產(chǎn)品全球化不是一蹴而就的，它需要一個逐漸的推廣過程。就地域跨度而言，典型的做法是產(chǎn)品先在公司所處的當?shù)厥袌錾贤茝V，然后擴散到全國市場、區(qū)域市場，最后成長為全球產(chǎn)品。為了更好地開展全球營銷，企業(yè)有必要根據(jù)產(chǎn)品從u201c當?shù)豼201d到u201c全球u201d的連續(xù)變化，把產(chǎn)品劃分為以下四種類別：當?shù)禺a(chǎn)品、國家產(chǎn)品、國際產(chǎn)品和全球產(chǎn)品。下面就分別對這四種產(chǎn)品一一進行描述。

1．當?shù)禺a(chǎn)品

當?shù)禺a(chǎn)品僅指在國內(nèi)部分市場上生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。u201c地區(qū)性產(chǎn)品u201d一詞與當?shù)禺a(chǎn)品的含義相同。這些產(chǎn)品可能是企業(yè)研究當?shù)厥袌龊笫状握故境龅男庐a(chǎn)品，也可能是在當?shù)鼐哂薪^對優(yōu)勢的產(chǎn)品，它們都能滿足當?shù)叵M者的需求。例如，鱈魚角薯片是一種僅在新英格蘭地區(qū)銷售的當?shù)禺a(chǎn)品。后來這家公司被菲多利公司收購，從而它的產(chǎn)品被分銷到了美國的其他地區(qū)。②還有，現(xiàn)在中國各省的許多特色小吃也是一種當?shù)禺a(chǎn)品，僅在本省或本地區(qū)銷售。不過，現(xiàn)在也有不少特色小吃開始打破地域的限制。

2．國家產(chǎn)品

國家產(chǎn)品針對于某一特定公司而言，該公司只在單一的國內(nèi)市場生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品。也有的全球公司為了迎合某些特殊國家的需求而推出相應的國家產(chǎn)品，以實現(xiàn)其在這些國家的銷售額。這種情況一般只有在這些國家具有很大的潛在市場時才會發(fā)生。例如，麥當勞進入中國市場，會根據(jù)中國特殊的飲食習慣和飲食文化，調(diào)整其烹飪方法，以迎合中國市場上的需求。類似地，可口可樂公司為了和秘魯?shù)娘L味軟飲料u201c印加可樂u201d競爭，專門生產(chǎn)了一種叫做u201cPasturinau201d的黃色碳酸風味飲料。但是，對于一家企業(yè)來說，即使國家產(chǎn)品盈利性很好，也可能會造成產(chǎn)品設計、生產(chǎn)和營銷方面的巨大成本支出。因此，對于全球化的企業(yè)來說，相對于具有國際或全球發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品而言，純粹的國家產(chǎn)品會被認為缺乏吸引力。

3．國際產(chǎn)品

國際產(chǎn)品指的是在區(qū)域性的多個國家市場上銷售的產(chǎn)品。處在這些區(qū)域內(nèi)的國家一般具有相似的文化思維，且具有人口的同質(zhì)性(例如，日本、韓國、泰國等)和相似的經(jīng)濟發(fā)展程度(例如，歐盟國家)。其中，國際產(chǎn)品最經(jīng)典的是歐洲產(chǎn)品，由于歐盟經(jīng)濟迅速發(fā)展和一體化程度加深，使得歐洲各國進一步發(fā)展成為統(tǒng)一市場。這樣，歐洲許多產(chǎn)品的銷售范圍都遍及整個歐洲市場(可能并不涉及世界其他區(qū)域市場)。例如，在很多年中，雷諾(Renault)汽車一直都是歐洲產(chǎn)品，但當雷諾汽車進入巴西市場后，它則變成了一個多區(qū)域公司。最近，雷諾汽車還投資于日產(chǎn)公司，并取得了這家公司的控制權(quán)。此后，雷諾汽車把在歐洲、拉丁美洲的業(yè)務以及日產(chǎn)在亞洲、美洲、歐洲、中東和非洲的業(yè)務結(jié)合起來，使其從一家多區(qū)域公司變成了一家全球公司。類似地，卡夫(Kraft)食品公司對銷往不同國家的咖啡采用不同的混合配方。這樣做的原因是：英國人喜歡喝加牛奶的咖啡，法國人喜歡喝不加牛奶或糖的濃咖啡，而拉丁美洲人則喜歡巧克力口味的咖啡。

4．全球產(chǎn)品

一個真正的全球產(chǎn)品是可以銷售到世界的日美歐u201c三大極u201d、世界上任何一個地區(qū)和任何一種發(fā)展程度的國家。換句話說，全球產(chǎn)品的市場是全球市場。例如，在不到15年的時間里，價值10億美元的品牌u201c紅牛u201d(RedBull)通過緊密聯(lián)系全球年輕人市場，控制了世界能量飲料市場70%的份額。在1992年，紅牛品牌在奧地利由迪特里希·馬特斯奇創(chuàng)立，匈牙利是進口紅牛飲料的第一個外國市場?，F(xiàn)在，在全球已經(jīng)有100多個國家銷售紅牛品牌的飲料。②相對而言，有些全球產(chǎn)品是根據(jù)全球市場的需求進行設計的，也有的全球產(chǎn)品則是為了滿足本地市場的需求而設計的，但卻幸運地滿足了全球市場的需要。當一家公司的產(chǎn)品是全球產(chǎn)品時，它通常要面臨這樣一個問題：是否要將全球產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一個全球品牌。因為全球產(chǎn)品和全球品牌是兩個不同的概念，一個全球產(chǎn)品可以在不同的國家使用不同的產(chǎn)品名稱和形象，但當要將全球品牌作為一種背景支持引入支持全球產(chǎn)品時，企業(yè)必須致力于根據(jù)企業(yè)文化、產(chǎn)品特征設計出合適的產(chǎn)品形象和名稱，反映出全球品牌的相似的戰(zhàn)略思想。全球產(chǎn)品的推廣，需要產(chǎn)品廣告的支持。