一，傳播論

1.“三位一體”的傳播學(xué)

a.傳播

U時(shí)代（Ubiquitous Time） 無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在，無(wú)所不在的媒介時(shí)代

傳播的概念：

人與人、與社會(huì)通過(guò)媒介和符號(hào)進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)、信息互動(dòng)的過(guò)程，

涉及發(fā)送者、中介、接受者三方，

目的是傳遞信息

傳播的定位 本能、生產(chǎn)要素、社會(huì)交往的實(shí)質(zhì)




學(xué)界的定義：“共享說(shuō)”（傳者和受者對(duì)信息的共享）、“互動(dòng)關(guān)系說(shuō)”（傳播的雙向性）、“信息符號(hào)說(shuō)”（以信息符號(hào)為中介的活動(dòng)）、“目的-刺激反應(yīng)說(shuō)”（傳播的目的性）

施拉姆（Wilbur Lang Schramm）傳播是“信息的共享”

德弗勒（Melven L. Defleur）傳播是“訊息、意念、態(tài)度、情感經(jīng)由符號(hào)，從此傳送至彼”

格伯納(George Gerbner) 傳播是“通過(guò)信息進(jìn)行的社會(huì)互動(dòng)”

郭慶光 （從社會(huì)學(xué)、信息科學(xué)視點(diǎn)結(jié)合來(lái)看）傳播是“社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行”

崔保國(guó) 一分為二 傳播是“信息傳遞現(xiàn)象”（宇宙界），人類(lèi)傳播是“人與人、與社會(huì)間，通過(guò)媒介和符號(hào)進(jìn)行的社會(huì)互動(dòng)行為”（人生界）




傳播 的英文對(duì)應(yīng)詞 communication

漢語(yǔ)“傳播”不強(qiáng)調(diào) 交互

英語(yǔ) communication 包含 交互的含義

傳播的特點(diǎn)：信息共享活動(dòng)；社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)；雙向的社會(huì)互動(dòng)行為；前提是傳受雙方擁有共通的意義空間（比如語(yǔ)言）




b.信息

1948 香農(nóng)（Claude Elwood Shannon）《通信的數(shù)學(xué)理論》創(chuàng)立了“信息論”——信息是“消除不確定的東西”

信息論的兩大哲學(xué)問(wèn)題——“信息”是什么？“信息”怎么“產(chǎn)生”的？至今尚無(wú)定論

信息的本質(zhì)：物質(zhì)的屬性在人與物、與人之間的移動(dòng)和傳播；移動(dòng)要靠人腦的感知、符號(hào)和媒介才能實(shí)現(xiàn)

信息的本質(zhì)屬性，乃 物質(zhì)的反映、移動(dòng)——

沒(méi)有傳播（“遷移”），不成信息




c.媒介

媒介（medium）是“信息傳播的中介和載體”

媒體（media）是“二種或多種媒介組合在一起，發(fā)揮傳播效力的傳播機(jī)構(gòu)或組織”

傳媒（communication media），可理解為“傳播”和“媒介（體）”合成，包括了內(nèi)容的制作和傳播；包括了所有媒介和媒體，具有多種媒介形態(tài)、多種媒體業(yè)態(tài)并存的特征

傳媒產(chǎn)業(yè)（media industry）是“多數(shù)傳媒企業(yè)、機(jī)構(gòu)構(gòu)成的集群

媒介形態(tài)（報(bào)紙） > 媒介業(yè)態(tài)（報(bào)業(yè)）

網(wǎng)絡(luò)空間（cyber space） 《保護(hù)網(wǎng)絡(luò)空間的國(guó)家安全戰(zhàn)略》（美，2003）




d.傳播學(xué)

傳播、信息、媒介互相解釋、互相定義，其實(shí)三者為人類(lèi)傳播的不同方面

傳播研究起源于1920s，資本主義由自由競(jìng)爭(zhēng)走向壟斷競(jìng)爭(zhēng)，工業(yè)化大生產(chǎn)創(chuàng)造了有別于傳統(tǒng)社會(huì)的“大眾社會(huì)”

傳播學(xué)的形成（40,50s），源自新聞事業(yè)，即大眾傳播媒介的發(fā)展，前身是大眾傳播學(xué)

學(xué)術(shù)淵源包括 行為科學(xué)（心理學(xué) 人類(lèi)學(xué)）社會(huì)科學(xué) 信息科學(xué)（信息論 控制論 系統(tǒng)論）




傳播學(xué)的理論體系：

一般理論：媒體素養(yǎng)、傳播原理

業(yè)務(wù)理論：采、寫(xiě)、編、評(píng)、播、攝

市場(chǎng)理論：廣告、發(fā)行、產(chǎn)業(yè)、管理

文化理論：信息文明、媒介文化

制度理論：制度、規(guī)范、法律、政策




拉斯韋爾（Harold Lasswell）的“5W”模式 描述了傳播過(guò)程的同時(shí)，劃分了傳播學(xué)研究領(lǐng)域——

傳播者-傳播內(nèi)容-傳播媒介-受傳者-傳播效果

后人補(bǔ)充了3個(gè)方面（源頭 制度 規(guī)范），共8個(gè)方面

2.人類(lèi)傳播行為

a.人內(nèi)傳播

定義：個(gè)人接受外部信息并在人體內(nèi)進(jìn)行信息處理的活動(dòng)（又稱(chēng)內(nèi)向、內(nèi)在、自我、自身傳播）

特點(diǎn)：

（基礎(chǔ)性）一切社會(huì)傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)；

（同人性）信息交流發(fā)生在主我和客我/外界之間，傳播者與接受者乃同一人；

（社會(huì)性與實(shí)踐性）本質(zhì)是對(duì)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的反應(yīng)；

（系統(tǒng)性）傳播系統(tǒng)的基本組成部分；

（客觀性）與外界保持著信息交流；

（主觀性）對(duì)外部世界積極主動(dòng)的反映

形式包括感知、記憶、思維、想象、情緒、感情（正常）、做夢(mèng)、催眠（異常）

人內(nèi)傳播的生理基礎(chǔ)：“六根”（眼耳鼻舌聲意）

人內(nèi)傳播乃心理學(xué)和傳播學(xué)的交叉領(lǐng)域




b.人際傳播

定義：兩個(gè)或連個(gè)以上的人之間，面對(duì)面或通過(guò)非大眾傳播媒介（電話(huà)、書(shū)信）進(jìn)行的信息交流活動(dòng)，體現(xiàn)了人與人、與社會(huì)關(guān)系

起源于家人、親戚間傳播，戀愛(ài)就是人際傳播的典例

特點(diǎn)：

（直接性）不依賴(lài)大眾傳播媒介

（多符號(hào)性）信息傳遞和接手的渠道多，比如面對(duì)面時(shí)，表情、眼神、動(dòng)作都參與了傳播

（即時(shí)性）反饋迅速，可隨時(shí)進(jìn)行傳播方式和內(nèi)容的調(diào)整，可控性強(qiáng)

（保密性）

（非制度化）傳播關(guān)系的成立具有自發(fā)性、自主性、封閉性，建立在合意、自愿基礎(chǔ)上

分類(lèi)：

1.直接交流（面對(duì)面）；間接交流（借助有形物質(zhì)媒介）

2.同步傳播（如打電話(huà)）；異步傳播（發(fā)郵件）

微信、微博既包含人際傳播，有包含大眾傳播

動(dòng)機(jī)：獲取有助生產(chǎn)生活、社交的信息；實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知和相互認(rèn)知；建立和諧關(guān)系，以進(jìn)行社會(huì)協(xié)作；滿(mǎn)足社會(huì)性的精神/心理需求

社會(huì)功能：自主觀念和社會(huì)觀念的形成，尤其表現(xiàn)在初級(jí)群體（如家庭）、次級(jí)群體（如學(xué)校）、非正式群體（自發(fā)形成的小群體，東方社群、霍桑實(shí)驗(yàn)）

大眾傳播分兩級(jí)傳播乃至于N級(jí)傳播，其中人際傳播是影響大眾傳播效果的重要手段（口碑）




創(chuàng)新擴(kuò)散理論也看重大眾傳播和人際傳播的結(jié)合

和人際傳播相關(guān)的話(huà)題：面子 幽默感 雑談力




c.群體傳播

群體的形成

1.必須有共同的目標(biāo)或關(guān)心事項(xiàng)

2.成員具有協(xié)作的意愿

3.群體與成員，成員與成員間，存在一定的傳播互動(dòng)機(jī)制

（可見(jiàn) 群體的形成和傳播密不可分）

群體傳播：將共同目標(biāo)和協(xié)作意愿加以連接與實(shí)現(xiàn)

群體意識(shí)：群體成員所共有的一種意識(shí)。包含群體的目標(biāo)、對(duì)規(guī)范的認(rèn)同。群體感情與歸屬感

群體傳播能夠推動(dòng)群體意識(shí)的形成，而群體意識(shí)又會(huì)反作用于群體傳播




群體的傳播結(jié)構(gòu)：信息的流量（互動(dòng)交流頻率高，乃形成群體意識(shí)的基礎(chǔ)）、信息的流向（雙向性即民主性，有利于群體意識(shí)的形成）

群體壓力：當(dāng)成員的個(gè)人意見(jiàn)與多數(shù)人意見(jiàn)分歧時(shí)所感到大壓力，受此壓力改變自己態(tài)度和行為，即所謂 從眾

群體形成/傳播的五個(gè)階段：

1.Groping 試探階段

2.Griping 磨合階段

3.Grasping 協(xié)調(diào)階段

4.Grouping 定位階段

5.Group Action 活動(dòng)階段

群體性事件/集合行為：一種共同的集體沖動(dòng)影響下的個(gè)人行為（非集合行為，即非組織性、短暫性）

群體暗示：通過(guò)間接的示意使人接受某觀點(diǎn)或從事某行為

群體感染：某觀點(diǎn)、情緒、行為經(jīng)群體暗示，在群體中迅速蔓延

群體模仿：失去了理性判斷的行為

所以群體事件往往是非理性、負(fù)面的。




d.組織傳播

組織的定義：為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而各自承擔(dān)不同角色分工，在統(tǒng)一意志下從事協(xié)作性行為的持續(xù)性群體（如政黨、軍隊(duì)、企業(yè)）

韋伯（Max Weber）：組織的特點(diǎn)是有統(tǒng)一指揮管理系統(tǒng)的群體

組織和群體的區(qū)別

1.（形成途徑）群體是自然形成；組織則基于某種社會(huì)需要，按照社會(huì)契約人為建立的

2.（成員互動(dòng)）群體中，成員遵循一定行為規(guī)范，但不甚嚴(yán)格；組織中，成員嚴(yán)格按照規(guī)章制度新的，規(guī)范嚴(yán)格，而且往往成文

3.（結(jié)構(gòu)層次）群體結(jié)構(gòu)松散，沒(méi)有層級(jí)，即非結(jié)構(gòu)性的；組織則是一種權(quán)威的分層體系，具有系統(tǒng)的層級(jí)制或等級(jí)制




組織傳播：組織為大臣適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境的目標(biāo)而進(jìn)行的信息傳遞與溝通的互動(dòng)活動(dòng)。功能包括 內(nèi)部協(xié)調(diào)、指揮管理、決策應(yīng)變、形成共識(shí)

組織傳播 分為

1.組織內(nèi)傳播：內(nèi)部學(xué)習(xí)、組織討論、內(nèi)部雜志、工作手冊(cè)

2.組織外傳播：企業(yè)宣傳，組織公關(guān)

組織內(nèi)傳播分 正式渠道 和 非正式渠道

正式渠道傳播：信息沿一定組織關(guān)系（部門(mén)、職務(wù)、崗位及其從屬或平行關(guān)系）在組織內(nèi)流通的過(guò)程（又可分為 縱向傳播、橫向傳播）

非正式渠道：制度性組織關(guān)系之外的信息傳播渠道（又分 組織內(nèi)的人機(jī)傳播、非正式的群體傳播）。非正式渠道能減少組織內(nèi)的制度性機(jī)構(gòu)壓力，使成員能在“組織人”和“社會(huì)人”角色轉(zhuǎn)換中，保持更好的精神狀態(tài)和積極性發(fā)揮，為組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)發(fā)揮更大作用

組織外傳播：組織與外部環(huán)境進(jìn)行信息互動(dòng)的過(guò)程，包含

組織的信息輸入活動(dòng)：組織進(jìn)行目標(biāo)管理和環(huán)境應(yīng)變決策而從外部廣泛收集和處理信息

信息輸出活動(dòng)：組織有計(jì)劃、有目的的開(kāi)展宣傳活動(dòng)，如公關(guān)宣傳、廣告宣傳、企業(yè)形象設(shè)計(jì)




相關(guān)理論和學(xué)派

1.功能主義學(xué)派：研究傳播與組織間的聯(lián)系和影響，派生出了可持續(xù)管理學(xué)派、人際關(guān)系學(xué)派、系統(tǒng)論學(xué)派

2.社會(huì)文化學(xué)派：組織是社會(huì)文化的結(jié)合，組織成員的傳播互動(dòng)，構(gòu)建了組織文化，該文化是由片段式的亞文化單位組成

3.批判學(xué)派：關(guān)注組織中對(duì)立的權(quán)利結(jié)構(gòu)，著重于權(quán)利關(guān)系對(duì)生產(chǎn)方式、方法的控制、對(duì)性別問(wèn)題的控制、對(duì)組織話(huà)語(yǔ)權(quán)的控制，分析組織中意識(shí)形態(tài)和霸權(quán)的產(chǎn)生

組織傳播的相關(guān)話(huà)題

組織架構(gòu)的設(shè)計(jì)，如領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)生機(jī)制：世襲、推舉、選舉、領(lǐng)導(dǎo)力的形成等




e.大眾傳播

19世紀(jì)末20世紀(jì)初 大眾社會(huì)的產(chǎn)生——

以產(chǎn)業(yè)工人為代表的龐大的群體組成的社會(huì)；沒(méi)有差異的個(gè)體；渙散的、缺乏秩序或組織；盲從的負(fù)面印象

不同于傳統(tǒng)社會(huì)的新的社會(huì)結(jié)構(gòu)的誕生，與之相匹配的傳播 大眾傳播也應(yīng)運(yùn)而生

德弗勒（M.L.Defleur）：在（大眾傳播）過(guò)程中，職業(yè)傳播者利用機(jī)械媒介廣泛、迅速、連續(xù)不斷的發(fā)出訊息，使人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的受眾分析傳者所表達(dá)的含義

崔保國(guó)：專(zhuān)業(yè)化的媒體機(jī)構(gòu)運(yùn)用大量傳播、大量復(fù)制的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上不確定的一般大眾為對(duì)象，進(jìn)行大規(guī)模的信息傳播的社會(huì)行為




隨著傳播/信息技術(shù)的日新月異（數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化），大眾傳播也表現(xiàn)出嶄新的特性——網(wǎng)絡(luò)化、分眾化（及小眾化）、個(gè)性化。

現(xiàn)代傳播的演變趨勢(shì)，一方面趨向多樣化，一方面趨向更大規(guī)模、全球化

傳統(tǒng)的大眾傳播：傳者是專(zhuān)業(yè)的，受眾是不確定的

信息時(shí)代的大眾傳播：

受眾從被動(dòng)走向主動(dòng)，信息渠道的多元化，傳播的雙向、同步特征更為明顯，傳者和受眾可以通過(guò)通訊設(shè)備實(shí)時(shí)溝通，傳者可以根據(jù)實(shí)時(shí)反饋調(diào)整傳播策略；

傳者也日趨專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化；傳播形態(tài)走向以“離散”（單一媒體的分眾化）為特征的新“整合”時(shí)代（如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站）




社會(huì)功能——雙刃劍

（媒介功能，不在媒介自身，而在媒介系統(tǒng)與社會(huì)系統(tǒng)的互動(dòng)關(guān)系，屬于社會(huì)學(xué)討論）

正面功能：

1.傳播信息和檢測(cè)環(huán)境

2.引導(dǎo)輿論和協(xié)調(diào)社會(huì)

3.教育大眾和傳遞文化

4.提供娛樂(lè) 5.發(fā)展經(jīng)濟(jì)

負(fù)面功能：

1.麻醉精神 2.消極旁觀 3..對(duì)信息持冷漠態(tài)度 4.人際交往減少 5.文化低俗化




大眾傳播的正面、負(fù)面功能研究?jī)膳?br>
拉斯韋爾（Harold Lasswell） 正面

《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》（1948）提出“三功能說(shuō)”——

監(jiān)視環(huán)境；社會(huì)協(xié)調(diào)；社會(huì)遺產(chǎn)傳承（后來(lái) 米爾斯 Charles Wright Mills 補(bǔ)充了 娛樂(lè)功能）

拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld） 負(fù)面

施拉姆（Wilbur Lang Schramm）對(duì)大眾傳播功能的歸納：政治功能、經(jīng)濟(jì)功能、一般的社會(huì)功能




f.公共傳播

定義：政府、企業(yè)及其它組織，通過(guò)各種方式與公眾進(jìn)行信息傳輸和意見(jiàn)交流的過(guò)程

公共傳播的層面：人際層面、群體層面、組織層面、大眾層面

典型機(jī)制：新聞、新聞發(fā)布會(huì)、新聞發(fā)言人（制度）、記者招待會(huì)

公共傳播活躍在政治領(lǐng)域，是政治透明化的重要手段，行政管理走向公共管理




g.國(guó)際傳播

定義：在民族、國(guó)家或其他國(guó)際行為主體間，跨越國(guó)界的、跨文化的信息交流與溝通活動(dòng)。廣義的國(guó)際傳播包括所有的國(guó)家與國(guó)界間的外交往來(lái)行為（古已有之，唐僧取經(jīng)、遣唐使、亞歷山大大帝等）

可分為 由外向內(nèi)的傳播（將國(guó)際社會(huì)的信息傳達(dá)給本國(guó)民眾）、由內(nèi)向外的傳播（將本國(guó)信息傳達(dá)給國(guó)際社會(huì)）

進(jìn)入現(xiàn)代（工業(yè)革命、信息革命）后，大眾傳播活躍在國(guó)際傳播之中（國(guó)際通訊社、互聯(lián)網(wǎng)）

特征：

（意圖）可有意（目的），可無(wú)意

（渠道）有公共性、也有私有性

存在 文化沖擊（先進(jìn)國(guó)際對(duì)落后國(guó)際灌輸文化價(jià)值觀念）

一般具有很強(qiáng)的政治性




傳播主體：主權(quán)國(guó)家、國(guó)際組織、同盟國(guó)或國(guó)際地區(qū)組織、非政府國(guó)際組織、跨國(guó)運(yùn)動(dòng)、跨國(guó)公司集團(tuán)或多國(guó)公司、個(gè)人或小團(tuán)體

政治本質(zhì)：國(guó)際傳播與國(guó)家、民族利益緊密聯(lián)系，牽涉著各個(gè)國(guó)家或民族利益的矛盾、沖突、妥協(xié)遺跡合縱連橫的關(guān)系。傳播主體多以國(guó)家社會(huì)的代表的身份出現(xiàn)，大眾媒體的國(guó)際報(bào)道也都是服務(wù)于本國(guó)利益。

比如新聞報(bào)道的“把關(guān)”。西方媒體在國(guó)內(nèi)政策上或許與政府存在分歧，，但在外交政策上與政府保持著高度一致。

正田輝：國(guó)際傳播是“由政治所規(guī)定的跨國(guó)界傳播”




h.全球傳播

出現(xiàn)的背景：

1.傳播屏障的消除，信息的自由流動(dòng)

2.傳播媒體的跨地區(qū)、跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)

3.傳播手段的高度現(xiàn)代化

4.各國(guó)政府對(duì)信息控制的放寬

全球化在某種意義上，是全球西方化

始自18世紀(jì)初，經(jīng)歷了歐洲主導(dǎo)的全球貿(mào)易市場(chǎng)一體化、殖民地運(yùn)動(dòng)、全球工業(yè)化的進(jìn)程（資本主義乃其原動(dòng)力），共產(chǎn)主義和法西斯主義兩次反抗潮流

當(dāng)今，則是美國(guó)主導(dǎo)的信息全球一體化和金融全球一體化進(jìn)程，與此同時(shí)也有“同一個(gè)地球不同的聲音”的傳播新秩序主張

3.傳播過(guò)程與傳播模式

a.傳播過(guò)程理論

由貝羅（D.K.Berlo）1960正式提出，指出傳播是由多個(gè)要素及其相互關(guān)系組成的動(dòng)態(tài)的、有結(jié)構(gòu)的信息流動(dòng)過(guò)程

無(wú)始無(wú)終的動(dòng)態(tài)過(guò)程 > 雙向互動(dòng)的過(guò)程 > 社會(huì)性的過(guò)程

施拉姆的傳播過(guò)程“八要素”

信源（Source）訊息（Message）編碼者（Encoder）解碼者（Decoder）渠道（channel）接收者（receiver）反饋（Feedback）噪音（Noise）

提煉出的傳播過(guò)程必要“六要素”

信源、傳播者、信息、媒介（渠道）、接受者、傳播效果

環(huán)境、噪音、反饋等則歸入影響傳播效果的因素




b.傳播模式

定義：利用文字和圖表構(gòu)筑的功能性模式，表示我們已知確實(shí)存在但無(wú)法看到的傳播中的聯(lián)系

傳播模式的演變：線性模式（單向的信息流動(dòng)） > 循環(huán)模式（交互的過(guò)程）> 社會(huì)系統(tǒng)模式

傳播模式的功能：解構(gòu)、預(yù)測(cè)、描述、測(cè)量




經(jīng)典傳播模式：

拉斯韋爾 《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》 傳播學(xué)開(kāi)山之作

1948《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》5W/傳播過(guò)程5要素，奠定了傳播學(xué)研究的基本范圍和層面

線性傳播過(guò)程模式5W：誰(shuí)（who）說(shuō)什么（say what）什么渠道（in which channel）對(duì)誰(shuí)（to whom）效果如何（with what effect）

此5要素成為了后來(lái)的5分析——控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析，劃出了傳播學(xué)研究的基本范圍

局限性：信息源不明曉；孤立看待傳播效果，沒(méi)有注意反饋?zhàn)饔茫粚髡呤苷?b>固定化，忽略了傳播的雙向性




1949 《傳播的數(shù)學(xué)理論》香農(nóng)-韋弗的數(shù)學(xué)模式

信源-訊息-發(fā)射器-信號(hào)-渠道（噪音）-接受到的信號(hào)-接收器-訊息-信宿

訊息：message

發(fā)射器：將模擬信號(hào)轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號(hào)，即編碼

局限性：線性（和5W缺點(diǎn)基本類(lèi)似）；過(guò)于技術(shù)性




奧斯古德的循環(huán)傳播模式

編碼（encoding）：將意義或信息轉(zhuǎn)化成可以傳遞的符號(hào)（如語(yǔ)言、聲音、文字或圖像）。并非完全個(gè)人活動(dòng)，一方面受到編碼者個(gè)人的觀念、經(jīng)驗(yàn)等制約；一方面受到編碼者所在社會(huì)、文化環(huán)境的制約

譯碼/解碼（decoding）：編碼的反向過(guò)程，將信號(hào)轉(zhuǎn)化為符號(hào)或還原成信息，是傳播對(duì)象對(duì)接收到的符號(hào)加以闡釋和理解，讀取其意義的活動(dòng)

釋碼：將符號(hào)或信息解釋為有意義的信息

編碼者和譯碼者要有共同的意義空間

施拉姆的傳播模式 基于奧斯古德模式

將奧斯古德模式中互動(dòng)的一側(cè)變成社會(huì)（即若干受眾）

施拉姆的社會(huì)模型由大量受眾組成若干個(gè)群體，每個(gè)群體有個(gè)主要接受者，每個(gè)接受者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色，將接受到的訊息傳播給下一級(jí)結(jié)構(gòu)或反饋給信源（大眾媒體/社會(huì)）。

施拉姆稱(chēng)該主要接收者為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（在當(dāng)時(shí)，收音機(jī)只有部分人能擁有），在小群體傳播中起主導(dǎo)作用

傳播者-信息靈通者/意見(jiàn)領(lǐng)袖/活躍分子-普通受眾，即所謂的“二級(jí)傳播”，如果還模式存在更復(fù)雜結(jié)構(gòu)，則叫“N級(jí)傳播”

1959《大眾傳播與社會(huì)系統(tǒng)》 賴(lài)?yán)驄D 提出了傳播的社會(huì)系統(tǒng)模式 將傳播過(guò)程放在社會(huì)大系統(tǒng)中研究

基本觀點(diǎn)：傳播過(guò)程是屬于社會(huì)系統(tǒng)并受其影響的子系統(tǒng)；社會(huì)系統(tǒng)中的傳播，基本群體會(huì)受到參照群體的影響。




1963 《大眾傳播心理學(xué)》 馬萊茲克的系統(tǒng)模式，即大眾傳播場(chǎng)的模式（勒溫的群體動(dòng)力學(xué)理論也提出了“場(chǎng)”的概念）

“場(chǎng)”即強(qiáng)調(diào)環(huán)境內(nèi)復(fù)雜的因素和變量相互之間的互相影響

“大眾傳播場(chǎng)”即大眾傳播過(guò)程中各種社會(huì)關(guān)系集群和整個(gè)總和




1970 大眾傳播過(guò)程模式 田中義久

從馬恩的“精神交往論”（人類(lèi)的交往分為三類(lèi)：符號(hào)/信息交往、物質(zhì)交往、能量交往）出發(fā)




麥奎爾的 媒介聯(lián)絡(luò)圖模式

上半部 社會(huì)

中間 媒介

下半部 受眾

不僅是揭示了傳播過(guò)程的邏輯，也劃分了傳播學(xué)研究的層次




新時(shí)代（信息時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、大數(shù)據(jù)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代）的傳播過(guò)程及過(guò)于復(fù)雜，變化過(guò)于迅速，以至于描述當(dāng)今的傳播模式尚未誕生。

二，傳媒論

1.傳媒的概念辨析

media 媒介

信息傳播的載體、工具、渠道

它是人體的延伸，具有物質(zhì)性、符號(hào)性、擬人性、技術(shù)性、社會(huì)性

medium 媒體

媒介的復(fù)數(shù)形式，指二種以上或多種媒介組合在一起發(fā)揮傳播效力的媒體組織或機(jī)構(gòu)

早期 媒介、媒體并未有所區(qū)分

1940s，大眾媒體概念出現(xiàn)，主要指廣播、電影、電視、報(bào)紙

傳媒（communication media）

包括了各種媒介和媒體，多種媒介、媒體形態(tài)交錯(cuò)并存的綜合概念

如傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、大眾媒體、小眾媒體、自媒體

廣義上來(lái)講，傳媒是傳播、媒介與信息內(nèi)容的綜合社會(huì)信息系統(tǒng)

虛擬現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)絡(luò)空間不斷擴(kuò)大這當(dāng)今社會(huì)信息系統(tǒng)的領(lǐng)域

2.傳媒的功能

認(rèn)知功能：人的感官系統(tǒng)的延伸

社會(huì)功能：社會(huì)的神經(jīng)系統(tǒng)和信息系統(tǒng)，提供信息服務(wù)、輿論協(xié)調(diào)、社會(huì)皮膚（Elisabeth Noelle-Neumann）功能

政治功能：社會(huì)協(xié)調(diào)、社會(huì)控制，具有影響力、向心力、離心力、溝通力

經(jīng)濟(jì)功能：自身即企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)；是經(jīng)濟(jì)催化劑（直接產(chǎn)值，二次產(chǎn)值的促進(jìn)功能）




在西方，大眾傳媒被認(rèn)為是一個(gè)“社會(huì)公器”（哈貝馬斯提出的介于國(guó)家和社會(huì)的公共領(lǐng)域，傳媒活動(dòng)于此為實(shí)現(xiàn)民主、公共福利、社會(huì)管理發(fā)揮作用）和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)功能兼具的社會(huì)角色。目前的明顯的趨勢(shì)是，傳媒越來(lái)越成為賺錢(qián)手段、服務(wù)于利益集團(tuán)進(jìn)行宣傳和輿論控制的手段

自由與責(zé)任

新聞自由程度是檢驗(yàn)媒體與政府關(guān)系的重要標(biāo)準(zhǔn)

3.傳媒的分類(lèi)

媒介形態(tài)：一級(jí)形態(tài)、二級(jí)形態(tài)、形態(tài)變化

內(nèi)容形態(tài)：音聲、畫(huà)像、文字、音樂(lè)、照片、電影

媒體業(yè)態(tài)：商業(yè)媒體、公共媒體、政黨、政府、組織媒體、行業(yè)、集團(tuán)

傳媒生態(tài)：傳媒政策環(huán)境、傳媒資源環(huán)境、傳媒技術(shù)環(huán)境、傳媒自由、傳媒倫理與規(guī)范

媒介功能：信息處理媒介、信息儲(chǔ)存媒介、信息傳播媒介、信息接收媒介

信息技術(shù)的發(fā)展，此四類(lèi)媒介也相互融合




傳媒研究的理論框架

媒介形態(tài)理論：媒介技術(shù)、產(chǎn)品、體驗(yàn)、特點(diǎn)

媒體業(yè)務(wù)理論：采、寫(xiě)、編、評(píng)、播、攝

媒體市場(chǎng)理論：受眾、廣告、發(fā)行、管理

傳媒環(huán)境、生態(tài)理論：技術(shù)環(huán)境（媒介）、資源環(huán)境（媒體的廣告、受眾）、政策環(huán)境、制度環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境

“媒體的生態(tài)系統(tǒng)”

4.媒介的歷史——八座里程碑

語(yǔ)言 公元前20萬(wàn)年

文字（楔形文字） 3500 BC

印刷術(shù) 15世紀(jì)（中國(guó) 11世紀(jì) 木活字印刷 歐洲 古騰堡 金屬活字印刷）

攝影和電影 電報(bào)和電話(huà) 19世紀(jì)末-20世紀(jì)初

廣播和電視 20世紀(jì)初

電腦和網(wǎng)絡(luò)20世紀(jì)下半葉




a.口語(yǔ)傳播

意義：

1.使人與人之間的外部溝通更加有效，使人類(lèi)結(jié)成更大群體成為可能，使群體更具組織化以應(yīng)對(duì)生存挑戰(zhàn)

2.提高了人類(lèi)推理、計(jì)劃和概念化等思維能力，利用口語(yǔ)進(jìn)行信息編碼，更有效地收集、處理和傳遞信息

原始社會(huì)以口語(yǔ)傳播為主，而在公共傳播領(lǐng)域還出現(xiàn)了繪畫(huà)、跳舞、音樂(lè)、歌唱、戲劇、演講等傳播形式，

局限性：不穩(wěn)定、不可靠，受時(shí)空限制，不易保留




b.文字傳播

意義

1.克服了音聲語(yǔ)言的轉(zhuǎn)瞬即逝性、不穩(wěn)定，能夠長(zhǎng)久、固定地保存信息（時(shí)間性）

2.能把信息傳遞到遠(yuǎn)方，打破了音聲語(yǔ)言的距離限制，擴(kuò)展了交流和社會(huì)活動(dòng)空間（空間性）

3.使人類(lèi)文化傳承不在以來(lái)容易變形堆磊的口授神話(huà)傳說(shuō)，從而有了可靠的資料和文獻(xiàn)依據(jù)（固定性）

4.作為人類(lèi)掌握的第一套體外化符號(hào)系統(tǒng)，也大大加速了人類(lèi)利用體外化媒介系統(tǒng)的進(jìn)程（體外符號(hào)系統(tǒng)化）




c.印刷傳播

1450年古騰堡金屬活字機(jī)械印刷機(jī)，使文字信息的機(jī)械化生產(chǎn)和大量復(fù)制成為可能

d.電子傳播

1837年莫爾斯發(fā)明電報(bào)，1844第一份電報(bào)

1876年貝爾發(fā)明電話(huà)

1895盧米埃兄弟發(fā)明攝影機(jī)

1899年馬可尼發(fā)明無(wú)線電報(bào)

1926年機(jī)械式電視發(fā)明

1939年黑白電視

戰(zhàn)后電視開(kāi)始普及（歐美）

媒介技術(shù)（生產(chǎn)方式）是推動(dòng)傳媒形態(tài)發(fā)展的根本動(dòng)力

4.新媒體（社交媒體）

Facebook（2004）

業(yè)務(wù)：社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）及其增值服務(wù)

google（1998）

業(yè)務(wù)：以搜索引擎為主的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)

youtube（2005）

視頻觀看與發(fā)布

Twitter（2006）

微博客

新聞的獲取方式/渠道/媒介變化

報(bào)紙電視-門(mén)戶(hù)網(wǎng)站-社交媒體




快速變化的媒體：令人迷茫和困惑

理論研究沒(méi)跟上，決策者思維已經(jīng)落后

新媒體的關(guān)鍵詞：媒介融合（缺乏頂層設(shè)計(jì)）、互聯(lián)網(wǎng)+

傳媒新秩序的構(gòu)建要有主見(jiàn)




傳媒藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告




世界信息傳播格局與體系

個(gè)人媒介：手機(jī)、PC、電視、報(bào)紙等個(gè)人終端

機(jī)構(gòu)媒體：媒體組織和內(nèi)容服務(wù)商

傳媒秩序：各國(guó)信息規(guī)制和法律制度

全球傳媒體系：跨國(guó)企業(yè)、全球化媒體和運(yùn)營(yíng)商




傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)四大板塊：平面媒體（書(shū)報(bào)刊）、電子媒體（網(wǎng)絡(luò)、電影、電視、電游）、PC網(wǎng)絡(luò)媒體（門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、端游、搜索、視頻網(wǎng)站）、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體（APP，以移動(dòng)APP為主的社交媒體）

三，信息論

1.信息的概念辨析

information 信息

message 訊息

信息/訊息以文本、聲音、演出的形態(tài)變成傳播內(nèi)容

傳播學(xué)的內(nèi)容研究的兩大角度：信息論、符號(hào)學(xué)

信息的概念最早出現(xiàn)于通信科學(xué)領(lǐng)域，分別由香農(nóng)（信息論）和維納（控制論）所提出。

信息論提出，信息是一切物質(zhì)的普遍屬性，其作用是表達(dá)它所在的物質(zhì)系統(tǒng)，從而減少或消除人們對(duì)該物質(zhì)系統(tǒng)的不確定性。

根據(jù)其所在系統(tǒng)，分為物理信息、生物信息和社會(huì)信息。

其中社會(huì)信息是傳播學(xué)研究的主要對(duì)象




信息的定義：物質(zhì)的普遍屬性在物質(zhì)與人之間或人與人之間進(jìn)行移動(dòng)的現(xiàn)象

信息依附于符號(hào)，而符號(hào)又依附于媒介，才能實(shí)現(xiàn)移動(dòng)

信息與物質(zhì)、能量共同組成人類(lèi)社會(huì)的三要素。就人類(lèi)傳播，信息是消除事物中或事物間任何不確定性因素的東西




信息的特征：

a.事實(shí)性：先有事實(shí)，后有信息

b.傳遞性：信息總是流動(dòng)的，即信息流，具有極強(qiáng)的滲透性。傳遞性是信息產(chǎn)生和生效的前提

c.時(shí)效性：信息的效用具有保質(zhì)期

d.系統(tǒng)性：信息流中，信息的表現(xiàn)形式有統(tǒng)一規(guī)定；事物的多種信息相互關(guān)聯(lián)

信息還具有一定的無(wú)序性（人多嘴雜，其說(shuō)不一），可用熵來(lái)描述信息的無(wú)序性

噪音：信源無(wú)意傳遞卻附加在信源上的東西，對(duì)正常傳遞產(chǎn)生干擾。不同接受者接受信息有別，往往是由噪音所造成

冗余：不是熵或不成為信息的部分消息，由使用符合的控制規(guī)則決定，不是由發(fā)送者自由選擇的部分信息。就算一樓，消息依然完整或可補(bǔ)充完整。冗余越多，效益攜帶的平均信息量就越少。冗余可以抵消傳播渠道中的噪音，增加冗余可以增強(qiáng)傳播系統(tǒng)的效力




信息流理論：現(xiàn) 信息擴(kuò)散理論，關(guān)于信息如何從媒介流向受眾并希望獲得特定預(yù)期效果的理論，存在散布研究、兩級(jí)流動(dòng)傳播等理論分支

2.信息論·控制論·系統(tǒng)論

40年代末 香農(nóng)《通信的數(shù)學(xué)理論》《噪聲中的通信》奠定了信息論。提出信息的本質(zhì)是不確定性的減少和消除。目的在于消除信宿的不確定性，信宿收到信息，不確定性解除得越多，獲得的信息量越大

1948 維納創(chuàng)立了控制論。提出運(yùn)用反饋信息來(lái)調(diào)節(jié)和控制系統(tǒng)行為，達(dá)到預(yù)期目的。影響了循環(huán)傳播模式的建立，如奧斯古德-施拉姆模式，即帶有反饋回路的閉環(huán)控制系統(tǒng)

1937 貝塔朗菲（生物學(xué)家）提出一般系統(tǒng)論。一種整體思維




信息化的概念

1.在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)活動(dòng)中，普遍采用該信息技術(shù)及設(shè)備，有效開(kāi)發(fā)利用信息資源，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步

2.相對(duì)工業(yè)化而言的一種新的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)格局。其中信息成為管理的基礎(chǔ)、決策的依據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)的第一要素，成為一種比物質(zhì)、能源更重要的資源（第一產(chǎn)值，信息產(chǎn)業(yè)自身的產(chǎn)品；第二產(chǎn)值，為各行各業(yè)提供的信息服務(wù)）

3.信息化是文化發(fā)展的新階段，以電子信息媒介為基礎(chǔ)的新文化正在產(chǎn)生與形成

60年代末70年代初

美國(guó)提出 后工業(yè)化社會(huì) 日本提出 信息社會(huì)

即信息起主導(dǎo)作用的社會(huì)，在信息社會(huì)中，信息成為比物質(zhì)、能源更重要的資源，以開(kāi)發(fā)利用信息資源為目的的信息經(jīng)濟(jì)活動(dòng)將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主要內(nèi)容




信息社會(huì)特征

1.社會(huì)經(jīng)濟(jì)主體由傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)向高新科技為核心的第三產(chǎn)業(yè)

2.信息產(chǎn)業(yè)的迅速崛起和大規(guī)模發(fā)展，改變了工業(yè)化時(shí)代的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

3.信息產(chǎn)業(yè)的崛起改變了勞動(dòng)就業(yè)結(jié)構(gòu)、人們的生產(chǎn)生活方式，導(dǎo)致了社會(huì)體系和文化上的變化




信息化的社會(huì)的本質(zhì)——高度媒介化的社會(huì)

信息的普及，在于先進(jìn)媒介的高度普及；信息社會(huì)的成立，在于媒介產(chǎn)品、媒介體系的廣泛普及、媒體系統(tǒng)、社會(huì)信息系統(tǒng)的高度建設(shè)

3.符號(hào)學(xué)

定義：指稱(chēng)或代表其他事物的象征物

用什么來(lái)代表-形式-能指

代表的是什么-內(nèi)容-所指

能指和所指的結(jié)合具有任意性，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)過(guò)程中約定俗成




意義：傳播者和接受者間的中介物，信息的外在形式。沒(méi)有符號(hào)，人類(lèi)的傳播活動(dòng)和一切社會(huì)交往都無(wú)法信息；由符號(hào)所組成的編碼或語(yǔ)言，是任何傳播賴(lài)以進(jìn)行的基礎(chǔ)




特征

a.指代性：符號(hào)與其所指帶的事物之間有必然的聯(lián)系，此指代關(guān)系約定俗成

b.發(fā)展性：人們不斷賦予舊符號(hào)以新意義，并創(chuàng)造出新的符號(hào)和符號(hào)體系




語(yǔ)言符號(hào)：有組織結(jié)構(gòu)的、約定俗成的符號(hào)系統(tǒng)，表達(dá)一定地獄社群和文化社群的經(jīng)驗(yàn)。

特征：

具有跨越時(shí)空進(jìn)行傳達(dá)；

無(wú)限的靈活性，表達(dá)上無(wú)任何限制；

發(fā)音的經(jīng)濟(jì)性；

巨大的能動(dòng)性和創(chuàng)造性，包括表達(dá)內(nèi)容的更新和表達(dá)方式的改進(jìn)，也包括符號(hào)體系的相互轉(zhuǎn)換、人工語(yǔ)言的創(chuàng)造

分類(lèi)

語(yǔ)言-口頭語(yǔ)言-直接符號(hào)

文字-書(shū)面語(yǔ)言-間接符號(hào)（代表性符號(hào)）

傳播學(xué)研究，著重符號(hào)的內(nèi)容層面、意義層面。具體到語(yǔ)言符號(hào)，則是語(yǔ)義學(xué)




非語(yǔ)言符號(hào)：除語(yǔ)言符號(hào)之外一切其它符號(hào)系統(tǒng)，可加強(qiáng)或削弱語(yǔ)言符號(hào)的傳播效果。同時(shí)也是藝術(shù)表現(xiàn)的重要方式之一。其功能為傳播態(tài)度與情緒；輔助語(yǔ)言傳播；代替語(yǔ)言

分類(lèi)

語(yǔ)言符號(hào)的伴生符：如字體、書(shū)法、音色、音色等也稱(chēng)“副語(yǔ)言”

體態(tài)符號(hào)：如動(dòng)作、手勢(shì)、表情等，又稱(chēng)作“肢體語(yǔ)言”，既可以獨(dú)立使用，又可以與語(yǔ)言并用，在形成語(yǔ)境方面起重要作用

物化、活動(dòng)化、程式化符號(hào)：象征符號(hào)體系，包括徽章、建筑、音樂(lè)、美術(shù)等等




符號(hào)與信號(hào)

符號(hào)包含信號(hào)和象征符

4.傳播內(nèi)容

內(nèi)容生產(chǎn)，即信息處理的過(guò)程

如新聞的生產(chǎn)，過(guò)程為采訪（已經(jīng)完成文章）-編輯-排版-審閱-印刷-發(fā)布

如電視節(jié)目生產(chǎn)，策劃-錄制-后期-審片-存儲(chǔ)-傳輸




今天內(nèi)容制作的變化：

a.內(nèi)容制作與媒介融合，如“中央廚房”

b.內(nèi)容制作不再由專(zhuān)業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)運(yùn)作，擁有終端的人都能參與內(nèi)容制作（內(nèi)容聚合的時(shí)代）