服裝、配飾等時(shí)尚品類(lèi)一直是跨境電商的重要品類(lèi)之一，但品牌要想在全球范圍內(nèi)做好營(yíng)銷(xiāo)推廣，更需要靈活運(yùn)用 Facebook、Instagram等全球數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并因地制宜的開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
接下來(lái)跟隨獵豹移動(dòng)為大家整理的Facebook海外營(yíng)銷(xiāo)案例合集（服飾類(lèi)），一起來(lái)看看印度時(shí)尚品牌-FBB，意大利時(shí)尚品牌-FURLA，時(shí)尚服飾零售商-Boathouse，線上時(shí)尚商店-REOVLVE，以及平價(jià)時(shí)尚品牌-Afound是如何運(yùn)用Facebook廣告投放、InstagramStories進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，在目標(biāo)海外市場(chǎng)取得了哪些顯著成效吧？又有哪些營(yíng)銷(xiāo)策略和投放方式值得同樣是做服飾品類(lèi)的你借鑒和學(xué)的？
案例一
印度時(shí)尚品牌：FBB
印度時(shí)尚品牌FBB在Instagram故事上創(chuàng)建了一個(gè)獨(dú)特的互動(dòng)系列，叫做#Pujo Perfect Love Story，以通過(guò)數(shù)字優(yōu)惠券推動(dòng)西孟加拉邦的店面銷(xiāo)售，優(yōu)惠券的兌換率提高了28%。
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品牌故事推動(dòng)印度時(shí)尚發(fā)展自2008年以來(lái)，F(xiàn)BB一直是印度平價(jià)時(shí)尚的終極代表。從節(jié)日服裝到商務(wù)服裝，再到民族服裝和休閑度假服裝等，目前總共有373家店鋪，是一個(gè)真正受歡迎的時(shí)尚中心和零售目的地。
? 與同期的其他營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，Instagram活動(dòng)中的優(yōu)惠券兌換率提高了28%
? 與Instagram活動(dòng)在西孟加拉邦的其他營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，Instagram活動(dòng)帶來(lái)了超過(guò)20,000的商店訪問(wèn)
? 與上一年的常規(guī)季節(jié)訪問(wèn)相比，Instagram活動(dòng)期間的客戶訪問(wèn)量增加了22%
“FBB一直是Instagram優(yōu)先的時(shí)尚品牌，因此在Durga Puja上，我們利用了相關(guān)的千禧一代的洞察力，為我們的受眾創(chuàng)造了顛覆性的體驗(yàn)。我們必須利用平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，因此有了#Pujo Perfect愛(ài)情故事，我們是第一個(gè)給所有人機(jī)會(huì)來(lái)共同創(chuàng)造故事的人”——PAWAN SARDA，集團(tuán)CMO，未來(lái)集團(tuán)▌
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)吸引時(shí)尚達(dá)人，促進(jìn)銷(xiāo)售FBB希望以某種方式在Durga Puja（杜爾加·普亞節(jié)，西孟加拉邦最著名的節(jié)日之一），期間提高店內(nèi)銷(xiāo)售和品牌吸引力。該品牌知道他們必須想出一種新穎的方法來(lái)吸引印度新潮的千禧一代。
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解決方案講互動(dòng)式愛(ài)情故事杜爾加·普亞節(jié)（Durga Puja Festival）旨在慶祝新的開(kāi)始，因此FBB希望開(kāi)展一場(chǎng)能夠體現(xiàn)出這種精神的運(yùn)動(dòng)。它在與Nishtasha Digital Media Private Limited（NDMPL）一起為Instagram故事創(chuàng)建了一個(gè)為期五天的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)系列，稱(chēng)為#Pujo Perfect愛(ài)情故事。這些情節(jié)在“故事”和“供稿”中作為廣告播放，突顯了一對(duì)年輕夫婦之間萌芽愛(ài)情的情愫。兩個(gè)主要角色Ananya和Roy使受眾不僅愛(ài)上了Pujo的精神，還幫助他們體驗(yàn)了FBB的Pujo系列。
FBB沒(méi)有提供片面的、被動(dòng)的體驗(yàn)，而是賦予人們?cè)趧〖Y(jié)束時(shí)決定接下來(lái)該做什么的權(quán)利。營(yíng)銷(xiāo)人員給他們提供了一些相關(guān)的情景，比如被問(wèn)及該穿什么衣服、并要求他們分享自己的觀點(diǎn)和喜好。故事的發(fā)展取決于他們的反應(yīng)。FBB使用了Instagram故事的所有可用功能，如表情符號(hào)、GIF、投票、答案和濾鏡，鼓勵(lì)受眾做出反應(yīng)，并在整個(gè)系列中保持參與。
該活動(dòng)鼓勵(lì)顧客訪問(wèn)FBB的Instagram主頁(yè)，增加品牌的親和力，并以一種創(chuàng)造性的方式展示其時(shí)裝設(shè)計(jì)。憑借強(qiáng)烈的“向上滑動(dòng)”行動(dòng)號(hào)召，該品牌通過(guò)受眾帶到其活動(dòng)微網(wǎng)站，有效地創(chuàng)造了線索并推動(dòng)了銷(xiāo)售。在那里，他們可以填寫(xiě)一份表格，并提供姓名、電子郵件和電話號(hào)碼，以便收到一條帶有優(yōu)惠券代碼的短信，這些優(yōu)惠券代碼可用于在商店購(gòu)買(mǎi)打折商品。
FBB在Instagram Stories上的互動(dòng)愛(ài)情故事得到了回報(bào)。
在2019年9月17日至10月8日期間，活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了：
1.同時(shí)期Instagram Campaign的優(yōu)惠券兌換率比其他渠道提高了28%2.與同期西孟加拉邦的其他渠道相比，Instagram Campaign帶動(dòng)了超過(guò)2萬(wàn)家店鋪的訪問(wèn)量3.大約90萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額來(lái)自于整個(gè)活動(dòng)推動(dòng)的商店訪問(wèn)4.與前一年的典型旺季訪問(wèn)相比，Instagram活動(dòng)期間的客戶訪問(wèn)量增加了22%
案例二
意大利時(shí)尚品牌：FURLA
這家意大利時(shí)裝品牌在Instagram上發(fā)起了一項(xiàng)活動(dòng)，以吸引日本的千禧一代受眾，并在Stories中使廣告產(chǎn)生更廣泛的認(rèn)知，使25-34歲的人們的廣告召回率提高了19%。
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品牌故事高檔皮具FURLA是意大利的時(shí)尚品牌，生產(chǎn)男女用的高檔手袋、錢(qián)包和皮革配飾。自1927年以來(lái)，該品牌就一直在慶祝其意大利精神和歷史，最近在國(guó)際上越來(lái)越受到歡迎，尤其是在日本。
? 廣告記憶力提升了16%? 廣告記憶力（年齡在25-34之間）提升了19%? 好感度（在25-34的人群中）提升了3%
“該活動(dòng)表明，Instagram和Story是在其他市場(chǎng)吸引受眾的絕佳平臺(tái)，這對(duì)計(jì)劃在海外擴(kuò)展的品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。活動(dòng)的結(jié)果為我們提供了關(guān)于我們的目標(biāo)市場(chǎng)和人口統(tǒng)計(jì)的戰(zhàn)略關(guān)鍵信息，這將極大地幫助我們規(guī)劃未來(lái)的活動(dòng)?！?/i>
——數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部，F(xiàn)URLA
▌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
由于日本是該時(shí)尚品牌的第一個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)，而且它在日本被認(rèn)為是一個(gè)奢侈品牌，F(xiàn)URLA想在Instagram上發(fā)起一場(chǎng)活動(dòng)，推廣其2019秋冬系列，以吸引其產(chǎn)品感興趣的年輕人。
▌解決方案
跨國(guó)品牌
為了吸引該品牌的日本受眾，F(xiàn)URLA在Instagram上發(fā)起了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在Stories中使用廣告，并在Feed中使用collection廣告格式的廣告。這些視頻突出了FURLA為女性設(shè)計(jì)的新系列，展示了人們?cè)谌粘Ｉ钪信宕鬟@些包。
這個(gè)時(shí)尚品牌的目標(biāo)受眾是日本的年輕人，所以FURLA在故事和視頻廣告中使用廣告，展示這個(gè)年齡段的人穿著這些衣服。為了展示collection，它還使用了collection廣告格式的視頻。這使得該品牌能夠自動(dòng)顯示其電子商務(wù)產(chǎn)品目錄中的商品，并使人們更容易地看到產(chǎn)品描述和詳細(xì)信息。所有的廣告都針對(duì)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行了優(yōu)化，并使用了垂直格式和前端品牌以獲得更大的影響力。
該活動(dòng)主要針對(duì)年齡在18歲至34歲之間、對(duì)奢侈品和時(shí)尚感興趣的日本女性。FURLA在活動(dòng)期間多次使用了reach和頻率目標(biāo)選擇。
FURLA的活動(dòng)表明，在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)，Instagram是一種吸引注意力的好方法。在2019年8月至9月的三周時(shí)間里，F(xiàn)URLA看到了以下結(jié)果：
1.廣告召回提升16%
2.廣告回收改善19%（25歲至34歲）
3.支持率上升3%（25歲-34歲）
案例三
生活時(shí)尚服飾零售商：Boathouse
▌背景介紹
適應(yīng)積極的生活方式
Boathouse成立于1973年，位于安大略省的圣凱瑟琳市。從它的早期作為一個(gè)小企業(yè)，Boathouse已經(jīng)專(zhuān)門(mén)為戶外尋求刺激的生活服裝和鞋類(lèi)，此后，該公司已經(jīng)將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展至加拿大各地的80多家門(mén)店。2008年，Boathouse推出了在線商店，讓北美的人們可以買(mǎi)到Boathouse的衣服、鞋子和配飾。
▌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
優(yōu)化媒體支出
Boathouse希望驗(yàn)證其在Facebook和其他媒體平臺(tái)上的表現(xiàn)，以確定廣告在多大程度上推動(dòng)了跨媒體的購(gòu)買(mǎi)。
▌解決方案
使用跨媒體的轉(zhuǎn)化提升測(cè)試成果
由于人們經(jīng)常在各種設(shè)備、瀏覽器和媒體平臺(tái)上忙碌，因此要知道哪里的營(yíng)銷(xiāo)最有效無(wú)疑是一個(gè)挑戰(zhàn)。Boathouse建立了一個(gè)包括Facebook和其他媒體的媒體計(jì)劃。Boathouse隨后使用了一個(gè)跨媒體的轉(zhuǎn)化提升測(cè)試來(lái)驗(yàn)證其活動(dòng)如何增加渠道的提升，并用來(lái)輔助做有關(guān)媒體支出的決策。
接觸正確的人
該團(tuán)隊(duì)在Facebook上向核心受眾、自定義受眾和相似受眾投放廣告。它通過(guò)為事件或web頁(yè)面創(chuàng)建特定規(guī)則，使用自定義轉(zhuǎn)化來(lái)度量更特定的受眾操作。這使得Boathouse可以使用自己的線上和店內(nèi)信息在Facebook上接觸新客戶，同時(shí)與現(xiàn)有客戶保持聯(lián)系。該團(tuán)隊(duì)選擇了自動(dòng)投放廣告，這使得Facebook的算法可以根據(jù)Facebook、Instagram和Audience Network上所有廣告投放的表現(xiàn)，實(shí)時(shí)確定每個(gè)廣告的最佳位置。
持續(xù)測(cè)試
Boathouse驗(yàn)證活動(dòng)結(jié)果與跨媒體轉(zhuǎn)化提升測(cè)試測(cè)量了Facebook和另一家媒體的增量轉(zhuǎn)化率。它的工作方式是將受眾隨機(jī)分為四組：能看到所有Boathouse廣告的人，只能看到Facebook廣告的人，只能看到其他媒體廣告的人，不能看到Facebook或其他媒體的人。然后，測(cè)試比較了所有受眾之間轉(zhuǎn)化的差異，以了解看到來(lái)自每個(gè)媒體的廣告以及來(lái)自兩個(gè)媒體的廣告是如何推動(dòng)轉(zhuǎn)化的。
這些結(jié)果有助于Boathouse
使用轉(zhuǎn)化提升研究的實(shí)驗(yàn)方法，在Facebook和其他媒體的新客戶和現(xiàn)有客戶之間進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
比較媒體之間的整體轉(zhuǎn)化性能，更好地了解其媒體組合的整體影響。
在量化每個(gè)平臺(tái)與研究測(cè)量的增量轉(zhuǎn)化率的差異后，調(diào)整每天的業(yè)績(jī)報(bào)告，從而對(duì)其廣告支出做出明智的戰(zhàn)略性決策。
▌成功經(jīng)驗(yàn)
跨媒體提升測(cè)試的結(jié)果將有助于Boathouse計(jì)劃媒體并在將來(lái)更有效地分配預(yù)算。該測(cè)試確認(rèn)了Boathouse活動(dòng)以下結(jié)果，該活動(dòng)于2019年10月10日至11月17日進(jìn)行：
1.媒體的購(gòu)買(mǎi)增長(zhǎng)了79%
2.Facebook廣告購(gòu)買(mǎi)量增加75%
3.從Facebook廣告中首次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量增加了2倍
4.媒體的首次購(gòu)買(mǎi)量提高了1.3倍
▌使用的產(chǎn)品
“借助這些結(jié)果，我們可以更好地評(píng)估Facebook廣告在推動(dòng)銷(xiāo)售中的作用，以及Facebook如何促進(jìn)其他渠道的銷(xiāo)售。這使我們對(duì)Facebook廣告的增量影響充滿信心，并幫助我們?cè)u(píng)估了整體增長(zhǎng)戰(zhàn)略”
德恩·張伯倫——Boathouse電商商務(wù)經(jīng)理
案例四
線上品牌商店：REVOLVE
通過(guò)在超過(guò)四個(gè)位置放置廣告，并在Instagram故事中的廣告和購(gòu)買(mǎi)之間提供窗口，使故事中的廣告購(gòu)買(mǎi)量增加3.2倍。
▌品牌的故事
設(shè)計(jì)師的狂歡
2003年，由Michael Mente和Mike Karanikolas創(chuàng)立的REVOLVE是一個(gè)在線商店，提供各種品牌的男裝和女裝設(shè)計(jì)師服裝、鞋和配飾。該公司已經(jīng)建立了一個(gè)由2500多名有影響力的人和品牌合作伙伴組成的社區(qū)。
? 在Instagram故事中增加廣告購(gòu)買(mǎi)3.2倍
? 更多的人通過(guò)Instagram故事中的廣告獲得聯(lián)系2.7倍
? 整體采購(gòu)增加2.4倍
“包括額外的位置，讓我們有更多的機(jī)會(huì)接觸潛在客戶，并在轉(zhuǎn)化窗口中添加一日視圖，讓我們優(yōu)化了更多的信息。因此，我們能夠提高廣告投放的規(guī)模和效率?！?/i>
——RYAN PABELONA，績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，REVOLVE
▌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
最佳測(cè)試
REVOLVE想看看如果選擇多個(gè)位置，并在以往的“點(diǎn)擊優(yōu)化”窗口中添加視圖，是否會(huì)增加銷(xiāo)售，特別是在Instagram故事中的廣告。
▌解決方案
尋找完美的視圖
REVOLVE設(shè)計(jì)了一個(gè)基于選擇四個(gè)或更多廣告位的最佳實(shí)踐的廣告策略。它的視頻廣告突出了其夏季系列，出現(xiàn)在Instagram Feed、Facebook News Feed、Instagram、Facebook和Messenger Stories上的廣告，以及Audience Network上。
REVOLVE還想測(cè)試廣告效果是否會(huì)發(fā)生變化，如何在觀看廣告后的一天內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，而不是以往的常用方法，只考慮在7天的點(diǎn)擊周期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。
REVOLVE將廣告展示給廣大的受眾和基于現(xiàn)有顧客的相似的受眾。它選擇了Facebook的自動(dòng)高級(jí)匹配功能，該功能使用Facebook Pixel提供的信息來(lái)匹配其網(wǎng)站上的活動(dòng)，如購(gòu)買(mǎi)，與客戶列表中的人或Facebook上的人。這種匹配可以更好地歸因和有效的再營(yíng)銷(xiāo)。Pixel將網(wǎng)站上的客戶標(biāo)識(shí)進(jìn)行打亂，然后將其發(fā)送到Facebook，以幫助保護(hù)購(gòu)物者的隱私。
在Instagram Stories中放置多個(gè)廣告，并優(yōu)化“點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)”（view-to-purchase）窗口，帶來(lái)了良好的效果。窗口優(yōu)化測(cè)試于2019年7月22日至8月19日進(jìn)行，主要結(jié)果如下：
1.Instagram故事廣告購(gòu)買(mǎi)增長(zhǎng)3.2倍
2.通過(guò)Instagram故事上的廣告獲得聯(lián)系的人增加2.7倍
3.總體消費(fèi)增長(zhǎng)了2.4倍
案例五
平價(jià)時(shí)尚品牌：Afound
▌成功故事
H&M的平價(jià)時(shí)尚品牌在為廣告受眾使用Facebook動(dòng)態(tài)廣告后，將每位新客戶的增量成本降低了39%。
? 提升了首次購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化2.4倍
? 每增加一個(gè)新客戶的成本降低了39%
? 簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)使得活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的預(yù)算減少了67%
▌背后故事
給未出售的商品一個(gè)新的機(jī)會(huì)
Afound是H&M的一部分，在網(wǎng)上和7家瑞典實(shí)體店提供折扣時(shí)裝和設(shè)計(jì)作品。Afound為未出售的商品提供了一個(gè)新的機(jī)會(huì)，幫助將時(shí)尚帶給更多的人，并減少了這一過(guò)程中的浪費(fèi)。
▌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
以更低的成本贏得新客戶
自2018年成立以來(lái)，Afound一直專(zhuān)注于獲取客戶。它想測(cè)試Facebook具有廣泛目標(biāo)的動(dòng)態(tài)廣告是否會(huì)降低收購(gòu)成本并簡(jiǎn)化賬戶管理。
▌解決方案
測(cè)試?yán)碚?/b>
Afound決定測(cè)試一下，如果不將Facebook的廣告投放限制在預(yù)先設(shè)定的受眾范圍內(nèi)，是否能降低成本。他們首先開(kāi)設(shè)了一個(gè)動(dòng)態(tài)廣告活動(dòng)。動(dòng)態(tài)廣告向可能對(duì)產(chǎn)品感興趣的人展示從目錄中選擇的產(chǎn)品。
Afound想知道的是，通過(guò)廣泛的受眾（瑞典18-64歲的男性和女性，但不包括那些在過(guò)去90天內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的人）來(lái)獲取新客戶，還是通過(guò)更有限的受眾來(lái)獲得新客戶，是否更劃算。這種更有限的受眾是通過(guò)預(yù)先確定的受眾中選取一組，然后向與他們相似的人投放廣告而產(chǎn)生的。
然后，該品牌進(jìn)行了一項(xiàng)轉(zhuǎn)化提升研究，使其能夠跟蹤轉(zhuǎn)化——在本例中是目錄銷(xiāo)售。轉(zhuǎn)化提升測(cè)試采用對(duì)比方式，然后計(jì)算測(cè)試和對(duì)照組之間的性能差異。
取得廣泛的成功
Afound對(duì)Facebook動(dòng)態(tài)廣告的實(shí)驗(yàn)幫助它以更低的價(jià)格提高了首次購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率。從2019年7月18日至8月18日，該活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了以下目標(biāo)：
1.提升了首次購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化2.4倍
2.每增加一個(gè)新客戶的成本降低了39%
3.簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)使得活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的預(yù)算減少了67%
“轉(zhuǎn)化提升的研究結(jié)果改變了我們對(duì)Facebook的看法：從主要把它看做是一個(gè)適合驅(qū)動(dòng)品牌意識(shí)的渠道，到把它看做是驅(qū)動(dòng)新客戶獲取和品牌意識(shí)的關(guān)鍵渠道?！?/i>
Joakim Zaar——Afound數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理
聲明：文章中的案例分析、圖片皆來(lái)源于Facebook for Business發(fā)布的成功案例，由獵豹移動(dòng)整理。
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