作者：雷鳴Alex | 外貿(mào)基友團(tuán)

我們海外營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)該放在哪里呢？

我們這一節(jié)就來(lái)梳理一下：

一般來(lái)講，大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的老師或者相關(guān)的書(shū)籍上都會(huì)告訴我們營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)：一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是品牌，一個(gè)是終端渠道；而且還有一個(gè)話叫：一流企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣(mài)品牌。

我們?cè)趪?guó)際貿(mào)易當(dāng)中，哪有自己的標(biāo)準(zhǔn)??？要想打造自己的標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有渠道，沒(méi)人推你的標(biāo)準(zhǔn)。要想打造品牌沒(méi)有渠道，沒(méi)有渠道，沒(méi)有終端，沒(méi)人推你的品牌。
所以，在國(guó)際貿(mào)易當(dāng)中，什么才是戰(zhàn)略核心？

答案是：渠道和終端

所以，中國(guó)的企業(yè)走出去才是關(guān)鍵！這一條正好符合國(guó)辦的2012年發(fā)的49號(hào)公告—《促進(jìn)外貿(mào)穩(wěn)定增長(zhǎng)的若干意見(jiàn)》第十三條：“加快建設(shè)外貿(mào)基地、國(guó)際貿(mào)易平臺(tái)和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)……鼓勵(lì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。”就是鼓勵(lì)我們走出去。

而高虎城同志手上有600億人民幣，就是支持大家走出去的。也就是國(guó)家給了他600億的“外經(jīng)貿(mào)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金”，要讓他花掉，花在哪里？就是鼓勵(lì)大家走出去，這個(gè)費(fèi)用不光是支持你境外的參展?？赡苡型赓Q(mào)人連高虎城都不知道是誰(shuí)，高虎城是我們老大，管我們外貿(mào)的，是我們外貿(mào)行業(yè)的最老大，商務(wù)部部長(zhǎng)。商務(wù)部主要就是管外貿(mào)的，內(nèi)貿(mào)要他管什么管，內(nèi)貿(mào)是發(fā)改委管的。其實(shí)說(shuō)起來(lái)是商務(wù)部管內(nèi)外貿(mào)，但內(nèi)貿(mào)是靠政策，政策是主要是發(fā)改委出的。外貿(mào)發(fā)改委出的政策是沒(méi)有用的，過(guò)了國(guó)境線以后，國(guó)內(nèi)的政策一概無(wú)效。

所以，去搜集一下你現(xiàn)有的客戶(hù)，把他們都分分類(lèi)，看看這些客戶(hù)哪些是真的在接觸終端，這些客戶(hù)才是可能給你帶來(lái)大訂單的。這些擁有終端渠道的客戶(hù)，也應(yīng)該成為我們公司現(xiàn)在支持的重點(diǎn)。同時(shí)，你要是分析出來(lái)有這種客戶(hù)，就要加大對(duì)他的進(jìn)攻力度。如果他對(duì)終端的控制力比較強(qiáng)，你應(yīng)該直接問(wèn)他:“現(xiàn)在的訂單為什么只有這么點(diǎn)？你應(yīng)該再給我多下一點(diǎn)訂單。”如果你跟他客情關(guān)系好的話，他會(huì)這么跟你說(shuō)：“其實(shí)我還把訂單下給另外一家公司……”你就知道這里面還是有很多的空間的。所以，一定要把你的客戶(hù)的分類(lèi)給分出來(lái)。

那么，我們?cè)趯?duì)外報(bào)價(jià)的時(shí)候，對(duì)不同的類(lèi)型的客戶(hù)的報(bào)價(jià)一定是不一樣的。你不應(yīng)該有個(gè)所謂的統(tǒng)一的報(bào)價(jià)單。那些擁有終端，并對(duì)終端控制力強(qiáng)的客戶(hù)我們更應(yīng)該給他提供支持。如果你們公司有勢(shì)力，甚至有必要提出來(lái)，我愿意對(duì)你的終端進(jìn)行投資。比如：歐洲的經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)現(xiàn)在不是缺錢(qián)嘛。有的歐洲經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“我在意大利做的好，因?yàn)槲以谝獯罄蟹咒N(xiāo)場(chǎng)所；我在德國(guó)也做的好，我在德國(guó)也有分銷(xiāo)場(chǎng)所。所以我意大利和德國(guó)做的都不錯(cuò)”。那你就應(yīng)該問(wèn)他：“在法國(guó)為什么不行呢？”因?yàn)榉▏?guó)我沒(méi)有分銷(xiāo)場(chǎng)所。你就應(yīng)該說(shuō)：“你看這樣行不行啊，我們共同在法國(guó)也開(kāi)始按照你在意大利和德國(guó)的模式進(jìn)行復(fù)制?！蹦愕哪康氖鞘裁?？你的目的就是要把這個(gè)訂單擴(kuò)大，對(duì)嗎？這不是你的目的，你的目的是要借他對(duì)終端的影響力，推出你的終端。而歐洲的經(jīng)銷(xiāo)商缺的是什么東西？是資金。所以，與其收購(gòu)對(duì)方的工廠，不如收購(gòu)對(duì)方的渠道。

這就是海外營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，標(biāo)準(zhǔn)、品牌和終端渠道的一個(gè)比較。小結(jié)一下：終端渠道才是我們海外營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。跟渠道商談判，給渠道商提供支持，迫使渠道商給你多下訂單，讓你成為渠道商的核心供應(yīng)商。

我不是說(shuō)你現(xiàn)在手上的那些中間商和代理商就不重要了。他們也重要，但要學(xué)會(huì)把這些中間商、代理商都變成你的終端商和渠道商。

那怎么去變呢？這里也講一個(gè)小事例。我有個(gè)做小家電的客戶(hù)，在他們業(yè)界號(hào)稱(chēng)是叫散單王。這個(gè)老板很厲害，他就用了一種激勵(lì)的辦法，把他以前的那些中間商，代理商都一個(gè)個(gè)變成做終端的了。那他是怎么做呢？難道你去管理人家客戶(hù)嗎？

他在外銷(xiāo)部推出了這樣一個(gè)政策，是這么規(guī)定的：業(yè)務(wù)員如果拿到了訂單并成交了，按訂單的總額給予2%的提成。這叫銷(xiāo)售激勵(lì)是吧。但沒(méi)完，他又規(guī)定了，如果業(yè)務(wù)員拿到的是經(jīng)銷(xiāo)商的訂單，而且經(jīng)銷(xiāo)商按照本公司的規(guī)定為我方承擔(dān)了六個(gè)終端功能，并且將經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議一簽最少三年。如果是拿到的這樣的訂單，則追加4%的提成，也就是給業(yè)務(wù)員再追加4%。

你知道業(yè)務(wù)員會(huì)怎么去談？業(yè)務(wù)員會(huì)跟他的客戶(hù)這么談的：“默罕默德先生，能不能做我迪拜的經(jīng)銷(xiāo)商？”比如默罕默德現(xiàn)在還只是中間商。 人家默罕默德也會(huì)說(shuō)了:”可以啊，你有什么好處給我？” 業(yè)務(wù)員說(shuō)：“我給你返點(diǎn)3%”。 明白了？ 公司多給了業(yè)務(wù)員4%，但業(yè)務(wù)員為了讓這個(gè)客戶(hù)從中間商轉(zhuǎn)化成為經(jīng)銷(xiāo)商，愿意把公司多給的4%中的3/4讓出來(lái)給這個(gè)客戶(hù)，這樣的話，仍然可以多賺1%。這位老板很高明，他知道管理客戶(hù)是很難的，我們只能管理自己的團(tuán)隊(duì)。他通過(guò)管理自己的團(tuán)隊(duì)，用一種激勵(lì)措施迫使他們的業(yè)務(wù)員去跟對(duì)方談判。

各位想一下，如果老板沒(méi)有一種導(dǎo)向的話，業(yè)務(wù)員是不是只是賣(mài)貨？如果只是賣(mài)貨的話，業(yè)務(wù)員談判的重點(diǎn)就一定只是價(jià)格，他很難去說(shuō)別的。如果客戶(hù)要提出支持的話，業(yè)務(wù)員會(huì)反過(guò)來(lái)跟我們的老板講：默罕默德先生說(shuō)了，我們的質(zhì)量需要改進(jìn)；默罕默德先生說(shuō)了，價(jià)格需要繼續(xù)降低；默罕默德先生說(shuō)了，別人的報(bào)價(jià)比我們更低……是不是這么說(shuō)的？最后的結(jié)果就是：我們的公司一直是在給客戶(hù)提供支持，但客戶(hù)為我們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)做了些什么？而這些都是要靠我們業(yè)務(wù)員去談，所以老板在設(shè)定銷(xiāo)售激勵(lì)的策略上，是不是也應(yīng)該是以激勵(lì)業(yè)務(wù)員開(kāi)拓和建立海外渠道和終端做為導(dǎo)向?

再看下面啊，我們?cè)诟蛻?hù)談判的時(shí)候，還有一個(gè)問(wèn)題，就是被價(jià)格給制約。而我們一旦價(jià)格降不下來(lái)，客人又把訂單轉(zhuǎn)走了。所以，我們又在想一件事，我們能不能抓到定價(jià)權(quán)？ 即最好客戶(hù)不要跟我談價(jià)格?？蛻?hù)跟我們不談價(jià)格是不太可能的，但是他跟我談價(jià)格的時(shí)候的決定權(quán)在我們的手上，是不是也可以？

我們看一下上面這張圖，看看定價(jià)權(quán)是由什么決定的？在圖的上面有一根線是海平面，還有一根是U型曲線，最下面的是海底。一共我們的國(guó)際業(yè)務(wù)主要就分成七個(gè)點(diǎn)：一個(gè)點(diǎn)是品牌設(shè)計(jì)，一個(gè)點(diǎn)是原料采購(gòu)，還有一個(gè)點(diǎn)是物流，還有一個(gè)點(diǎn)是制造，再一個(gè)是訂單處理，再一個(gè)是批發(fā)與經(jīng)銷(xiāo)，最后一個(gè)是零售預(yù)分銷(xiāo)。經(jīng)銷(xiāo)與分銷(xiāo)是指的工業(yè)品，(批發(fā)和零售是指的消費(fèi)品。工業(yè)品不是做零售的，如果你是做汽車(chē)蓄電池的，那么汽車(chē)蓄電池應(yīng)該通過(guò)分銷(xiāo)終端賣(mài)給一家汽車(chē)制造商啊，或者賣(mài)給4S店做作為售后服務(wù)的配件。這就叫工業(yè)品的分銷(xiāo)終端。

你看一下，七個(gè)點(diǎn)里面，哪2個(gè)點(diǎn)離海平面最近? 就是品牌/設(shè)計(jì)和零售/分銷(xiāo)，他們離海平面是最近的。這也就告訴大家一件事情：擁有定價(jià)權(quán)的一定是品牌/設(shè)計(jì)商和分銷(xiāo)/零售商。沒(méi)有品牌、沒(méi)有設(shè)計(jì)、沒(méi)有分銷(xiāo)、沒(méi)有零售終端的不可能擁有定價(jià)權(quán)。

我們從左往右看過(guò)來(lái)：品牌/設(shè)計(jì)我們不掌握。原料采購(gòu)我們也管不了，因?yàn)槲覀儧](méi)有對(duì)上游供應(yīng)鏈的掌控，所以原材料零部件的定價(jià)權(quán)也不在我們這里。我們都是FOB交貨的，所以海外的物流倉(cāng)儲(chǔ)配送也不歸我們供應(yīng)商管。再往下就是制造，然后右邊是訂單處理，批發(fā)/經(jīng)銷(xiāo)，最后是零售/經(jīng)銷(xiāo)。

在國(guó)際貿(mào)易，品牌/設(shè)計(jì)與分銷(xiāo)/零售這2個(gè)點(diǎn)是不是在海外？如果這2個(gè)在海外的話，也就是說(shuō)定價(jià)權(quán)一定在海外。

那我們現(xiàn)在來(lái)說(shuō)這樣一件事，我們的外銷(xiāo)部門(mén)在那個(gè)環(huán)節(jié)？不管你是外貿(mào)公司也好（其實(shí)外貿(mào)公司整個(gè)就是個(gè)外銷(xiāo)部門(mén)）；或者你是制造企業(yè)的海外營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，你在哪個(gè)環(huán)節(jié)？
大部分人可能會(huì)說(shuō)我們是在“訂單處理”這個(gè)環(huán)節(jié)，是吧？

你在訂單處理這個(gè)環(huán)節(jié)嗎？我們看一下我們?cè)谟唵翁幚矶几闪诵┦裁矗课覀儤I(yè)務(wù)員有一個(gè)外號(hào)是不是叫“接單員”。什么叫接單員？就是你接一個(gè)客戶(hù)給我們下過(guò)來(lái)的一個(gè)訂單。反過(guò)來(lái)講，客戶(hù)下訂單。

我不知道從什么開(kāi)始的啊，在8-90年代的時(shí)候，我們的那個(gè)SALES CONRACT, 就是那個(gè)SC啊，現(xiàn)在變成了PO，是吧？我們不是把PO叫訂單嗎。注意啊，PO和SC最大的差別是什么？PO和SC最大的差別是：SC的合同條款是我們起草的，PO是客戶(hù)起草的。清楚啦？這就是他們最大的差別??？你會(huì)說(shuō)啊，這個(gè)有差別嗎，誰(shuí)起草不都是訂單嗎？當(dāng)然有?。C是你起草的，PO是他們起草的。你說(shuō)8-90年代為什么是我們起草，那個(gè)時(shí)候我們實(shí)行的外貿(mào)壟斷，只有國(guó)有外貿(mào)公司才有出口權(quán)，那個(gè)時(shí)候參加廣交會(huì)的老外是要排著隊(duì)跟我們的出口商談判和簽合同的啊。老外拿我們沒(méi)辦法啊，那個(gè)時(shí)候我們是有定價(jià)權(quán)的啊。很遺憾大家做外貿(mào)沒(méi)能趕上那個(gè)好時(shí)候，現(xiàn)在很苦逼。

后來(lái)外貿(mào)放開(kāi)了，競(jìng)爭(zhēng)就激烈了。我們要接單，開(kāi)始等對(duì)方給我們下訂單。 所以只要客戶(hù)滿(mǎn)意就給我們一個(gè)PO嘛。什么叫他滿(mǎn)意？PO實(shí)際上就是客戶(hù)給我們的一個(gè)計(jì)劃，也就是客戶(hù)做好了安排，決定應(yīng)該這么做，然后給了我們一個(gè)訂單，讓我們簽字。于是我們跟客戶(hù)的溝通開(kāi)始變化了，我們跟客戶(hù)不是在談合同，而是在滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)信息的追求。注意?。?strong>你現(xiàn)在的國(guó)際貿(mào)易談判其實(shí)不是合同談判，你現(xiàn)在的國(guó)際貿(mào)易溝通是在回答客戶(hù)提出的問(wèn)題，讓客戶(hù)從我們這兒獲得信息。當(dāng)客戶(hù)了解了我們足夠的信息之后，談判就結(jié)束了。他如果覺(jué)得這些信息讓他滿(mǎn)意，可以給我們下訂單，他的訂單是不是就給我們啦。注意，這個(gè)時(shí)候你是沒(méi)有合同談判權(quán)的，你就是在給客戶(hù)提供信息。他把信息組織起來(lái)給我們下一個(gè)訂單。那么我請(qǐng)問(wèn)，這樣的訂單就是一個(gè)計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃是我們制定的，還是客戶(hù)制定的？是客戶(hù)吧！也就是說(shuō)，客戶(hù)都把計(jì)劃做好了，把訂單做好了。那請(qǐng)問(wèn)，訂單處理是誰(shuí)做的？就不是我們嘛，訂單處理是人家客戶(hù)已經(jīng)把訂單處理好了，剩下就是扔給你一張紙，讓你去執(zhí)行吧。所以，與其把我們叫接單員，還不如把我們叫跟單員，就是做跟單的。

特別是我們國(guó)家的很多工廠做出口啊，幾乎到了什么地步，連老外都這么說(shuō)啊，有些大的外商跟工廠的老板說(shuō):你們就不應(yīng)該有什么外貿(mào)部嘛，你有一個(gè)船務(wù)部就行了。其實(shí)很多的工廠的模式是不是這樣的：即老板跟客戶(hù)達(dá)成協(xié)議（其實(shí)老板也沒(méi)有），然后我們的外貿(mào)部實(shí)際上做的全部都是跟單和物料安排。如果是這樣的話，請(qǐng)問(wèn)你是訂單處理嗎？

怪不得華為是這么講的，國(guó)際貿(mào)易進(jìn)出口部這個(gè)部門(mén)是多余的，這個(gè)公司是我們國(guó)家據(jù)我所知的第一家最早的主要做出口（70%），但沒(méi)有進(jìn)出口部的公司，他們成立的是海外業(yè)務(wù)處理中心，專(zhuān)門(mén)處理海外的分公司，分支機(jī)構(gòu)下過(guò)來(lái)的訂單的，當(dāng)然還有一些其他事物。也就是說(shuō)外貿(mào)的最高境界就是把本公司的進(jìn)出口部消滅，國(guó)家外貿(mào)的最高境界，就是這個(gè)國(guó)家沒(méi)有外貿(mào)公司了。

你看看那些發(fā)達(dá)國(guó)家，有幾個(gè)有像我們中國(guó)一樣有上百萬(wàn)大大小小的外貿(mào)公司的？人家都是在做直銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)或者終端渠道基本都是由自己掌控的。有的國(guó)外公司可能年?duì)I業(yè)額還沒(méi)有你們公司的一年的營(yíng)業(yè)額高，但是他們?cè)谥袊?guó)都是自己的辦事處和公司，直接展開(kāi)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售，尤其是在工業(yè)品領(lǐng)域，因?yàn)楣I(yè)品的客戶(hù)比較少而且集中，不像消費(fèi)品的終端網(wǎng)絡(luò)非常的分散。

所以現(xiàn)在你知道啦，訂單在哪里？訂單在海外，從海外下過(guò)來(lái)的才是真正的訂單。請(qǐng)問(wèn)，我們想拿回訂單的處理權(quán)，你是不是戰(zhàn)略中心外移。直接去做分銷(xiāo)和零售是不可能的，他們雖然有定價(jià)權(quán)，但是對(duì)零售和分銷(xiāo)終端提供支持的是不是批發(fā)和經(jīng)銷(xiāo)中心？所以，掌握總經(jīng)銷(xiāo)者，掌握對(duì)終端價(jià)格的控制權(quán)。現(xiàn)在你知道了，你巴西的那個(gè)客戶(hù)就是你在巴西的總經(jīng)銷(xiāo)商，他才有定價(jià)權(quán)，你沒(méi)有啊! 這就是關(guān)鍵。為什么跟我們打交道的很多俄羅斯的客戶(hù)明明沒(méi)這個(gè)能力，他覺(jué)得你們的產(chǎn)品不錯(cuò)啊，他就會(huì)跟你說(shuō)的：想做你的全俄總代理或者總經(jīng)銷(xiāo)。我不知道他這個(gè)全俄總經(jīng)銷(xiāo)怎么做啊。下次你在碰到這樣的情況，你問(wèn)他，你們公司在那里？假如他說(shuō)在莫斯科，你再問(wèn)他，你要做我們的全額總經(jīng)銷(xiāo)，那么你在海參崴有分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)嗎？有??！你想想看，從莫斯科分銷(xiāo)到海參崴去，有12000多公里，還不如從上海過(guò)去呢，上海過(guò)去才7000公里，上海過(guò)去還可以海運(yùn)。所以，俄羅斯人根本做不了你的全俄總經(jīng)銷(xiāo)，你不要對(duì)這樣的俄羅斯客戶(hù)抱有太大的希望。這個(gè)工作應(yīng)該由你來(lái)完成。于是，我們?cè)诙砹_斯應(yīng)該設(shè)立我們的分支機(jī)構(gòu)，由我們的分支機(jī)構(gòu)來(lái)組建我們?cè)诙砹_斯的主要城市的經(jīng)銷(xiāo)商。因?yàn)槎砹_斯人主要生活在城市里，但是俄羅斯地方太大了，所以你要組建各個(gè)城市之間的經(jīng)銷(xiāo)商。

所以，江淮說(shuō)的是“一區(qū)一策”，不過(guò)他們就巴西這一區(qū)啊。因?yàn)橘Y源問(wèn)題和實(shí)力問(wèn)題，畢竟我國(guó)的汽車(chē)行業(yè)相對(duì)在海外做的不太行啊。他一區(qū)一策只是指的巴西這一區(qū)，其他區(qū)的策是什么還不知道呢。

順便多說(shuō)一句：我也就奇怪怎么現(xiàn)在大家都喜歡說(shuō)巴西?。考热淮蠹叶颊f(shuō)的是巴西，我們就知道了，巴西是不是一片血紅，中國(guó)產(chǎn)品是不是在巴西互相殘殺都?xì)⒓t眼了都，連人家巴西總統(tǒng)羅塞夫都火了，巴西現(xiàn)在全是你們中國(guó)產(chǎn)品啊，殺的我們巴西企業(yè)都倒閉了。所以，從2013年5月起巴西發(fā)布了一個(gè)海關(guān)政策，就是：進(jìn)入巴西的產(chǎn)品，沒(méi)有提單是可以提貨的，叫免單提貨。他不能制定一個(gè)禁止中國(guó)產(chǎn)品的外貿(mào)政策，這樣會(huì)惹翻中國(guó)，都是金磚國(guó)家啊，他還指望我們多進(jìn)口點(diǎn)他們的鐵礦石和大豆啊。于是他就用了一個(gè)海關(guān)政策，即產(chǎn)品進(jìn)入海關(guān)監(jiān)管倉(cāng)以后，不用提單也可以提貨。這樣你作為出口商風(fēng)險(xiǎn)變大了，就算我們接了單，我們把貨給了他，如果他錢(qián)還沒(méi)有付清，他們?cè)诎臀骶涂梢蕴嶝浟耍覀冊(cè)诎臀鞯臉I(yè)務(wù)是不是更難。這就是給我們一個(gè)提醒，我們要掌握這批貨的”物控權(quán)“和”處置權(quán)“。怎么掌握該批貨物的物控權(quán)和處置權(quán)，我們就是這批貨物的收貨人。那巴西人應(yīng)該干什么？巴西人應(yīng)該給我們做分銷(xiāo)和零售啊。于是，把國(guó)際貿(mào)易改為企業(yè)的內(nèi)部交易，真正的國(guó)際貿(mào)易是對(duì)方國(guó)家的內(nèi)貿(mào)。所以我說(shuō)的是這個(gè)點(diǎn)，如果你們公司有能力的話，你應(yīng)該去做這如果。

再一個(gè)啊，我們跟老外談判的時(shí)候，你會(huì)說(shuō)，為什么你要讓我報(bào)一個(gè)FOB價(jià)呢，因?yàn)樯洗髮W(xué)的時(shí)候?qū)W外貿(mào)專(zhuān)業(yè)的時(shí)候，老師是這么說(shuō)的，將來(lái)你們做出口的時(shí)候呢，就用FOB這個(gè)術(shù)語(yǔ)，因?yàn)槟莻€(gè)術(shù)語(yǔ)比較好，裝運(yùn)港交貨越過(guò)船舷風(fēng)險(xiǎn)概與我們無(wú)關(guān)。后來(lái)到了實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)啊，我們還沒(méi)提FOB，是老外主動(dòng)說(shuō)的，給我報(bào)個(gè)FOB價(jià)。于是有些業(yè)務(wù)員就問(wèn)了：為什么是FOB呢，CIF為什么不能接受呢？老外是這么講的，我找的船比你找的船便宜。他找的船是不是比我找的船便宜，我們不知道。但是看一下這個(gè)圖，因?yàn)槭荈OB，他擁有定價(jià)權(quán)，清楚啦？這就是關(guān)鍵?。∧憔褪荂IF你也沒(méi)有定價(jià)權(quán)，因?yàn)榻回洉r(shí)在哪里完成的，是在我們的這里。

所以，全球最大的國(guó)際貿(mào)易公司，叫“利豐”。他們的戰(zhàn)略是這樣的：采購(gòu)使用FCA，銷(xiāo)售使用DAP。不是說(shuō)他們不用國(guó)際貿(mào)易術(shù)語(yǔ)，他連FOB都不用啊，利豐用FCA直接到你們家門(mén)口去采購(gòu)。銷(xiāo)售使用DAP，連目的港都不是，直接把貨送到了客戶(hù)的家門(mén)口。這樣，他就把供應(yīng)商關(guān)在了生產(chǎn)地，把客戶(hù)關(guān)在了收貨地。他把中間的過(guò)程全部由自己來(lái)掌控。所以，利豐無(wú)論是面對(duì)他的客戶(hù)TIMBERLAND，還是面對(duì)你們工廠，他都有定價(jià)權(quán)。這就是外貿(mào)公司要去學(xué)習(xí)的方向。

這里給大家一個(gè)推薦。經(jīng)常有人要我推薦一本外貿(mào)的書(shū)看看，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)書(shū)店外貿(mào)的書(shū)很少，書(shū)店里講外貿(mào)的書(shū)大部分都是高校的教材，我們實(shí)在看不到一種對(duì)我們的外貿(mào)模式，海外營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行改革的這樣一本書(shū)。要么另外一種就是業(yè)務(wù)員的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，其實(shí)就是講：我是怎么樣搞定客戶(hù)的? 其實(shí)，搞定客戶(hù)這件事情，是殺豬殺屁股，各有各的殺法。注意：善于搞定那個(gè)阿聯(lián)酋的默罕默德，不一定搞的定德國(guó)的那個(gè)漢斯；善于跟日本的伊藤先生打交道，就是搞不定那個(gè)韓國(guó)的樸成煥……這是什么意思??？各個(gè)國(guó)家的人的性格差異，文化背景和思考的方式，這些差別是不是都很大啊?所以，搞定客戶(hù)這件事是要看具體環(huán)境的。

如果我給大家推薦一本好的外貿(mào)書(shū)的話，我就推薦這本《百年利豐》。這才是一本好的外貿(mào)教材，大學(xué)四年的外貿(mào)是白讀了，如果想做外貿(mào)，應(yīng)該去讀一個(gè)專(zhuān)業(yè)，然后把外語(yǔ)搞搞好。同時(shí)，應(yīng)該去學(xué)這本《百年利豐》。為什么我很佩服這家企業(yè)：一個(gè)制造公司做一百年不奇怪，一個(gè)外貿(mào)公司做一百年很困難啊！ 利豐的歷史其實(shí)已經(jīng)不止一百年了，1906年成立在廣州，1949年從廣州搬到了香港。利豐行曾經(jīng)是廣州的十三行之一，其他十二家行號(hào)已經(jīng)消失了，只有利豐活到了今天，成為全球最大的外貿(mào)公司之一，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)70%的業(yè)務(wù)都是外貿(mào)。他的原則是這樣：無(wú)疆界生產(chǎn)，虛擬化運(yùn)作。買(mǎi)家都把他當(dāng)生產(chǎn)商，但他沒(méi)有一間車(chē)間，他的車(chē)間在全球40多個(gè)國(guó)家，3萬(wàn)多家生產(chǎn)商可以同時(shí)給他供貨，這就叫無(wú)疆界，每一個(gè)工廠都可以成為他的車(chē)間。所以買(mǎi)家有一個(gè)感覺(jué)，利豐的產(chǎn)品質(zhì)量最好，價(jià)格最優(yōu)，因?yàn)樗梢赃x擇了不同的車(chē)間來(lái)打樣，誰(shuí)的最好就選誰(shuí)。這就是優(yōu)勢(shì)啊！ 這家公司現(xiàn)在還發(fā)展到其他行業(yè)，以前是專(zhuān)做消費(fèi)品的，現(xiàn)在也開(kāi)始涉足IT行業(yè)和精密機(jī)械的零部件了。因?yàn)?，?dāng)上面的線索全部完成之后，其他行業(yè)一樣可以被復(fù)制。

還推薦一本書(shū)，就是這本《卡特彼勒之路》，卡特比勒是的全球經(jīng)銷(xiāo)管理的典范，有經(jīng)銷(xiāo)商管理之王的美譽(yù)?？梢钥纯此窃趺醋鋈澜绲慕?jīng)銷(xiāo)商管理的，也是近百年的企業(yè)了。這本書(shū)是《紐約時(shí)報(bào)》2013年最暢銷(xiāo)商業(yè)書(shū)籍名單，排名還在《喬布斯傳》前面。很遺憾，我不知道出于什么樣原因，這本書(shū)沒(méi)有引進(jìn)到國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)沒(méi)有中文版。國(guó)內(nèi)很難買(mǎi)到哦，亞麻遜上有，我買(mǎi)了一本作為這次年會(huì)的禮物，作為抽獎(jiǎng)的禮品。

上面這段話，是我在亞馬遜網(wǎng)站的評(píng)論截圖，就是我在購(gòu)買(mǎi)這本書(shū)以后發(fā)上去的。

好了！再回來(lái)，要想拿回訂單處理權(quán)，我們的戰(zhàn)略重心就應(yīng)該移到剛才那個(gè)U性取消的這個(gè)位置？ 就是那個(gè)批發(fā)和經(jīng)銷(xiāo)中心。

如果你從阿里巴巴，中國(guó)制造，環(huán)球資源等，這樣的B2B的電商網(wǎng)站上接到了很多的散單，你應(yīng)該把這些零散的訂單綜合一下，看看他們有什么特點(diǎn)。假如你發(fā)現(xiàn)，大量的散單都來(lái)自于美國(guó)，而且都來(lái)自于美國(guó)的東部，那么你應(yīng)該知道美國(guó)的零售業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇了。但是出現(xiàn)了這么多的散單，成本很高啊。因?yàn)檫@種散單通常是批次多但數(shù)量小，而且對(duì)交貨速度要求非?？?，導(dǎo)致我們的單位成本會(huì)很高。

如果這些電商平臺(tái)上的散單都來(lái)自于同樣的一個(gè)地區(qū)，比如美國(guó)的東部，就給你的一個(gè)提醒是：你們公司應(yīng)該在美國(guó)的東部有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)中心：要么自己建，要么就是在當(dāng)?shù)胤鲋惨粋€(gè)這樣的經(jīng)銷(xiāo)商。這樣做的目的就是要把這樣的散單集中成一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)中心的大單，然后在當(dāng)?shù)赝瓿蓪?duì)當(dāng)?shù)氐闹苯优渌?，有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)其實(shí)就是跟現(xiàn)在所謂的“海外倉(cāng)”并沒(méi)有多大的區(qū)別。同時(shí)，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)有這么多的B2B的散單出現(xiàn)以后，你是不是另外一個(gè)思維要發(fā)生變化了，你不應(yīng)該再依賴(lài)于B2B了，我應(yīng)該依賴(lài)于當(dāng)?shù)氐腂2C了。也就是說(shuō)，如果能確認(rèn)這樣的散單都來(lái)自于美國(guó)的東部的話，我不但要在當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)經(jīng)銷(xiāo)中心，你還應(yīng)該在當(dāng)?shù)卣业疆?dāng)?shù)氐奶詫毢吞熵埩恕?br>
最終的結(jié)果就是:隨著你的思維的推進(jìn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的戰(zhàn)略重心終于達(dá)到市場(chǎng)前沿。這就是B2B傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)要改革的方向。

中國(guó)人很勤勞很勤勞，勇敢不勇敢我不知道。但是非常的勤勞，勤勞在哪里？我們非常喜歡做制造業(yè)，我去了這次的廣交會(huì)，展位上非常非常多的中國(guó)企業(yè)生產(chǎn)的東西都展示在那里供客人去挑選。 可是我們總有一個(gè)想法：就是希望別人把我們的東西賣(mài)掉。但你要記住一個(gè)原則：真正愿意真心誠(chéng)意賣(mài)我們東西的，永遠(yuǎn)只有我們自己 !

所以，習(xí)總才說(shuō)了：要搞電商直銷(xiāo)啊，要搞電商自銷(xiāo)??！當(dāng)然不能什么都去電商直銷(xiāo)，其實(shí)他是著急啊。看來(lái)，連習(xí)總都知道外貿(mào)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是在哪里，我們天天在做外貿(mào)的自己還不清楚?？赡苁悄鞘自?shī)：“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”吧。

終于到結(jié)尾的部分了。我知道很多人看完了我的這幾篇文章以后，覺(jué)得這種思維和行為的改變很困難，還是做現(xiàn)在做的事情更不舒服一點(diǎn)。我明白，你這叫“路徑依賴(lài)”，做的越久而且過(guò)去做的越好的企業(yè)，要想改變?cè)绞抢щy。對(duì)于這樣的朋友，我也有下面一段話送給你：

完結(jié)篇

作者：雷鳴Alex

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