（一）什么是軟文營(yíng)銷

軟文是通過(guò)文字潛移默化的營(yíng)銷人們的思想，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實(shí)現(xiàn)。普遍意義上的軟文營(yíng)銷，基本都是從用戶或者行業(yè)角度出發(fā)，通過(guò)細(xì)膩真實(shí)的細(xì)節(jié)描述，能夠快速引起讀者（用戶）的共鳴和情感認(rèn)同實(shí)現(xiàn)品牌的軟性植入 ，所以一篇好的軟文是雙向的，即讓客戶得到他需要的內(nèi)容，同時(shí)也了解了宣傳的內(nèi)容。

因?yàn)槲乙恢痹趯I(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)的公司工作多年，一方面自己學(xué)習(xí)了大量的理論，互聯(lián)網(wǎng)推廣、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的相關(guān)知識(shí)。另一方面，參加了公司的營(yíng)銷策劃和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，給很多中大型企業(yè)提供搜索引擎營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃和實(shí)際的執(zhí)行操作。我認(rèn)為目前互聯(lián)網(wǎng)上的企業(yè)軟文營(yíng)銷，按照文章的營(yíng)銷意圖強(qiáng)弱區(qū)分。面對(duì)同一篇問(wèn)章，不同的人對(duì)文章的營(yíng)銷意圖感知是不一樣的。

軟文和硬廣的邊界在哪里呢？當(dāng)一篇軟文對(duì)文章的軟度有要求的時(shí)候，其中的度應(yīng)該如何把握呢？軟，要多少軟才算軟呢?一篇文章沒(méi)有百分之九十或者百分之七十的軟度劃分，因?yàn)檫@樣是很不專業(yè)的。閱讀者對(duì)于文章的軟度感受，是一種比較感性的認(rèn)識(shí)。從文章的寫(xiě)作方面，我們更加傾向于談角度和方法。

軟文的寫(xiě)作，一般有三個(gè)角度，其功效和影響是相輔相成的。第一個(gè)角度，是站在產(chǎn)品的角度。第二個(gè)角度，則是站在消費(fèi)者的角度來(lái)寫(xiě)的。第三個(gè)角度，就是站在第三方，既和產(chǎn)品沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)的第三方角度，比如媒體或者專家權(quán)威機(jī)構(gòu)的角度。很顯然大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為第一個(gè)角度，是不太軟的，第二個(gè)角度，是相對(duì)較軟，第三個(gè)角度則是最軟的。

那么從第一個(gè)角度，一篇文章很客觀公正的闡明它好在哪里?依據(jù)是什么?市場(chǎng)說(shuō)明是什么?有什么數(shù)據(jù)和事實(shí)支撐？這算軟文還是硬廣？

或者全篇文章只是針對(duì)某件產(chǎn)品進(jìn)行一系列的數(shù)據(jù)測(cè)試，這算軟文還是硬廣？

再或者從第三個(gè)角度，以一種略帶夸張的描述性方式夸某件產(chǎn)品，這算軟文還是硬廣？

硬廣和軟文之間沒(méi)有存在很明顯的界限，而在于閱讀者對(duì)文章中的營(yíng)銷意圖強(qiáng)弱的感知。所以面對(duì)同一篇問(wèn)章，有些人認(rèn)為這是一篇軟文，有些人認(rèn)為這是一篇硬廣。所以我認(rèn)為既可以說(shuō)所有的軟文都叫硬廣，也可以說(shuō)所有的硬廣都可以叫軟文。

（二）軟文營(yíng)銷的分類

1.新聞報(bào)道型（新聞通稿、新聞報(bào)道、媒體訪談）

以媒體記者身份發(fā)出，具備官方和權(quán)威性，直接介紹企業(yè)實(shí)力、品牌形象。官方口吻報(bào)道，配合以官方媒體傳播平臺(tái)，能大大增強(qiáng)報(bào)道的真實(shí)性、權(quán)威性、不可辯駁性，從而有力的提升了企業(yè)實(shí)力、正面形象。同時(shí)也增強(qiáng)了真實(shí)性、可信性。

2.行業(yè)性軟文

權(quán)威論證：站在行業(yè)角度進(jìn)行權(quán)威的論證，正面展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。更好的突出自身特點(diǎn)。

觀點(diǎn)交流：行業(yè)角度進(jìn)行觀點(diǎn)交流式的文章，通過(guò)觀點(diǎn)的講述使讀者側(cè)面了解企業(yè)。

人物訪談：這類主要采用訪談錄等，通過(guò)訪談可以深入到各個(gè)方面進(jìn)行宣傳品牌信息。從領(lǐng)導(dǎo)者的報(bào)道突出行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)。

3.用戶體型軟文

故事式：通過(guò)講述一個(gè)故事將產(chǎn)品講述帶出。文章的故事性給消費(fèi)者心理造成強(qiáng)暗示，促成銷售。

總結(jié)歸納式：對(duì)一些話題或行業(yè)內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行整理歸納，巧妙的將自己融合。擴(kuò)大自身的知名度，例如“細(xì)數(shù)杭州十大畫(huà)室”。

懸念式：站在客戶心理，文章標(biāo)題或開(kāi)頭提出一個(gè)懸念，吸引客戶繼續(xù)閱讀。將產(chǎn)品信息放于文章內(nèi)，進(jìn)行推廣宣傳。

用戶體驗(yàn)式：以一般用戶或者第三方的切身真實(shí)體驗(yàn)，傳播品牌或者產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、正面形象、企業(yè)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量等。這種方法能悄無(wú)聲息的對(duì)消費(fèi)者和潛在客戶產(chǎn)生良好關(guān)聯(lián)或影響。從第三方使用者的角度出發(fā)，更易使他人接受，更具可信度。

評(píng)論式：在各大論壇進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的設(shè)問(wèn)，引出企業(yè)或產(chǎn)品?？稍谠u(píng)論區(qū)引發(fā)討論，提升熱度，擴(kuò)大知名度。

熱點(diǎn)結(jié)合式：目前網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞報(bào)道層出不窮，只要擁有敏銳的洞悉能力，找到熱點(diǎn)和自身業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性，與之相結(jié)合，來(lái)提升文章的流量，就是所謂的“蹭流量”，行業(yè)對(duì)比式盡量把自己和行業(yè)內(nèi)的巨頭、領(lǐng)先企業(yè)相提并論，從而達(dá)到借勢(shì)的目的。

（三）軟文營(yíng)銷的作用

軟文的本質(zhì)是廣告，現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)離不開(kāi)廣告，“酒好不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天早已被證明是行不通的。廣告對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是在曝光、在于轉(zhuǎn)化量，為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，促進(jìn)銷售，改善企業(yè)公關(guān)形象，提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力和社會(huì)影響力，是連接企業(yè)和社會(huì)與消費(fèi)者之間的橋梁。

1.軟性宣傳，客戶更易接受

相對(duì)于純粹的硬性廣告來(lái)說(shuō)，軟文營(yíng)銷的最大特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)就在于“軟”。軟文內(nèi)容通常是以針對(duì)客戶心理而編寫(xiě)，站在客戶角度分析一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的特點(diǎn)。它最大的優(yōu)勢(shì)就是對(duì)客戶的感染能力，讓客戶感受到文章是為他們所考慮的，更易信服。能幫助企業(yè)更好的在客戶中進(jìn)行滲透。

2.降低廣告成本

近年來(lái)，各種媒體搶占眼球競(jìng)爭(zhēng)激烈，人們對(duì)電視、報(bào)紙的硬廣告關(guān)注度下降，廣告的實(shí)際效果不再明顯。并且，媒體對(duì)于硬廣的收費(fèi)普遍較高，對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)法有雄厚的資金投入到硬性廣告。對(duì)于資金不是很充足的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，軟文營(yíng)銷能夠使他們投入較少的資金也可在目標(biāo)客戶群體中建立知名度與品牌性。

3.提升網(wǎng)站流量與排名

將軟文發(fā)布于各大渠道，被目標(biāo)人群所閱讀，增加企業(yè)網(wǎng)站的流量；可以帶外鏈的新聞?lì)愜浳?，并帶上公司關(guān)鍵詞和網(wǎng)址，可以提高網(wǎng)站權(quán)重；同時(shí)也可提升企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎平臺(tái)上的權(quán)重排名。

4.提升知名度，打造品牌性

企業(yè)品牌，需要使用軟文提高知名度。軟文營(yíng)銷可以帶來(lái)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知，給企業(yè)塑造正面形象，創(chuàng)造美譽(yù)度，通過(guò)不斷去包裝策劃，讓企業(yè)的品牌慢慢樹(shù)立起來(lái)。企業(yè)在全文新聞媒體上發(fā)布軟文，可以增強(qiáng)品牌權(quán)威性。通過(guò)軟文營(yíng)銷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，從各個(gè)角度介紹企業(yè)文化，理念等，打造良好知名度的同時(shí)提升整體品牌性。

5.傳遞口碑效應(yīng)

通過(guò)新聞媒體的傳播，網(wǎng)民會(huì)不知不覺(jué)的記住企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，偶然向朋友提起，這樣起到的效果，比廣告要強(qiáng)很多。

（四）如何做軟文營(yíng)銷

目前網(wǎng)絡(luò)上雖然從事軟文營(yíng)銷的人很多，軟文也充斥著網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，真正能夠掌握軟文營(yíng)銷技巧并做的很好的人其實(shí)很少。企業(yè)如何做好軟文營(yíng)銷，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)僅需要三步。一明確軟文目的，二寫(xiě)好一篇軟文，三把它傳播推廣出去。

1、明確軟文營(yíng)銷的目的

很多人覺(jué)得寫(xiě)軟文需要重視創(chuàng)意，分析產(chǎn)品特性，了解用戶心理，當(dāng)然這些都很重要，但是寫(xiě)軟文的第一步，不是用戶訴求、不是產(chǎn)品特點(diǎn)、更不是怎么吸引眼球，喚醒情緒，而是——明確文案目的。

我們?cè)谧鲕浳臓I(yíng)銷時(shí)，永遠(yuǎn)帶著清晰的目的。很多人會(huì)問(wèn)軟文的目的是什么？無(wú)非是產(chǎn)品（商品）的轉(zhuǎn)化率。其實(shí)這種想法是很片面，文案還有很多目的，例如：品牌曝光、新產(chǎn)品推廣、成熟產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)、活動(dòng)促銷……

我將其歸納為軟文的最終目的就兩個(gè)：

1、改變用戶態(tài)度（對(duì)產(chǎn)品或品牌從不知道到知道，從無(wú)感到好感）

2、促使用戶行動(dòng)（即產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率，用戶下載或購(gòu)買產(chǎn)品，或者將其收藏、轉(zhuǎn)發(fā)）

這兩個(gè)目的本質(zhì)上是相互排斥、沖突的。因?yàn)?，讓用戶（?duì)產(chǎn)品）產(chǎn)生正向態(tài)度的內(nèi)核是“信任”，而促使用戶即刻行動(dòng)的內(nèi)核是“利益”。就好比你親自下廚請(qǐng)你朋友吃一餐，完事后把食材、勞工列個(gè)費(fèi)用清單往他面前一攤：我這廚藝不比外面大廚差吧，來(lái)，先付個(gè)款吧。

你還期待這個(gè)聚餐能加強(qiáng)雙邊友情，可能么？

企業(yè)會(huì)有一些當(dāng)前階段的戰(zhàn)略規(guī)劃，那么在進(jìn)行軟文營(yíng)銷的時(shí)候就要考慮企業(yè)戰(zhàn)略，當(dāng)企業(yè)

當(dāng)企業(yè)需要快速覆蓋市場(chǎng)、提高產(chǎn)品銷量、急需去庫(kù)存加速資金周轉(zhuǎn)等等。采用“促使用戶行動(dòng)”的促銷式軟文是很有必要的。例如：京東618大促，某產(chǎn)品全場(chǎng)5折，附購(gòu)買鏈接。

轉(zhuǎn)發(fā)文章及送價(jià)值100元的某產(chǎn)品。......

當(dāng)企業(yè)需要提升品牌形象、為新產(chǎn)品推廣提升知名度的時(shí)候。會(huì)采用“影響用戶態(tài)度”的軟文?！坝绊懹脩魬B(tài)度”的文案不代表不能產(chǎn)生“轉(zhuǎn)化率”，而是指它帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率是非?！白匀弧钡摹㈨槑У?，而不是刻意喚起用戶行動(dòng)。

軟文寫(xiě)作的第一步應(yīng)當(dāng)是確認(rèn)：偏重于影響用戶態(tài)度，還是偏重于轉(zhuǎn)化率。也只有目的明確之后才好繼續(xù)下一步。

2、寫(xiě)好一篇優(yōu)質(zhì)軟文

一篇優(yōu)質(zhì)的軟文可以在不經(jīng)意間無(wú)招勝有招，能夠迅速消除消費(fèi)者的戒備心理，進(jìn)行滲透?jìng)鞑?，使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受企業(yè)想傳播的信息。

明確軟文面向的群體

確定目標(biāo)群體，尋找訴求點(diǎn)，清晰的找到受眾群體，有針對(duì)性的推廣會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。了解目標(biāo)群體是非常重要的，主要包括充分了解目標(biāo)群體的性別、年齡、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度、并針對(duì)喜好和需求進(jìn)行調(diào)研分析。比如，他們經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站，以及目標(biāo)人群的心理等。

確定軟文類型

軟文分為不同的種類，有新聞性軟文，介紹新技術(shù)新項(xiàng)目的功能軟文，推薦專家的富有感召力的軟文，有代表性的案例軟文，各種軟文互相補(bǔ)充，并與目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣和文化程度接近，才能使要傳遞的信息最大程度被目標(biāo)客戶接受。

提取產(chǎn)品賣點(diǎn)

軟文的目的是讓用戶對(duì)產(chǎn)品的好印象（特殊優(yōu)勢(shì)）牢牢印刻在心智之中，一旦他們擁有購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)，有大概率能使企業(yè)的產(chǎn)品列入候選決策列表中。所以軟文在寫(xiě)作過(guò)程中是否成敗的標(biāo)準(zhǔn)是能否讓用戶把好印象牢牢記在心里。例如：“怕上火喝王老吉”“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”

......

認(rèn)知心理學(xué)的大量實(shí)驗(yàn)均證實(shí)：大腦只善于記住一個(gè)命題。所以在具體撰寫(xiě)軟文是，只需要突出明確想要傳達(dá)的獨(dú)特賣點(diǎn)賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，就一個(gè)，不要再多。通常一個(gè)產(chǎn)品（商品）都有不止一個(gè)賣點(diǎn)，甚至是很多，在排版或者表述上，削弱另外的輔助亮點(diǎn)，最終僅突出的點(diǎn)

標(biāo)題為王，內(nèi)容為皇

信息時(shí)代是眼球經(jīng)濟(jì)，能不能在一瞬間打動(dòng)網(wǎng)民的眼光，標(biāo)題就尤為重要。“標(biāo)題為王，內(nèi)容為皇”一說(shuō)。取一個(gè)吸引人的標(biāo)題也十分重要。標(biāo)題黨，曾在網(wǎng)絡(luò)中紅極一時(shí)，曾為很多網(wǎng)站贏得了流量，帶來(lái)了收入。雖然標(biāo)題黨也一度淪為貶義，但是其當(dāng)初的大火也正是證明了其重要性。用戶在看到一篇文章時(shí)決定是否點(diǎn)擊閱讀的決定性因素正是標(biāo)題。所以一篇好文章的標(biāo)題是重中之重，為文章取一個(gè)好的標(biāo)題，是客戶流量的保證，只有標(biāo)題吸引了客戶，才能引來(lái)流量。取標(biāo)題有一下幾種方法。

使用戲劇化手法。戲劇化的手法是更容易讓用戶心里產(chǎn)生戲劇沖突的印象。即要是一個(gè)出乎意料又是一個(gè)情理之中的表達(dá)。例如：她相貌平平，身高155，卻成為了時(shí)尚圈最會(huì)旅拍的網(wǎng)紅。

使用能夠讓用戶腦海里浮現(xiàn)畫(huà)面的描述或者詞匯。例如：排隊(duì)等iphone7已經(jīng)過(guò)時(shí)了，現(xiàn)在流行排隊(duì)搶海瀾之家。

利用數(shù)字與數(shù)據(jù)。用戶在數(shù)字的接受程度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們文字性的描述，使用這種描述，用戶會(huì)更加直接地明白你希望傳遞的信息。例如：《100000+文章打造法則：15個(gè)標(biāo)題技巧讓微信文章刷爆朋友圈》

除了要寫(xiě)好標(biāo)題外，文章的內(nèi)容也不能忽視。軟文的營(yíng)銷意圖要巧妙的融合其中。牽強(qiáng)和明顯的軟文廣告會(huì)引起人們的負(fù)面感受。軟文的內(nèi)容要巧妙的將廣告信息要巧妙的融合到軟文中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的傳遞，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，對(duì)于文章的內(nèi)容，也有很多需要注意的要點(diǎn)。

①不易過(guò)度夸大

一篇文章最重要的便是其內(nèi)容。除了豐富的佐證的同時(shí)，營(yíng)銷軟文的內(nèi)容要符合企業(yè)實(shí)力，不可過(guò)于夸大，雖說(shuō)軟文目的是為了突出企業(yè)優(yōu)勢(shì)，但對(duì)行業(yè)有一定認(rèn)知的客戶來(lái)說(shuō)，過(guò)度的夸大會(huì)產(chǎn)生不良好的印象。文章內(nèi)容應(yīng)該“揚(yáng)長(zhǎng)避短”，可著重點(diǎn)出自身優(yōu)勢(shì)，在客戶群體中形成一定的知名度與品牌性。

②軟硬適中

對(duì)于內(nèi)容應(yīng)該軟硬適中，既不能讓讀者一眼就看穿是廣告，又要讓讀者能夠記下你要宣傳推廣的信息，起到推廣作用。

③邏輯清晰

文章的內(nèi)容結(jié)構(gòu)應(yīng)條理清晰，網(wǎng)絡(luò)的快速化，很多讀者在網(wǎng)絡(luò)上能夠閱讀到很多文章。在他們看完一篇文章時(shí)，沒(méi)有獲得清晰的信息邏輯，他們便會(huì)將此篇文章關(guān)閉，無(wú)法做到推廣作用。所以能讓讀者清晰的了解到文章表述的要點(diǎn)也十分重要。

④廣告融入自然

軟文的實(shí)質(zhì)內(nèi)核是一則廣告。廣告信息的嵌入，要巧妙化、自然化，能夠和內(nèi)容完全的融入，達(dá)到完美的結(jié)合。最忌生拉硬扯，胡亂聯(lián)系，讓讀者反感。

⑤檢查規(guī)范

編輯好文章后，檢查這一步驟必不可少。在讀者閱讀專業(yè)類文章時(shí)，看到病句或者明顯的錯(cuò)誤信息會(huì)造成一種不專業(yè)感，從而大大降低對(duì)文章的可信度，甚至對(duì)企業(yè)留下不好的印象。所以最后對(duì)于病句，用詞，符號(hào)等也需進(jìn)行檢查糾正必不可少。

⑥結(jié)合時(shí)事

對(duì)于文章切入點(diǎn)的選擇可結(jié)合當(dāng)下時(shí)事，能夠吸引不少的流量，在短期內(nèi)做到一個(gè)較好的知名度。

3、傳播推廣軟文

好軟文可以在不經(jīng)意間無(wú)招勝有招，能夠迅速消除消費(fèi)者的戒備心理，使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受企業(yè)想傳播的信息。但是有了好的軟文，并不等于企業(yè)已成功的完成了營(yíng)銷工作，還必須有好的投放策略與之配套，才能取得事半功倍的效果。

軟文的傳播渠道有很多種，新聞資訊平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)論壇、博客等都是重要的傳播平臺(tái)，提高企業(yè)的美譽(yù)度和知名度應(yīng)以新聞門(mén)戶平臺(tái)為主，輔助以論壇、博客、微博等形式，為企業(yè)的產(chǎn)品覆蓋宣傳達(dá)到理想的效果。根據(jù)文章類型選擇各個(gè)渠道，如新聞報(bào)道類選擇新聞媒體渠道；問(wèn)答類選擇19樓，天涯平臺(tái)等。抓住渠道內(nèi)流量人群，得到良好的內(nèi)容傳播，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

常見(jiàn)的軟文發(fā)布平臺(tái)有問(wèn)答平臺(tái)，論壇，新聞，微博，博客，分類信息等?？蛇x擇權(quán)重相對(duì)較高的平臺(tái)發(fā)布軟文，更易被搜索引擎所收錄，例如搜狐，新浪等大型門(mén)戶網(wǎng)站。并且權(quán)重的高低也會(huì)影響最終在搜索引擎上的展示效果。選擇權(quán)重較高的平臺(tái)發(fā)布，或者多個(gè)平臺(tái)的發(fā)布。在被收錄的同時(shí)還可以獲得良好的排名，吸引更多的流量。

軟文營(yíng)銷的自身特點(diǎn)決定了她的優(yōu)勢(shì)，但是軟文營(yíng)銷也不能取代其他營(yíng)銷方式而獨(dú)立存在。企業(yè)應(yīng)該善于將軟文營(yíng)銷和其他營(yíng)銷方式相結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短。

【本文由“正正言言”發(fā)布，2017年08月24日】