文案是輔助銷售的文字表達(dá)。

通俗地講，文案是否具有賣貨的能力。

就是用戶看了你的文案，

會(huì)不會(huì)心癢難耐想去購(gòu)買？

產(chǎn)品文案不像品牌文案那樣，

寫的很詩(shī)很仙。

也不能像一份產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)那樣，

寫的非常地枯燥。

賣貨文案因?yàn)樗奶厥鈱傩裕?/p>

具有它自己的套路。

下文將從四個(gè)方面來(lái)介紹它的套路

◆◆

產(chǎn)品定位

◆◆

文案工作者或是營(yíng)銷人員掌握了大量關(guān)于產(chǎn)品的信息之后，在對(duì)產(chǎn)品做初級(jí)定位時(shí)，總是會(huì)下意識(shí)以為用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和自己是處于同一水平，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)產(chǎn)品是完全陌生的，結(jié)果導(dǎo)致很多產(chǎn)品文案要么語(yǔ)焉不詳，要么晦澀難懂，很難實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間有效溝通。

“知識(shí)的詛咒”說(shuō)的就是這個(gè)現(xiàn)象，一旦我們理解熟悉了一件事務(wù)，就很難想象這個(gè)事物在不了解它的人眼里是怎么樣的。

那如何避免寫出和用戶認(rèn)知不在同一水準(zhǔn)的文案呢？首先要解決消費(fèi)者的認(rèn)知障礙，這個(gè)產(chǎn)品是什么？因此，在描述產(chǎn)品定位時(shí)，要避免抽象，專業(yè)的詞匯，為產(chǎn)品尋找對(duì)標(biāo)物，用大家已經(jīng)熟悉的產(chǎn)品去描繪新產(chǎn)品。

舉個(gè)例子：

西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果，簇生成串，皮薄且軟。果肉分瓣，顏色呈淡黃色到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。

如果你不是很了解西柚，那么現(xiàn)在請(qǐng)你閉上眼睛，根據(jù)上面介紹想想西柚是長(zhǎng)什么模樣的。

我估計(jì)你很可能完全想象不出來(lái)。

那我們?cè)贀Q一種介紹試試：

西柚是一種小型的柚子，形似葡萄，皮如柑橘薄且軟。

怎么樣？這個(gè)時(shí)候你腦袋里是不是已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)西柚的輪廓了？

看到了這個(gè)介紹，你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的，只不過(guò)是個(gè)頭比較小，像葡萄的形狀，而且它的皮是像柑橘一樣又薄又軟。

在這里，“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”這些你已知熟悉的概念就是我們說(shuō)的對(duì)標(biāo)物。

對(duì)于一個(gè)完全不具備背景知識(shí)的人來(lái)說(shuō)，大量的描述性語(yǔ)言讓人完全抓不到頭腦。這個(gè)時(shí)候，一個(gè)最常用的做法是：利用對(duì)方已有的認(rèn)知事物，來(lái)解釋未知事物，這樣理解起來(lái)就容易多了。

類似的例子還有：

中國(guó)的喬布斯

會(huì)飛的照相機(jī)

◆◆

產(chǎn)品功能

◆◆

關(guān)于產(chǎn)品功能的文案，要做到用最少的字把產(chǎn)品描述清楚，降低消費(fèi)者理解成本。把信息傳遞越具體，越有畫(huà)面感越成功。

比如當(dāng)年第一代iPhone問(wèn)世，喬布斯在介紹iPhone時(shí)沒(méi)有長(zhǎng)篇大論說(shuō)這部手機(jī)有多么創(chuàng)新化設(shè)計(jì)，以及全新智能手機(jī)應(yīng)用，將會(huì)引領(lǐng)整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展方向等，因?yàn)檫@在當(dāng)時(shí)還是一個(gè)完全未知的概念，喬布斯大神不是一般人，他是這么說(shuō)的：

“iPhone=1個(gè)大屏iPod+1個(gè)手機(jī)+1個(gè)上網(wǎng)瀏覽器”。

要知道，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有智能手機(jī)這個(gè)概念，不管你怎么說(shuō)別人根本就不會(huì)懂，而喬布斯直接利用了人們已經(jīng)熟知的幾個(gè)概念，讓所有人很快就知道了什么是iPhone。

還是喬布斯，當(dāng)時(shí)推出ipod的時(shí)候，他在發(fā)布會(huì)上就直接說(shuō)了這么一句經(jīng)典廣告：“把1000首歌裝進(jìn)口袋”。

◆◆

使用場(chǎng)景

◆◆

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況下的消費(fèi)都是沖動(dòng)消費(fèi)。這條裙子很美，這個(gè)榨汁機(jī)也好想要，馬上就把這些東西放在購(gòu)物車了，卻遲遲未下單。

為什么呢？因?yàn)槲覀內(nèi)币粋€(gè)馬上要用他們的場(chǎng)景。

不要告訴讀者，隨時(shí)都可以用。應(yīng)該去為消費(fèi)者設(shè)計(jì)這些可能的場(chǎng)景，幫他們?nèi)ハ胂髶碛羞@件物品，將會(huì)馬上獲得怎樣的幸福和快感。

目前場(chǎng)景型文案大致分成兩種。你用了產(chǎn)品，會(huì)如何地舒心。你不用產(chǎn)品，會(huì)如何地糟心。把其中一種描述清楚，讓用戶產(chǎn)生代入感，從而引發(fā)購(gòu)買行為。

燜燒罐剛推出來(lái)的時(shí)候，就已經(jīng)了解到優(yōu)勢(shì)在于可以節(jié)省時(shí)間煮粥。

而文案則細(xì)化了這些場(chǎng)景，戶外旅游或者帶上孩子野餐時(shí)有新鮮干凈的食物、遠(yuǎn)途出差乘坐火車時(shí)，別人吃著泡面，你的燜燒壺卻是一碗香噴噴的湯，通過(guò)場(chǎng)景的對(duì)比，將促成了消費(fèi)者最終購(gòu)買這款燜燒壺。

描述產(chǎn)品，如果我沒(méi)有帶鑰匙會(huì)遭受哪些罪。

如果用了安全門鎖，會(huì)如何如何地享受。

場(chǎng)景性文案通過(guò)情感，更加注重體驗(yàn)，預(yù)先描繪產(chǎn)品給人帶來(lái)的美妙的感受來(lái)打動(dòng)你。研究表明，人的購(gòu)買決定更容易通過(guò)觸發(fā)情感刺激產(chǎn)生。

◆◆

產(chǎn)品價(jià)格

◆◆

產(chǎn)品價(jià)格的文案怎么寫？

偷換用戶心理賬戶！什么是心理賬戶？

心理賬戶是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·薩勒(Richard Thaler)提出的概念。他認(rèn)為，除了荷包這種實(shí)際賬戶外，在人的頭腦里還存在著另一種心理賬戶。人們會(huì)把在現(xiàn)實(shí)中客觀等價(jià)的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。

對(duì)于“勤勞致富”賬戶里的錢，我們會(huì)精打細(xì)算，謹(jǐn)慎支出。而對(duì)“獎(jiǎng)勵(lì)”賬戶里的錢，我們就會(huì)抱著更輕松地態(tài)度花費(fèi)掉，比如買一些平日舍不得買的衣服，作為送給自己的新年禮物等。

比如說(shuō)：父母辛辛苦苦賺來(lái)的錢，用來(lái)喝一杯星巴克咖啡的錢，這兩者的心理賬戶是不一樣的。

一些課程文案經(jīng)常寫：“用一杯星巴克咖啡的錢用來(lái)聽(tīng)課”，讓用戶從喝咖啡的心理賬戶中取出錢購(gòu)買課程，就覺(jué)得產(chǎn)生行動(dòng)成本沒(méi)那么大了。

這一點(diǎn)在很多價(jià)格文案中得到了廣泛的運(yùn)用

我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢

送兒子到格羅頓學(xué)校念書(shū)

這則標(biāo)題本質(zhì)上也是偷換了用戶的“心理賬戶”，通過(guò)將買車的錢與用于子女教育的錢相關(guān)聯(lián)，讓用戶產(chǎn)生一種“賺到了”的心理，從而引發(fā)購(gòu)買行為。

還有一種情況，當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備買單的時(shí)候，她可能開(kāi)始要算賬了，也許她會(huì)覺(jué)得這個(gè)東西家里已經(jīng)有類似的了，沒(méi)必要買了，或者她覺(jué)得好像有點(diǎn)貴。這個(gè)時(shí)候不妨幫她去算個(gè)賬。

在《爆款文案》一書(shū)里寫了兩種算賬方法能讓消費(fèi)者覺(jué)得很劃算——平攤和省錢。

平攤：當(dāng)產(chǎn)品很耐用，但價(jià)格比較高時(shí)，我們可以把價(jià)格除以使用天數(shù)，算出一天多少錢，讓他感覺(jué)劃算。

比如一個(gè)洗碗機(jī)2800元，幾乎和一部手機(jī)價(jià)格一樣了，當(dāng)你告訴消費(fèi)者一天只要1.5元，就能讓你從油膩的廚房里解放出來(lái)的時(shí)候，消費(fèi)者就不會(huì)再因?yàn)閮r(jià)格而擔(dān)憂了。

這招賣課的喜歡用，把 199 塊錢一年的課，分?jǐn)偝?5 毛錢一天。

省錢：如果產(chǎn)品節(jié)水、節(jié)電或替代其他消費(fèi)，幫他算出每年，或是10年能幫他省多少錢，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)很快可以回本的時(shí)候，他就覺(jué)得購(gòu)買時(shí)劃算的。

除了這三個(gè)方法，還可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，讓消費(fèi)者感覺(jué)賺到。

看看蘭蔻這個(gè)雙十一的促銷廣告，小黑瓶單瓶1480元，但是買一個(gè)就能同時(shí)擁有9個(gè)其他商品，感覺(jué)消費(fèi)者一下子賺到。

總結(jié)

產(chǎn)品文案本質(zhì)上做著“翻譯”的工作，它要求你運(yùn)用文案的技巧和力量，將專業(yè)、難懂的產(chǎn)品功能翻譯為用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的利益點(diǎn)。它不僅需要扎實(shí)的文字功底，更需要對(duì)產(chǎn)品的透徹了解，和對(duì)消費(fèi)者心理和行為的洞察。

要想帶貨，優(yōu)質(zhì)的文案和平臺(tái)是必不可少的！A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)擁有豐富的軟文寫作經(jīng)驗(yàn)，為大家提供優(yōu)質(zhì)的帶貨軟文服務(wù)項(xiàng)目！掃碼了解詳情：