接上一周的分享，看到的，最好兩篇連在一起看，，謝謝。。

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五、有傳播力的內(nèi)容

1、優(yōu)秀的內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)的根

從內(nèi)容角度看微信和微博運(yùn)營，你需要做：

（1）內(nèi)容如何規(guī)劃？

（2）具體寫些什么內(nèi)容？

（3）如何寫更具有影響力和銷售力的內(nèi)容？

（4）內(nèi)容發(fā)布順序是怎么樣的？

UGC內(nèi)容呈現(xiàn)的態(tài)勢如下：

（1）碎片化，零碎化。許多內(nèi)容需要結(jié)合上下文方能理解，更有甚者，只有用戶自己才能明白，網(wǎng)友戲稱其為“火星文”。

（2）自由度過大。很少有用戶會嚴(yán)格編輯自己的內(nèi)容，UGC 的內(nèi)容缺少系統(tǒng)性、連貫性，形式雜亂。

（3）專業(yè)性不足。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)來表達(dá)自己對事物的認(rèn)識，這些內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體相比，缺乏專業(yè)性。也許這就是 Web 2.0 的精髓，基于情感紐帶的自我表達(dá)。

社會化媒體平臺僅靠關(guān)系、朋友圈是不能持續(xù)的，社會化媒體平臺能夠持續(xù)運(yùn)營的關(guān)鍵是提供優(yōu)秀的內(nèi)容，滿足用戶的需求。

優(yōu)秀的營銷內(nèi)容要滿足以下 3 個條件：

（1）吸引注意力；

（2）達(dá)到溝通效果；

（3）說服消費(fèi)者。

2、不僅要生產(chǎn)內(nèi)容，更要規(guī)劃內(nèi)容

內(nèi)容營銷應(yīng)通過分享、協(xié)同、給予客戶答案的角度來向消費(fèi)者傳遞信息，而傳統(tǒng)的營銷更多的是通過阻礙用戶思考、視角、聽覺來硬性傳遞產(chǎn)品的信息。

高質(zhì)量的內(nèi)容需要規(guī)劃

創(chuàng)建內(nèi)容的核心是將瀏覽者轉(zhuǎn)變成購買者，讓購買者成為回頭客或狂熱的追隨者及倡導(dǎo)者。通過互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容及信息的傳遞加深企業(yè)與客戶的關(guān)系，通過持續(xù)不斷地創(chuàng)造消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容，以激勵消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行互動，最終獲得商業(yè)價值。

內(nèi)容在商業(yè)中的價值體現(xiàn)如下：

（1）產(chǎn)品宣傳，推廣通道；

（2）吸引消費(fèi)者；

（3）減少購買阻力，幫助消費(fèi)者進(jìn)行購買決策；

（4）樹立企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的江湖地位及威望；

（5）將企業(yè)、品牌、消費(fèi)者的故事講給大家聽；

（6）通過特定的內(nèi)容，形成穩(wěn)定的粉絲群，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；

（7）產(chǎn)品銷售渠道。

為了能夠真正地在網(wǎng)上塑造與眾不同的企業(yè)形象，企業(yè)提供的內(nèi)容必須要真實(shí)且明確體現(xiàn)企業(yè)的品牌。內(nèi)容的語氣、主題都必須有企業(yè)獨(dú)有的特色?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)布內(nèi)容的一個重要的特征是擬人化，那么表達(dá)語氣的拿捏、內(nèi)容主題都必須要有企業(yè)獨(dú)有的特色 。

內(nèi)容規(guī)劃如下：

只有真心為客戶著想，不是急切地提供堆砌的產(chǎn)品內(nèi)容，往往起到的效果會更好?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容的傳播，不妨放棄一味推銷廣告內(nèi)容的思路，轉(zhuǎn)而思考如何提供對客戶有價值的信息。

3、做客戶想要的內(nèi)容，并擴(kuò)大影響

（1）注意力變得稀缺：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)興起的碎片化閱讀讓消費(fèi)者的專注力下降，“精簡”顯得更為重要。

（2）內(nèi)容緊扣特定用戶的口味與需要。我們需要挖空心思讓企業(yè)自身的內(nèi)容與消費(fèi)者密切相關(guān)，了解消費(fèi)者關(guān)心的是什么，然后將消費(fèi)者的需求、渴望或擔(dān)憂體現(xiàn)在內(nèi)容中。

（3）消費(fèi)者變得老練，粗俗、簡單的內(nèi)容會直接嚇跑消費(fèi)者。企業(yè)需要思考如何提供有價值內(nèi)容，必須提供幫助消費(fèi)者解決問題、輔助消費(fèi)者做出購買決策的信息。

用戶想要的內(nèi)容：

（1）內(nèi)容清晰，引人注目。簡單直接講述用戶能夠理解且容易產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。

（2）高質(zhì)量。制作精良，有一定的趣味性，言之有物。

（3）有真情實(shí)感。是用心在寫，讓人們能夠感受到內(nèi)容制作者的心意。

（4）內(nèi)容聚焦，垂直。內(nèi)容對于特定的用戶有較大的相關(guān)性和特殊價值。

（5）內(nèi)容呈現(xiàn)多樣性。漫畫、音視頻、圖片、文字等多角度呈現(xiàn)。

如何確定目標(biāo)客戶想要的內(nèi)容

（1） 你想和誰接觸？

請回答：你心目中理想的客戶是誰？他們年齡特征怎么樣？他們在哪里生活？他們從事什么職業(yè)？

（2） 他們上網(wǎng)都看些什么？

可以通過在線調(diào)研、電子郵件調(diào)查等手段來收集相關(guān)客戶訪問網(wǎng)站的情況。

客戶經(jīng)常訪問的 5 個網(wǎng)站是哪些？他們是否經(jīng)常使用社會化媒體？如微信、微博等平臺，在社會化媒體中他們偏愛哪幾個？了解客戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為，將有助于我們提供對應(yīng)類型的內(nèi)容。

（3） 他們偏愛什么內(nèi)容？【通過活動收集信息】

目標(biāo)客戶想要的是娛樂、信息還是知識？或者還是三個都想要？他們是否有時間完整地看完你的內(nèi)容，還是只隨意瀏覽一下便離開？他們更喜歡文字風(fēng)格的內(nèi)容，還是視頻風(fēng)格的內(nèi)容？

（4） 你希望客戶做什么？

你是想通過內(nèi)容讓受眾獲得哪些信息（產(chǎn)品信息、行業(yè)信息）？還是希望用戶直接購買產(chǎn)品或者服務(wù)？還是希望他們訂閱你的郵件列表？訪問你的網(wǎng)站？還是給你打電話？

（5） 你有什么現(xiàn)成的內(nèi)容？

“我有什么現(xiàn)成的內(nèi)容？我擁有的內(nèi)容資源有哪些？”

從傳統(tǒng)的宣傳手冊、印刷的資料、網(wǎng)絡(luò)簡報、新聞消息、客戶反饋資料等到一些特別的案例，都是企業(yè)前期擁有的資源。企業(yè)需要對這些內(nèi)容進(jìn)行歸類，哪些是需要用來完善的？哪些是可以直接使用的？

4、好的標(biāo)題

最為出色的標(biāo)題，能夠關(guān)注消費(fèi)者的自身利益或提供新消息。

標(biāo)題的功能如下：

吸引注意力

篩選客戶：通過內(nèi)容及相關(guān)的敏感信息可過濾非目標(biāo)客戶。一方面，沒必要吸引不相關(guān)的客戶。另一方面，吸引不相干的客戶，會徒增不必要的咨詢麻煩。

傳達(dá)完整的信息：如果你的標(biāo)題能將內(nèi)容表述清楚，就能針對當(dāng)下只看標(biāo)題的用戶進(jìn)行宣傳。

引導(dǎo)繼續(xù)閱讀下去：需要激發(fā)讀者的好奇心，可采用吊胃口或讓他們猜謎的方式，也可采用提供獎賞、有用的信息來吸引。

①書寫標(biāo)題的4U原則

（1）緊迫感：緊迫感是給消費(fèi)者一個立即采取行動的理由，你可以在寫標(biāo)題時加入時間元素，以此來塑造迫在眉睫的感覺。例如：3 折！鞋包僅限 11 月 11 日放價，折后再抵 10%。

（2）獨(dú)特性：有力的標(biāo)題不是描述新事物而是將讀者聽過的事物以全新的方式來呈現(xiàn)。例如，“為什么日本女性擁有美麗的肌膚”就會比“日本沐浴套裝優(yōu)惠”效果來得好。案例中提到日本女性的魅力肌膚，通過獨(dú)特的方式對日本女性進(jìn)行描述來獲得消費(fèi)者的注意力。

（3）明確具體：明確具體的標(biāo)題，可以讓消費(fèi)者直截了當(dāng)?shù)孬@得信息，不產(chǎn)生歧義。例如，“全場產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng) 2 折銷售”就比“全場產(chǎn)品 2 折起售”來得具體明確。

（4）價值收益：好的標(biāo)題會訴諸讀者自身的利益，提供實(shí)際的好處。例如，“如何避免在建造或購買房屋時犯下大錯”。

② 7種常見的標(biāo)題書寫格式

（1） 承諾文章價值和意義： 例如，《揭秘微信朋友圈銷售的 18 個秘密》《如何開始微信訂閱號？》《探秘電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率低的原因》等。

（2） 在標(biāo)題里面提出疑問： 例如，《馬云的帝國何時坍塌？》《褚時健的橙子賣的是什么？》《靠每天購買流量，電商企業(yè)能走多遠(yuǎn)？》《4G 時代，中國移動還有機(jī)會嗎？》等。

（3） 結(jié)合時事，寫具有誘惑性的標(biāo)題：

（4） 采用“為什么”“如何”“理由”等詞語來吸引注意力： 例如，《為什么電商轉(zhuǎn)化率低得嚇人？》《互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)企業(yè)變革的 7 個理由》《房價走勢如何判斷？》《如何推出移動互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品？》等。

（5） 強(qiáng)調(diào)保證條款及服務(wù)： 例如，《3 天學(xué)會郵件營銷，學(xué)不會免費(fèi)退款》《讓你的銷售翻 5 倍，簽訂保證合同》等。

（6） 提出挑戰(zhàn)，激發(fā)閱讀者不服輸?shù)男膽B(tài)： 例如，《你的微博粉絲經(jīng)得起驗(yàn)證不？》《90%電商企業(yè)都做錯的 6 件事》《傳統(tǒng)企業(yè)，你不得不信這些》等。

（7） 提供免費(fèi)的報告、資料、目錄等內(nèi)容，吸引閱讀者： 例如，《免費(fèi)提供 SEO 技巧資料》《微信營銷實(shí)戰(zhàn)案例匯編》《外貿(mào)企業(yè)走出去必讀的 18 本書》《銀行客戶經(jīng)理打電話技巧集》等。

5、友善對話的內(nèi)容風(fēng)格正流行

用客戶的語言來描述內(nèi)容。

所寫的內(nèi)容需有人情味，即寫的話要足夠真誠、實(shí)在，不是客套話。宜采用以下方式：

（1）放松些，表達(dá)自然而直接。

（2）交流式，寫內(nèi)容就如給朋友寫信、嘮家常。

（3）非必要情況下，應(yīng)盡量使用口語化或者隨意的表達(dá)方式，這樣會顯得妙趣橫生，讓用戶愿意讀下去。但在白皮書、行業(yè)分析等，深刻、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈陌钢?，需要正式一點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)布的內(nèi)容有可能會被媒體采用或引用。

（4）不說教，多講故事。能顯示企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是怎么樣融入客戶生活的，需能通過故事來解讀員工是如何對待客戶的。

（5）在制作內(nèi)容時，要使企業(yè)的風(fēng)格與企業(yè)的品牌一致。個性是企業(yè)品牌的重要因素，在企業(yè)發(fā)布內(nèi)容與用戶互動時，產(chǎn)品包裝等都需要能體現(xiàn)出品牌的個性。如果企業(yè)要面向幾個特定的受眾群，在不同的渠道、網(wǎng)站上需要考慮更換其內(nèi)容和風(fēng)格。個性化的內(nèi)容不是讓企業(yè)一味地追蹤最時髦的語言，這些都是表面上的功夫，其核心是內(nèi)容和風(fēng)格要保持真誠。

（6）如果可能，應(yīng)盡量采用第一人稱的敘述方式，少用行話、修飾語、被動語態(tài)，應(yīng)避免過長的描述和過度的表達(dá)；少用尷尬的、含糊的或夸張的語言。例如，你會看到許多企業(yè)經(jīng)常使用“解決方案”一詞，用戶其實(shí)不懂企業(yè)的解決方案，完整的解決方案，需包含哪些內(nèi)容，無形中會為企業(yè)增加不必要的溝通成本。

小技巧：

（1）優(yōu)先使用代名詞，如我、我們、你、你們，而不是專業(yè)名詞。

（2）口語化的表達(dá)讓情感融入內(nèi)容，類似沒問題、好東西、很牛氣。

（3）簡稱讀著更舒服。類似采用奧委會、美聯(lián)儲等簡化后的專業(yè)名詞。

（4）用詞盡量簡單、平實(shí)。

（5）如果需要在文法和語氣自然方面進(jìn)行選擇，我們應(yīng)優(yōu)先選擇語氣自然。

6、好的內(nèi)容一定有故事

講故事營銷的黃金法則：

（1）確定明確的商業(yè)目標(biāo)，確定內(nèi)容營銷所支持的產(chǎn)品，策劃出內(nèi)容營銷大綱。

（2）充分花費(fèi)時間了解消費(fèi)者的信息需求、類型、特點(diǎn)、在哪、接受方式。

（3）確立差異化的營銷路徑，區(qū)別于競爭對手的差異化內(nèi)容。

（4）設(shè)定故事梗概，確定關(guān)鍵詞，描述故事，故事兼具有趣與品牌關(guān)聯(lián)度。

（5）安排好人員分配，進(jìn)行內(nèi)容傳播，選擇多媒體平臺，進(jìn)行有節(jié)奏地預(yù)熱、引爆。

（6）衡量投資回報率，不僅是數(shù)字效果，更要注重由此帶來的品牌價值。

（7）盡管沒有任何一條法則、一條道路注定會成功，但建立以故事為核心的營銷模式將是企業(yè)邁向成功的最佳選擇。

（8）給人不一樣的期待，將日常的點(diǎn)滴整理成故事供宣傳使用。

8、從消費(fèi)者購買流程做內(nèi)容

9、做有傳播力的內(nèi)容，并進(jìn)行要素梳理

內(nèi)容傳播需要圍繞以下幾個要素來操作：

（1）為什么要創(chuàng)造這些內(nèi)容？（企業(yè)目的是什么）

（2）誰是你的受眾？你想影響誰？

（3）你是否能找到是什么讓你的客戶夜不能寐？

（4）你是否以一種獨(dú)特的風(fēng)格和明確無誤的觀點(diǎn)來創(chuàng)造你的內(nèi)容？

（5）你打算什么時候創(chuàng)造你的內(nèi)容？

（6）你是否能制造一點(diǎn)驚奇或者來點(diǎn)笑料？

（7）你的內(nèi)容是否能夠激起大家的互動，將大家凝聚成為社群成員？

（8）你打算在哪里發(fā)布這些內(nèi)容？

（9）你希望內(nèi)容達(dá)到什么樣的效果？

（10）你能否測量內(nèi)容的有效性？

（11）潛在客戶是否能夠輕易找到、訪問并分享你的內(nèi)容？

六、人與人的連接

1、大眾傳播渠道與人際傳播渠道只有一步之遙

人際傳播是作為行為主體的個人與個人之間的信息傳播活動，可分為兩人間傳播、小群體傳播和公眾傳播。

大眾傳播即一對多的傳播。大眾傳播在傳遞信息上具有規(guī)模效應(yīng)，而人際傳播的說服力更強(qiáng)。

人與人的連接，其核心是通過互聯(lián)網(wǎng)上基于興趣、線下關(guān)系的圈子，圈子與圈子的連接者有序地傳導(dǎo)信息。

2、引爆流行的核心是撬動中心節(jié)點(diǎn)

4C 傳播中特別強(qiáng)調(diào)的聯(lián)系（ Connection ）就是要關(guān)注社會網(wǎng)絡(luò)中的中心節(jié)點(diǎn)以及傳播節(jié)點(diǎn)。

將營銷費(fèi)用拆分在社交網(wǎng)絡(luò)中有影響力的中心節(jié)點(diǎn)上，通過合適的潤滑節(jié)點(diǎn)將社交網(wǎng)絡(luò)上散落著潛在的客戶群串聯(lián)起來。

3、找到影響力的按鈕，然后啟動

對于媒介所傳播的信息和觀點(diǎn)，有部分受眾會積極接受并加以再傳播，這些人即為“意見領(lǐng)袖”

選擇和產(chǎn)品消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的垂直領(lǐng)域有影響力的達(dá)人，直接引發(fā)小圈子的購買沖動。

4、激發(fā)和保護(hù)傳播的動力

傳播的動力可分為：自發(fā)動力和外界動力。自發(fā)動力主要源自產(chǎn)品和營銷本身，以及傳播者自身的一些需求，總結(jié)起來包含以下幾個方面：

（1） 自豪感。 我們之所以進(jìn)行討論，是因?yàn)樽约号c某個特定產(chǎn)品或品牌相聯(lián)系會感到自豪和驕傲。我們?yōu)槟軌驇椭蠹医鉀Q在選擇中存在的問題而感到自豪。自豪感是營銷傳播中的重要動因。

（2） 分享感。 人們喜歡討論、傳播，還因?yàn)樗麄儤酚诜窒碜约旱倪x擇、信息、觀點(diǎn)。

（3） 尋找共識。 產(chǎn)品和服務(wù)也是社交建立關(guān)系紐帶的辦法。喜歡用黑莓手機(jī)、喜歡用蘋果手機(jī)的人群，在聊到移動終端的時候，話題將直接切入交流。當(dāng)消費(fèi)者在討論產(chǎn)品選擇及特色時也是在尋找共識的過程。

（4） 幫助與教育。 許多消費(fèi)者愿意參與口碑及信息的傳播，是因?yàn)樗麄円椭渌俗龀鲆粋€好的決定。

營銷中其他常見的激發(fā)用戶進(jìn)行自傳播的方式有如下幾種：

（1）獎金、獎品等利益的驅(qū)動，但不可簡單的用錢來施加動力；

（2）意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，旗桿效應(yīng)啟發(fā)傳播和激發(fā)參與動力；

（3）媒體報道，話題討論助推；

（4）公益的號召力，眾包愿景的實(shí)現(xiàn)；

（5）虛擬利益，精神層面的利益授予。

5、 引爆社群背后的社會動力學(xué)

受眾的接納門檻指的是其對信息的排斥及反應(yīng)程度的描述，接納門檻高，意味著其對信息的信任度較低及傳播的主動性弱。

個體的行為方式常常會受到周圍群體的行為影響，要想引爆群體，“臨界大多數(shù)” 是引爆的臨界點(diǎn)。大量個體的態(tài)度或行為能推進(jìn)系統(tǒng)的“臨界大多數(shù)”。

● 臨界大多數(shù)：指的是系統(tǒng)存在一個數(shù)值，當(dāng)群體激活人數(shù)跨越它，系統(tǒng)將引爆，反之系統(tǒng)處于穩(wěn)定狀態(tài)。

6、 引爆新用戶的秘密——裂變

掌握好中心節(jié)點(diǎn)并能夠很好地刺激他們的行為，將獲得指數(shù)級的用戶增長。

一個網(wǎng)絡(luò)價值的指數(shù)級增長和它擁有的節(jié)點(diǎn)數(shù)有關(guān)。

為什么會火，其原因有以下幾點(diǎn)：

（1）尋覓口碑傳播，產(chǎn)品快速引爆策略。

從產(chǎn)品功能開始設(shè)計(jì)引爆策略，獲得用戶口碑?dāng)U散。

（2）抓住場景，借勢移動終端的基礎(chǔ)流行。

（3）從社群思維出發(fā)，準(zhǔn)確抓住用戶群的需求。

要想撬動人與人連接的傳播，其努力的方向如下：

（1）增強(qiáng)傳播的動力，例如制作有傳播力的內(nèi)容。

（2）降低受眾的接收門檻，讓受眾可以繼續(xù)傳下去。

（3）熟悉客戶群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，選擇合適的中心節(jié)點(diǎn)和努力對象。

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兩篇文章皆摘自【引爆社群】和【細(xì)節(jié)營銷】，如有雷同，請留下評論，一起討論分享。

做了那么多，只是希望我們能在未來的道理上找準(zhǔn)方向。如果你也很迷茫，看到這里，希望能個分享出去。

讓我們每個營銷人都能Growing and Growing，一起追逐屬于我們的Dream。