做電商的、做互聯(lián)網(wǎng)的幾乎離不開阿里，畢竟，是線上巨頭，甚至連國(guó)家統(tǒng)計(jì)局線上社會(huì)消費(fèi)品零售總額都以阿里數(shù)據(jù)為主要口徑來源。


阿里到底是一家什么公司？說實(shí)話，這個(gè)問題確實(shí)很難回答，因?yàn)榘⒗锏臉I(yè)務(wù)比較多，而市場(chǎng)上關(guān)于阿里的聲音也確實(shí)比較雜，有關(guān)話題也比較“高大上”。


其實(shí)，相對(duì)靠譜的解釋可以根據(jù)官方財(cái)報(bào)來分析，畢竟，有關(guān)錢的東西最能反映公司業(yè)務(wù)。這次國(guó)熙拋磚引玉，不求正解，簡(jiǎn)單聊聊阿里的財(cái)報(bào)。

最近聊天發(fā)現(xiàn)了一個(gè)小規(guī)律：不懂電商的人說起阿里就是天貓?zhí)詫?，略懂一點(diǎn)的就是說流量入口，再懂一點(diǎn)就是平臺(tái)電商、生態(tài)圈，更懂一點(diǎn)就開始噴新零售、線上線下融合了。怎么感覺聊阿里，就好像在讀莎士比亞，“一千個(gè)讀者眼里有一千個(gè)阿里巴巴”？


國(guó)熙認(rèn)為，不管是戰(zhàn)略，還是運(yùn)營(yíng)實(shí)操，誰也不敢妄稱自己是行業(yè)專家。與其高談闊論瞎扯淡，不如實(shí)實(shí)在在做一些庖丁解牛般的財(cái)報(bào)分析。


阿里是一家什么樣的公司，想必所謂的“業(yè)界大拿”也沒有辦法幾句話說得清楚，還不如分析財(cái)報(bào)來得實(shí)在。

? 營(yíng)收：一家廣告公司

GMV（交易額）是流水，反映的是公司的市場(chǎng)規(guī)模和占有率，而營(yíng)業(yè)收入（Revenue）是實(shí)打?qū)嵉氖杖?，代表市?chǎng)需求的認(rèn)可和反饋。從這個(gè)角度看，營(yíng)收更能代表一家公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。


根據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)，16年Q4營(yíng)收532.48億元，營(yíng)收來源為核心電商業(yè)務(wù)、數(shù)字媒體與娛樂、云計(jì)算、創(chuàng)新業(yè)務(wù)等。其中，88%的營(yíng)收來自于核心電商業(yè)務(wù)，達(dá)到466億元，幾乎占到9成。因此，可以說阿里目前還是一家電商業(yè)務(wù)為主的公司，云計(jì)算、數(shù)字媒體與娛樂還處在發(fā)展階段。

▲ DonG根據(jù)阿里16年Q4財(cái)報(bào)整理
再來看看核心電商業(yè)務(wù)都包括什么？分為四個(gè)部分：
? 國(guó)內(nèi)電商零售業(yè)務(wù)：淘寶、天貓、聚劃算、閑魚、村淘等
? 國(guó)內(nèi)電商批發(fā)業(yè)務(wù)：阿里巴巴網(wǎng)
? 國(guó)際電商零售業(yè)務(wù)：天貓國(guó)際、全球速賣通、Lazada等
? 國(guó)際電商批發(fā)業(yè)務(wù)：阿里巴巴網(wǎng)


可以看到，國(guó)內(nèi)電商零售+國(guó)內(nèi)電商批發(fā)業(yè)務(wù)占比整體營(yíng)收的80%左右，而其中96%的營(yíng)收來自國(guó)內(nèi)電商零售業(yè)務(wù)，即來自于淘寶、天貓、聚劃算等子業(yè)務(wù)，占比77%的營(yíng)收，可以說是阿里大部分的營(yíng)收來源。


阿里電商零售的營(yíng)收來源主要包括線上市場(chǎng)服務(wù)（online marketing services）和交易傭金（commissions on transactions），對(duì)于阿里這樣的平臺(tái)型電商來說，其實(shí)可以理解為廣告費(fèi)。


如此看來，盡管市場(chǎng)上關(guān)于阿里的報(bào)道特別雜，也挺高大上的，什么國(guó)家戰(zhàn)略、全球化、國(guó)際化等都有。但從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上看，阿里目前還是一家以國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)為主的電商公司，當(dāng)然也是營(yíng)收規(guī)模很不錯(cuò)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

▲ DonG根據(jù)阿里歷年財(cái)報(bào)整理


從上圖看，過年4年阿里的國(guó)內(nèi)電商零售業(yè)務(wù)營(yíng)收占比，基本保持在75%左右，一般第四季度占比相對(duì)高一些，因?yàn)檫@段時(shí)間是雙11、雙12、雙旦等電商促銷旺季。


同時(shí)，國(guó)內(nèi)電商零售業(yè)務(wù)保持35%-40%左右的增速，相比國(guó)內(nèi)電商批發(fā)的30%左右、國(guó)際電商批發(fā)的15%左右都要高一些，處于相比穩(wěn)定的增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。當(dāng)然，在電商業(yè)務(wù)里面，增長(zhǎng)較快的是國(guó)際電商零售業(yè)務(wù)，Q4季度達(dá)到24.5億元，同比增速288%，這和阿里更加重視跨境電商的一系列舉措有很大關(guān)系。


如此分析看來，國(guó)內(nèi)電商零售是阿里的核心、穩(wěn)定業(yè)務(wù)，是阿里的立身之本，這也就可以知道阿里這幾年圍繞電商零售做的舉措，包括移動(dòng)端、微淘、大品牌等策略，就是為了更好地鞏固零售業(yè)務(wù)，而從財(cái)報(bào)來看，這樣的情況應(yīng)該還會(huì)持續(xù)幾年時(shí)間。

阿里的電商零售營(yíng)收來源基本是天貓和淘寶，阿里最近兩個(gè)季度并沒有公布GMV數(shù)據(jù)，從16年Q4的財(cái)報(bào)來看，天貓3290億元，淘寶5080億元，那么天貓和淘寶的占比大致是四六開。

? 成本：一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司

和營(yíng)業(yè)收入相比，營(yíng)業(yè)費(fèi)用總額（Total operating expenses）更多代表的是支出層面的。對(duì)一家互聯(lián)網(wǎng)公司來說，營(yíng)業(yè)費(fèi)用比營(yíng)業(yè)收入來得更重要，因?yàn)椋@更加能說明業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性，穩(wěn)定性決定了盈利能力的持續(xù)性。


和大多數(shù)上市互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，阿里營(yíng)業(yè)費(fèi)用包括營(yíng)業(yè)成本、營(yíng)銷費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用、管理費(fèi)用，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司在這個(gè)項(xiàng)目里都大差不大的。

▲ DonG根據(jù)阿里16年Q4財(cái)報(bào)整理


根據(jù)最新的阿里季度財(cái)報(bào)，營(yíng)業(yè)費(fèi)用總額為325.8億元，其中營(yíng)業(yè)成本占60%左右，14%的銷售成本、14%的研發(fā)成本，10%的管理成本、4%的無形資產(chǎn)攤銷。其中占大頭的是營(yíng)業(yè)成本，包括支付通道費(fèi)、設(shè)備/網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、客服及網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)人工費(fèi)用、貓超物流費(fèi)用等，主要還是技術(shù)方面的投入。營(yíng)業(yè)成本里面的項(xiàng)目是阿里的核心模塊，即保證阿里就算在沒有銷售的情況下，也能正常運(yùn)營(yíng)。


翻一翻阿里的財(cái)年年報(bào)，16年初的時(shí)候阿里有3.6萬名員工，其中51%、約1.9萬人是研發(fā)人員。如果把產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用算上，阿里在技術(shù)方面占比營(yíng)業(yè)成本大概是70%左右。和京東70%以上人員為物流人員、唯品會(huì)80%為物流人員相比，阿里是一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司。


當(dāng)然，和京東不太一樣的是，京東是把人工支出統(tǒng)統(tǒng)算入管理費(fèi)用（General and administrative），阿里則是按照職能算入不同的項(xiàng)目里，比如運(yùn)營(yíng)小二的工資算入銷售成本、研發(fā)人員的工資算入研發(fā)費(fèi)用。

再來看看“毛利”，這里加引號(hào)，是因?yàn)榫〇|、唯品會(huì)等自營(yíng)B2C的營(yíng)業(yè)成本算的是商品的采購(gòu)成本，而阿里則是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成本，確實(shí)不能直觀的比較。但從財(cái)報(bào)角度出發(fā)，毛利率和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率可以反映業(yè)務(wù)的盈利能力。


從下圖可見，阿里“毛利率”基本維持在65%左右，而京東在15%、唯品會(huì)23%左右。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率方面，阿里Q4是39%，唯品會(huì)4.9%，京東則為-0.6%。相比較而言，阿里更像一家來錢快的互聯(lián)網(wǎng)公司，而非苦哈哈賺錢的零售電商。

▲ DonG根據(jù)阿里歷年財(cái)報(bào)整理


總之，從營(yíng)業(yè)費(fèi)用上看，阿里是一家互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，不管從人員結(jié)構(gòu)，還是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，都是如此。

? 用戶規(guī)模：一家流量公司

相比營(yíng)收和營(yíng)業(yè)費(fèi)用，用戶規(guī)模顯得要更加“輕松”一些，因?yàn)槟鼙容^直觀地反映互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位。這個(gè)方面上，和是否自營(yíng)關(guān)系不大，比的就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。


如下圖，阿里的用戶規(guī)模在過去的6年的時(shí)間里快速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速率幾乎就是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及速率。年活躍買家從11年的0.98億增長(zhǎng)到最新的4.9億，月活從13年0.91億增長(zhǎng)到最新4.4億，幾乎就是全中國(guó)35%的人一年內(nèi)至少買過一次天貓?zhí)詫毜臇|西，35%的人每個(gè)月都得來天貓?zhí)詫毠湟淮谓帧?br>
▲ DonG根據(jù)阿里歷年財(cái)報(bào)整理


比起京東年活2.27億、唯品會(huì)的2750萬，阿里在用戶規(guī)模方面確實(shí)超過很多。這也是為什么阿里以前敢談生態(tài)圈，現(xiàn)在敢談新零售了，畢竟人家流量高亞，扣除年幼的和年長(zhǎng)的，中國(guó)很大規(guī)模的人口都知道天貓、淘寶，一談互聯(lián)網(wǎng)，肯定離不開天貓?zhí)詫殹?br>

當(dāng)然，阿里也有阿里的煩惱，就是用戶增長(zhǎng)速度下降得很明顯，16年Q4增長(zhǎng)區(qū)區(qū)4百萬，同比增速僅有8.8%，而京東一個(gè)季度增長(zhǎng)2800萬，同比增速46.2%，按照這個(gè)速度和京東目前的體量級(jí)別，2-3年可以超過阿里。沒有流量，電商也沒有什么存在意義，而人口紅利已經(jīng)過去了，阿里一年已經(jīng)了4億多的消費(fèi)者了，也不太可能做到微信、QQ那樣的8億用戶，畢竟社交和消費(fèi)是兩種需求嘛。

不過，畢竟阿里畢竟是國(guó)內(nèi)電商的老大，廣度不行，挖深度唄，既然人口紅利不行，就挖消費(fèi)升級(jí)唄。其實(shí)沒那么復(fù)雜，就是讓更多品牌、更多商品能夠在天貓?zhí)詫毶箱N售嘛。


我們可以看到，阿里的人均消費(fèi)單價(jià)從15年初的171元增長(zhǎng)到Q4的241元。電商的銷售等于流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)，既然流量增長(zhǎng)慢了，轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)要花時(shí)間，那提高客單價(jià)，也能提高整體銷售額。因此，天貓這兩年也引入很多國(guó)際大品牌，淘寶也增加了企業(yè)賣家，品類方面也重點(diǎn)發(fā)展汽車、機(jī)票、家電、家居等業(yè)務(wù)。


總之，做互聯(lián)網(wǎng)和電商很現(xiàn)實(shí)，有流量就有一切，沒流量什么都是扯淡，坐擁如此大的用戶規(guī)模，阿里不做新零售，不搞生態(tài)圈才怪。

? 總結(jié)：一家有錢的公司

根據(jù)Q4財(cái)報(bào)，阿里經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生凈現(xiàn)金流達(dá)到374億元，自由現(xiàn)金流（Free cash flow）341億元，而京東只有-29.8億元和-8.1億元，還是有很大差別的。

沒啥別沒錢，這點(diǎn)不僅適合燒錢的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，也同樣適用于大型互聯(lián)網(wǎng)公司。有了用戶規(guī)模，有了穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)模式，剩下的就是要有錢了。有了錢，可以做營(yíng)銷，可以做投資，可以做生態(tài)圈，可以搞新零售......啥都能搞！


中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展起來不過十幾年的時(shí)間，能夠存活下來，并且發(fā)展壯大確實(shí)容易，京東、阿里、唯品會(huì)都值得尊敬?！白屘煜聸]有難做的生意”是阿里一直以來的口號(hào)，深入消費(fèi)者，更深入行業(yè)。


和其他企業(yè)相比，阿里是把“生意”兩個(gè)字發(fā)揮到了境界，顯得更加有智慧，更加聰明，也會(huì)擁有更多的朋友，朋友多了，兄弟多了，生意自然就更大了。


關(guān)注蔡國(guó)熙往期電商運(yùn)營(yíng)解讀


《京東平臺(tái)商品上架都做不好，刷單都沒有用》

《好的電商運(yùn)營(yíng)人才長(zhǎng)什么樣？》

《馬云說要“像治理酒駕那樣治理假貨”，那真貨怎么賣？》

《新零售概念很潮，那微信上做電商算不算過時(shí)？》

作者蔡國(guó)熙，東哥投后管理咨詢業(yè)務(wù)合伙人，有不同觀點(diǎn)，歡迎直接評(píng)論、回復(fù)互動(dòng)！交流咨詢加微信：robin25823847。東哥投后管理招聘2名資深行業(yè)記者/分析師和2名財(cái)務(wù)顧問（FA),歡迎投遞簡(jiǎn)歷，待遇從優(yōu)。