上周，看了一下葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)撰寫(xiě)的《迅速提升品牌與銷(xiāo)量的葉茂中經(jīng)驗(yàn)》，很接地氣，談到了大量在市場(chǎng)第一線的真切感悟以及無(wú)數(shù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

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說(shuō)起葉茂中，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃大師級(jí)人物，還有廣告界 “鬼才” 之稱，為200多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃。不過(guò)，很多人說(shuō)他做的營(yíng)銷(xiāo)策劃都差不多，不雅，而且很Low什么的。
其實(shí)葉大師之前就有說(shuō)過(guò)：不是他不會(huì)做雅的，只不過(guò)他認(rèn)為，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)的廣告、高雅的廣告。

他們對(duì)廣告的需要只有一個(gè)——成功地把產(chǎn)品賣(mài)出去。

我自己呢是這么覺(jué)得，就像影視圈，評(píng)價(jià)一個(gè)演員不是看美丑，而是看作品。

而且吐槽也帶來(lái)不了什么價(jià)值，還不如去剖析一下。
提到作品，葉大師的戰(zhàn)績(jī)著實(shí)有點(diǎn)嚇人了，無(wú)處不在，貢獻(xiàn)了大量案例，每一個(gè)都?jí)虼狄惠呑恿恕?br>而他厲害就厲害在，任何行業(yè)他都能精準(zhǔn)洞察需求，找到關(guān)鍵突破口。比如：

地球人都知道男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)洗洗更健康關(guān)鍵時(shí)刻 怎能感冒海瀾之家，男人的衣柜營(yíng)養(yǎng)，還是蒸出來(lái)的好趕集網(wǎng)，啥都有洗了一輩子頭發(fā)，你洗過(guò)頭皮嗎？......等等都是出自他的手筆。

你說(shuō)這樣的戰(zhàn)果算不算行？我是非常佩服的。有人喜歡輕飄飄地說(shuō)，牛個(gè)屁，全是靠錢(qián)砸出來(lái)的，好吧，喜歡吐槽的接著吐糟，反正有這么多公司愿意砸錢(qián)，我看也沒(méi)幾個(gè)。

我呢，喜歡來(lái)點(diǎn)實(shí)際的。所以，今天就給大家分享一些上周在這本書(shū)里讀到的葉茂中經(jīng)驗(yàn)。

01

一旦選定了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就不要總是跟著別人屁股走，必須在營(yíng)銷(xiāo)思維上和對(duì)手 "反著走" 。不要試圖比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，更重要是區(qū)別于他。

02

市場(chǎng)細(xì)分和定位策略確實(shí)已經(jīng)為一個(gè)又一個(gè)品牌找到了適合自己的生存發(fā)展空間。

在牛奶市場(chǎng)， 有原味的，各種果味的，含果粒的，有果醬的，無(wú)糖的，低脂的......等等；
在洗發(fā)水市場(chǎng)，有去屑的，營(yíng)養(yǎng)的，柔順的，讓頭發(fā)不分叉的，讓頭發(fā)更有韌性的，防脫發(fā)的......等等；
在化妝品市場(chǎng)就更多了。論功能，有滋潤(rùn)的，美白的，祛斑的，防皺的。論用途，有面霜，眼霜，手霜，足霜，全身用的護(hù)膚霜。論形態(tài)，有精華液，乳液、膏體，還有膜的......等等。

這種將市場(chǎng)進(jìn)行深耕再深耕地細(xì)分，從而為產(chǎn)品和品牌找到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)空間的營(yíng)銷(xiāo)方式，被稱為縱向營(yíng)銷(xiāo)。在空間足夠充分的初級(jí)市場(chǎng)，縱向營(yíng)銷(xiāo)所向披靡，建立了一個(gè)又一個(gè)成功的類(lèi)別及亞類(lèi)別市場(chǎng)。
然而細(xì)分能持續(xù)到何種程度呢？往下看。

03

我們也需要學(xué)會(huì)橫向營(yíng)銷(xiāo)，打破、打破、再打破。

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當(dāng)一個(gè)大市場(chǎng)被不斷地瓜分再瓜分，變成無(wú)數(shù)的小市場(chǎng).，要找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)就變得相當(dāng)困難。這個(gè)時(shí)候，就必須在市場(chǎng)層面及營(yíng)銷(xiāo)組合層面進(jìn)行創(chuàng)新。
比如賦予舊產(chǎn)品新功能，為它尋找新的使用方法、使用場(chǎng)合、使用人群、使用時(shí)間，或者用新的方式來(lái)銷(xiāo)售它，新的渠道，新的價(jià)格體系，新的促銷(xiāo)方法，新的概念等，這就是橫向營(yíng)銷(xiāo)的一種運(yùn)用。
換個(gè)說(shuō)法， 橫向營(yíng)銷(xiāo)就是要去打破，打破產(chǎn)品功能界限，打破目標(biāo)消費(fèi)群界限，打破使用方法界限，打破使用場(chǎng)合界限，打破使用時(shí)間界限，打破渠道界限，打破價(jià)格界限，打破促銷(xiāo)界限，打破營(yíng)銷(xiāo)組合方式界限等等，各種打破有時(shí)還可能互相交叉。比如打破房子和車(chē)的功能限制，就有了房車(chē)。

總之，橫向營(yíng)銷(xiāo)探索的是對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)組合要素在廣度上的創(chuàng)新，而縱向營(yíng)銷(xiāo)更多是對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)深度的挖掘。

04

一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得成功需要兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商：一個(gè)是物流的經(jīng)銷(xiāo)商，幫助企業(yè)將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的眼前手邊。
一個(gè)是偷心的經(jīng)銷(xiāo)商，幫助企業(yè)將產(chǎn)品鋪進(jìn)消費(fèi)者的心里，而品牌就是進(jìn)入消費(fèi)者心智的PASSPORT。

05

品牌有五個(gè)價(jià)值：
1) 品牌就是經(jīng)驗(yàn)——消費(fèi)者不可能逐個(gè)去了解產(chǎn)品，他只好借助過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，或借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)。而品牌就是其中一個(gè)經(jīng)驗(yàn)。
2) 品牌就是依據(jù)——消費(fèi)者生活節(jié)奏越來(lái)越快， 對(duì)于陌生事物沒(méi)有時(shí)間仔細(xì)研究，那么品牌就是最好的依據(jù)。
3) 品牌就是合同——這個(gè)時(shí)代有太多不確定因素，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品最關(guān)心的就是產(chǎn)品的質(zhì)量是否過(guò)硬、是否可信。而放心就是品牌帶給消費(fèi)者的最大利益，它是一種契約。
4) 品牌就是身份——在大眾眼里，坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個(gè)層面的人。有時(shí)候買(mǎi)東西，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)產(chǎn)品本身。在這里奔馳品牌就是成功的標(biāo)志。
5) 品牌就是個(gè)性——使用什么樣的品牌， 基本上你就是什么樣的人。所以品牌就是你自己，做到品牌和消費(fèi)者融為一體，這個(gè)品牌一定會(huì)成功。比如Levis. 它代表的是自由，反叛，有性格。

06

中小企業(yè)如何快速崛起？
首先是市場(chǎng)空白點(diǎn)，如區(qū)域空白點(diǎn)、消費(fèi)者空白點(diǎn)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠搶先進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，往往就能夠取得巨大的成功。
特別需要注意：產(chǎn)品與產(chǎn)品斗，產(chǎn)品與品類(lèi)斗完全是兩回事。做營(yíng)銷(xiāo)，一定要千方百計(jì)地去了解市場(chǎng)上的品類(lèi)空白點(diǎn)，這應(yīng)該屬于《三體》中所說(shuō)降維打擊。
而另一點(diǎn)就是單點(diǎn)的突破，往往能夠確立企業(yè)短期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如在傳播、渠道、 區(qū)域、價(jià)格、促銷(xiāo)等方面只占一方面的優(yōu)勢(shì)，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不優(yōu)秀，一定要打好自己最亮的那張牌。

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07

物質(zhì)商品不能僅僅停留在性能好和質(zhì)量可靠上，還要能夠使人聯(lián)想場(chǎng)景，構(gòu)思世界。

這種場(chǎng)景是在消費(fèi)者腦海中虛構(gòu)出來(lái)的，在場(chǎng)景中他可以任意幻想自己的身份、職業(yè)、容貌甚至感情。這一時(shí)刻我是努力工作的小白領(lǐng)，下一時(shí)刻我可能就是號(hào)令武林的盟主，因不同的需求和對(duì)身份的幻想，同一個(gè)人可以營(yíng)造出任意多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。
NIKE永遠(yuǎn)在塑造一個(gè)敢想敢干, 永不妥協(xié)的場(chǎng)景，它賦予消費(fèi)者的已經(jīng)不僅僅是運(yùn)動(dòng)裝備的概念，更多的是讓消費(fèi)者感受到和喬丹、劉翔等人一樣的“第一”的精神場(chǎng)景。
DIOR向女人炫耀著極端奢侈生活的美好，也沒(méi)有一個(gè)女人能夠抵制這樣場(chǎng)景的誘惑，寧可勒緊腰帶，也要花大半收入消費(fèi)一把。

08

為什么說(shuō)要讓消費(fèi)者愛(ài)上你的品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品是用來(lái)和消費(fèi)者交換的，而品牌則是用來(lái)和消費(fèi)者在精神層面做情感的溝通。
如果在情感溝通上出現(xiàn)了問(wèn)題，這個(gè)產(chǎn)品交換的過(guò)程也就不可能順利。

09

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)更多地依賴認(rèn)知，只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)，而不是你企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)人或廣告人所了解的事實(shí)。
那些抱怨消費(fèi)者不了解自己產(chǎn)品的企業(yè)，實(shí)在是該找個(gè)地方洗洗腦子了，營(yíng)銷(xiāo)或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者角度出發(fā)。

10

給小孩看的廣告，成人不喜歡有什么關(guān)系？給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關(guān)系？給農(nóng)民看的廣告，城里人不喜歡有什么關(guān)系？給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關(guān)系？給外行看的廣告，內(nèi)行不喜歡有什么關(guān)系？
這組排比句用得實(shí)在是暢快。

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11

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上是在購(gòu)買(mǎi)兩樣?xùn)|西：
1) 這個(gè)產(chǎn)品帶給我什么樣的實(shí)用性？也就是它的物質(zhì)利益點(diǎn)是什么？這是消費(fèi)者最根本的購(gòu)買(mǎi)理由。
2) 這個(gè)產(chǎn)品帶給我什么樣的精神享受？這種精神利益點(diǎn)正是品牌所提供的附加值。
所以，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是有兩個(gè)層面：一個(gè)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
1) 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是一種物質(zhì)及技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，它包括了口味、包裝、款式、色彩、功能、價(jià)格等。
2) 品牌的競(jìng)爭(zhēng)則是精神及心理層面的競(jìng)爭(zhēng)，它包含的是心理感受、情緒、觀念、態(tài)度、明確指向的附加值等。

12

我們把創(chuàng)意比作一根火柴，目標(biāo)受眾是根蠟燭，火柴只有先點(diǎn)燃自己，才能點(diǎn)燃蠟燭。
所以創(chuàng)意人首先要讓好創(chuàng)意點(diǎn)燃自己，才能點(diǎn)燃觀眾，自己都不能被打動(dòng)的創(chuàng)意就趁早扔到床下去。

13

從一堆的文字中發(fā)掘一個(gè)最適合品牌的概念，是一個(gè)復(fù)雜又痛苦的過(guò)程。太多的誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多深的或淺的、近的或遠(yuǎn)的測(cè)試，還有不得不冒的風(fēng)險(xiǎn)——創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風(fēng)險(xiǎn)。
想做安全分子，就只能永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩，永遠(yuǎn)淹沒(méi)在時(shí)間的沙礫里。

14

美國(guó)著名廣告學(xué)家丹·舒爾茨說(shuō)廣告的作用就像是一團(tuán)霧，慢慢滲透入消費(fèi)者的內(nèi)心，在他們心目中留下恒久深刻的印象。
這種印象可能不是時(shí)時(shí)浮現(xiàn)在心里表層的，但是一旦消費(fèi)者在面對(duì)該產(chǎn)品時(shí)，卻會(huì)生長(zhǎng)出似曾相識(shí)的親切感，一種類(lèi)似與多年不見(jiàn)的老朋友相會(huì)的欣喜。

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不管是誰(shuí)，人都天生有不同程度的不安全感。成功的廣告就在于能夠消除這種不安全感，打破陌生與隔閡，令消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)一下子就很親和，有親切感。
成功的廣告應(yīng)該能夠在眾多的信息中脫穎而出，引起人的注意和興趣，并且激發(fā)消費(fèi)者的參與意識(shí)，將欲望付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)推動(dòng)銷(xiāo)售的目的。

15

30秒廣告能提3次品牌名，15秒廣告提2次品牌會(huì)比較好， 如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外聲音要大，寧可把人嚇著，也不能讓人聽(tīng)不到。
有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌，成功了；有些畫(huà)面精致屢獲大獎(jiǎng)只提一次品牌的廣告卻失敗了。

16

做品牌要懂得心理暗示，而且要搶先進(jìn)行心理暗示。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有一個(gè)很突出的特征是你先說(shuō)了，打出來(lái)了，這個(gè)暗示所產(chǎn)生的效果就是屬于你的，第二家再說(shuō)已經(jīng)沒(méi)用了。
比如樂(lè)百氏，它打出27層過(guò)濾的口號(hào)，這個(gè)效果就是它的了。很多廠家說(shuō)：“我們是30層過(guò)濾。”但哪怕你是60層也沒(méi)有用了，對(duì)消費(fèi)者的心理暗示講的不是事實(shí)而是效果，必須要搶先。

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產(chǎn)品擁有三重屬性：核心產(chǎn)品、實(shí)體產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品，這是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中最基本的概念。但在葉茂中的手中，被運(yùn)用到各個(gè)地方，并收到了出其不意的效果。
首先，核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要購(gòu)買(mǎi)的東西。因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分，以化妝品為例，它賣(mài)給女孩子的是美，是青春，是一種幻覺(jué)。
其次，實(shí)體產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象，表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌包裝等。
最后，周邊產(chǎn)品是顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括免費(fèi)送貨、安裝、售后服務(wù)、附加利益等。

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打造強(qiáng)勢(shì)品牌的核心要求是：統(tǒng)一再統(tǒng)一。品牌需要所有的人所有的動(dòng)作都往同一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)的積累有貢獻(xiàn)， 讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。
任何分散都是資源的浪費(fèi)，再好的創(chuàng)意如果不符合傳播主題都是對(duì)整合傳播效果的削弱，任何不符合品牌理念的行為都是對(duì)品牌的傷害。

提出品牌核心價(jià)值——通過(guò)各種途徑向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳播——持續(xù)地重復(fù)積累 ——在消費(fèi)者心中建立明確的品牌聯(lián)想。

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總而言之，營(yíng)銷(xiāo)也好，廣告策劃也好，需要大膽的想法和創(chuàng)意，更需要的是對(duì)于行業(yè)和消費(fèi)者的洞察，有的放矢而不是天馬行空。
不要為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，為了傳播而傳播。
如果脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況，如果不能幫企業(yè)創(chuàng)造品牌與銷(xiāo)量的奇跡，那就失去了廣告本身的意義。
廣告，實(shí)際上就是你死我活的戰(zhàn)爭(zhēng)。向葉大師學(xué)習(xí)！