營銷上的轉(zhuǎn)型，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的熱點。

畢竟，營銷是直接給公司帶來效益的，營銷轉(zhuǎn)身轉(zhuǎn)得好，整個企業(yè)的身姿都能優(yōu)雅起來。特別是做外貿(mào)的企業(yè)，整個系統(tǒng)都是在圍繞營銷運轉(zhuǎn)。

但營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型究竟轉(zhuǎn)什么，怎么樣做才算是在轉(zhuǎn)型？這是我覺得需要搞清楚的問題。而且，有一點很重要，不同的企業(yè)轉(zhuǎn)型方式往往是不同的，我們要找自己合適的轉(zhuǎn)型方式。

營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的底層邏輯

營銷的轉(zhuǎn)型，無論怎么轉(zhuǎn)，都不可能改變營銷的底層邏輯。營銷，是對消費者施加影響，從而改變消費者行為的過程。

這個過程，亙古至今，并沒有什么不同，所以才被稱為底層邏輯。營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并不可能根本性地改變這個底層邏輯。

這是一個什么樣的過程呢？上圖揭示了這個過程。

這個過程有很多名稱，阿里巴巴叫做AIPL模型，我們自己叫做ACT模型，無論叫什么，所有客戶的購買行為都將經(jīng)歷感知到產(chǎn)品、激發(fā)興趣并考慮、購買和交易、售后服務(wù)和體驗、口碑傳播這五個階段。

營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在邏輯上，仍然服從于上面的消費者心路歷程，轉(zhuǎn)型的目的，是為了在每一步上都能更好地影響消費者，讓商品獲得更好的銷售。

而轉(zhuǎn)型的原因，正式因為傳統(tǒng)的老方法越來越行不通，所以大家被逼的不得的開始想新的招。

傳統(tǒng)的外貿(mào)營銷為什么行不通了？

外貿(mào)大致可以分為以上三個階段：

第一階段，2000年以后大量國內(nèi)企業(yè)參與國際貿(mào)易。由于信息不對稱不透明，外貿(mào)的關(guān)鍵是找到客戶。 所以無論大大小小的企業(yè)，都主要通過當(dāng)?shù)剞k事處、貿(mào)易中介進行交流。 中小企業(yè)通過香港的外貿(mào)公司接洽客戶，大企業(yè)如華為在2000年前后便在全球設(shè)立辦事處。 香港中介公司利用信息差、語言優(yōu)勢，賺得踢滿缽滿。

第二階段，互聯(lián)網(wǎng)開始塑造國際貿(mào)易。 互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們可以使用電子郵件便捷談生意。B2B平臺就像網(wǎng)上的貿(mào)易市場一樣搶了中介的飯碗，把賣方買方集中到一起談生意。新事物的興起帶來了行業(yè)紅利，無數(shù)人告訴我21世界前十年那個最好的時代。 只要能聯(lián)系上客戶不愁產(chǎn)品賣不出去，像極了上世紀90年代的國內(nèi)市場。由于大量客戶待開發(fā)，怎么找到客戶變成了銷售人員的核心能力。海關(guān)數(shù)據(jù)、黃頁等等，企業(yè)拿到郵箱以后便開始用eDM幾十萬量級的發(fā)送。 所以直到現(xiàn)在，我聊過的企業(yè)，大多數(shù)最關(guān)心的是怎么搞到新的客戶聯(lián)系方式。

第三階段，信息持續(xù)爆炸。 潛在客戶已經(jīng)被對手聯(lián)系了多次。 面對這么多的信息，客戶唯一能做的就是......過濾掉他們不關(guān)心的營銷內(nèi)容。而且，未經(jīng)客戶允許發(fā)送營銷郵件會越來越難。 為什么Gmail會封掉國內(nèi)企業(yè)的郵件？ 因為這本身就是未經(jīng)許可的營銷行為。

所以傳統(tǒng)的外貿(mào)營銷特征是什么？

• 強調(diào)第一階段用戶感知，強調(diào)投放，希望聯(lián)系上就成單。所以會花費大量的金錢，又因為花費了大量金錢，所以特別強調(diào)流量質(zhì)量。
• 營銷的中后鏈路（考慮、服務(wù)、口碑），雖然不至于不存在，但受到的重視很有限。
• 整個營銷鏈路是割裂的，例如A（Awareness）是市場部門的事情，C和P是品牌或者digital部門的事情，S是CRM和客戶服務(wù)部門的事情，L是社群營銷部門的事情。但客戶需要的是一整套一致的體驗。

流量紅利消失： 廣告越來越貴，而能覆蓋用戶數(shù)卻沒有增長，甚至在下降

這就是我們這個時代，外貿(mào)企業(yè)面對的最大變量。 所以，數(shù)字營銷必須轉(zhuǎn)型！必須用新的數(shù)字化能力重新武裝自己！同時，營銷的策略和打法，也必須與新的數(shù)字化能力相匹配！

歐美同行們20年前就開始遇到這些問題，所以他們開始研究、琢磨，有很多好的方法。我們一一詳述