西西莉亞認(rèn)為，再營銷（retargeting）是目前各種教程里面都被嚴(yán)重低估的一環(huán)（又或者是太重要，所以大家并不想放在免費(fèi)的教程里？）。

什么是再營銷Retargeting

Retargeting主要是針對(duì)那些已經(jīng)和你的廣告／網(wǎng)站有過交互的受眾，通過長(zhǎng)期持續(xù)的重復(fù)性廣告營銷，增強(qiáng)他們對(duì)你的品牌的忠誠度（loyalty），以達(dá)到二次甚至多次轉(zhuǎn)化的目的。

Retargeting可以充分地幫助你利用各種campaign的數(shù)據(jù)（那可都是真金白銀跟Facebook買的呀），也是最有效的最大化ROI的手段。

PS: 本教程仍然是基于Facebook廣告。

為什么再營銷Retargeting這么重要？

有2個(gè)重要原因。

首先，cold traffic campaign吸引來的流量往往第一次不會(huì)轉(zhuǎn)化。

FB廣告吸引來的流量轉(zhuǎn)化意愿沒有搜索引擎來的那么高。而且這些人對(duì)你的產(chǎn)品和網(wǎng)站此前一無所知。

換句話說，他們潛意識(shí)里并不信任你。再加上可能你的deal力度不夠，產(chǎn)品不夠優(yōu)秀，導(dǎo)致流量粘性不足，容易流失。

另一個(gè)原因是，91%的Facebook廣告產(chǎn)生的交易是基于移動(dòng)端的，而移動(dòng)端的任務(wù)很容易被打斷。

比如手機(jī)的突然來電、比如終于排到了咖啡柜臺(tái)前，比如在診所終于被叫號(hào)。。。本來可能正在瀏覽你的網(wǎng)頁，這個(gè)時(shí)候人往往會(huì)立刻中斷手機(jī)任務(wù)，把一切拋之腦后。

互聯(lián)網(wǎng)上的信息浩瀚而駁雜，除非你的廣告創(chuàng)意驚世駭俗，產(chǎn)品也是頗有新意，否則一次性的impresson很難搶占受眾稀缺的注意力。

Retargeting就是通過多次相同／類似的場(chǎng)景，在受眾的腦海里植入品牌印象，或者幫助人們喚醒中斷的記憶，促使他們?nèi)ネ瓿晌赐瓿傻慕灰住?

如何retargeting

大體來說，retargeting campaign可以分為兩種：一種是季節(jié)性的，一種是長(zhǎng)期性的。

季節(jié)性的推廣主要以各種節(jié)日、特殊主題為主。

比如圣誕節(jié)、黑色星期五、又或者是品牌成立3周年、新產(chǎn)品上市等等。

這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者的購買意愿強(qiáng)烈，再加上retargeting的受眾對(duì)你的品牌已經(jīng)有印象，如果推出合適的deal，很容易促成轉(zhuǎn)化。

長(zhǎng)期性的retargeting campaign，往往和cold traffic campaign相輔相成。

通過PPE，traffic、或者視頻廣告等先吸引到cold traffic，在他們對(duì)你的廣告印象最深刻的前幾天立刻 retarget效果最好。

PS: 以Traffic和轉(zhuǎn)化WC等為目的的campaign，只適用于可以使用Facebook pixel的獨(dú)立站。

如果是做Amazon或者其他平臺(tái)的，PPE和視頻也可以用來做retargeting哦！

Retargeting主要通過創(chuàng)建動(dòng)態(tài)受眾（dynamic audience）完成。

Facebook可以設(shè)置5種類型、一共55種的custom audience。這些custom audience創(chuàng)建好之后，會(huì)自動(dòng)更新list，確保數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)準(zhǔn)確性。

長(zhǎng)期的retargeting推廣應(yīng)該想象成一個(gè)動(dòng)態(tài)“過程”：不斷地將受眾吸引到你的funnel里，并且逐漸向轉(zhuǎn)化漏斗（conversion funnel）底部轉(zhuǎn)化【不熟悉轉(zhuǎn)化模型的同學(xué)可以看看我之前的一篇文章】：

所以retargeting的受眾，可以根據(jù)他們?cè)趂unnel的位置來創(chuàng)立單獨(dú)的Custom audience。比如Video Viewer, Web Visitor，ATC, Initiate Checkout, Purchase。。。

對(duì)不同的custom audience再營銷的話廣告創(chuàng)意和提供的offer需要有針對(duì)性。

大多數(shù)的購買轉(zhuǎn)化都發(fā)生在訪問你的網(wǎng)站之后的3、4天之內(nèi)，所以這個(gè)時(shí)間窗內(nèi)的retargeting應(yīng)該提供最好的offer。

其次，可以設(shè)置5～8天，9～12天的時(shí)間窗，提供的offer的價(jià)值可以逐漸減少（比如推廣相對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品），降低轉(zhuǎn)化門檻。

時(shí)間窗的長(zhǎng)度并不是確定的。

越接近funnel底部，受眾數(shù)量會(huì)越少。我們就需要延長(zhǎng)時(shí)間窗確保足夠的受眾目標(biāo)：比如設(shè)置target7天之內(nèi)的網(wǎng)站訪問者、14天之內(nèi)的ATC、28天之內(nèi)的Initiate Checkout等等。

具體要看你自己的audience size。

如果時(shí)間窗內(nèi)的受眾人數(shù)太少，就需要提高budget。

季節(jié)性和長(zhǎng)期性的retargeting，這兩種campaign的受眾不能互相覆蓋，但是卻可以互補(bǔ)。

季節(jié)性的推廣應(yīng)該去掉那些長(zhǎng)期retargeting的受眾。

而那些逐漸從retargeting的時(shí)間窗里掉出去的觀眾，他們的轉(zhuǎn)化意愿很低，但是卻又不是完全的cold traffic，棄之可惜。

我們可以把他們加載到季節(jié)性的retargeting list里，逢年過節(jié)來個(gè)大deal打個(gè)強(qiáng)心針，說不定會(huì)有很好的效果。

針對(duì)不同的受眾，廣告的類型也需要相應(yīng)的調(diào)整。

以視頻廣告為例，那些觀看了大部分視頻，但是卻并沒有訪問網(wǎng)站的觀眾，他們有一點(diǎn)兒興趣，但是卻又沒有被完全吸引，說明推廣的產(chǎn)品不夠吸引他們。下一次retargeting，就需要換一個(gè)相關(guān)的產(chǎn)品，或者是改進(jìn)廣告創(chuàng)意。

對(duì)于那些已經(jīng)ATC了，卻沒有check out的受眾。他們可能對(duì)價(jià)格有猶豫（一般來說都是價(jià)格），你的retargeting廣告就需要提供更大力度的折扣。

如果還是沒有打動(dòng)他們，可能是你的網(wǎng)站的安全性不足以令人信服，需要考慮考慮網(wǎng)站的social proof，比如添加產(chǎn)品的review、或者在廣告里面強(qiáng)調(diào)Free return，對(duì)產(chǎn)品不滿意可以無條件退款之類的。

可以通過hotjar等工具來分析受眾在你的網(wǎng)站的行為，來判斷是哪個(gè)因素影響了轉(zhuǎn)化。

對(duì)于那些已經(jīng)購買產(chǎn)品的顧客，不建議立刻就又retarget！

等大約5天、一周后，再重新target，這時(shí)他們就會(huì)有“哇！推出新產(chǎn)品了”的驚喜，而不是“哼！又要騙我剁手”的被強(qiáng)迫感。

即使是長(zhǎng)期的retargeting campaign，也不是可以*無限*的進(jìn)行下去。

根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)，如果效果已經(jīng)開始走下坡路就可以撤了。

Retargeting Campaign與普通的campaign的區(qū)別

01 - 廣告創(chuàng)意類型：

一般來說，retargeting的廣告不建議使用視頻，靜態(tài)的、高質(zhì)量的單張圖片，或者carousel廣告更容易轉(zhuǎn)化。

被retarget的受眾已經(jīng)知道你的產(chǎn)品了，直接甩給他們offer，告訴他們提供的value和deal更直觀（不過不是絕對(duì)的，可以通過測(cè)試來決定到底哪種形式效果更好）。

02 - 廣告組的設(shè)置：

因?yàn)槲覀兊膔etargeting受眾數(shù)量相對(duì)較少，而且已經(jīng)經(jīng)過篩選，所以一般不對(duì)他們進(jìn)行更多的限制。

比如年齡、性別、廣告的展示位置等，使用默認(rèn)設(shè)置即可。A/B測(cè)試組別也需要減少。

Retargeting容易犯的錯(cuò)誤

01 - Budget投入不足

和PPE不同，retargeting的campaign目標(biāo)一般選擇是購買轉(zhuǎn)化，這些潛在客戶的價(jià)格很高，如果你的budget很低，往往無法競(jìng)標(biāo)到這些廣告位，從而影響廣告效果。

對(duì)于資金有限的小賣家，建議每天的budget至少設(shè)置為Cost Per Conversion的3～5倍。

比如轉(zhuǎn)化一個(gè)sale需要15刀，那么每天的budget應(yīng)該至少為45刀，目標(biāo)是每周20～35個(gè)轉(zhuǎn)化，這樣才能有足夠的數(shù)據(jù)來訓(xùn)練你的pixel。

注意：也有劍走偏鋒的策略采用的是Reach作為目標(biāo)，目的是用超便宜的價(jià)格盡可能多的覆蓋retargeting受眾。非常值得一試！

02 - 沒有耐心

Retargeting是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，是一個(gè)逐漸幫助受眾對(duì)產(chǎn)品和網(wǎng)站建立信任的一個(gè)過程。

一個(gè)消費(fèi)者可能需要訪問網(wǎng)站好幾次才下定決心轉(zhuǎn)化。所以在budget允許的情況下，還是讓campaign多飛一會(huì)兒吧！

在retargeting的過程中，針對(duì)性的策略很重要。根據(jù)受眾的反應(yīng)來不斷調(diào)整、優(yōu)化自己的廣告方案，等待數(shù)據(jù)的積累和逐漸向目標(biāo)靠攏才是最考驗(yàn)人耐心的地方。希望大家都可以守得云開見月明。

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FB廣告投放|Google Adwords|Shopify|跨境電商|Instagram營銷

互聯(lián)網(wǎng)廣告人都關(guān)注的公眾號(hào)



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