想要撰寫有說服力的Facebook廣告文案嗎？想知道如何使您的Facebook廣告更好地運作嗎？

光有好的視覺創(chuàng)意（視頻或圖像），沒有好的廣告文案，同樣會錯失一部分客戶。這就是為什么我們需要提升廣告文案的原因。

關(guān)注“為什么”

廣告文案的真正技巧是“為什么”。如果你花時間弄清楚了以下所有這些內(nèi)容，那么廣告文案就很容易了。

• 客戶正在努力解決哪些痛點？
• 他們的情緒狀態(tài)如何？
• 他們在日常生活中要處理什么？
• 他們使用您的產(chǎn)品后，對他們有什么作用？
• 他們的生活將如何改善？

沒有人去Facebook是為了尋找廣告。用戶使用Facebook的目的不盡相同，而你用廣告打斷了他們。為了避免被忽視，廣告文案必須與他們有關(guān)。

Facebook廣告中常用的3個掛鉤

廣告文案中的掛鉤，就是讓消費者采取你要他們采取的措施的原因。

1、痛點/好處

說出一個具體化的痛點，再說出一個好處，即客戶所期望的解決他們痛點后的結(jié)果?？梢允情L文案，也可以是短文案，非常簡單，幾乎適用于任何用戶。

舉個例子，一家名為Dog Training Secrets的公司，銷售狗狗訓(xùn)練視頻課程。他們的廣告上寫著：“當(dāng)您的狗狗看到自己想要的東西時，會不會變得過于興奮、失去失控？觀看此視頻，您將學(xué)會一個小竅門，教會您的狗狗聽從指令冷靜下來，點擊此處以了解更多信息。”


這則廣告直接了當(dāng)?shù)刂赋隽艘幻B(yǎng)狗者的痛點，吸引了那些感同身受的人們的注意，然后轉(zhuǎn)而說出了觀看他們的視頻后將獲得的好處?？蛻魰酚诓扇〈胧?，因為你的提議能幫助他們解決痛點。

2、基于感覺的掛鉤

每個市場都有同理心，而談到感覺的營銷通常會吸引有同理心的人。

使用感覺，但絕不要利用別人的感覺。作為營銷人員，我們在影響人們對自己和其他事物的看法上發(fā)揮著巨大的作用，因此我們應(yīng)該將其用在好的方面。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)可以改善人們的感覺，它將是非常強大的。

一家名為Organifi的健康保健公司就是一個很好的例子。它的廣告中說：“六個月后，當(dāng)人們走近你時，他們會問：'你最近做了什么？看起來狀態(tài)真好，我也想這樣。'這種感覺是無法用金錢衡量的。今天就購物吧，看看Organifi會給您帶來什么樣的感覺。”

如果你提供的服務(wù)確實能改變某人的生活，請發(fā)揮相關(guān)感覺的作用：說說之前不好的狀態(tài)和感覺，或像“Organifi”一樣說說“使用后”的狀態(tài)，或者兩者都有。

如果可以請調(diào)查你的客戶群，來找到基于感覺的掛鉤：

• 在使用一個產(chǎn)品/服務(wù)之前，你的生活是怎樣的?
• 之后你的生活又是怎樣的？它給你帶了怎樣的感覺？
• 如果把這個推薦給朋友，您會怎么說?

3、邏輯掛鉤

在廣告文案中找到能證明你觀點的邏輯陳述或事實，那些邏輯性強的人就會馬上同意你的觀點，并想要繼續(xù)了解下去。

一家將塑料水瓶變成藝術(shù)品的公司投放了這樣一則廣告，它以一個邏輯性的陳述開頭，幫助人們理解如果這些塑料都在海洋中那會是一個多大的問題。

廣告開頭說：“ 巨大的太平洋‘垃圾帶’，聚集了來自夏威夷和加利福尼亞之間的塑料漂浮垃圾，面積已經(jīng)增長到60萬平方英里以上”，并引用《USA Today》作為消息來源，之后進行了產(chǎn)品的行動號召以及說明為什么他們創(chuàng)造了這個產(chǎn)品。

以這樣一個令人震驚的統(tǒng)計開頭同樣可以引起社會認(rèn)同，人們會希望與世界上的其他人分享這些信息。

再比如，Pela Case，生產(chǎn)一種30天就能分解的手機外殼。對于這個品牌，最適合他們的文案是，“你知道每年有10億個塑料手機殼被扔進垃圾填埋場嗎?”


使用邏輯掛鉤的前提是，需要提供一些毫無爭議且真實的數(shù)據(jù)來引起讀者注意，但不一定總是數(shù)據(jù)或數(shù)字，也可以是純粹的教育。

例如，有一個利用荷爾蒙幫助女性平衡膳食的品牌，它的廣告可以以“您是否知道您的荷爾蒙每周都在變化，而您的飲食應(yīng)該與之匹配？”開始。大多數(shù)人不知道這一點，所以才會被它吸引。

為每個廣告系列選擇多個掛鉤，而不僅僅依靠一個掛鉤。因為即使你的受眾具有某些共同點，他們也是不同的人，或者經(jīng)歷不同。有些人今天可能是情緒化的，會對基于感覺的廣告文案做出回應(yīng)；有些人更可能對有邏輯的廣告文案做出回應(yīng)；有些人也許剛好遇到了你在廣告文案中提到的痛點。

建議每個廣告系列中至少包含兩個掛鉤，這樣就可以根據(jù)客戶的情緒狀況和經(jīng)歷，吸引盡可能多的人。

3個部分組成Facebook廣告框架

1、開頭

這是Facebook廣告文案中最重要的部分。如果要撰寫較短的廣告文案，那么就是第一句話；如果要編寫更長的廣告文案——比如在廣告文案中編寫故事，則可能是前幾段。

在移動設(shè)備上能顯示的文本很少，因此如果沒有在第一步引起人們的注意，那么他們永遠(yuǎn)也不會進入第二步、第三步。不論你的文案是長是短，開頭都必須顯示在“更多”按鈕之前的兩三行中。

在開頭，你需要做兩件事：

號召受眾

你不需要寫“嘿，XXX，這是給您的”，但是廣告文案中確實需要使用一些詞語來提示廣告對象是誰。

例如，如果我們向媽媽出售某種咖啡替代品，則廣告文案的開頭可以是：“作為媽媽，我們知道您要忍受多少個不眠之夜?！蹦敲磱寢寕兙蜁肋@則廣告是給她們的，她們最有可能讀下去。


激起受眾好奇心

這點可以是先前提到的解決用戶痛點的承諾，或使用邏輯陳述來教育他們；也可以是讓用戶去做一些基于好奇心的事，比如請他們回答一個問題，甚至在Messenger中進行熱門測試。你可以做任何激發(fā)用戶好奇心的事，只要不過度炒作，都會對廣告和互動有幫助。

這里需要注意的是，人們總是會在開頭添加太多瑣碎又沒有價值的東西。試著在撰寫廣告文案后，刪除第一句話或第二句話，看看會不會更好。

2、過渡

有這樣一則廣告：“嘿，您是否希望狗狗停止瘋狂行為、停止吼叫？現(xiàn)在就購買這款產(chǎn)品！”這可能會引起人們的注意，但未免過于迫切去使用行動號召。此時，完全可以用詳細(xì)陳述痛點，或陳述“使用后”的狀態(tài)來進行過渡。這樣聽起來更“水到渠成”，消費者也不會有一種自己被強行要求購買的感覺了。這就是過渡的重要性。

用之前講到的例子來說明，狗狗訓(xùn)練公司問道：“當(dāng)您的狗狗看到自己想要的東西時，會不會變得過于興奮、失去失控？”；過渡是：“觀看此視頻，您將學(xué)會一個小竅門，教會您的狗狗聽從指令冷靜下來”，即過渡到“使用后”的狀態(tài)；然后再說“點擊此處以了解更多信息”。盡管這則廣告既號召了“觀看視頻”，又號召了“點擊了解更多”，但因為有過渡，顯得不生硬。


良好的過渡不論長短。來自O(shè)rganifi的Drew Canole，在他個人主頁上寫著一則簡短的廣告。開頭是：“五年前，我喝了第一杯綠色果汁，它改變了我的生活?！边@句話引起了人們的好奇。過渡是：“我的狀態(tài)更好了，精力更充沛，自控力更強，經(jīng)歷了徹底的轉(zhuǎn)變。”這里談到了更多產(chǎn)品相關(guān)和它的作用。然后他說道：“想要幫助自己轉(zhuǎn)變嗎？點擊此處了解我們能為你做什么。”

廣告文案無非就是：第一步，與用戶進行對話；第二步，過渡到產(chǎn)品；第三步就是行動號召。

3、行動號召

我們都知道，如果你不告訴某人怎么做，他將不會采取行動。因此，廣告的圖片下方會有一個行動號召按鈕，文章中也會有一個給讀者的按鈕或是一個鏈接，因為有些人（尤其是在觀看視頻時）并不知道他們需要點擊視頻下方灰色區(qū)域的哪部分才能轉(zhuǎn)到URL。

行動號召應(yīng)該簡短而親切，不要超過三句話。如果你有折扣代碼，則可以在這里提到。告訴用戶所有正確的操作方法，無論是觀看、選擇進入、購買還是其他。

就像Organifi說的：“觀看這則視頻，了解我是如何通過常吃這11種食物來保持內(nèi)臟健康的；然后點擊這則視頻，了解Organifi能為你提供哪些幫助。”


需要注意的是，盡量少使用“購買此商品”之類的字眼，因為Facebook會對此進行索引。同時，很多賬戶會因為使用“夸大用語”被關(guān)閉，因此在使用行動號召時，減少使用激進詞語，如“時間不多了”，“數(shù)量有限”，“現(xiàn)在就買”，“最后機會”等等。

by MICHAEL STELZNER

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