企業(yè)在國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)中的文化風(fēng)險(xiǎn)具有以下四方面特征 　1.文化風(fēng)險(xiǎn)具有客觀性。其客觀性從本質(zhì)上源于不同國(guó)家．區(qū)域之間的文化差異。例如．人們的消費(fèi)需求．價(jià)值觀念和思維方式等都以其所在國(guó)家的文化背景為基礎(chǔ)。文化風(fēng)險(xiǎn)的客觀性要求國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略要滿足不同文化背景下消費(fèi)者的需求．要與來(lái)自不同文化背景的文化差異進(jìn)行合作。

2．文化風(fēng)險(xiǎn)具有雙效性。風(fēng)險(xiǎn)是一種不確定性文化風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為帶來(lái)?yè)p失的可能性的同時(shí) 也可能是一種潛在的優(yōu)勢(shì) 并由此帶來(lái)收益。文化風(fēng)險(xiǎn)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中是一柄雙刃劍，一方面可能導(dǎo)致文化沖突，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)受阻．另一方面它也是誘發(fā)優(yōu)勢(shì)，是一種積極因素。所以．在國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)中 沒(méi)有必要也不可能投入大量氣力去改變或消除這種文化差異．相反 合理利用文化差異 常常會(huì)起到意想不到的促進(jìn)作用。

3．文化風(fēng)險(xiǎn)具有復(fù)雜性。其復(fù)雜性源于文化內(nèi)涵的豐富和多變．并通過(guò)語(yǔ)言、宗教、價(jià)值觀念．審美、行為方式等多方面綜合體現(xiàn)。因而文化風(fēng)險(xiǎn)常常具有多種不同的表現(xiàn)形式而且不斷變化。

4.文化風(fēng)險(xiǎn)具有可控制性。能夠識(shí)別和控制．是風(fēng)險(xiǎn)的共同特征。這就要求國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)文化風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生根源、作用過(guò)程和其加以規(guī)避、控制和管理．從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

文化風(fēng)險(xiǎn)的具體表現(xiàn)形式有以下四種形式：

1.區(qū)域文化風(fēng)險(xiǎn)。區(qū)域文化與當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與傳統(tǒng)習(xí)慣密切相關(guān)．受到自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的制約和影響．這些區(qū)域文化特征必然對(duì)商品生產(chǎn)的取材．設(shè)計(jì)加工．款式造型．包裝裝潢和產(chǎn)品名稱(chēng)產(chǎn)生重大影響．形成帶有濃厚區(qū)域文化色彩特征的商品。比如中東地區(qū)氣候炎熱．容易出汗．人們喜歡用氣味濃烈的香水：該地區(qū)少有涼風(fēng)．氣溫高達(dá)四十五度．當(dāng)?shù)厝藗冇殖Ｓ梅罆袢橥可硪詽?rùn)膚防暑．并喜歡用清爽易揮發(fā)的化妝品。而在許多高寒地區(qū)和國(guó)家大為流行的含油脂多的化妝品在此便無(wú)人問(wèn)津。

2.審美風(fēng)險(xiǎn)。審美是一定社會(huì)群體的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美能力．它潛移默化地來(lái)源于藝術(shù)造型、表演．文學(xué)作品等藝術(shù)形式．對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響顯著。美國(guó)人在選擇服飾時(shí)注意突出個(gè)性．追求新異；中國(guó)人則追求典雅．含蓄。中國(guó)人喜愛(ài)荷花 因?yàn)樗鑫勰喽蝗荆笳鞲邼?；日本人則不同！他們常把荷花與死亡聯(lián)系在一起．象征不幸。

3.種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)外來(lái)民族與當(dāng)?shù)孛褡逦幕^念相沖突時(shí)．民族心理會(huì)產(chǎn)生一種先天的、自發(fā)的反感與排斥．由此產(chǎn)生種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn)．所謂種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn)．即由于不同文化所表現(xiàn)的價(jià)值取向不同．來(lái)自一種文化的人具有較強(qiáng)的種族優(yōu)越感．相信自己的行為方式優(yōu)于他人 有偏見(jiàn)地對(duì)待異族文化而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)．優(yōu)越感有多種表現(xiàn)形式。如一些國(guó)際企業(yè)由于相信自己在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)方式優(yōu)于海外競(jìng)爭(zhēng)者．因而在海外采取與國(guó)內(nèi)相同的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)．甚至不改造產(chǎn)品使其適應(yīng)特定市場(chǎng)的特殊需求。