。

在第一篇文章中，我們知道產(chǎn)品營銷就是指通過洞察客戶需求以及市場趨勢(shì)，來指導(dǎo)產(chǎn)品部門開發(fā)與市場契合度更高的產(chǎn)品，并指導(dǎo)銷售等部門設(shè)計(jì)并執(zhí)行產(chǎn)品發(fā)布方案，來幫助公司最有效的獲取客戶、增加客戶價(jià)值并增加公司的核心競爭力。

從該定義中，我們可以看出產(chǎn)品營銷經(jīng)理對(duì)企業(yè)的核心價(jià)值就是洞察客戶需求、提高公司產(chǎn)品的市場契合度，那么產(chǎn)品營銷經(jīng)理是通過做哪些事情來體現(xiàn)自身價(jià)值呢？接下來我們就來詳細(xì)分析：

一. 指導(dǎo)產(chǎn)品路徑圖 （Inbound）

指導(dǎo)產(chǎn)品路徑圖是指產(chǎn)品路線需要按照產(chǎn)品營銷經(jīng)理的規(guī)劃來進(jìn)行開發(fā)，產(chǎn)品營銷經(jīng)理需要對(duì)產(chǎn)品的最終效果負(fù)責(zé)，在指導(dǎo)產(chǎn)品路徑圖時(shí)，PMM需要做以下四件事情：

• 競品分析；
• 市場走勢(shì)分析；
• 確定重點(diǎn)推廣渠道；
• 產(chǎn)品和市場契合度分析。

這四件事情覆蓋了產(chǎn)品上線前中后的整個(gè)流程。

在產(chǎn)品發(fā)布之前，要做好競品分析，了解對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，我方的優(yōu)劣勢(shì)，才可能殺出一條血路。

在產(chǎn)品發(fā)布中，要隨時(shí)了解市場走勢(shì)，了解我們的用戶群體，掌握數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，在何時(shí)、何地、何類用戶接受度高，最后確定推廣渠道，重點(diǎn)攻略該部分用戶群體。

在產(chǎn)品發(fā)布之后，要進(jìn)行產(chǎn)品市場契合度分析，得到結(jié)論后，再確定下一步的營銷推廣計(jì)劃。

指導(dǎo)產(chǎn)品路徑圖是PMM最重要的工作職責(zé)，需要向公司傳遞用戶和產(chǎn)品的信息，PMM需要確定產(chǎn)品在一段時(shí)間內(nèi)的愿景、方向和進(jìn)展。

二. 產(chǎn)品推廣（Go-to-market）

產(chǎn)品推廣意味著我們的產(chǎn)品終于到了走向市場的時(shí)候，也意味著我們的產(chǎn)品能否覆蓋到足夠多的人群，能否獲得更多人的認(rèn)可。那么，為了能保證產(chǎn)品順利上線，需要做哪些準(zhǔn)備工作？

• 在產(chǎn)品Beta階段，收集參與測試用戶的反饋，在產(chǎn)品發(fā)布前，完善產(chǎn)品功能以及改善產(chǎn)品體驗(yàn)。
• 制定產(chǎn)品核心文檔，可以幫助營銷人員或者客戶了解產(chǎn)品。
• 使用者和購買者畫像分析，事先定位使用人群，有助于推廣機(jī)構(gòu)和營銷人員在可能的使用場景中，進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，快速獲客。
• 銷售培訓(xùn)材料準(zhǔn)備
• 產(chǎn)品推廣GTM團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，和上一事項(xiàng)有相關(guān)性，都是為了幫助營銷人員和機(jī)構(gòu)快速熟悉產(chǎn)品，掌握GTM營銷策略。

在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，一定要了解產(chǎn)品，了解產(chǎn)品主要用于何種場景，什么樣的用戶需要使用這種產(chǎn)品，用戶畫像是怎么樣的，用戶痛點(diǎn)是什么等信息，來制定市場推廣計(jì)劃，幫助公司快速打開渠道，獲取用戶，最終為公司增加收入。

三. 洞察客戶（Grok the customer）

任何產(chǎn)品的上線，想要獲得成功，必須滿足一個(gè)條件：精準(zhǔn)滿足某類人群的需求。遍覽所有的IT產(chǎn)品，無一例外。

那么，作為一名產(chǎn)品營銷經(jīng)理，如何才能洞察客戶？需要通過哪些事情來確定客戶需求？

• 產(chǎn)品發(fā)布方案的執(zhí)行
• 獲取客戶代言以及客戶案例。獲取客戶代言是指我們的產(chǎn)品在上線后，讓客戶成為我們的“口碑代言人”，這是我們的核心用戶，也是產(chǎn)品口碑發(fā)酵，繼而迅速壯大的基礎(chǔ)。獲取客戶案例也有助于我們對(duì)外營銷推廣時(shí)，有更多的案例支撐和數(shù)據(jù)支撐。
• 設(shè)計(jì)產(chǎn)品成功測量模版。當(dāng)我們的產(chǎn)品在上市后獲得一定的成功，就要復(fù)制這種成功的模式，在其他地區(qū)或者市場進(jìn)行范圍推廣，這樣才能獲得更多的新用戶，所以產(chǎn)品成功測量模板是能讓其他銷售/營銷推廣人員了解并掌握這種模式的資料之一。
• 產(chǎn)品發(fā)布以后的客戶研究。在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，相信很多產(chǎn)品經(jīng)理都有這樣的忐忑心情：什么樣的人會(huì)喜歡我們的產(chǎn)品，有多少人會(huì)喜歡我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品失敗了怎么辦，產(chǎn)品成功了怎么辦......了解客戶，也就意味著你找到了流量的鑰匙。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，研究用戶，了解用戶，才是成功的關(guān)鍵。
• 整合使用者（User Person） 和購買者客戶畫像（Buyer Persona）。要學(xué)會(huì)區(qū)分使用者和購買者，就像現(xiàn)在很多的K12教育的產(chǎn)品，購買者往往是父母，而使用者是兒女。

四. 總結(jié)

從以上內(nèi)容可以看出，產(chǎn)品營銷經(jīng)理（PMM）和產(chǎn)品經(jīng)理（PM）是完全不一樣的體驗(yàn)，PMM不僅要了解產(chǎn)品，還要了解用戶，還要懂營銷，會(huì)培訓(xùn)；在內(nèi)要對(duì)產(chǎn)品和公司負(fù)責(zé)，在外要對(duì)用戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)。

在硅谷的IT企業(yè)中，一個(gè)全能的PMM遠(yuǎn)比PM更能給公司帶來價(jià)值，在國外，PMM這個(gè)職位也越來越受到歡迎，IT企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)，如果有一個(gè)技能熟練的PMM，能夠降低產(chǎn)品失敗的概率，讓產(chǎn)品更加契合市場，這就是產(chǎn)品營銷經(jīng)理的價(jià)值。

本文作者Carolyn Bao，一個(gè)在硅谷從事產(chǎn)品營銷/數(shù)字營銷超過15年、曾任Facebook產(chǎn)品營銷總監(jiān)，現(xiàn)任美國南方常春藤大學(xué)碩士講師。

內(nèi)容摘自Carolyn老師的專欄：《洞悉--硅谷產(chǎn)品營銷秘笈》。在本專欄中，我會(huì)陸陸續(xù)續(xù)給大家普及產(chǎn)品營銷經(jīng)理的內(nèi)容，歡迎大家持續(xù)關(guān)注哈！對(duì)產(chǎn)品營銷經(jīng)理感興趣的同學(xué)，也可以點(diǎn)擊專欄了解更多~