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家具品牌策劃:年銷量8000萬(wàn),不知名家具工廠是如何做到的?

傳統(tǒng)制造企業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級(jí),跳開(kāi)紅海競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)黑洞?如何制定基于自身核心能力與市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的有效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,突圍而出?已從事外貿(mào)家具代工17年,為香港利豐、美國(guó)RH等全球知名家居代加工的家具企業(yè)-安吉華祺,遇到同樣的瓶頸難題。國(guó)際惡劣貿(mào)易環(huán)境變化、勞動(dòng)力市場(chǎng)向東南亞轉(zhuǎn)移趨勢(shì),外貿(mào)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)出現(xiàn)波動(dòng);但同時(shí),國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)龐大的需求量與購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁。2019年,華祺攜手達(dá)岸咨詢,開(kāi)啟品牌戰(zhàn)略年度合作,共同探索并踐行國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的企業(yè)第二條增長(zhǎng)曲線。

項(xiàng)目過(guò)程中,達(dá)岸團(tuán)隊(duì)從企業(yè)戰(zhàn)略澄清開(kāi)始,基于產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析,審視企業(yè)核心能力與優(yōu)勢(shì),準(zhǔn)確把握項(xiàng)目?jī)r(jià)值差異與突破口,與創(chuàng)始人達(dá)成戰(zhàn)略共識(shí),提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型三步走方針,輸出系統(tǒng)性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,并由達(dá)岸牽頭輔助企業(yè)成立杭州營(yíng)銷中心,聯(lián)動(dòng)公司產(chǎn)品部、市場(chǎng)部、運(yùn)營(yíng)部、法務(wù)部等諸多核心部門(mén)共同落地戰(zhàn)略規(guī)劃。確立以服務(wù)為導(dǎo)向的B端先行戰(zhàn)略,搭建完整品牌價(jià)值體系與服務(wù)體系,從無(wú)到有創(chuàng)建全新戰(zhàn)略級(jí)品牌“自定宜”,幫助與指導(dǎo)企業(yè)完成品牌落地及渠道運(yùn)營(yíng)。







01 戰(zhàn)略澄清:針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)確你的優(yōu)勢(shì)位置




中國(guó)制造企業(yè)不應(yīng)該只停留在生產(chǎn)制造、低價(jià)代工階段,以大量勞動(dòng)力換取微薄利潤(rùn)。加強(qiáng)品牌建設(shè),從貼牌生產(chǎn)轉(zhuǎn)向自主品牌創(chuàng)建,不僅是向價(jià)值鏈高端延伸之必然,也是國(guó)家戰(zhàn)略方向。


中國(guó)制造業(yè)企業(yè)家思維正從傳統(tǒng)制造思維向品牌營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)變,達(dá)岸去年接觸了為國(guó)際家具品牌代工生產(chǎn)的華祺家具,其創(chuàng)始人毛總就看到了代工生產(chǎn)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)局限,找到達(dá)岸希望改變現(xiàn)階段經(jīng)營(yíng)模式,轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)自有品牌。







在與華祺團(tuán)隊(duì)第一次接觸中,我們就發(fā)現(xiàn)華祺做自品牌的決心,從獨(dú)立組建國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開(kāi)始,在達(dá)岸正式加入之前華祺就招募了一批思維活躍的年輕團(tuán)隊(duì),毛總個(gè)人的教師從業(yè)經(jīng)歷為團(tuán)隊(duì)提供了開(kāi)放學(xué)習(xí)、敢創(chuàng)新敢實(shí)踐的環(huán)境和氛圍,這也為達(dá)岸后期將品牌操盤(pán)方式方法和落地成果順利帶入華祺奠定基礎(chǔ)。

從代工模式走向品牌模式關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,達(dá)岸進(jìn)駐華祺服務(wù)的第一步就是幫助華祺厘清戰(zhàn)略發(fā)展路徑。







傳統(tǒng)OEM模式和自品牌OBM模式對(duì)企業(yè)能力和團(tuán)隊(duì)能力要求不同,與國(guó)內(nèi)大多制造業(yè)工廠一樣,華祺過(guò)去十多年在為國(guó)際品牌代生產(chǎn)過(guò)程中,通過(guò)與家具設(shè)計(jì)師和知名品牌的合作積累了優(yōu)秀的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力,這是華祺從OEM逐步走向ODM成功關(guān)鍵。

但是,從ODM發(fā)展到OBM(自有品牌)階段,要求企業(yè)具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品牌服務(wù)能力和營(yíng)銷能力的綜合,缺少任意一環(huán),都無(wú)法在激烈的消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。

達(dá)岸認(rèn)為市場(chǎng)戰(zhàn)略制定的起點(diǎn)是基于企業(yè)已有的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)與核心能力識(shí)別潛在的長(zhǎng)遠(yuǎn)機(jī)會(huì),篩選與符合企業(yè)自身能力的市場(chǎng)進(jìn)入機(jī)會(huì),揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化品牌定位的能力支撐與感知,并以此定位聚焦資源與搭建組織結(jié)構(gòu)。







經(jīng)對(duì)華祺工廠走訪,對(duì)團(tuán)隊(duì)考察、對(duì)家居市場(chǎng)調(diào)研、及與創(chuàng)始人的深度溝通,達(dá)岸認(rèn)為,在短期內(nèi)華祺是難以直接完成從代加工企業(yè)到消費(fèi)者家居定制品牌轉(zhuǎn)型的??筛爬橐韵聝牲c(diǎn)原因:

從消費(fèi)者角度看,C端整體家居定制需求大于家具定制需求,消費(fèi)者買(mǎi)的不是一把椅子沙發(fā),而是如何呈現(xiàn)符合消費(fèi)者品味的客廳、廚房、餐廳,需要對(duì)客戶風(fēng)格偏好的理解并在此基礎(chǔ)上搭配產(chǎn)品解決方案。這要求企業(yè)具備為消費(fèi)者提供室內(nèi)裝修風(fēng)格方案能力和設(shè)計(jì)審美能力,可以看到國(guó)內(nèi)頭部家居品牌都在開(kāi)發(fā)家居定制業(yè)務(wù),由設(shè)計(jì)師對(duì)接客戶提供家裝方案,而不只是賣(mài)產(chǎn)品。

從市場(chǎng)環(huán)境看,家具銷售渠道正從傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計(jì)師渠道,設(shè)計(jì)師及家裝公司在消費(fèi)者溝通和購(gòu)買(mǎi)中扮演重要作用。

基于此,達(dá)岸戰(zhàn)略咨詢專家團(tuán)隊(duì)提出華祺戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型三步走的方針







第一步,穩(wěn)固現(xiàn)金牛業(yè)務(wù),即穩(wěn)固與深化現(xiàn)階段最大收入來(lái)源的外貿(mào)代工市場(chǎng)業(yè)務(wù);

第二步,憑借多年國(guó)外高端客戶高要求的產(chǎn)品生產(chǎn)和技術(shù)開(kāi)發(fā)能力,打開(kāi)國(guó)內(nèi)B端服務(wù)市場(chǎng),為正在尋找優(yōu)秀生產(chǎn)能力與工藝技術(shù)的設(shè)計(jì)師和大型企業(yè),提供生產(chǎn)和定制的系統(tǒng)解決方案;

第三步,籌備消費(fèi)品牌建設(shè),在為國(guó)內(nèi)B端客戶服務(wù)的同時(shí),研究國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)和年輕消費(fèi)者偏好,學(xué)習(xí)和積累設(shè)計(jì)審美能力,培養(yǎng)培訓(xùn)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),為打造自有家居品牌奠定基礎(chǔ)。










02 品牌建設(shè):客戶為什么應(yīng)該從你這里買(mǎi)




在與華祺團(tuán)隊(duì)明確戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)地位后,達(dá)岸策劃組即開(kāi)展品牌工作。品牌從來(lái)不是出個(gè)PPT、出句定位口號(hào)、設(shè)計(jì)個(gè)logo就算完成的。一個(gè)完整的品牌創(chuàng)建至少需要1-2年準(zhǔn)備時(shí)間,達(dá)岸將戰(zhàn)略品牌成長(zhǎng)路徑分為四個(gè)步驟。







第一步是界定客戶,你的客戶是誰(shuí)不是誰(shuí),誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品,他們?cè)谀睦?,他們遇到什么?wèn)題等等;

第二步是界定價(jià)值,你的產(chǎn)品服務(wù)是什么,解決客戶什么問(wèn)題,帶給客戶什么利益,為什么選擇你而不選擇你的對(duì)手等等;

第三步是實(shí)現(xiàn)價(jià)值,針對(duì)你提供的價(jià)值,需要培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)什么樣的能力,需要企業(yè)具備怎樣的核心資源,你用什么來(lái)支撐和證明你的價(jià)值,你的盈利模式是什么等等;

第四步是傳遞價(jià)值,你要如何傳播你的價(jià)值,如何與客戶溝通,獲取客戶信任和好感,怎樣建立客戶關(guān)系培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度。

每一步都涉及大量的工作,現(xiàn)在很多企業(yè)家并沒(méi)有意識(shí)到品牌背后的完整商業(yè)邏輯,只看到成功品牌的局部現(xiàn)象,就開(kāi)始東施效顰,以真金白銀求證了“成功是不能復(fù)制”的定律。


確定華祺要先做B端服務(wù)市場(chǎng)后,達(dá)岸即針對(duì)國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師開(kāi)展深度調(diào)研。我們?cè)L談了軟裝設(shè)計(jì)和家具工業(yè)設(shè)計(jì)共十多位行業(yè)設(shè)計(jì)師朋友,發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師困難可以總結(jié)為四點(diǎn)







一是風(fēng)險(xiǎn)高,設(shè)計(jì)師前期爭(zhēng)取客戶裝修項(xiàng)目,投入大量精力和時(shí)間卻無(wú)收獲;

二是競(jìng)爭(zhēng)弱,無(wú)法獲取有競(jìng)爭(zhēng)力的采購(gòu)報(bào)價(jià),導(dǎo)致方案整體競(jìng)爭(zhēng)力弱,自身收益水平低。

三是效率慢,設(shè)計(jì)方案和產(chǎn)品采購(gòu)脫節(jié),溝通成本高,反復(fù)核對(duì)矯正,設(shè)計(jì)師精力耗,大大降低了方案的推進(jìn)時(shí)間。

四是標(biāo)準(zhǔn)缺,設(shè)計(jì)公司和供應(yīng)商沒(méi)有建立規(guī)范化流程,設(shè)計(jì)師在客戶與供應(yīng)商之間左右為難。

同時(shí),了解到設(shè)計(jì)師有自己的社交圈,供應(yīng)商往往很難打入,每家設(shè)計(jì)公司都會(huì)預(yù)備3-5家長(zhǎng)期合作的工廠,一旦首單合作成功,合作穩(wěn)定性與訂單量就較高。

基于設(shè)計(jì)師遇到的問(wèn)題及現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力分析,達(dá)岸提出華祺的價(jià)值在于為企業(yè)與專業(yè)客戶提供高效優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、專業(yè)優(yōu)勢(shì)的家具定制服務(wù)。







價(jià)值方向確定后,如何讓客戶能快速感知你的價(jià)值并記住你, 我們認(rèn)為要借助符號(hào)的力量,將品牌價(jià)值嫁接到那些已經(jīng)被投資并在用戶心智中形成認(rèn)知的詞語(yǔ)中

由此,達(dá)岸為華祺提出了企業(yè)與專業(yè)客戶家具“定制直通車(chē)”的品牌定位。







同時(shí),圍繞品牌定位提出“3+直通定制解決方案”的品牌的購(gòu)買(mǎi)理由,打造和梳理品牌信任狀。

3+直通指的是直通成本(低溝通成本、低采購(gòu)成本、低風(fēng)險(xiǎn)成本),直通品質(zhì)(先進(jìn)管理品質(zhì)、出口認(rèn)證品質(zhì)、可視管控品質(zhì)),直通專業(yè)(專業(yè)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)平臺(tái)、專業(yè)服務(wù))。







通過(guò)品牌落地內(nèi)容呈現(xiàn)企業(yè)規(guī)模,規(guī)模化采購(gòu)的成本優(yōu)勢(shì)、大客戶定制成熟經(jīng)驗(yàn)、質(zhì)量檢查與材料、技術(shù)專利與榮譽(yù)、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈品質(zhì)保障等維度驗(yàn)證品牌承諾,給到客戶完整的購(gòu)買(mǎi)理由,除了回答客戶“你解決我什么問(wèn)題”,還回答客戶“你為什么能解決這個(gè)問(wèn)題”、“你如何證明”,解決客戶選擇你而不選你對(duì)手的疑慮。







越來(lái)越多消費(fèi)者意識(shí)到,企業(yè)品牌推廣中的東西并不都是“真實(shí)可信”的,很多時(shí)候,消費(fèi)者不僅要知道企業(yè)為其提供了什么價(jià)值的產(chǎn)品,他們還想知道,為什么企業(yè)有能力為其提供。

尤其對(duì)B端客戶,不僅要溝通生產(chǎn)與工藝能力,還需要確保企業(yè)自身清晰的發(fā)展戰(zhàn)略,優(yōu)秀的組織文化與管理能力等。







B端的企業(yè)相信,優(yōu)秀的生產(chǎn)能力需要有優(yōu)秀的組織文化與資源配稱才能實(shí)現(xiàn)。為此,達(dá)岸從戰(zhàn)略配稱端為華祺建立匹配于業(yè)務(wù)所需的企業(yè)文化與組織能力體系,建立諸如“成就每一次奇思妙想”的使命,“不盲從,敢不同”的愿景,“每一處細(xì)微的改動(dòng),都值得被尊重”的企業(yè)價(jià)值觀,“用專業(yè)征服不同”的企業(yè)愿景,系統(tǒng)化建立企業(yè)品牌身份矩陣,幫助企業(yè)高效戰(zhàn)略表達(dá)與對(duì)外溝通。










03 營(yíng)銷落地:戰(zhàn)略配套落地,品效合一






在完成一階品牌建設(shè)工作,創(chuàng)建品牌理念體系及品牌形象體系后,達(dá)岸以“營(yíng)銷教練”服務(wù)方式深入華祺內(nèi)部,幫助企業(yè)搭建品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),規(guī)劃與梳理年度品牌營(yíng)銷工作,招募與培訓(xùn)市場(chǎng)及銷售團(tuán)隊(duì),并提供品牌推廣、公關(guān)活動(dòng)、渠道招商及營(yíng)銷工具的策劃及設(shè)計(jì)落地服務(wù)。

包括品牌產(chǎn)品手冊(cè)、品牌宣傳手冊(cè)、產(chǎn)品宣傳物料、大客戶服務(wù)手冊(cè)、大客戶合作政策、大客戶銷售話術(shù)、品牌官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、展廳設(shè)計(jì)、淘寶企業(yè)店等銷售渠道與傳播渠道所需內(nèi)容的策劃與設(shè)計(jì)落地,以服務(wù)于企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)為目標(biāo),幫助企業(yè)解決品牌營(yíng)銷過(guò)程中遇到的人才、組織管理、銷售、推廣等問(wèn)題,真正實(shí)現(xiàn)品牌可落地,實(shí)現(xiàn)企業(yè)“品”、“效”合一的系統(tǒng)服務(wù)難題。







品牌宣傳冊(cè)策劃與設(shè)計(jì):







電商網(wǎng)站策劃設(shè)計(jì):










企業(yè)網(wǎng)站策劃設(shè)計(jì):










04終端零售空間/展廳空間設(shè)計(jì)















品牌咨詢師:

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