這幾年，海外KOL營銷已經(jīng)成為營銷界的熱議話題，也成為各品牌出海最為熱衷的方式之一。對于營銷人員而言，為什么海外KOL營銷是一種強(qiáng)有力的營銷方式呢？因?yàn)橄噍^品牌本身，大多數(shù)消費(fèi)者更相信來自共同用戶和第三方的推薦。海外KOL營銷的理念就是創(chuàng)造一個(gè)與品牌相似的形象，但另一方面，海外KOL自身需要有知名度，并且能夠吸引目標(biāo)受眾。

尤其是在當(dāng)今這個(gè)社交媒體的世界里，KOL可以與任何人產(chǎn)生聯(lián)系，從而吸引并擁有粉絲?？梢詣?chuàng)造自己的影響力并影響他人，事實(shí)上，每個(gè)KOL都可能對某一事情有影響力。那么，海外KOL究竟要如何操作才能深入品牌主力消費(fèi)者？不同的營銷目的，該尋找什么樣的海外KOL人選呢？根據(jù)小編在研究生期間至今研究的國內(nèi)外營銷案例中，簡單對海外KOL營銷布局進(jìn)行分析，在這篇文章里，您將學(xué)到：

• 從平臺特性出發(fā)，打造精準(zhǔn)的內(nèi)容策略
• 科特勒營銷4.0 VS 海外KOL人選搭配
• 營銷操作拆解

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1、從平臺特性出發(fā)，打造精準(zhǔn)的內(nèi)容策略

海外KOL資源主要來源于YouTube、Facebook、Twitter等社交媒體，只有先了解這些社交媒體平臺及其特性才能更好地推廣自身產(chǎn)品。

1）Youtube

YouTube視頻網(wǎng)站，于2006年被google以16.5億美元收購，既然是谷歌系一員，可想而知YouTube在谷歌排名肯定是優(yōu)先級別的。YouTube KOL營銷以視頻推廣為主，通過視頻內(nèi)容引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊下載或者點(diǎn)擊消費(fèi)。2017年6月，谷歌公司旗下全球最大視頻網(wǎng)站YouTube宣布，每月登錄其網(wǎng)站觀看視頻的用戶達(dá)到15億，用戶每天在移動設(shè)備上觀看的視頻時(shí)長超過1個(gè)小時(shí)。很多用戶都是通過YouTube上的KOL推薦尋找到自己所需的產(chǎn)品或商品。

2）Facebook

Facebook已經(jīng)覆蓋全球130多個(gè)國家和地區(qū)，僅中國、朝鮮等幾個(gè)地區(qū)未開放。根據(jù)Facebook第二季度財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)acebook的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過20億，KOL營銷主要以社交、社會熱點(diǎn)及話題性東西為主。

3）Instagram

這是FB旗下的社交媒體平臺，Instagram上的KOL營銷主要以分享美食、健身，攝影、時(shí)尚等美的東西開展專業(yè)性的論壇，或者做活動為主。

那么，針對這3個(gè)平臺，進(jìn)行了如下的平臺特性分析：

YouTube主要以視頻、直播的方式進(jìn)行展現(xiàn)，平臺特性包括：

1）作為谷歌之外的第二大搜索平臺，有利于SEO；

2）影片可以完整呈現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)，建立場景幫助消費(fèi)者理解；

3）影片信息欄中可以增加合作方式的說明；

4）要注重影片的標(biāo)題、封面圖、縮圖以及標(biāo)簽。

Instagram主要以圖文、限時(shí)動態(tài)、直播的方式進(jìn)行展現(xiàn)，平臺特性包括：

1）Ins的整體使用者較年輕，即時(shí)互動性較強(qiáng)；

2）“#Hashtag主題標(biāo)簽”好壞影響軟文觀看量結(jié)果；

3）軟文中無法放鏈接，但限時(shí)動態(tài)可帶鏈接進(jìn)行倒流；

4）圖文內(nèi)容視覺感強(qiáng)烈。

Facebook主要以圖文、直播、視頻的方式進(jìn)行展現(xiàn)，平臺特性包括：

1）使用者數(shù)量最多；

2）年齡層以25-45歲為主，觸及的用戶比較廣；

3）軟文可帶網(wǎng)址鏈接，可以引流，并且容易操作，可分享抽獎活動。

2、科特勒營銷4.0 VS 海外KOL人選搭配

根據(jù)科特勒營銷4.0中的“以受眾為中心”5A新顧客體驗(yàn)路徑，營銷目標(biāo)可以搭配不同級別的海外KOL。具體見下圖：

5A包括Aware（認(rèn)知）、Appeal（訴求）、Ask（詢問）、Act（行動）、Advocate（倡導(dǎo)）。

由圖中可知：

Aware（認(rèn)知）、Appeal（訴求）對應(yīng)的是大型海外KOL（粉絲數(shù)量在30萬以上），建議這類KOL以拍攝YouTube影片為主，因?yàn)?b>他們具備知名度可進(jìn)行強(qiáng)力曝光。以快速提高品牌聲音及曝光度作為目標(biāo)，從而聚焦用戶，加深消費(fèi)者對品牌及產(chǎn)品功效。

Ask（詢問）對應(yīng)的是中小型海外KOL，建議這類KOL以Instagram和Facebook的圖文為主，他們可進(jìn)行針對性較強(qiáng)的產(chǎn)品功效和情境描述。他們能同時(shí)在垂直領(lǐng)域及粉絲群創(chuàng)造影響力，通過深度溝通使用情境與場景，建立對產(chǎn)品的想象，降低消費(fèi)行動門檻，從而增加轉(zhuǎn)換機(jī)會。

Act（行動）、Advocate（倡導(dǎo)）對應(yīng)的是微小型海外KOL（粉絲數(shù)量在1千-1萬之間），建議這類KOL可以通過Hashtag（主題標(biāo)簽）進(jìn)行集中曝光。通過運(yùn)用粉絲高粘度及互動，達(dá)成口碑營銷，這樣可以進(jìn)一步刺激消費(fèi)者購買行為的沖動。

此外，建議可以用數(shù)據(jù)層層篩選KOL。首先是定義篩選的關(guān)鍵字，即自己的產(chǎn)品和競品的關(guān)鍵字；其次是進(jìn)行基本條件篩選，比如我們要挑選的KOL的FB/Ins/YouTube粉絲要在1W-50W以上；接著是精準(zhǔn)數(shù)據(jù)篩選，通過KOL的互動率、觀看率、漲粉率等數(shù)據(jù)對KOL進(jìn)行篩選，從而依照品牌營銷目標(biāo)及預(yù)算邀請合適的網(wǎng)紅。

3、營銷操作拆解

1）以“大量曝光”為目的的營銷拆解

目標(biāo)：創(chuàng)造社群聲音，追求品牌曝光

平臺：YouTube/FB/Ins

KOL人選：以大型KOL為主，粉絲數(shù)在30-100W以上

成效指標(biāo)：媒體價(jià)值/富媒體

若品牌想要利用 KOL 在社群中創(chuàng)造聲量，追求“品牌 / 商品曝光”，建議選用“大型KOL”進(jìn)行操作。而根據(jù)內(nèi)容呈現(xiàn)形式的差異，需要評估要在哪類型的社群平臺與 KOL合作。比如， FB發(fā)展較早，擁有最大用戶量，可利用內(nèi)容形式多元化以及軟文可帶鏈接的特性，正向引導(dǎo)用戶至產(chǎn)品鏈接；而Ins視覺感比較強(qiáng)，建議可以以“圖文+限時(shí)動態(tài)”的方式，通過圖文擴(kuò)散、限時(shí)導(dǎo)流至產(chǎn)品網(wǎng)站；而YouTube作為谷歌后的第二大搜索引擎，通過影片的方式容易呈現(xiàn)產(chǎn)品信息以及體驗(yàn)感受，說服力較大。

所以，以“曝光”為營銷目的，可以參考媒體價(jià)值和富媒體兩個(gè)指標(biāo)，透過在社群上的點(diǎn)贊、留言、分享等數(shù)據(jù)，可以精準(zhǔn)計(jì)算出在社群上創(chuàng)造互動的媒體價(jià)值。而且相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)紅營銷能掌握KOL更精準(zhǔn)的粉絲輪廓，可以有效的協(xié)助企業(yè)主針對潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

除此之外，大型KOL往往會受到當(dāng)?shù)氐拿襟w關(guān)注與報(bào)導(dǎo)，若是合作能夠有效結(jié)合網(wǎng)紅特色、成功打造社群話題，后續(xù)帶來的媒體效應(yīng)的商業(yè)價(jià)值不容小覷。

2）以“轉(zhuǎn)換”為目的的營銷拆解

目標(biāo)：導(dǎo)流和轉(zhuǎn)換

平臺：YouTube/Facebook/Instagram，以及限時(shí)動態(tài)

KOL人選：以中小型、小型的導(dǎo)購型KOL為主

成效指標(biāo)：單次體驗(yàn)收費(fèi)、點(diǎn)擊數(shù)、單次行動成本

KOL營銷要想達(dá)到“高效轉(zhuǎn)換”，有沒有帶“鏈接 / URL”是一個(gè)重要的關(guān)鍵。在 KOL 的產(chǎn)品業(yè)配內(nèi)容之后，通過“鏈接 / URL”，消費(fèi)者能夠快速導(dǎo)流至產(chǎn)品網(wǎng)站，有效減少消費(fèi)者的決策路徑，更輕易達(dá)成“轉(zhuǎn)換”目的。此外，因?yàn)镮ns的圖文沒法放置鏈接，所以可以通過Ins的限時(shí)動態(tài)進(jìn)行互補(bǔ)。

這一類型的KOL長期在各垂直領(lǐng)域深根，這類KOL往往吸引特定群體進(jìn)行追蹤，有明顯的受眾群體，有助于品牌廣告主精準(zhǔn)打入消費(fèi)者中。如果企業(yè)主想要較高的轉(zhuǎn)換率，找到適合產(chǎn)品的導(dǎo)購型KOL是成敗關(guān)鍵。

3）以“口碑”為目的的營銷拆解

目標(biāo)：打造社群，提升討論度以及好口碑

平臺：YouTube/Facebook/Instagram

KOL人選：以微型KOL為主，粉絲數(shù)在1K-1W之間

成效指標(biāo)：單次體驗(yàn)收費(fèi)、點(diǎn)擊數(shù)、留言數(shù)

KOL營銷不僅能夠協(xié)助廣告主達(dá)到“曝光”、“轉(zhuǎn)換”效果，如果企業(yè)想達(dá)成“口口相傳”的目的，KOL一樣能夠助上一臂之力。由于需要“大量”的社群討論來打造口碑現(xiàn)象，KOL 人選建議以大量微型KOL為主。這些剛起步的微型KOL與粉絲間的關(guān)系更像是朋友，親密感較強(qiáng)，因此，比起已成熟商業(yè)化的中大型KOL，微型KOL的真實(shí)感更容易讓粉絲相信。

另外，剛起步的微型KOL業(yè)配費(fèi)用較低，且對于“商品互惠合作”的接受度較高，能夠?yàn)閺V告主省下不少的營銷預(yù)算，是高 CP 值的選擇。而社群平臺的選擇上，推薦使用 Instagram 有利于微型KOL小圈子的凝聚，再加上強(qiáng)大的“#Hashtag標(biāo)簽”功能，有助于廣告主在社群中執(zhí)行“口碑營銷”操作，只要搜索相關(guān)關(guān)鍵字就能找到許多推薦內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：
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