為了拉動(dòng)營(yíng)銷收益,廣告主應(yīng)當(dāng)側(cè)重于品牌建設(shè)還是直接響應(yīng)營(yíng)銷(Direct Response Marketing,一種要求受眾立即做出反應(yīng)的廣告)?
雖然二者缺一不可,
不過(guò)目前許多廣告主都會(huì)傾向于選擇直接響應(yīng)營(yíng)銷。這是因?yàn)楫a(chǎn)品需要被快速賣出來(lái)滿足KPI考核,方便向決策人展示 ROI。不過(guò),從長(zhǎng)期效果來(lái)看,打造品牌的作用也不可忽視。
為了進(jìn)一步分析打造品牌和直接響應(yīng)營(yíng)銷這兩種策略之間的區(qū)別,F(xiàn)acebook 在近期與 Analytic Partners 和 GroupM 合作,分析了 500 多個(gè)在 Facebook 平臺(tái)投放的品牌與 21 家企業(yè)近三年來(lái)的直接響應(yīng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)。
在調(diào)查報(bào)告中,F(xiàn)acebook 將兩種營(yíng)銷策略分別歸類為漏斗頂層和底層營(yíng)銷,報(bào)告總共分為三個(gè)圖表。
從第一個(gè)圖表可見(jiàn),直接響應(yīng)營(yíng)銷(漏斗底層營(yíng)銷)能為品牌方帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率,這也是廣告主一直傾向于這一方案的主要原因。各品牌采用漏斗頂層和底層營(yíng)銷時(shí)的千次曝光轉(zhuǎn)化率對(duì)比 | 數(shù)據(jù)來(lái)源:Facebook不過(guò) Facebook 也指出,轉(zhuǎn)化率并不是廣告主唯一需要考慮的指標(biāo),單次曝光成本(CPM)也是一個(gè)重要的因素,
因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)群體劃分越精細(xì),直接響應(yīng)營(yíng)銷的成本就越高,也會(huì)帶來(lái)更高的千人曝光成本(CPM)。各品牌采用漏斗頂層和底層營(yíng)銷時(shí)的單次曝光成本對(duì)比 | 數(shù)據(jù)來(lái)源:Facebook相比之下,
廣告主在選擇打造品牌時(shí)的單次曝光成本會(huì)更低,因?yàn)槠放苹顒?dòng)的受眾目標(biāo)更為廣泛,這類活動(dòng)也會(huì)讓更多用戶與品牌產(chǎn)生聯(lián)系。此外還需要注意的是,在單次轉(zhuǎn)化成本方面,一些垂類品牌在選擇打造品牌時(shí)的營(yíng)銷效果也會(huì)更好。
各品牌采用漏斗頂層和底層營(yíng)銷時(shí)的千次曝光轉(zhuǎn)化成本對(duì)比 | 數(shù)據(jù)來(lái)源:FacebookFacebook 表示:“如果以單次投放支出計(jì)算,
那么漏斗頂層營(yíng)銷的 ROI 表現(xiàn)更佳。事實(shí)上,在電商和零售等特定行業(yè)中,頂層營(yíng)銷也一種更好的短期銷售策略。”這意味著電商企業(yè)需要留意打造品牌,從而與更多用戶建立聯(lián)系,拉動(dòng)營(yíng)銷收益。不過(guò)廣告主也需要注意營(yíng)銷活動(dòng)的成本和轉(zhuǎn)化率。
除此之外,報(bào)告也對(duì)廣告主的營(yíng)銷策略做出了指導(dǎo)。Facebook 認(rèn)為每個(gè)廣告活動(dòng)的結(jié)構(gòu)應(yīng)該分為三個(gè)部分。
分別是突出產(chǎn)品的實(shí)用性和品牌,抓住用戶的興趣;隨后展示產(chǎn)品的特殊優(yōu)勢(shì),篩選被吸引來(lái)的用戶;最終廣告主還要通過(guò)廣告進(jìn)行再次篩選,尋找對(duì)特定產(chǎn)品表現(xiàn)出興趣的用戶。不過(guò),F(xiàn)acebook 的研究并沒(méi)有表明,品牌建設(shè)的回報(bào)率會(huì)強(qiáng)于直接響應(yīng)營(yíng)銷。報(bào)告依然認(rèn)為兩種策略都有優(yōu)勢(shì),廣告主需要通過(guò)試驗(yàn)和成果追蹤,才能尋找到最好的營(yíng)銷方案。
*本文編譯自 Facebook Shares New Research into the Comparative Performance of Brand vs Direct Response Campaigns。
文章地址:Facebook發(fā)布品牌營(yíng)銷報(bào)告:品牌打造vs程序化廣告怎么選?
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