想要在空前激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須步步為營、做好充分準(zhǔn)備。出色的廣告創(chuàng)意能夠打造優(yōu)質(zhì)的受眾體驗，提高互動率；還能降低單次廣告回想費用和單次操作費用等成本，大幅提升競拍效率，可謂事半功倍。

在這一期，F(xiàn)acebook 便會和大家分享如何設(shè)計并開展簡單的創(chuàng)意測試，將系統(tǒng)化的成效衡量與創(chuàng)意方面的專業(yè)知識相結(jié)合，通過科學(xué)的測試分析，了解哪些素材要素能夠引起受眾共鳴、取得目標(biāo)成效，從而助您高效打造成功的廣告素材，制勝旺季營銷。

創(chuàng)意測試方法及基本步驟

任何優(yōu)秀的測試都要以科學(xué)的方法為基礎(chǔ)，創(chuàng)意測試也不例外。擁有科學(xué)的方法不僅可以將偏好或偏見等因素的影響降至最低，還可以通過標(biāo)準(zhǔn)化方式開展試驗，進而提高測試結(jié)果的客觀性和科學(xué)性。

在營銷科學(xué)領(lǐng)域，科學(xué)的測試方法應(yīng)包括如下四個步驟：

1.明確創(chuàng)意目標(biāo)：首先要明確創(chuàng)意要實現(xiàn)的業(yè)務(wù)目標(biāo)或廣告目標(biāo)，比如，哪種創(chuàng)意可以提升安裝量、玩家玩游戲的次數(shù)或 CGI。

2.確定測試假設(shè)：即確定要測試的假設(shè)，比如就單次安裝費用而言，游戲試玩創(chuàng)意比實景展示創(chuàng)意更出色。

3.設(shè)計測試細(xì)節(jié)：結(jié)合可證實或推翻假設(shè)的指標(biāo)來設(shè)計測試，例如開展 A/B 測試，以確定哪種創(chuàng)意能夠提升安裝量和購買次數(shù)等。

4.規(guī)劃后續(xù)步驟：根據(jù)可能的測試結(jié)果規(guī)劃后續(xù)步驟，比如如果試玩游戲的創(chuàng)意勝出，便在主要廣告系列中采用這個創(chuàng)意。

設(shè)計測試

在測試的設(shè)計階段，廣告主的目標(biāo)通常是以低本高效的方式模擬正常環(huán)境，因此必須在測試范圍和執(zhí)行方面做出決斷取舍，究竟是要提升測試結(jié)果的可靠性，還是要減少測試所需的成本或時間，并找到您認(rèn)為最為合適的一個平衡點，詳情可參考下圖。

要特別注意與您在設(shè)計階段所作決策相關(guān)的成本和優(yōu)勢，因為這兩個因素可能會影響測試結(jié)果的有效性和可擴展性。

兩大基本創(chuàng)意測試入門指南

在廣義上，測試可以分為標(biāo)準(zhǔn)測試或長期測試（例如A/B 測試）以及進階測試。通常情況下，標(biāo)準(zhǔn)測試具有“周期短、易開展”的特點，能夠助您快速了解不同素材的成效；而進階測試則需要更復(fù)雜的設(shè)置和設(shè)計，但往往能夠提供更為詳細(xì)準(zhǔn)確的洞察分析。這次我們就會介紹兩種適合入門者使用的標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)意測試以及簡單的設(shè)置要點，供大家參考。

1）標(biāo)準(zhǔn)的 A/B 測試

Facebook的廣告主可以借助 A/B 測試更改變量（例如廣告創(chuàng)意、受眾或版位），從而快速比較兩種策略取得的成效，確定哪種策略效果最佳，并以此對未來的廣告系列進行優(yōu)化。如果您希望開展 A/B 測試，我們強烈建議您使用廣告管理工具“廣告實驗室”版塊中的 Facebook A/B 測試工具。

標(biāo)準(zhǔn)的 A/B 測試看似簡單易行，但要確保測試結(jié)果科學(xué)可靠、取得成功，在進行測試時請遵循以下準(zhǔn)則：

• 使用 A/B 測試工具可以設(shè)計一項包含 2 到 5 個測試組的測試。
  
  
• 每個測試組可以包含單獨的創(chuàng)意、廣告組、廣告系列或廣告系列組。
  
  
• 在設(shè)置此類測試時，您需要為測試選擇最具相關(guān)性的成效指標(biāo)（例如單次成效費用），以及與您營銷目標(biāo)最為相關(guān)的成效指標(biāo)（例如安裝量、購物次數(shù)、點擊率等）。
  
  

借助 Facebook A/B 測試工具，您可確保每個分組均勻地花費廣告預(yù)算，并且能夠利用廣告管理工具中的“帳戶統(tǒng)計時間窗”，基于單次選定指標(biāo)費用選出勝出的分組，也就是費用最低的測試組。

適用場景：測試不同的創(chuàng)意版本、視頻與靜態(tài)圖片、視頻時長、含音頻與靜音視頻、對相同受眾應(yīng)用不同的概念等。

優(yōu)勢：簡單快捷，可納入更廣泛的測試框架中。

2）廣告排名

Facebook 競拍算法會針對表現(xiàn)最佳的創(chuàng)意優(yōu)化廣告投放，因此一些廣告主也可以根據(jù)這一點來測試創(chuàng)意的成效，并選出表現(xiàn)最佳的創(chuàng)意素材。廣告主可以將所有創(chuàng)意添加到一個廣告組中，在廣告管理工具中了解取得的成效——投放次數(shù)最多也就是表現(xiàn)最佳的創(chuàng)意即為勝出者。

值得注意的是，廣告競拍在很大程度上會受到先前表現(xiàn)的影響，而且與測試不同的是，這種方式不會對所有創(chuàng)意都進行同等的分析解讀。因此，廣告排名并不能被視為測試創(chuàng)意的可靠方法。不過，在無法針對每個創(chuàng)意素材都開展標(biāo)準(zhǔn)測試的情況下（比如當(dāng)成本有限時），不妨考慮采用這種方式。盡管如此，廣告主也不應(yīng)將廣告排名作為測試創(chuàng)意的唯一方法，而是可以作為一種補充方案。

適用場景：如果因成本過于高昂而無法在各個階段開展標(biāo)準(zhǔn)測試，則可以將廣告排名作為測試框架的一部分。

優(yōu)勢：快速方便，有利于節(jié)省測試時間及成本。

事不宜遲，立即根據(jù)本期分享的實操指南，設(shè)計并開展簡單的創(chuàng)意測試，了解不同創(chuàng)意素材取得的成效，助您在旺季營銷作出更為明智的決策，輕松獲取更多目標(biāo)玩家，推動業(yè)務(wù)發(fā)展更上一層樓。

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