這篇文章10月份就已經(jīng)寫好了，但是今天決定重新修改一下，使其更好被理解

其實(shí)對于新人來講，投放廣告首先關(guān)心的是“怎么贏得廣告展示的機(jī)會”和“到底要付多少費(fèi)用”

先記住一個最重要的概念：

FACEBOOK是對所有廣告的總競價進(jìn)行排名，總競價將決定最終向客戶展示哪一條廣告以及最終贏得競拍的廣告主需支付的廣告費(fèi)。

（一）如何贏得展示廣告的機(jī)會

一：FACEBOOK廣告競價流程

廣告主都希望投放廣告——FB進(jìn)行廣告競拍——根據(jù)單個廣告主的總競價決定哪個廣告主獲得展示廣告的機(jī)會——FB向客戶展示贏得競拍的廣告

從上面的競價流程可以看出：廣告在競拍中相互競爭的籌碼是總競價

怎么確定的總競價？

總競價將由 Facebook 根據(jù)多種因素計算出

這些因素包括哪些呢？

整體上可以分為兩個因素：“廣告主競價+廣告相關(guān)度”

1：廣告主競價：廣告主在創(chuàng)建廣告時給出的競價

2：廣告相關(guān)度：

（1）FB對廣告目標(biāo)受眾的相關(guān)度的預(yù)測。

就是你投放的廣告與你的目標(biāo)受眾相關(guān)度有多少，相關(guān)度高，獲得展示機(jī)會的可能性就大

（2）FB對目標(biāo)受眾看見廣告后采取操作的概率的預(yù)測

就是受眾看到你的廣告后，會采取購買，點(diǎn)擊等的操作

（二）怎樣少花錢贏得展示機(jī)會

要贏得展示廣告的機(jī)會，就是前面的廣告主競價和廣告相關(guān)度在起作用。所以我們這里的側(cè)重點(diǎn)就是廣告相關(guān)度

因?yàn)镕ACEBOOK說過， 希望面向相關(guān)度最高的用戶投放廣告。當(dāng)其他所有因素不變時（出價一樣的時候），根據(jù)系統(tǒng)預(yù)測的相關(guān)度，如果廣告與某位用戶的相關(guān)度越高，廣告主為展示這條廣告支付的費(fèi)用就越低。

1：廣告相關(guān)度

FB在決定哪一個廣告贏得競拍時，會預(yù)測廣告與用戶興趣的符合度或相關(guān)度。

（1）量化評估

怎么知道我的廣告是否與目標(biāo)受眾的興趣更符合和相關(guān)？為此FB在廣告報告中提供了一個稱為相關(guān)度分?jǐn)?shù)的指標(biāo)幫助您衡量。

相關(guān)度分?jǐn)?shù)：根據(jù)目標(biāo)（例如：網(wǎng)站點(diǎn)擊量或視頻觀看量）不同，相關(guān)度分?jǐn)?shù)的計算方式也會有所差別。

廣告展示次數(shù)超過 500 次，您的廣告就能收到每日相關(guān)度分?jǐn)?shù)，分值范圍為 1-10 分，1 分表示相關(guān)度不高，10 分表示相關(guān)度非常高。

2：預(yù)期操作

（1）怎么預(yù)測的呢？

廣告相關(guān)度會捕捉預(yù)期操作——捕捉目標(biāo)受眾中的單個用戶對廣告的預(yù)期操作

（2）預(yù)期包含哪些因素呢？

預(yù)期參與度——預(yù)期點(diǎn)擊量

預(yù)期正面反饋——贊，分享

預(yù)期負(fù)面反饋——隱藏廣告

（3）預(yù)期點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率

預(yù)期點(diǎn)擊率越高，廣告贏得競拍的概略就越大

影響預(yù)期點(diǎn)擊率的因素有：

廣告記錄

廣告組記錄

廣告系列記錄

用戶特征

主頁類型

特定廣告相關(guān)的活動

若廣告主針對的是點(diǎn)擊量以外的操作優(yōu)化，則相應(yīng)指標(biāo)為預(yù)期點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率

預(yù)期點(diǎn)擊率=eCTR

預(yù)期點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率=eCVR

（三）需要支付多少費(fèi)用

1：廣告主競價里面有不同的競價類型可選，但是所有類型的競價，都轉(zhuǎn)化為有效千次展示費(fèi)用競價。

有效千次展示費(fèi)用競價，即ECPM。注意這個競價代表廣告主對目標(biāo)受眾中某位用戶產(chǎn)生某一結(jié)果的估價

總競價計算公式：ECPM+AD RELEVANCE FACTORS=TATAL BID

2：競價選項(xiàng)

Facebook 提供 3 個競價選項(xiàng)：單次點(diǎn)擊費(fèi)用 (CPC)、千次展示費(fèi)用 (CPM)，以及為轉(zhuǎn)化優(yōu)化。

單次點(diǎn)擊費(fèi)用 (CPC)

廣告單次點(diǎn)擊的平均費(fèi)用，計算方法為花費(fèi)金額除以廣告得到的點(diǎn)擊量。

千次展示費(fèi)用 (CPM)

廣告展示次數(shù)達(dá)到 1000 次所需支付的平均費(fèi)用。

為轉(zhuǎn)化優(yōu)化 (oCPM)

允許您根據(jù)預(yù)期營銷活動效果（如表格填寫量、參與度、應(yīng)用安裝量）設(shè)置最高競價。

3：不同的競價類型和相關(guān)總競價的計算方式

（1）針對點(diǎn)擊量（單次點(diǎn)擊費(fèi)用）優(yōu)化和付費(fèi)

總競價 =[（CPC 競價）x（預(yù)期點(diǎn)擊率，即 eCTR） *1000]+ 廣告相關(guān)度因素

（2）針對展示次數(shù)（千次展示費(fèi)用）優(yōu)化和付費(fèi)

總競價 =（CPM 競價）+ 廣告相關(guān)度因素

（3）針對操作優(yōu)化并根據(jù)操作或展示次數(shù)付費(fèi)

總競價 =（CPA 或 oCPM 競價）x（eCTR x 轉(zhuǎn)化概率或 eCVR）+ 廣告相關(guān)度因素

4：廣告競拍如何運(yùn)作？

當(dāng)您在廣告競拍中投放廣告時，F(xiàn)acebook 會為廣告評測分?jǐn)?shù)。得分最高的廣告將得到優(yōu)先展示權(quán)。廣告分?jǐn)?shù)由 3 個因素確定：

競價金額 — 金額越大，獲得目標(biāo)受眾的機(jī)會就越大

廣告質(zhì)量 — Facebook 根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和目前目標(biāo)受眾的用戶參與度確定廣告質(zhì)量

社交元素 — Facebook 還會考慮廣告是否推廣 Facebook 的內(nèi)容，如 Facebook 主頁。

5：贏了廣告機(jī)會補(bǔ)償其他廣告主多少錢

當(dāng)某條廣告贏得競拍后，其需支付的費(fèi)用將由未能展示廣告的所有廣告主所損失的價值來決定

FB為了有效防止個別廣告主企圖通過給出低于任何單個競價的價格來“操控”競拍機(jī)制，所以贏得競拍的廣告主支付的價格是根據(jù)被您淘汰的所有廣告主所損失的價值來決定的，而不單單取決于一位廣告主的競價。Facebook 會根據(jù)這些廣告主的競價來決定損失的價值，而不僅僅是由競拍中排名第二的廣告主所給出的競價決定