信奉眼球經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，“渾身”是話題的羅永浩，具備了很強的商業(yè)屬性。羅永浩前腳宣布進(jìn)軍直播電商，后腳微博上就出現(xiàn)了無數(shù)爆料。傳聞淘寶直播、抖音甚至快手等平臺，要豪擲6000-8000萬簽下老羅。

作為一個“超級IP”，圍繞羅永浩的“炒作”還會繼續(xù)。不過，拋開話題價值，僅討論羅永浩入駐電商直播平臺的長期影響來看，是一步具備很多負(fù)面影響的“臭”棋。

原因一：直播電商來到“拐點”

3月19日，沉默許久的羅永浩在微博發(fā)文，宣布要進(jìn)軍直播電商。“看了招商證券那份著名的調(diào)研報告之后，我決定做電商直播了。雖然我不適合賣口紅，但相信能在很多商品的品類里做到帶貨一哥。”

這條微博包含了兩個重要信息，一是直播電商在2019年獲得了爆發(fā)式增長，根據(jù)該報告提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商GMV達(dá)到了3000億規(guī)模，淘寶平臺直播人數(shù)一年也增長了180%，2020年的潛力空間很大。加之，包括淘寶直播、京東直播為代表的電商平臺，與抖音、快手為代表的視頻平臺，紛紛進(jìn)入了戰(zhàn)場，在流量紅利結(jié)束的當(dāng)下，電商直播具備了新風(fēng)口的很多元素。

另一個信息是，目前的電商直播火爆的商品類目，更多的是服飾、化妝品、食品飲料等中低價位的快消品，相比之下數(shù)碼、家電、家居等均價較高、購買頻率較低的品類尚未迎來發(fā)展。這也是羅永浩自信能做成“帶貨一哥”的底氣所在。畢竟，相比于許多原生網(wǎng)紅，羅永浩的商業(yè)活動一直在電子數(shù)碼等領(lǐng)域，具備著“IP”差異化競爭的優(yōu)勢。

正因為這兩個信息，決定了耗巨資簽約羅永浩是步“臭”棋。在流量成本居高不下的2020年，直播電商這一全新的渠道，由于是發(fā)展初期，又有幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺“鼎力支持”，將成為許多品牌商要嘗試一種“零售模式”，“天價”簽約羅永浩將開了一個錯誤的先河，那就是通過購買“IP”，實現(xiàn)直播電商向更廣泛的人群滲透，直接的結(jié)果就是拉高品牌商觸達(dá)直播電商的成本。

縱觀幾年來直播電商的火爆，一個很重要的因素，是網(wǎng)絡(luò)紅人通過平臺流量扶持和個人的影響力，與品牌商合作時擁有極高的溢價能力，優(yōu)惠是很多人選擇直播購物的一個重要因素。目前來看，即使是頭部網(wǎng)紅，直播賣貨仍然強依賴產(chǎn)品的價格這張牌。

例如，去年化妝品牌蘭蔻曾將全網(wǎng)最低價的折扣給了薇婭的直播間。李佳琦便在直播時要求粉絲“全部給我退貨”、“直接投訴到天貓去”。

直播電商拐點到來，是延續(xù)發(fā)揚過去折扣+網(wǎng)紅來吸引更多的用戶來刺激消費，還是轉(zhuǎn)型為借力個人IP+粉絲忠誠度次消費。這是兩條完全不同的路徑，前一條路徑已經(jīng)證明為成功，后一條路徑短期會帶來效果，長期來看卻會造成直播電商的模式變重。

羊毛出在羊身上，簽約費的成本最終會轉(zhuǎn)嫁到直播電商的商品上，羅永浩看起來帶動了大眾對直播電商的關(guān)注度，以及把直播電商的用戶覆蓋圈層向外擴充，卻打破了原來的“游戲規(guī)則”。簽約模式將打破過去平臺提供流量、網(wǎng)紅提供內(nèi)容、品牌商提供商品的一種默認(rèn)的合作模式。

一個羅永浩并沒有太大影響，可如果羅永浩成功，意味著會有更多的平臺選擇豪擲重金來買“IP”入駐，游戲直播領(lǐng)域巨資搶奪“播主”的現(xiàn)象會在直播電商領(lǐng)域重現(xiàn)。這種引入“外來和尚”的模式會帶動一波增長，可在平臺從戰(zhàn)略投入轉(zhuǎn)向成果收割期后，就會面臨一個兩難的抉擇。

如果不繼續(xù)拋擲重金簽約IP，這些具備一定獨立性的IP會轉(zhuǎn)換其他賽道或被競品平臺搶去去“牟利”，若持續(xù)投擲重金，就會增加直播電商交易的成本。若把成本轉(zhuǎn)嫁給消費者就會出現(xiàn)市場增長停滯甚至倒退的現(xiàn)象，如果平臺承擔(dān)，就會陷入盈利艱難的困局。這是所有參與直播電商的幾大平臺都不想看到的結(jié)果，尤其是抖音、快手這些一直在找流量變現(xiàn)的平臺。

若羅永浩失敗，也會帶來兩個惡果。一是，與羅永浩簽約的平臺，會因此連帶著品牌形象受損，羅永浩自帶“嘲諷”屬性，本身就在多個網(wǎng)民圈層里樹敵，一旦失敗就會引來這些人群的借題發(fā)揮，連帶著平臺形象受到波及。二是，在直播電商中，網(wǎng)紅一直是重要的資源，平臺的流量和品牌商折扣商品都是固有存在，網(wǎng)紅作為“廚師”，是盤活整個商業(yè)模式的關(guān)鍵一環(huán)，羅永浩的失敗將會打擊網(wǎng)紅參與直播電商的熱情，平臺力撐的“大V”都不免失敗的命運，中小網(wǎng)紅進(jìn)行長期投資的信心就更加不足。

在根植于內(nèi)容之上的直播電商模式中，網(wǎng)紅創(chuàng)作的熱情下降，會直接影響直播電商的繁榮。

直播電商來到拐點，任何的熱點事件都可能影響其走向，羅永浩作為一個“不穩(wěn)定”的IP，平臺層面的牽手，會給它們帶來非常多的被動。背后支持羅永浩入駐平臺，而非高調(diào)的對其支持，是淘寶直播、抖音、快手們目前的最佳選擇。

原因二：羅永浩是話題IP，卻不是好的賣貨IP

移動互聯(lián)網(wǎng)讓信息流通呈現(xiàn)著碎片化、高頻化，在這樣的背景下，具備話題能力的人物，是最適應(yīng)當(dāng)下信息傳播特質(zhì)的一種IP。然而，話題IP和賣貨IP之間并不是簡單的等號，在話題和賣貨之間存在一個巨大的鴻溝，那就是對非粉絲人群的影響力能力。

肖戰(zhàn)227事件就是一個很好的警鐘，由于肖戰(zhàn)粉絲向CP粉開火，導(dǎo)致公眾形象中對肖戰(zhàn)的好感度降低。肖戰(zhàn)曾代言某款產(chǎn)品，在肖戰(zhàn)227事件熱度最高的時候，李佳琦直播的時候，就曾下架了這款產(chǎn)品。

明星代言或IP經(jīng)濟(jì)中，粉絲的瘋狂消費一直為媒體所津津樂道，但這種報道更多的是出于故事性和話題性的考慮。明星代言或IP經(jīng)濟(jì)中真正的商業(yè)價值，在于它們對非粉絲群體的影響力，任何一款產(chǎn)品都不可能靠某個明星或IP的粉絲購買能力生存。

反觀羅永浩，從手機、電子煙、鯊魚皮的屢次商業(yè)行為結(jié)果來看，都是話題熱度遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的銷量，其原因在于他的個人IP符號非常復(fù)雜，除了鐵桿“羅粉”和“羅黑”之外，對于大眾而言，羅永浩所經(jīng)營出來的商業(yè)形象，并不討喜，因為無法對非粉絲人群購買行為有太多正向影響，選擇羅永浩作為直播賣貨的網(wǎng)紅，是流量意義大于商業(yè)價值。

無論是淘寶直播、抖音、快手，都是國內(nèi)頂級的流量平臺，本質(zhì)上它們并不需要羅永浩來“撐場面”。

為何說羅永浩僅僅是一個話題IP，而不是好的賣貨IP呢？主要基于以下幾點因素：

首先，羅永浩“黑”歷史過多； 娛樂圈常常發(fā)生“人設(shè)崩了”的事件，對于一個IP而言，符號化是一個很重要的特征，一旦某些行為或言論和其“人設(shè)”產(chǎn)生沖突，就會稀釋甚至摧毀一個IP。羅永浩由于“口無遮攔”，加之較為強勢的個性，其IP經(jīng)歷了多次的轉(zhuǎn)變。若不是屢敗屢戰(zhàn)這一經(jīng)歷，符合國人傾向于同情“悲劇人物”的這一文化特點，羅永浩的支持人群會比現(xiàn)在更少。

其次，羅永浩個人形象不討喜 ；我們能夠看到，現(xiàn)在知名度很高的李佳琦、薇婭等職業(yè)主播個人形象處在中等偏上的這一區(qū)間，個人形象過于驚艷的人，會和消費者之間產(chǎn)生一定的情感距離，個人形象過于不討喜，則無法引起消費者的共情，缺乏共情就很難轉(zhuǎn)化為消費。

最后，羅永浩職業(yè)度不夠； 直播電商播主未來將成為一種新興職業(yè)，主播職業(yè)素養(yǎng)往往也是打動消費者消費的一個關(guān)鍵因素。如羅永浩過去力推的TNT工作站，發(fā)布會現(xiàn)場演示中不斷翻車，羅永浩無論當(dāng)時和后來的表現(xiàn)都很難稱為合格。

名人直播賣貨時會引來很多圍觀者，職業(yè)度不夠，意味著內(nèi)容并不能打動“觀眾”消費，這也是許多明星參與直播賣貨，最終銷量慘淡的原因。

去年下半年，王祖藍(lán)曾在直播間中嘗試賣貨，雖然觀看量高達(dá)42萬，而在開播6分鐘的時候，只賣了66盒。

關(guān)于明星直播帶貨，李湘也失手過。直播賣奶粉，只賣出去77罐。后來又直播賣貂皮大衣，同樣一件也沒賣出去。有名氣，少了賣貨的職業(yè)度，同樣很難實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。

總而言之，作為話題屬性很強的羅永浩，并不是一個很好的賣貨IP。這也解釋了，為什么直播電商最火的2019年，真正做好這件事的仍然是職業(yè)直播。

相比于網(wǎng)紅，明星的時間成本很高，因此很難拿出更多的時間去打磨直播賣貨中的話術(shù)、促銷節(jié)奏和肢體語言，僅僅具備流量屬性，沒有職業(yè)度，并不適合直播賣貨。

原因三：第二曲線依賴“中小”網(wǎng)紅的成功

零售歷來是“效率”為王，頭部化的直播電商是平臺運作的結(jié)果，就像雙十一造節(jié)一樣，更多的是為了制造話題，就直播電商長期發(fā)展而言，中小網(wǎng)紅的成功才是該模式能否實現(xiàn)大眾化的一個關(guān)鍵因素。

招商證券報告數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓“雙11”當(dāng)天，薇婭、李佳琦與第三名之間的差距呈現(xiàn)出明顯的斷層。淘寶直播中，帶貨能力前10的KOL占據(jù)了機構(gòu)大盤75%的流量和80%的成交額。

與之伴隨的是，品牌商在和超級網(wǎng)紅合作中處在不利地位，除非是清理庫存這樣的短期促銷，或是基于品牌傳播考慮的“打新品”，頭部化的直播電商在效率層面并不具備優(yōu)勢。

直播電商相比于傳統(tǒng)電商或社交電商等模式，其最大的特點在于補足了電商模式中非計劃性購物的比例。主流電商中，無論是用戶通過搜索觸達(dá)商品，還是平臺根據(jù)“千人千面”主動推薦商品，用戶在打開電商App前已經(jīng)確定了消費意向，這就是計劃性購物。

而直播電商的重要特點，在于每個用戶打開直播前并沒有特別明確的消費計劃，是通過播主視頻內(nèi)容的影響，繼而產(chǎn)生了消費意愿。

根據(jù)2019尼爾森社交電商深度研究消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，82%線上購物用戶有非計劃性消費行為，其中61%用戶的非計劃性購物源于周圍好友推薦，其次是朋友圈產(chǎn)品鏈接，通過社交裂變產(chǎn)生非計劃性購買。

這也是直播電商被稱為社交電商新時代的一個重要原因。

相比之下，頭部網(wǎng)紅的存在是和非計劃性消費購物相違背的。為了能夠銷售出更多的商品，抽取更多的傭金，她們更關(guān)注于商品的折扣、商品的品牌和商品的大眾屬性。比如薇婭、李佳琦背后都有專門的選品團(tuán)隊，從他們直播間過去的賣貨特點來看，注重于質(zhì)量好、價格低、需求大、輕售后的產(chǎn)品。

并不是說，這些頭部網(wǎng)紅選擇了具備這些特質(zhì)的商品，而是擁有這些特質(zhì)的商品，更適合直播電商這種形式，李佳琦和薇婭的“爭斗”，就是出于維護(hù)自己賣的產(chǎn)品價格更低這一IP屬性。

就像微商最開始賣的最火的是面膜一樣。從拼多多后來的崛起來看，社交電商的爆發(fā)，仰賴于拼團(tuán)模式，讓微信上流通產(chǎn)品呈現(xiàn)出了多元性，僅僅靠一兩款暢銷的產(chǎn)品，帶不動一個產(chǎn)業(yè)整體層面的發(fā)展。

對于頭部網(wǎng)紅而言，為了價值最大化，必須選擇更能夠產(chǎn)出GMV和傭金的商品。同樣，羅永浩作為一個IP，在售賣產(chǎn)品時，要考慮直播電商受眾的特點，個人IP的特點，加之宣傳和盈利的需要，又要考慮GMV和傭金等多個因素，無論是賣數(shù)碼產(chǎn)品還是其他商品，符合條件的并不多。也就是說，頭部網(wǎng)紅的存在，會讓直播電商的中所銷售的商品組成越來越窄。

反觀，中小網(wǎng)紅數(shù)量規(guī)模大，在與主流商品的溢價能力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于頭部網(wǎng)紅，因此必然會和頭部網(wǎng)紅形成差異化的選品策略。在非計劃性購物中，個性化商品更適合這一模式，也就說中小網(wǎng)紅能否在直播電商生態(tài)中立足，關(guān)乎著其能否真正的從一個風(fēng)口成長為成熟產(chǎn)業(yè)。2020年作為直播電商的拐點，是讓頭部網(wǎng)紅做大，還是助力中小網(wǎng)紅的潛力釋放，決定了其未來幾年走向的趨勢。

也就說，2020年各大直播電商平臺，最該做的事是扶持中小腰部網(wǎng)紅，選擇羅永浩就會發(fā)出一個不利的信號。

羅永浩是互聯(lián)網(wǎng)時代，平民話語權(quán)釋放的一個特殊產(chǎn)物，特立獨行讓其成為諸多話題的中心，大家喜歡的不是這個人，而是他身上所具備的話題。從羅永浩近幾年行為中來看，他并沒有意識到這一點，加之他不節(jié)制的開發(fā)個人IP的商業(yè)價值，以及強烈的個性影響了其在商業(yè)素養(yǎng)上的成長。

導(dǎo)致其話題屬性越來越強，可在商業(yè)上的價值不斷下滑。如今，羅永浩“花”落哪家平臺尚屬未知。雖然他是個很好的話題人物，就直播電商平臺的長期追求而言，雙方并不能擦出好的火花。擁抱羅永浩帶來的眼球價值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其帶來的商業(yè)負(fù)面影響。