市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的。^[2]

按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的子市場(chǎng)，處于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群被稱為目標(biāo)消費(fèi)群，相對(duì)于大眾市場(chǎng)而言這些目標(biāo)子市場(chǎng)的消費(fèi)群就是分眾了。

它是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的市場(chǎng)形式下企業(yè)營(yíng)銷思想和營(yíng)銷戰(zhàn)略的新發(fā)展，更是企業(yè)貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的必然產(chǎn)物。

著名學(xué)者蘭曉華認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分有兩種極端的方式：完全市場(chǎng)細(xì)分與無市場(chǎng)細(xì)分；在該兩極端之間存在一系列的過渡細(xì)分模式。

1．完全市場(chǎng)細(xì)分

所謂完全細(xì)分就是市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者都單獨(dú)構(gòu)成一獨(dú)立的子市場(chǎng)，企業(yè)根據(jù)每位消費(fèi)者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。理論上說，只有一些小規(guī)模的、消費(fèi)者數(shù)量極少的市場(chǎng)才能進(jìn)行完全細(xì)分，這種作法對(duì)企業(yè)而言是不經(jīng)濟(jì)的。盡管如此，完全細(xì)分在某些行業(yè)，如飛機(jī)制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場(chǎng)，而且近幾年開始流行的'訂制營(yíng)銷'就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行完全細(xì)分的結(jié)果。

2．無市場(chǎng)細(xì)分

無市場(chǎng)細(xì)分是指市場(chǎng)中的每一位消費(fèi)者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費(fèi)者彼此之間需求的差異性，而不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

就消費(fèi)者市場(chǎng)而言，細(xì)分變量，歸納起來主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計(jì)因素，消費(fèi)心理因素，消費(fèi)行為因素，消費(fèi)受益因素等。就有了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這五種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。

顧客需求的差異性

顧客需求的差異性是指不同的顧客之間的需求是不一樣的。在市場(chǎng)上，消費(fèi)者總是希望根據(jù)自己的獨(dú)特需求去購(gòu)買產(chǎn)品，我們根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性可以把市場(chǎng)分為u201c同質(zhì)性需求u201d和u201c異質(zhì)性需求u201d兩大類。

同質(zhì)性需求是指由于消費(fèi)者的需求的差異性很小，甚至可以忽略不計(jì)，因此沒有必要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。而異質(zhì)性需求是指由于消費(fèi)者所處的地理位置、社會(huì)環(huán)境不同、自身的心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同，造成他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量款式上需求的差異性。這種需求的差異性就是我們市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。

顧客需求的相似性

在同一地理?xiàng)l件、社會(huì)環(huán)境和文化背景下的人們形成有相對(duì)類似的人生觀、價(jià)值觀的亞文化群，他們需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣大致相同。正是因?yàn)橄M(fèi)需求在某些方面的相對(duì)同質(zhì)，市場(chǎng)上絕對(duì)差異的消費(fèi)者才能按一定標(biāo)準(zhǔn)聚合成不同的群體。所以消費(fèi)者的需求的絕對(duì)差異造成了市場(chǎng)細(xì)分的必要性，消費(fèi)需求的相對(duì)同質(zhì)性則是使市場(chǎng)細(xì)分有了實(shí)現(xiàn)的可能性。

企業(yè)有限的資源

現(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實(shí)力的限制，不可能向市場(chǎng)提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)。為了有效的進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，集中企業(yè)的資源，制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略，以取得和增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過對(duì)顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用的相應(yīng)增長(zhǎng)，所以，企業(yè)必須在市場(chǎng)細(xì)分所得收益與市場(chǎng)細(xì)分所增成本之間做一權(quán)衡。由此，我們得出有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備以下特征：

可衡量性。即市場(chǎng)特性的可衡量性：指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細(xì)分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場(chǎng)。

可贏利性或市場(chǎng)開發(fā)的效益性：指企業(yè)新選定的細(xì)分市場(chǎng)容量足以使企業(yè)獲利。

可進(jìn)入性或進(jìn)入市場(chǎng)的可行性：指所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)這一市場(chǎng)?？蛇M(jìn)入性具體表信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入?？紤]市場(chǎng)的可進(jìn)入性，實(shí)際上是研究其營(yíng)銷活動(dòng)的可行性。

差異性或細(xì)分標(biāo)志的動(dòng)態(tài)性：指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。

1．地理細(xì)分：是按地理特征細(xì)分市場(chǎng)，包括一下因素：地形，氣候，交通，城鄉(xiāng)，行政區(qū)等

2．人口細(xì)分：是按人口特征細(xì)分市場(chǎng)，包括一下因素：年齡、性別、家庭人口、收入、教育程度、社會(huì)階層，宗教信仰或種族等。

3．心理細(xì)分：個(gè)性或生活方式等變量對(duì)客戶細(xì)分。

4. 行為細(xì)分：對(duì)消費(fèi)者行為的評(píng)估，然后進(jìn)行細(xì)分

5.社會(huì)文化細(xì)分：是按社會(huì)文化特征細(xì)分市場(chǎng)，以民族和宗教為主進(jìn)行細(xì)分

6.使用者行為細(xì)分：是按個(gè)人特征細(xì)分市場(chǎng)，職業(yè)，文化，家庭，個(gè)性。

對(duì)哪些市場(chǎng)要素進(jìn)行細(xì)分 ?

1、對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分

市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象細(xì)分化，客戶定位、市場(chǎng)需求定位。

2、對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分

市場(chǎng)營(yíng)銷客體細(xì)分化

市場(chǎng)提供物細(xì)分化

產(chǎn)品定位、生產(chǎn)技術(shù)定位

3、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者進(jìn)行細(xì)分

市場(chǎng)營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)、能力細(xì)分化

戰(zhàn)略定位、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定位

4、對(duì)市場(chǎng)關(guān)系進(jìn)行細(xì)分

市場(chǎng)媒介、市場(chǎng)通道細(xì)分化

市場(chǎng)關(guān)系定位、市場(chǎng)渠道定位

選定市場(chǎng)范圍

1、選定產(chǎn)品的市場(chǎng)需求范圍

確定經(jīng)營(yíng)范圍u2014u2014確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即潛在的顧客群體（產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍應(yīng)以市場(chǎng)的需求而不是產(chǎn)品特性來定，并且產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)盡可能的全面）。

確定市場(chǎng)細(xì)分變量

1、列舉潛在顧客的基本需求

公司的市場(chǎng)營(yíng)銷專家們通過u201c頭腦風(fēng)暴法u201d，從地理、人口、行為和心理等幾個(gè)方面的變量出發(fā)，大致估算一下潛在的顧客有哪些基本的需求（還包括剛開始出現(xiàn)或?qū)⒁霈F(xiàn)的消費(fèi)需求，這里把行為也作為需求來分析）。

2、分析潛在顧客的各自需求

①對(duì)所列舉的需求進(jìn)行總結(jié)分類；②按照不同變量對(duì)顧客進(jìn)行分類；③設(shè)計(jì)調(diào)查問卷；④進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；⑤對(duì)問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

3、抽掉潛在顧客的共同要求

形成細(xì)分市場(chǎng)

1、根據(jù)差異性需求細(xì)分市場(chǎng)

公司找到差異性需求之后，把差異性需求相對(duì)應(yīng)的顧客細(xì)分變量和利益細(xì)分變量作為市場(chǎng)細(xì)分變量，確定了所有的細(xì)分變量以后，選擇合適的細(xì)分方法，然后將市場(chǎng)劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并結(jié)合各分市場(chǎng)的顧客特點(diǎn)賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱，在分析中形成一個(gè)簡(jiǎn)明的、容易識(shí)別和表述的概念。

運(yùn)用調(diào)查數(shù)據(jù)或者經(jīng)驗(yàn)判斷，重新按對(duì)顧客購(gòu)買行為影響程度大小對(duì)變量進(jìn)行降序排列，從而找出最合適的變量。

2、深入認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)

放棄較小或無利可圖的細(xì)分市場(chǎng)；

排除重復(fù)細(xì)分市場(chǎng)（首先弄清非重復(fù)細(xì)分市場(chǎng)的屬性：所提供的產(chǎn)品或服務(wù)用途不相同；產(chǎn)品和服務(wù)在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的比重及一切相對(duì)價(jià)值應(yīng)各不相同；所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不會(huì)取得相同的利益。）

合并較小且與其他需求相似的細(xì)分市場(chǎng)；

拆分內(nèi)部需求差異較大的細(xì)分市場(chǎng)。（應(yīng)注意：在能取得經(jīng)濟(jì)效益的細(xì)分中，擁有顧客數(shù)量的最低界限是什么？企業(yè)能夠控制的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量是多少？其限度主要由企業(yè)自身的綜合實(shí)力強(qiáng)弱來決定。）

初評(píng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模

市場(chǎng)規(guī)模分析方法

1、分析預(yù)測(cè)法

①確定產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者和使用者（有需求、有使用產(chǎn)品的必要資源和有支付能力的顧客，或運(yùn)用反向提問：誰是不合格的潛在顧客？可來自調(diào)查數(shù)據(jù)、商業(yè)數(shù)據(jù)）；

②確定第一步界定的每個(gè)潛在購(gòu)買群體中有多少人；

③估計(jì)購(gòu)買率或使用率（據(jù)調(diào)查或其他研究所獲得的平均購(gòu)買率來確定，或據(jù)假設(shè)前提潛在使用頻率等于重度使用者的使用頻率來確定。市場(chǎng)潛力就等于步驟2和3的乘積，即潛在顧客數(shù)乘以潛在使用頻率。企業(yè)需要預(yù)測(cè)各個(gè)不同城市、地區(qū)的市場(chǎng)潛量）。

2、市場(chǎng)因素組合法u2014u2014要求辨別在每一個(gè)市場(chǎng)上的所有潛在購(gòu)買者，并且對(duì)他們潛在的購(gòu)買量進(jìn)行估計(jì)。

3、多因素指數(shù)法

Bi=0.5yi 0.3ri 0.2pi

其中：Bi表示地區(qū)i的購(gòu)買力占全國(guó)總購(gòu)買力的百分比；yi表示地區(qū)i的個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比；ri表示地區(qū)i的零售銷貨額占全國(guó)的百分比；pi表示地區(qū)i的居住人口占全國(guó)的百分比。

權(quán)數(shù)要加到每一個(gè)變量之上，還需要指定一些其他權(quán)數(shù)，制造商還應(yīng)該為一些額外因素而調(diào)整市場(chǎng)規(guī)模。

預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)未來需求

首先是環(huán)境預(yù)測(cè)，主要包括通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者開支和儲(chǔ)蓄企業(yè)投資、政府支出、輸出以及與本公司有關(guān)的其他重要環(huán)境因素和事件進(jìn)行預(yù)測(cè)。然后依照預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行行業(yè)預(yù)測(cè)。對(duì)照行業(yè)預(yù)測(cè)的銷售額，再進(jìn)行公司銷售預(yù)測(cè)。

人們說什么的信息主要來源于對(duì)購(gòu)買者或接近購(gòu)買者的人如推銷員、外部專家等的意見調(diào)查，主要方法是購(gòu)買意圖調(diào)查法、銷售員意見綜合法和專家意見法，人們做什么的信息主要來源于購(gòu)買者對(duì)投入市場(chǎng)試銷的產(chǎn)品反映，通過分析過去購(gòu)買行為的記錄或采用時(shí)間序列分析或統(tǒng)計(jì)需求分析來得到。