今天來(lái)說(shuō)一下弄清搜索者意圖，對(duì)搜索引擎營(yíng)銷的重要性，上一篇文章介紹了如何逐步建立品牌認(rèn)知，這些都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中需要注意的問(wèn)題。首先介紹幾個(gè)名詞的概念。我們大致將使用搜索引擎的用戶分為三類：

1、導(dǎo)航型搜索者 要尋找特定的網(wǎng)站(可能因?yàn)樗麄儾恢来_切的網(wǎng)址)，使用的搜索請(qǐng)求如“新浪”或者“網(wǎng)易”。

2、信息性搜索者 需要信息來(lái)回答他們的問(wèn)題或者要了解新的主題，使用的搜索請(qǐng)求如“什么是SEO”或者“網(wǎng)站優(yōu)化”。

3、交易型搜索者 想要做些事情(買東西、注冊(cè)、參加競(jìng)賽等)，他們使用的搜索請(qǐng)求如“悉尼天氣”或者“NOKIA5200如何解鎖”

搜索者的意圖是信息型還是交易型?

在互聯(lián)網(wǎng)鼎盛時(shí)期，一個(gè)居于領(lǐng)先地位的藝術(shù)和印刷品網(wǎng)站花費(fèi)了上百萬(wàn)美元在藝術(shù)相關(guān)搜索請(qǐng)求的付費(fèi)放置上面。營(yíng)銷經(jīng)理知道“莫奈”是他們流量最大的搜索請(qǐng)求，但是近來(lái)通過(guò)雅虎來(lái)的關(guān)于莫奈的訪問(wèn)量顯著下降。是什么發(fā)生了變化呢?

檢查雅虎上對(duì)“莫奈”的搜索結(jié)果，發(fā)現(xiàn)在自然搜索結(jié)果里有個(gè)新的網(wǎng)站，提供了關(guān)于莫奈全部的歷史信息。顯然很多尋找莫奈信息的搜索者很可能會(huì)去訪問(wèn)那個(gè)新站點(diǎn)，而不是藝術(shù)和印刷品的網(wǎng)站。

為了應(yīng)對(duì)這樣的變化，營(yíng)銷經(jīng)理在他的網(wǎng)站上放置了更多的關(guān)于莫奈的信息，并很快發(fā)現(xiàn)他的莫奈網(wǎng)頁(yè)在雅虎的自然搜索排名提高了。正如預(yù)期的那樣，他開(kāi)始看到通過(guò)雅虎自然搜索到這個(gè)新的莫奈網(wǎng)頁(yè)的流量顯著增加。令人不解的是付費(fèi)的搜索點(diǎn)擊-它們下降的更多。更糟糕的是，當(dāng)同時(shí)增加了付費(fèi)和自然搜索的推薦以后，雖然流量增加了一倍，卻沒(méi)有更多的人購(gòu)買莫奈的印刷品。

為什么會(huì)這樣?營(yíng)銷經(jīng)理決定進(jìn)行一個(gè)試驗(yàn)。他在新的莫奈網(wǎng)頁(yè)上增加了一個(gè)調(diào)查，并向任何愿意提供其訪問(wèn)此網(wǎng)站意圖的人贈(zèng)送一幅印刷的畫。在參與調(diào)查的人當(dāng)中，95%的人說(shuō)他們是學(xué)生，只是在尋找莫奈的生平和有關(guān)他的繪畫信息。這些是信息型的搜索者，沒(méi)有任何購(gòu)買莫奈印刷品的愿望。

有了這些信息，這個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理將他的付費(fèi)放置購(gòu)買從信息型的請(qǐng)求轉(zhuǎn)到了交易型的搜索請(qǐng)求(莫奈繪畫作品的名字，例如“睡蓮”water lili)。這個(gè)策略不僅增加了流量，而且也增加了銷售。因?yàn)檫@樣就抓住了那些沒(méi)有輸入“莫奈”作為搜索請(qǐng)求，但真正準(zhǔn)備了購(gòu)買具體印刷品的人們。

正如你可以看到的那樣，認(rèn)真研究搜索者的意圖，回報(bào)是能夠吸引更多的專注于你網(wǎng)站目標(biāo)的搜索者。避免錯(cuò)誤的流量與獲得正確的流量是一樣重要的。因?yàn)樗囆g(shù)和印刷品網(wǎng)站為每個(gè)藝術(shù)類學(xué)生點(diǎn)擊付費(fèi)放置頁(yè)面而付出的每次點(diǎn)擊費(fèi)用，完全是一種浪費(fèi)。通過(guò)專注于真正的購(gòu)買者使用的搜索請(qǐng)求，這個(gè)藝術(shù)和印刷品網(wǎng)站減少了藝術(shù)類學(xué)生的訪問(wèn)，同時(shí)吸引了更多的藝術(shù)品購(gòu)買者，從而增加了銷售，也減少了付費(fèi)放置的費(fèi)用。

能夠了解和逐步掌握搜索者的意圖，才可以有針對(duì)性的實(shí)施搜索引擎營(yíng)銷，而事實(shí)上SEO網(wǎng)站優(yōu)化只是SEM的一部分或者說(shuō)是一種手段，我們做好了搜索引擎優(yōu)化的最終目的還是為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)。

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